会议活动策划白沙集团市场领导者纲领.ppt

2003年3月12日,白沙集团市场领导者纲领,协一商业顾问,上海会议策划公司 / 善达公关,消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求,系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖,整体企業品牌理念的表述,核心能力与產品/品牌間的關系研究,基本步驟,消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求,系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖,整体企業品牌理念的表述,核心能力与產品/品牌間的關系研究,基本步驟,理念的表述,核心价值 核心目的,企業遠見,理念的表述,Pwc腦震盪習作,理念与远见,深度访问,未來研究,构思会议,商业策略发展,品牌策略发展,通過深度訪問与腦震盪習作，了解企业的想法 研究与考察，訪問有關人士，對理念有更深度的了解 為企业創作恰當的“理念表述材料”,消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求,系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖,整体企業品牌理念的表述,核心能力与產品/品牌間的關系研究,基本步驟,樹干 = 核心成分,根 = 核心能力,花葉 = 產品,樹枝 = 產品類,核心能力,土地 = 核心理念,核心能力：競爭力之動力,可能性： 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四,消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求,系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖,整体企業品牌理念的表述,核心能力与產品/品牌間的關系研究,基本步驟,品牌細分与市場細分研究,品牌細分不僅僅基于价格差別、功能差別及目標群眾的人口因素差別上， 而是利用不同的產品類購買及忠誠動因，以及透過精信原型意義管理系統，來為系內品牌作出細分和定位。,品牌細分与市場細分研究,功能性特徵,價格定位差別,目標群眾人口因素特徵,購買和忠誠動因特徵,原型訴求,消費者人口因素細分,人口因素 年齡、性別、婚姻狀況、職業、收入,消費者產品購買、忠誠動因細分,動因,消費者原型訴求細分,原型訴求,消費者細分复合矩陣,. . .,. . .,. . .,原型訴求細分,消費者人口 因素細分,消費者產品購買、 忠誠動因細分,消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求,系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖,整体企業品牌理念的表述,核心能力与產品/品牌間的關系研究,基本步驟,整体品牌組合藍圖,項目報告,整体企業品牌策略及品牌系列藍圖 個別品牌策略藍圖 整体企業品牌与個別品牌表述報告 消费群细分研究報告,時間預算,整体企業品牌理念的表述 5 周 核心能力与產品/品牌間的關系研究 2 周 消费群细分研究:人口因素、購買動因、原型訴求 7 周 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 4 周 報告撰寫 5 周 合共 23 周,开支预算,整体企業品牌理念的表述 $255,000 核心能力与產品/品牌間的關系研究 $115,000 消费群细分研究 $225,000 系內品牌原型創造及發展：品牌策略藍圖 $195,000 報告撰寫 $210,000 合共$1,000,000,附錄：精信原型意義管理,何谓原型？,原型是人类(或民族)集体意识中的故事、符号或形象。我们自童年透过听来的故事、神话、民谣、民歌等等，在不知不觉间，一点一滴地将意义藏于潜意识里。 英雄原型：岳飞 精忠报国，遭奸人所害 兄弟原型：刘关张 桃园结义,“一个产品能够抓住并持续吸引我们的注意力，是因为它是某个原型的具体展现”,一些國際品牌的例子,英雄：耐克 探险家：Levis 保护者：AT&T 天真者：麦当劳 亡命之徒：苹果电脑,精信原型意義系統,发展了6大类、20个中国人物原型适用于品牌發展 配合目標消費群的人口因素細分及產品使用、購買、忠誠動因細分 以原型架构对目标消費者进行细分及使用、購買、忠誠動因研究 创造和管理品牌意义和定位,六大類原型,守護關係,獨立族,貴族,創造者,情感關係,快活族,原型系統,貴族 帝王 公主 英雄,守護關係 母親 (菩萨