深圳市三阳路营销推广.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。三阳路项目营销推广部分一、总体营销策略我司观点：利用项目优势，结合江岸区市场特色，总体上先启动江岸区域战场，利用地段+产品理念的影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借武汉江岸区大盘销势头以脉冲式策略进攻整个武汉市场战场，进一步销售，以项目影响推进金发品牌。（一）目标客户群细分1、目标客户群体区域定位主力目标客户来自红色区域（东西至黄浦大道、江汉路；南北至解放大道、沿江大道）次级目标客户分布区向北延伸至建设大道，即蓝色区域。理由：中心普通住宅物业有别于近郊大盘、中心豪宅、别墅、投资物业、经济适用房，辐射区域具有内敛性。中心区域“守土情结”强化了区域内客户的就近置业特征。三阳路周边区域为高人口密度的老城区，市场容量巨大。2、目标客户群体职业结构定位项目周边市级行政事业单位集中，公务员及相关人员集中。项目属于中心老城区，旧城改造频繁。 3、目标客户置业目的定位自住型客户是项目主流客户，但是客户分类中“为家人购买”的比重上升。投资型客户处于稳定水平，未显示明显萎缩。4、目标客户群体购买力定位40万总价已经成为中心置业的最大门槛，限制了户型面积的扩大。4060万中心区物业主流总价区间的承受力比重上升到25%，充分显示了客户的置业行为趋向理性，并能把握市场行情。购买总价统计（二）项目卖点整合地段：崛起中的新中心区/轨道交通枢纽/市政配套、生活配套、教育配套、医疗配套齐全产品：汉口市中心大盘/精装修酒店式公寓/酒店投资品发展：区域集中开发/新天地强势提升商业价值/轨道交通我司建议：项目符号化价值圈中原建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。 中原建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。3.入市时机分析与选择从工程进度方面：预计9月底可以完成各类展示空间从项目售卖条件：预计9月底可以拿到预售证，十月可正式售卖从市场环境方面：深圳楼市素有“金九银十”之说，实践验证在6-8月楼市淡季过后，每年九月都是旺销期开始，虽与本项目开售刚好吻合，但同时也是市场竞争最为激烈的时期。从前面市场分析看，虽本项目无直接的竞争对手，但投资客户还是会在市场大热之际被分薄，所以提前入市蓄客更为重从机会营销方面：房交会、五一黄金周结 论：结合以上几个方面的综合考虑，中原建议开售时间为：10月1日为了更好的营造项目之势，中原建议提前两个月入市蓄客，作前期积累。入市时间：七月底八月初（择一吉日）蓄客策略：指在项目未拿到预售许可证的情况下，借用“金地家天下”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“金地家天下MIMA特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。蓄客方式：巅峰国际式生活体验金卡至尊客户专享注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值金地MIMA提前鉴赏暨MIMA专享卡启动客户光临接待中心了解项目详细信息了解MIMA专享金卡去中行皇岗支行定存一万元三个月持回单换领金卡签署家天下申请填写MIMA生活问卷（客户信息、基础资料、购房意向、MIMA测试）领卡4.整体推广节奏分析我司认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势来进行针对性的制定。因本项目直接竞争对手新长江置业规模较小，不足以营响项目的整个销售期，所以我们从市场大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府政策成为左右市场最有力的风向标，因此中原根据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观实现方法：有效的控制工程进度来调控取得预售许可证的时间，来实现既定的推售方式。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好我司认为推盘应遵循：价值最大化!压力最小化!A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好整体推盘节奏： A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好销售进度计划 8月初，诚意登记 10月1日，公开发售5、6栋 11月底加推10栋 07年3月底1栋诚意客户登记 1栋公开发售 2007年1月 2007年2月18 春节(初一) 推售单位5、6栋10栋、5&6栋剩余单位1栋、 剩余单位目标客户项目周边深港家庭深圳投资客周边换房客户经常来往之商家港客背青一族深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板预计销售35%75%100%A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好从综合素质上来看从综合素质(景观、朝向、采光、噪音.)上来看,中原已于前期与金地达成一致的意见，认为：1栋5栋6栋10栋从综合素质排序中，我们可以看出：5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析： 从户型、面积来看： 1栋主要以三房为主 5栋主要以二房、一房为主 6栋主要以二房为主 10栋主要以一房、二房为主我司思路：1).项目二房占比例最大，压力较大,但一房部份容易盘活市场。2).从单价上说，10栋面积最小,即便提价后推,也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余单位热销。3).从面积比中我们可以看出，10栋的单层可售面积最大，代表价值最高,可作价值提升。户型比例(大致)： 同层面积比(大致)：1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%一房32%二房49&三房19%合计100% A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好从市场的角度来看： 武汉江岸区市场异常火爆，近期推出的大部份楼盘，如：融科天成、常阳永青城、华清园，无一不是在推出市场后立即或三个月内完成100%销售。 而本项目在福田区第一个旧改项目、新福田口岸、深港地铁接驳等特殊背景下，项目已不炒自热，市场对项目的关注度较高，早已积累了不少的诚意客户。另外，第一批推出单位肯定较便宜的想法早已深入民心，因此中原认为应先解决2房单位最多的5、6栋的销售，解决项目最大的压力。 1栋因其先天性的景观优势与10栋因此总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。 5.价格策略分析核心价格策略：低开高走 限时报价 折扣控制第三批推售，本项目的核心价值体现，景观单位实现价值最大化。借景观稀缺实现项目单价总价整体最高。 第一批推售，低价入市，额外优惠与隐性优惠（如礼品/赠道等）集中于此体现，借一房总价优势带动二房单位的迅速销化，特别是无景观单位 5.价格策略分析价格 第二批推售，单价上调，一来造成升值印象，二来T10户型小，总价仍有优势，借此展开第二轮的抢买热潮，带动第一批剩余单位消化价格楼层 T01栋 楼层景观差异最大化 T5T6栋 楼层景观曲线上升 T5T6栋 楼层景观价格敏感度不高 项目价格走势图示6.媒体整合策略以为销售中心，为品牌推广中心以户外宣传为主!(重点路段)以阶段性集中式报纸宣传为辅!以MIMA文化贯穿全程!我司思路：市场影响力媒体选择条件：6.媒体整合策略我司建议：本案 户外 软性媒体 Concept文化与时尚杂志或生活杂合作：MIX&MATCH专刊售楼部周围广告牌武汉主干道广告牌轻轨总站广告牌武汉晚报楚天金报网络新闻软文小区短信夹报 7.分阶段推广策略分阶段划分总揽阶段时间推售单位套数目的支撑点第一阶段06.08.0106.09.31T5+T6616前期收筹形象展示及外界的影响力第二阶段06.10.0106.11.31T5T6销售现场的感染力第三阶段06.12.0107.02.26T10532T10销售硬环境展示/会所T01收筹第四阶段07.03.0807.06.08T01336T01销售外立面/实景社区每一阶段都有新产品注入，每一阶段都会形成热销！形象&概念攻击阶段区位宣传以口岸为主线，通过政府/民间的共同炒作，各角度分析与预测，达到心灵震憾。三、项目品质定位定位：中高档物业，市场中坚产品项目是中心区主流产品的一部分，依托规模优势与产品亮点的中高档产品。同质产品的共性是瞄准市场主流消费人群，并不是市场竞争的盲目。高层建筑，户型单一的前提下，单位产品的同质无法避免，四、项目市场形象定位定位：三阳路/轻轨枢纽/个性尊邸立于繁华之上的巅峰生活！五、项目案名建议与解析首推案名：巅峰国际（备选案名：金色城邦）案名解析：巅峰国际，精练干脆，读起来，朗朗上口，易于传颂。比较符合多业态楼宇组合 的感觉。巅峰意为极致，正是诸多有志之士追求的目标，恰好符合了本项目目标 客户群精英阶层的心理需求。案名整体感觉棱角分明，气势宏伟，科技化、 都市感极强，与周边楼盘案名风格形成差异化，个性鲜明，兼具视觉和听觉双重 冲击力，直击目标客户群！六、营销推广主题解析主题推广语：立于繁华之上的巅峰生活！主题推广语解释：本推广语涵盖了项目的两个卖点：1、地段优势（繁华）2、精神理念（巅峰生活） 案名：巅峰国际主题推广语：立于繁华之上的巅峰生活！2个围墙文案：新崛起的城心之巅三阳路轻轨枢纽站点，16万景观社区，汉口崛起新中心！尊享非凡巅峰生活 巅峰生活是一种积极的生活态度。执着、自信、向上，勇挑社会脊梁！1个报版文案：摈弃旧思维的房子 三阳路轻轨枢纽个性尊邸巅峰是一种人生高度，是成功者的一种境界。巅峰生活是一种积极的生活态度，不是标榜，是由内而外散发出来的精神魅力，是执着、自信、勇于追求者不断攀登的高度。巅峰国际正是赋予了人性向上的精神理念，摈弃了旧思维的房子！有品位的房子，献给最忙碌的人！1、鼎立三阳路轻轨枢纽要塞，极具交通优势2、汉口江滩近在咫尺3、坐享市政、教育、医疗完备配套4、瑞安新天地开发为项目营造发展良机项目概况：项目地址：武汉市江岸区中山大道1541号地块内 售楼部地址：京汉大道 开发商：武汉金发置业有限责任公司 TEL：1个大户外广告牌：立于繁华之上的巅峰生活！高层推广思路实景营销，情景营销据调查，该项目所在片区，楼盘比较集中，口碑传播比任何一种广告宣传手段都有效的多，“眼见为实”是这部分客户的最基本心理特征。所以本项目在推广高层住宅时，应尽量降低甚至消除其负面考虑，全面充分的向客户展示其正面的形象，建议项目营销推广采用实景营销、情景营销的手法，在整个高层小区环境布置完成后再对外开售或项目开售时通过销售物料将项目入住后的情景再现在市场面前，让客户提前直接的了解本项目。1、售楼处1） 将售楼部布置成精英阶层理念文化展示区，主要设置巅峰国际实体模型、巅峰国际饰物、巅峰国际生活场景（图片、概念）及巅峰国际设计师手绘图的展示，演绎巅峰生活文化品位；2） 设置专门的高层巅峰国际洽谈区(可以是会所某一功能间,但须有一定的艺术格调与档次)，与多层分开对外销售，向客户提供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。建议位置设在会所大堂，现场配置专业服务人员（如酒保、会所服务人员等），利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员为您（五星级服务）的服务方式打动客户。2、设置景观样板房及人性化的看楼服务1）在高层的第六层整层做巅峰国际的示范单位，建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。而不是用它来被人观赏和展示给人看的功能，当然要满足引导、刺激成交的功能。当买家走进屋子时，要有一股直逼心灵的震撼扑面而来；2）在第五层做交楼标准（挂荔枝白），以便买家对未来住房时作装修设计参考；3）设计、开辟看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项目景观不足之处；4）设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、巅峰国际生活场景展示等销售必备要素；3、 销售手法由于我们面对的目标客户是武汉市、江岸区精英阶层，他们不缺住房，追求的是一种能显现他们身份与获取社会地位认同的载体，更注重的是精神的交流、平等的沟通，所以我们将摒弃传统的销售方式，而采用创新的销售理念、销售手法，来创造武汉市“名人俱乐部”的全城效应：1） 全员为您的五星级尊贵销售服务方式会所各部分均配有专业的使用统一标识的服务人员，如门童、吧台酒保，保洁人员等，在会所我们将备有准客户喜爱的食物与情景布置（之前将通过调查表的方式进行摸底），并在标准的洽谈区环境布置下根据不同的参观客户进行组合调整，如分别突出高尔夫球推杆练习场、红酒文化等，让客户从心里感受到巅峰国际的尊重、真诚与关怀。2） 艺术化的朋友式销售方式（反方向销售）销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通对巅峰生活的看法与体会，首先我们会带客户参观我们的会所，分享我们对各艺术品、对周边环境的体会，待客户认可后我们再向他们推介绍我们的产品说明书，从认可高层的生活模式、艺术氛围再达致认可我们的高层、购买高层。为达到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和力的置业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户沟通技巧的培训。 为加强准业主对项目的认同度，每个看完高层的客户不管是否购买我们都将赠送一份带有巅峰国际LOGO的纪念品（阳伞），利用他们再向社会宣扬与巅峰国际之巅峰生活的概念，给我们带来更多的客户。四、整合推广策略1、 住宅部分推广阶段与主题安排（暂定开盘时间：2008年4月26日）销售时段起止时间推广内容推广主题启动期2004准备销售物料、征文告知、五一主题活动发现“巅峰国际”强销期升温期4.