2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广下.ppt

第一阶段：市场预热期（形象导入）,前提条件,项目开工建设（主要为展示区工程） 前期形象宣传物料到位 户外形象广告到位,工作目标： 项目预热期户外形象宣传； 设计制作首款形象海报楼书3D影片； 营销中心达到开放条件,策略总纲,策略执行,推广步骤,利用户外“高端形象”及宣传册“形象”展示 开始接受客户咨询 为项目正式积累客户资源,策略总纲,策略执行,推广主题,修身，齐家，观天下,策略总纲,策略执行,营销关键点 现场工地入口形象广告 围墙包装 售楼处形象展示 项目形象海报 项目沙盘和区域沙盘模型制作,策略总纲,策略执行,预热期推广费用预计：约40万元,主要内容 现场围墙包装、入口形象广告（10万） 户外重要路口形象广告 （25万） 营销中心 形象宣传海报楼书 （5万） 沙盘模型,策略总纲,策略执行,第二阶段：认筹阶段,前提条件,现场售楼部启用 模型到位 销售宣传资料全部到位 现场户外包装完成（地块周边包装、展旗、拱门、气球、场地、条幅等）,策略总纲,策略执行,推广主题,尊藏 智慧静邸,策略总纲,策略执行,营销关键点,情景营销（售楼部及现场展示） 系列客户圈层营销活动 小众媒体宣传,策略总纲,策略执行,渠道选择 报纸广告 分众传媒电梯广告 项目宣传海报、楼书折页等 高速路户外广告 加油站户外广告 银行金卡客户DM直邮 高档茶楼、酒楼宣传展板,策略总纲,策略执行,认筹阶段营销活动目标,通过此阶段活动，吸纳诚意客户300名以上，为一期成功开盘夯实基础。,策略总纲,策略执行,活动营销计划： 建立“江南城名人俱乐部”，吸纳诚意客户入会； 举办江南城产品发布会。 寻找十大财智精英访谈活动 神秘西藏摄影展 外滩铭座“名家书画展、慈善拍卖酒会”，捐款“红十字会”； 举办江南之家诚意客户“家庭联谊会”；,圈层文化活动系列开展,系列社会焦点事件登场,销售手段的运用,策略总纲,策略执行,营销活动一 成立“江南城名人俱乐部”：并成立名人会馆 缴纳诚意金10万元的客户，取得俱乐部会员资格； 免费参加俱乐部举行的各项活动；参加名人会馆私人活动 取得优先选购房权； 获得额外购房优惠；,策略总纲,策略执行,营销活动二,江南城产品发布会,策略总纲,策略执行,产品发布会活动方案,目的：1 项目高调强势亮相,展示开发商实力形象,形成超卓于竞争对手的 差异化形象; 2 增强客户信心，进一步吸纳诚意客户,为项目开盘蓄客。,活动时间：2012年3月，项目认筹期 活动地点：深圳大中华,活动流程： 10：30 开发商领导致词 10：35 设计公司讲解产品规划及设计理念 11：00 代理公司演示产品市场卖点 11：30 和听众互动，产品答疑 11：50 开发商领导接受媒体采访，新闻通稿准备 12：00 冷餐自助酒会开始 12：30 活动结束，现场接受意向客户进行认筹,策略总纲,策略执行,活动组织,设立活动总指挥，下设接待联络组，宣传活动组，后勤保障组，现 场应急组 接待联络组：邀请嘉宾名单的统计确定，嘉宾请柬的打印、送达和 确认（电话形式），统计汇报能参加指定时间活动的具体人员数 量、名单。活动现场嘉宾的签到、引领、介绍工作。 宣传活动组： 物料准备活动所需前期物料（花篮/展板/导示牌/绶带/红地毯 /内部包装）的准备、督促工作。签到台、薄、笔、胸花。礼仪小姐等 活动准备主持人、媒体邀请 新闻媒体事务报纸、电视信息发布（软文、新闻），新闻通稿的 拟订，新闻媒介的邀请、接待，红包的发放。硬广的设计、媒介购买 和发布。 活动结束后现场接受意向客户进行认筹 后勤保障组： 活动当日现场的保安工作。活动现场的物料的保障 现场应急组：活动现场突发事件的应急事件处理,策略总纲,策略执行,与会人员：主持人 嘉宾：开发商领导，规划部门相关人员，设计单位领导， 代理公司领导，合作单位领导5-8人 媒体：主流报纸，电视台记者56人 客户：已加入“名人俱乐部”部分会员50人（视场地情况）， 意向客户50-100人 工作人员 ：2030人 活动流程制定及预演 会场布置：会场背景展板，会场内外导示牌， 现场物料准备 冷餐会联系及准备,活动组织,策略总纲,策略执行,产品发布会费用预算,场地租借：3000 冷餐会：30x200=6000 礼仪小姐：150x8=1200 主持人：2000 媒体记者红包：500x5=2500 背景板等物料制作：3000 合计：17800元,策略总纲,策略执行,活动效果评估,通过此次活动，可促使犹豫不决的意向客户进行认筹，使总的认筹客户达到200人以上。,策略总纲,策略执行,营销活动三,寻找 “十大财智精英人物访谈” 活动,活动目的： 通过对各财智精英的访谈，了解他们成功的历程，以及他们现在对生活、家庭、事业、成功的理解,活动形式： 在主流平面媒体上采取项目冠名的形式,活动组织：由报社出面组织，和报社记者达成协议，并结合项目的硬广造成影响,精英人物的领袖号召力所造成的影响自然和本项目联系起来,费用预算：2000x10=20000元,策略总纲,策略执行,营销活动四,“神秘西藏摄影展活动”,通过美丽西藏自然风光、人物风情的展览，让人在心灵上产生震撼和共鸣， -活动配合从西藏空运全羊、青稞酒、 西藏锅庄晚会，使项目精神层面更加深入,系列圈层文化活动的开展，体现项目的高端格调和品味,策略总纲,策略执行,营销活动五 与书画院等单位合作，组织南昌书画名家举办书画展览； 著名书画现场作画或书法作品，并进行现场慈善拍卖。 提高项目的文化品位和格调。,慈善捐款,举办名家书画展览、慈善拍卖会,策略总纲,策略执行,“名人俱乐部”会员联谊活动,组织一场别开生面的家庭联谊比赛活动，外滩俱乐部会员以家庭为单位参与活动，进行趣味比赛： 如：会员子女才艺表演赛、家庭踩气球比赛等。设定奖项前三名取得“香港迪士尼乐园游”,营销活动六,让成功者更多的关注家庭，经常参与家庭的活动，感受家庭的幸福温馨,齐家,策略总纲,策略执行,认筹阶段费用预计：约50万元,主要内容 报纸广告 （21万） 分众传媒电视广告 （6万） 项目宣传海报、楼书折页等（5万） 加油站户外广告 （6万） 银行金卡客户DM直邮 （2万） 高档茶楼、酒楼宣传展板 （2万） 系列活动营销 （8万）,策略总纲,策略执行,第三阶段：开盘热销阶段,销售前提条件,样板房开放 局部园林展示开放 取得预售许可证 广告投放顺利进行 开盘物料准备完成 定价完成,策略总纲,策略执行,销售计划 解筹日推出首批房源 首批销售率达80%后，推出第二批房源,策略总纲,策略执行,推广主题,城 献 江 南,策略总纲,策略执行,营销关键点,开盘典礼（开盘前一周解筹） 房展会 节日活动（5.1黄金周） 小众媒体宣传 系列客户圈层营销活动,策略总纲,策略执行,针对公务员群体 1、东莞桥头及周边镇高档茶楼、酒楼摆放形象展板、发放宣传海报； 2、附近公务员集中区域墙体户外广告。,针对其它高端客户群体 1、招商银行“金葵花卡”客户DM直邮； 2、中国移动、联通高端客户DM直邮； 3、汽车加油站户外广告牌； 4、桥头各大4S店摆放项目宣传展版及海报； 5、高档茶楼摆放宣传展板，并通过茶楼向客户发放宣传海报。,小众媒体选择,策略总纲,策略执行,开盘期营销活动目标,进一步拔高项目形象，取得阶段性销售目标的完成,策略总纲,策略执行,开盘典礼暨“鲁豫与您外滩相约” 江南城名人会馆私人藏品展 美容、养颜讲座及培训 欢乐家庭婺源生态健康郊游活动,活动营销,社会焦点事件的延续,圈层文化活动的延续,小型针对性的圈层营销,策略总纲,策略执行,开盘典礼鲁豫有约-外滩铭座财智精英访谈,通过开盘这一重大仪式，鲁豫与精英们的访谈，叙述精英们的成功历程、以及对财富、家庭、成功的理解。 -和项目定位相呼应 -重大社会事件在全城引起轰动效应 -项目的营销推广达到高潮 -促成销售,修身、齐家,侧重于,是认筹期寻访 “十大财智精英” 活动的延续,策略总纲,策略执行,策略总纲,策略执行,开盘仪式,时间：2012年5月1日 地点：售楼处 开盘仪式流程： 7：30-8：00 现场各工作人员就位 8：00-9：50 嘉宾及客户到场签到、佩戴胸花、礼仪小姐引领就座 9：55 主持人宣布领导及嘉宾上台 9：58 开发商领导宣布开盘仪式正式开始，嘉宾齐按开盘按钮 10：00-11：30 鲁豫访谈 11：40 现场自助冷餐会开始，开盘仪式结束。,策略总纲,策略执行,开盘仪式费用预算,鲁豫出场费：70000 冷餐会：30x200=6000 礼仪小姐：150x8=1200 媒体记者红包：500x5=2500 背景板等物料制作：3000 礼仪公司费用：10000含现场开盘道具使用及租赁 合计约：92700元,策略总纲,策略执行,开盘仪式效果评估,拔高形象，形成热度，促成销售，达到阶段性销售目标。,策略总纲,策略执行,开盘活动二：江南城名人会馆私人藏品展,彰显业主的品味和身份，,策略总纲,策略执行,开盘活动三：美丽半边天讲座及培训,为尊贵的女业主们开展美容、养颜等保健活动，增进家庭和睦,策略总纲,策略执行,开盘活动四：欢乐家庭婺源生态健康郊游活动,享受轻松惬意的休闲活动，增进业主的家庭欢乐氛围,策略总纲,策略执行,开盘热销阶段费用预计：约40万元,主要内容： 报纸答谢广告1次（8万） 小众媒体广告； （15万） 圈层活动营销。 （17万）,策略总纲,策略执行,第四阶段：持续热销阶段,销售计划 推出第二批房源 实现销售率80%,策略总纲,策略执行,持销期营销活动目标,节约推广费用，保持市场热度，达成80总体销售目标,策略总纲,策略执行,于丹/易中天与财智精英 “同读论语”“共品三国”系列活动 江南城名人会馆个性化车展 江南城首届“文化节”系列活动 江南杯业余网球赛、高尔夫球赛 少儿芭蕾舞培训班 社交礼仪讲座,持销阶段圈层活动,社会焦点事件的持续,圈层文化活动的延展,小型圈层文化活动的开展,策略总纲,策略执行,易中天品三国、于丹读论语系列活动,通过近期较热门的易中天品三国、于丹讲论语等对传统文化的演绎，在售楼现场举办系列讲座，达到 -对“修身、齐家、观天下” 的诠释 -保持持续的市场热度，完成销售目标,费用预算：10万元,策略总纲,策略执行,江南城名人会馆个性化车展,从名人会馆业主中寻找个性化车并进行展览，增强业主间互动；并保持圈层文化营销活动的延续性,策略总纲,策略执行,活动时间： 持销期周六或周日下午15：00-17：30 活动内容： 冷餐会、红酒节、2012夏季时装展 活动地点： 售楼处 活动对象： 意向客户为主，部分成交业主 活动说明： 在持销期连续几个周末的下午，在售楼处现场举办“欧 洲文化节”系列活动，聚集现场人气，消化未落定客 户，并通过老带新活动，花较少的费用，促成成交，保 持市场热度,江南城首届“文化节”系列活动,策略总纲,策略执行,2012年夏季时装展,活动目标：和经纪公司或礼仪公司联系，组织模特， 进行时装表演，展示国际前沿最时尚服装 潮流，吸引高端目标客 户参与，保持项目 持续热销 活动时间：2012年6月 活动地点：售楼处现场 活动筹备：提前一个月和模特公司联系并确定演出合同 现场舞台搭制 背景展板制作 服装准备 信息发布 客户通知 媒体通知,可由专业礼仪公司联系,策略总纲,策略执行,“江南城”杯业余网球、高尔夫大赛,获奖者可获得由职业教练与知名球员授教为期一月的高尔夫培训班，借用网球运动与高尔夫运动提高项目形象，传达发展商的人性化关怀，引发舆论关注与社会公众口碑传播。,策略总纲,策略执行,持续热销阶段费用预计：约25万元,主要内容： 报纸第三批房源推盘广告1次； （5万） 圈层活动营销。 （20万）,策略总纲,策略执行,第五阶段：尾盘销售阶段,时间：2013年12月,销售计划 项目尾盘促销； 实现销售率100%。,尾盘销售方案 依据实际销售情况进行针对性调整。,策略总纲,策略执行,推广主题,典 藏 江 南,策略总纲,策略执行,尾盘活动营销,“江南城”最后一套房慈善拍卖活动,活动目的：最后一套房以至少高出市场1000元/平方米的价 格进行拍卖，让前期成交业主感觉物有所值