CH3网络营销的微观环境.ppt

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响 着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中 各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作 用。这些要素主要包括： 3.1 3.1 市场环境市场环境 3.2 3.2 竞争者竞争者 3.3 3.3 顾客顾客 3.4 3.4 中间媒介中间媒介 3.5 3.5 企业内部和供应商企业内部和供应商 1 * 3.1 市场环境 3.1.1 竞争力 1. 企业在网络环境中受到哪些力量的威胁 ？ 2. 这些力量对企业有哪些影响？ 3. 企业该如何应对？ 2 * 3.1 市场环境 购买者购买者 讨价还价的能力讨价还价的能力 供应商供应商 讨价还价的能力讨价还价的能力 替代品替代品 威胁威胁 新进入者新进入者 的威胁的威胁 现有竞争者现有竞争者 的威胁的威胁 顾客知识和价格透明度增加 价格可能被压低 加深与顾客关系 企业对供应商及产品更宽泛 的选择 拓展采购渠道 对于众多产品和服务逐渐实 现了数字化和网络化 网络降低了进入壁垒，导致 新竞争者的快速介入 加强对网络市场的 监控，避免市场份额被 瓜分或蚕食 促使品牌特色化， 投资规模化 网络鼓励普及化和国际化， 强化了消费的快餐化，导致 更激烈的竞争 五种竞争力五种竞争力网络对企业的影响网络对企业的影响企业应对策略企业应对策略 3 * 替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业 中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品， 从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代 品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战 略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型专卖店 的替代品基本消失殆尽。 4 * 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来 新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与 现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致 行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能 危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的市场进入 者要解决的首要问题是品牌、资金、网点布局等多 方面因素，所以短期内不可能迅速进入市场 。 5 * 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价 能力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来 影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消费 者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价的能 力 。 6 * 供应商议价能力：指的是现有企业向供应 商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。 供方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价 值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力 与产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客 群，在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不 用其极，创造或沿用了无数的所谓行规 。 7 * 同业竞争者的竞争程度 ：大部分行业中的企 业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作 为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标 都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势， 所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些 冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞争对 手方面，全国范围内能与苏宁抗衡的只有国美一家， 其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远远的抛在 后面。 8 * 3.1.2 市场定位与收益模式 3.1 市场环境 生产者或主要服生产者或主要服 务的提供者务的提供者 转售者转售者/ /零售商零售商 市场市场/ /交易交易 撮合商撮合商 媒体所有者媒体所有者 或媒体出版商或媒体出版商 供应链提供者或供应链提供者或 整合者整合者 非营利组织非营利组织 订阅收益模式订阅收益模式 销售收益模式销售收益模式 手续费收益模式手续费收益模式 广告收益模式广告收益模式 合作收益模式合作收益模式 市场定位收益模式 9 * 1）订阅收益模式(subscription revenue model) ：提供内容 或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如Consumer Report Online 就只提供内容给订户，订户可选择每个月缴 4.95 美元的订阅费或是缴年费24美元。 2）销售收益模式(sales revenue model) ：公司藉销售商品 ，资讯或服务给客户来取得利益。 如贩卖书籍、音乐和其它 商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。 3）手续费收益模式(transaction fee revenue model)： 公司 因促成或执行交易而收取费用。例如eB 创造了一个线 上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者收取 小额的手续费。 10 * 4）广告收益模式(advertising revenue model) ：网站提供给 使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商收 取费用。例如雅虎(Y) 主要收入就是销售横幅广告等 广告。 5）合作收益模式(affiliate revenue model)： 为合作公司带来 生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一部分 收益。例如MyP 就因提供特别折扣给会员，藉以撮合 公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购买，就取 得能换取免费奖品的点数，而 MyP 会得到一笔费用 。 11 * 3.1 市场环境 思考： 下列这些公司在客户和供应商之间的价值 链中的市场定位和收益模式各有什么不同？ 海尔、购物导航网、 新华网、上海财税、新浪商城 12 * 3.2 竞争者 3.2.1 识别竞识别竞 争者 网络品牌竞争者：以相似价格向同一顾客 提供相似产品和服务的企业。例如，被长虹公 司视为主要竞争者的是价格、档次相似，生产 同样彩电产品的康佳、TCL。 行业竞争者：公司可把制造同样或同类产 品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公 司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。 13 * 3.2 竞争者 3.2.1 识别竞争者 在线产品/服务形式的竞争者：指满足消费者 某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。 如长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还 与其它电子产品制造商竞争。 一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满 足顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为 自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。 14 * 3.2.2 识别竞争者策略 竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。 应重点考察以下八个方面： (1) 站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信 息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感 。 (2) 研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏 幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。 (3) 注意网站设计细节方面的东西。 (4) 弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户 清单中判断竞争对手实力和业务的好坏。 3.2 竞争者 15 * 3.2 竞争者 (5) 记录其传输速度，特别是图形下载的时间，因为速度 是网站能否留住客户的关键因素。 (6) 察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断 该企业在行业中与其他企业的合作关系。 (7) 对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导 航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用 的介绍文字。 (8) 考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监 测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对 手的新动向，在竞争中保持主动地位。 16 * 3.2 竞争者 3.2.3 判断竞争者目标 如追求利润、降低企业财务费用、扩大市 场占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等 ，不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的 目标组合。 17 * 3.2.4 评估竞争者网站 访问者数量及类型（一定时限内） 顾客等级 网站绩效/竞争力 3.2 竞争者 18 * 3.2 竞争者 3.2.5 判断竞争者的反映模式 （1）“从容不迫”的竞争者：对竞争对手的行动没 有迅速反应。 （2）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进 攻作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。 （3）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会 作出迅速而强烈的反应。 （4）随机型竞争者：反映具有不确定性。 19 * 3.3.1 评价顾客对电子商务服务的需求 1. 使用转换模型评估网站访问者的等级 l认知率：目标网站使用者/所有网站使用者 l接触率：积极的访问者数量/访问者数量 l转化率：购买者数量/积极的访问者数量 l持续购买率：持续购买者数量/购买者数量 3.3 顾客 20 * 2. 分析影响电子商务服务的因素，评估顾 客的需求层次。这些因素包括 l顾客的网络通路及对网络的获取方式 l顾客对网络渠道的使用目的和具体方式 l在线购买的可能性及偏好 l愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如 手机或数字电视）购物的可能性及偏好 3.3 顾客 21 * 美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行 为 2008年iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的美国网 民形态数据发现，美国50岁以上的年长网民中，在线下浏览商品 ，转而在线上购买的人数比重快速增长。50到69岁之间被调查者 中，这种购物行为的比例近三分之二；70岁以上的网络消费者中 也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。 艾瑞咨询认为，互联网正实现着从一个信息集散平台向 真正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信 息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变化 。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛信任 。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个细分用 户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习惯也将给 网络购物带来了新的商机。 22 * （1）产品需求 客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性 能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获 得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄 今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采 购的主要依据。 （2）服务需求 随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提 升。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售 后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、 退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支持 以及优秀的解决方案。 23 * （3）体验需求 随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起， 客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而 是希望先对产品做一番“体验”。客户在体验方面的需求不 是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满 足后产生的更高层次的需求。例如，一个电话、一份E-mail 、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都 是一种体验。 （4）关系需求 客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务 、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社 会关系网，一定会喜出望外。 24 * （5）成功需求 获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求 。顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能 仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和 把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣称需 要“钻头”。于是，所有生产、销售“钻头”的厂家都将自己的“钻 头”产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有一个厂家会 中标。原因在于客户购买“钻头”的目的，厂家可能并没有真正 搞清楚。客户需要“钻头”的目的可能是为了打一个“孔”。那么 ，这个“孔”是必须的吗?打一个“孔”必须要用“钻头”吗？有没有 更好的替代方法?谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是 获利的行动，谁才能赢得客户。 25 * 3.3 顾客 3. 分析在线交易或购物的顾客特征 (1)在线交易的心理细分 26 * 1996年的一天,正在宏艺首饰店站柜台的优秀营销员贾春英,发 现一位女顾客对几款K金项链很感兴趣,便为她一一试戴起来。 女顾客:“好,我就要这条了!” 营销员:“小姐,您真有眼力,很多人都喜欢这种款式。” 女顾客:“要是那样,我就不要了。” 营销员:“小姐,能告诉我您喜欢什么款式吗?” 女顾客:“其实,这条就不错,只是我不太喜欢和别人戴一样的 。” 营销员:“小姐,请您原谅我刚才说很多人都喜欢这种款式。其 实,由于它质量好,价格贵,我们总共也只有这么几条,您是第一位买 它的顾客。” 女顾客重新拿起那条金项链,并满意地买走了。 消费者的心理千差万别,有的喜欢从众,有的喜欢猎奇,有的在 这件事上喜欢从众,在那件事上喜欢猎奇,有的今天喜欢从众,明天 又喜欢猎奇。只有吃透顾客心理,方能左右逢源。 27 * 顾客心理及其表现 顾客心理 表 现典型顾客 求实心理 注重产品的实际使用价值，不去追 求产品的个别特征。其心理关注点 是“实用性”、“经济性” 家庭主妇、老年人 、经济收入较低者 求新心理 追求新颖、时髦、特别、流行、与 众不同，关注点是“求新”、“求异” 青年男女、富有创 新意识的人、经济 收入较好者 求美心理 追求产品的欣赏和艺术价值、品格 和个性，关注点是“美化”、“漂亮” 喜好打扮的中青年 女士、演艺界人士 求廉心理 关注产品的价格，以追求物美价廉 为主要目的，其心理关注点是“便宜” 、“物美” 小城镇消费者、经 济收入较低者、有 节俭习惯的人 求名心理 重视产品的威望和象征意义，认同 名牌，关注点是“品位”、“炫耀” 职业经理人、成功 人士、青年男女 28 * 求信心理 对某一种产品充分信任，经常购 买，长期使用，关注点是“好感” 、“信任”、“认同” 充分相信并对某个企 业拥有好感的人、易 受品牌影响的人 攀比心理 只想比别人强，要超过别人，把 别人当作自己需求的权衡尺度， 关注点是“我比你强” 喜欢争强好胜的人、 还不成熟的青少年和 儿童 嗜好心理 倾向比较集中，行为比较理智， 以满足个人或家庭的特殊偏好为 中心，关注点是“单一”、“偏好” 某一方面有爱好的人 、老年人、具有专业 特长的人 从众心理 容易受别人的影响，喜欢跟随大 趋势，关注点是“跟随”、“仿效” 、“同步” 缺乏经验的人 情感心理 受广告、包装、式样、感人的气 氛等因素影响而做出购买决定， 关注点是“好奇”、“情感” 女士 29 * 1.1.男性消男性消费者费者 网络漫游的主要成员。主要关注耐用消费品、不动产、体育、金融投 资等信息及产品。 2.2.中青年消中青年消费者费者 在使用网络的人员中占有绝对的比重。喜欢歌星唱片、游戏软件、体 育用品等。 3.3.具有较高文化水准的职具有较高文化水准的职业层业层 新闻网站或专业网站关注者，关注的主要产品包括计算机软硬件、专 业图书、信息报告等。 4.4.中等收入中等收入阶层阶层 上网用户的主体，关注的主要产品之一：旅游产品和服务。 5.5.不愿意面对售货员的不愿意面对售货员的顾客顾客 喜欢在网上反复比较，或出于隐私的考虑，愿意在毫无干扰的网络环 境中最后作出购买决定。 (2)(2)在线交易的在线交易的对象细分对象细分 30 * 3.3.2 在线购买者行为分析 1. 网络在顾客多渠道购物体验中的重要性 l帮助支持其他渠道购买决策 l在线购买的实现 3.3 顾客 31 * 美国消费者多渠道购物行为将改变零售商的营销模 式 2008年iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的美国 网上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾 向于运用多种渠道进行消费。在大型连锁零售商店的顾客中， 使用多种渠道购物的占17.0%。之后依次是大规模批发、商场、 酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。 艾瑞咨询认为，现今，消费者越来越愿意运用多种渠 道进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠 道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但他 们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的商品 种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者的多渠 道消费行为将改变零售商的营销模式。 32 * 3.3.2 在线购买者行为分析 2. 在线购买者行为模型 l家庭顾客行为模型：品牌集中、价格敏感、 品质导向、广告驱动 l刺激-反应行为模型：感知兴趣评价试 用采用 3.3 顾客 33 * 刺激-反应行为模型 网络商家如何转化浏览者和引导顾客购买 顾客过程顾客过程 沟通目标沟通目标营销技术营销技术 1. 无感知 2. 唤起需求 3. 寻找供应商 4. 评价并筛选 5. 购买 6. 购后评价 创造感知 提高自身品 质和品牌 实现引导 协助顾客转化 提供购买便利 持续产品 支持 传统媒介 网站内容 中间媒介 网站内容+ 中间媒介 网站内容 内部网站 34 * 3.4 中间媒介 3.4.1 网络中间媒介的含义和功能 含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品 或服务的公司。 功能： l为浏览者提供目的地网站及产品的信息 l为顾客提供购买产品的决策支持（如比价） 服务 l为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他 商业信息 35 * 3.4 中间媒介 3.4.2 门户网站 按涉及范围分 l地理范围：国际型门户网站、国家/地区型门 户网站 l市场范围：综合型门户网站，如新浪、网易 等 专业型门户网站，如和讯网、 电脑之家等 按提供的主要服务分 l信息搜索，如火车票网 l决策支持，如智购网 l交易支持，如当当网 36 * 3.5 企业内部和供应商 3.5.1 企业内部 包括企业内部各部门的关系及协调合作。 37 * 3.5.2 企业供应商 1.识别产品/服务的网络供应商 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点： （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。 要选择那些能够提供品质优良、价格合理 的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面 都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳 定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。 3.5 企业内部和供应商 38 * 3.5 企业内部和供应商 例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应 商，即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能，迅 速建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口 可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大可 口可乐的市场影响力。 可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来1200家装瓶商 。这些装瓶商为可口可乐占领广阔的市场立下了汗马功劳。而同 时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成为了碳酸饮料市场 的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。 39 * 3.5 企业内部和供应商 （2）企业必须使自己的供应商多样化。 企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应 变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和 制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购 ，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的 关系发生变化时，使企业陷入困境。 40 * 3.5 企业内部和供应商 2.关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力 1988年家乐福超市进军美国，仅仅到了1993年，它 就不得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零 售商业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应 商之间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是 很强，组织程度不高，家乐福的“进店费”等诸多要求令供 应商不得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实 力逐渐增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐福的不合理 摊派收费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。 41 * 3.5 企业内部和供应商 3.确定目标供应商、采购方式及目标 （1）按照互动方式，网络采购方式分为： 第一类是客户主体型；整个过程几乎没有供应商参与，客户 在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商接 触和交流。而供应商只是在收到订单之后发货，不需要详细跟 客户沟通，也不需要向客户提供样品。 第二类是