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市场营销学 课堂笔记 -邹晓晖市场营销学第一章 市场营销导论（一） 市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。1.负需求-市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。2.无需求-市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。3.潜伏需求-市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。4.下降需求-市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。6.充分需求-市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。7.过量需求-市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。8.有害需求-市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念 最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。2.产品观念 最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。3.推销观念 注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。4.市场营销观念 注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。5.客户观念 适用善于收集单个客户信息的企业。6.社会市场营销观念 兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。（三）市场营销管理过程市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤：1. 分析市场机会 第一步 （发现机会、评价机会）2. 选择目标市场 第二步 5种策略：市场集中化、选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化）3. 设计市场营销组合 第三步 市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品 价格 地点 促销 2P 权力 公共关系 （科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场 涉及面广 手段复杂 积极诱导 投入较多4. 管理市场营销活动 第四步 即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科 是一门应用科学经济科学 提供的概念最多。心理学 市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等 销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。社会学 管理学两者区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的概念。战术是外在性的，战略是内在性的。战略包含很多因素，其重点是战术。第二章 市场营销导论（一）战略与战术战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销意味着战术支配战略，战略推动战术。战术是直接以经营生产影响的创意，战略为战术添翼。传统理论认为战略应当支配战术。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件面制定的全局性重大计划。（二）定点超越定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自已最强的竞争对手或领先者进行对比衡量的过程。定点超越内涵四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。 是一种创造性的模仿。定点超越的四个基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。定点超越的8个过程：明确目标、量化方法、选择对象、测量本企业、测量对象、对比、建议策划、计划执行与控制。（三）战略计划过程1.规定企业任务 2.确定企业目标 目标管理（贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标）3.安排业务组合 波士顿咨询集团法、通用电气公司法。四种战略（发展、保持、收割、放弃）4.制定新业务计划 企业发展新业务三种方法：1.密集增长 （市场渗透、市场开发、产品开发） 2.一体化增长 （后向一体化、前向一体化、水平一体化）3.多元化增长 多元化增长主要方式：同心多元化（利用原有技术）、水平多元化（利用原有市场）、集团多元化。企业实现多元化增长的原因：1.原有产品或服务需求规格的有限性。2.外界环境与市场需求的变化性。3.单一经营的风险性与多种经营的安全性。第三章 市场营销导论（一）市场营销信息系统市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体。市场营销环境是企业收集、处理并利用环境数据的工具。包括：宏观环境与微观环境。市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统，2.市场营销情报系统，3.调研系统，4.分析系统。营销管理人员：1.获取信息的作风，2.理想的市场营销信息系统应具备以下素质： * 能向管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 * 能够对信息进行选择，以便管理人员获得采取的行为有关信息。* 提供信息的时间限于管理人员能够采取行动的时间。* 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。* 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人员最容易了解与消化的。（二）市场营销调研过程市场营销调研的涵义：指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。市场营销调研的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。市场营销调研技术：定量研究与定性研究。市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据为二手数据;企业首次亲自收集的数据为一手数据或原始数据。审查与评估二手数据的标准有三个：公正性、有效性、可靠性。收集原始数据的主要方法有四种： 1. 观察法 优点在于客观实在，能如实反映问题2. 实验法 有五种类型 （简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）3. 调查法 四个步骤（确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据） 三种调查方法：电话访问 及时迅速;缺点只限于有电话的家庭，受时间限制不能问太多问题邮寄问卷 最有效的调查方法，经济实用，问题不能多，速度太慢反应率低。 人员访问 最富有灵活性，可提很多问题，可察言观色及时补充内容，成本高。（三）市场营销数据分析多变量统计技术：1.综合评价服务的方法，因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺分析， 2.为预测服务的方法，多元回归分析、方差分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、自动干扰探测分析、多元方差分析等。测定尺度：史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。（四）市场需求测量与预测市场需求：指某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的区域一定的时间一定的营销环境一定的营销方案下购买该产品的总量。市场需求预测经过的三个阶段：环境预测、行业预测、企业销售预测。市场需求预测方法：1.购买者意向调查法，准确性比预测消费品的要高，预测非耐用需求可靠性低、预测耐用消费品需要可靠性稍高、预测产业用品需要的可靠性则更高。2.销售人员综合意见法：优点：销售人员常接近购买者、较有信心完成、 缺点：判断偏差、对总体规划不了解、没有足够知识能力。3.专家意见法:主要是德尔菲法，优点：过程迅速、成本低、观点调和、缺点未必能反映客观现实、责任分散、可靠性差。4.市场试验法：预测新产品销售情况这种方法效果最好5.时间序列分析法:：不受其他外界因素影响，对过去已发生的数据预测会有较大偏差。6直线趋势法：7.统计需求法：第四章 市场营销环境分析（一）市场营销环境市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。分析市场营销环境的方法：环境威胁距阵和市场机会矩阵。 四种经营业务：理想业务 高机会和低威胁的业务 冒险业务 高机会和高威胁的业务 成熟业务 低机会和低威胁的业务 困难业务 低机会和高威胁的业务对机会的反应：必须慎重地评介其质量对威胁的反应：反抗、减轻、转移。（二）市场营销微观环境市场营销微观环境：指给企业服务其顾客的能力构成直接影响和种力量。 1.企业 2.市场营销中介 3.市场 4.竞争者 5.公众市场营销宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1.人品环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治和法律环境 6.社会和文化环境。第五章 市场营销环境分析（一）消费者购买行为消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素：1. 文化因素 （对消费者的行为最广泛最深远的影响，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。2. 社会因素 （*参照群体 直接影响人的看法和行为的群体，直接参照群体又称为成员群体，又分为首要群体和次要群体。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。*家庭 *社会角色3. 个人因素 4. 心理因素 消费者购买行为受个人的动机、知觉、学习、信念、态度等心理因素影响。知觉三过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 驱使力分为：原始驱使力- 饥渴等，学习驱使力- 骄傲贪婪等 诱因分为：正诱因- 吸引消费者购买的因素，负诱因-引起消费者反感回避的因素。信念和态度：态度的基本特性是持久性和广泛性， 品牌信念、评估品牌、购买意向构成了消费者的态度。 品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动或行为成分。参考决策的角色及消费者购买行为：1. 习惯性购买行为 指对于价格你低廉、经常购买、品牌差异小的产品。消费需要花时间选择的。 这类营销者可用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者。2. 变换型购买行为 指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价。这类可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励购买。3. 协调型购买行为 指对于品牌差异不大的产吕，消费者不经常购买，或买后觉得不协调不满意。 这类于注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，提供产品评价。4.复杂型购买行为 指面对不常购买的贵重产品，由于品牌差异大风险大，要学习了解才购买的类型。 这类应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势。消费者购买决策过程：1. 引起需要2. 收集信息 消费者信息来源主要有个人来源、公共来源、经验来源等。3. 评价方案 主要涉及问题（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。4. 决定购买 5. 购后行为（二）组织购买者行为组织市场是各种组织机构形成对企业产品和服务需求的总和。分为三种类型：1. 产业市场 又叫生产者市场或组织市场2. 中间商市场3. 政府市场 政府机构是市场活动的最大买主，占约20%-30%的份额。组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。产业市场与消费者市场的差异：1. 产业市场上购买者的数量较少、规模较大。2. 产业市场的购买者往往集中在少数地区。3. 产业市场的需求是引申需求4. 产业市场缺乏弹性需求。5. 产业市场的需求是波动需求。6. 专业人员购买7. 直接购买8. 互惠9. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。（三）产业市场购买行为产业购买决策的参考者;1， 使用者，他们在购买产品的品种、规格中起着重要作用。2， 影响者，企业的技术员是最主要的影响者。3， 采购者，4， 决定者，采购者常常是决定者，在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。5， 信息控制者，产业购买者的行为类型：1.直接征购（购买过程最少），2.修正征购（过程稍多），3.全新采购（过程最多）。影响产业购买者决策的主要因素：1.环境因素，2.组织因素，3.人际因素，4.个人因素。产业购买者决策过程: 1.认识需要，2.确定需要，3.说明需要，4.特色供应商，5.征求建议书， 6.选择供应商，7.选择订货程序，8.评价合同履行。（四）中间商购买与政府采购中间商购买行为的主要类型：1.购买全新品种，2.选择最佳卖主，3.寻求更佳条件。中间商的主要购买决策：最基本最重要的购买决策是配货决策01201.独家配货，2.专深配货，3.广泛配货，4.杂乱配货。政府采购的基本概念与原则：1. 政府采购的基本概念：采购人，政府采购机构，招标代理机构，供应人。2. 2.政府采购的基本原则：1.公开、公平、公正、效益。2.勤俭节约，3.计划。政府采购的主要方式：1.采用招标2.竞争性谈判，3.邀请报价，4.采购卡，5.单一来源采购或其他方式。招标投票程序：1.公开招标与邀请招标，2.开标、评标与现场竞投3.签订采购合同与支付价款，4.监督检查。第六章 市场竞争战争分析（一）竞争者分析竞争者：指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。识别企业竞争者的两个观念：产业竞争观念、市场竞争观念。判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛刑竞争者、随机型竞争者。企业建立竞争情报系统的具体步骤：建立系统-收集数据-评价分析-传播反应。根据企业在市场上的竞争地位分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。（二）市场主导者 指在相关产品的市场上占有率最高的企业。主导者通常采取的三个战略：1 扩大市场需求总量：发现新用户（市场渗透/市场开发/地理扩展三个方面）、开辟新用途、增加使用量。2 保护市场占有率 六种防御：阵地防御、侧翼防御、以功为守、反击防御、运动防御、收缩防御。3 提高市场占有率 考虑三个因素：引起反垄断活动、为提高市场反付出的成本、采用市场营销组合。（三）市场挑战者 指那些在市场上处于次要地位企业挑战者三种情况中选择：攻击市场主导者、攻击与自已实力相当者、攻击地方性小企业。挑战者五种战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。（四）市场跟随者战略市场跟随者的好处：让主导者和挑战都承担新产品开发、避免承受向市场主导者挑战可能带来的损失。市场跟随者的三种战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（五）市场补缺者战略 指在大企业的夹缝中求得生存和发展的企业。市场补缺者主要战略是专业化市场营销市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章 目标市场营销（一）市场细分1目标市场营销发展史：大量市场营销-差异市场营销-目标市场营销（二战后） 目标市场营销三个步骤：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。2消费者市场细分的依据：地理变量、心理变量、行为变量、人口变量（重要变量）3市场细分有效性或条件：可测量性、可进入性、可盈利、可区分性。（二）市场选择 有三种选择1无差异市场营销 指企业在市场细分后不考虑各子市场的特性只注重子市场的共性只推出一种产品。2差异性市场营销 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面者加相应的改变，以适应各个子市场的需要。3集中性市场营销 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。4选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场信息同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的战略。（三）市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计、创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。也就是企业要塑造自已的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。市场定位步骤：确认本企业竞争优势-准确选择相对竞争优势-显示独特的竞争优势市场定位依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。市场定位方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。第八章 产品策略（一）产品组合策略产品：指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品整体的概念包括五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的分类：1，按是否有形：非耐用品、耐用品、服务。 2，按购物习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 3，按产品价值：完全进入产品、部分进入产品产业、不进入产品产业。一，产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性宽度：指企业的产品组合中所拥有产品线数目。长度：指企业的产品组合中产品项目的总数。深度：指企业产品线中的每一产品项止有多少个品种。相关性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。二，产品组合的优化和调整 有四种策略1 扩大产品组合 可使企业充分地配置资源分散风险，增强竞争能力。2 缩减产品组合 当市场不景气或能源紧张时，缩减反而能使总利润上升3 产品延伸 向下向上双向三种延伸 4 产品大类现代化 快速现代化短期内耗资金多，却可以出奇不意击败竞争对手。（二）品牌、商标与包装策略品牌：就是产品的牌子，它是销售者给自已的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号等组成。品牌涵义的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。构筑品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度、品牌联想、感知品质、其他独有资产。企业形象识别系统三个因素：经营理念识别MI、经营活动识别BI、整体视觉识别VI。1 包装包括三个部分：首要包装、次要包装、装运包装。2 包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。3 包装策略：相似包装、差异包装、相关包装、多用途包装、分等级包装、附赠品包装、改变包装。（三）产品生命周期与新产品管理产品生命周期阶段1 介绍期 介绍期策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。2 成长期 成长期策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传重点、适当时机降价策略。3 成熟期 成熟期策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。4 衰退期 衰退期策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。一，新产品开发过程 指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品五个采用过程：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。二，新产品扩散过程 指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越我的消费所采用的过程。新产品采用者的五种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。2.5% 13.5% 34 34 18 三，新产吕扩散过程管理企业扩散管理目标：导入期销售额快速起飞、成长期销售额快速增长、 成熟期产品渗透最大化、尽可能维持一定水平的销售额意见领袖的作用：告知他人产品信息、提供建议以减低购买风险、向购买者提供积极的反馈或决策。四，扩散理论及其在营销领域的应用创新扩散：指为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。1969年巴斯提出“创新扩散”模型 已应用的有：柯达公司、KCA公司、商用机器公司、罗巴克、美国电报电话公司。第九章 定价策略（一）影响定价的因素影响定价的因素：定价目标 主要有三种：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化。产品成本 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格市场需求 竞争者价格（二）定价方法成本导向定价法：成本加成定价法（最受欢迎）、目标定价法。需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法。（三）定价策略一，折扣与折让定价策略1现金折扣；2，数量折扣；3，功能折扣；4，季节折扣；5，让价策略；二，地区定价策略1， FOB原产地定价；2，统一交货定价；3，分区定价；4，基点定价；5，运费免收定价；三，心理定价策略1 声望定价；2，尾数定价；3，招徕定价；四，差别定价策略1 顾客差别定价；2，产吕形式差别定价；3，产品部位差别定价；4，销售时间差别定价；五，新产品定价策略1撇脂定价；2，渗透定价；六，产品组合定价策略1 产品线定价；2，选择产品定价；3，补充产品定价；4，分部定价；5，副产品定价；6，产品系列定价。（四）价格变动和企业对策企业降低价格原因：1，生产力过剩；2，强大竞争者压力下，占有率降低；3，企业的成本费用比竞争者低。企业提高价格原因：1，通货膨胀，企业成本费用提高；2，企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。顾客对价格变动的反应：产品过时、产品有缺点、企业财务困难、价格还要下跌、产品质量下降。竞争者对价格变动的反应：采取老一套办法来应付、把每一次价格变动都看做是新的挑战。企业对竞争者变价的反应：同质产品市场企业必须随之降价、市场主导者的反应：维持价格不变、降价、提价。第十章 分销策略（一）分销渠道的职能与类型市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权。分销渠道的主要职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。分销渠道的类型：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道。分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少 分为：密集分销、选择分销、独家分销。一， 渠道系统的新发展传统渠道系统：指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销系统。是松散的和独立的。整合渠道系统：指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。 主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。（二） 分销渠道策略影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。分销渠道的设计：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案。分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员、生产者的势力。渠道冲突管理：指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益来获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行动。一，渠道冲突的类型和成因：类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。成因：目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。二， 渠道冲突管理：渠道战略计划、渠道成员的选择、明确渠道成员的权力分配、建立有效的成员交流沟通、合理使用渠道权力。三， 预防、化解渠道冲突的策略1信息加强型；2，信息保护型策略；3，渠道势力策略；（三）物流策略物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务：包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行。物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流的目标：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。第十一章 促销策略（一）促销组合策略促销或促进销售：是企业通过人员推销和非人员推销的方式顾客进行信息沟通，引发顾客购买欲望。促销的方式也称促销工具、促销手段，促销分为两大类：人员推销和非人员推销。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。信息沟通的主体是卖方和买方，卖方是信息的发送者，买方是信息的接收者。从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能-广告-销售促进-宣传。影响促销组合策略的因素：1 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。消费品主要促销依次为：广告、销售促进、人员推销、宣传。产业用品主要促销依次为：人员推销、销售促进、广告、宣传。一个优秀的推销员有以下重要的贡献：1，增加货位。2，培养热情。3，劝导推销。2推式与拉式策略推式策略：指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上。批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人推销次之，购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响。4在介绍期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 在成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。 在成熟期：竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。 在衰退期：企业应把促销规模降到最低限度。5，网络广告的优势：个人化服务、互动、虚拟现实界面、用户构成。 网络广告的局限：范围还比较狭窄、价格问题并不便宜。6广告效果的测定：沟通效果、促销效果、销售效果。7人员推销的特点：注重人际关系、较灵活性、针对性强、能实现潜在交换、利于了解市场、常用于竞争激烈情况。8宣传是指发起者无需花钱。宣传的优势与特性：高度真实感、没有防御、戏剧化表现。第十二章 市场营销计划与组织（一）市场营销计划一，企业计划的演变：无计划阶段、年度计划阶段、长期计划阶段、战略计划阶段。市场营销计划：指在研究目前市场营销状况下分析企业所面临问题而制定的计划。（二）市场营销组织与部门市场营销组织：指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：对市场需求作出快速反应，使市场营销效率最大化，代表并维护消费者利益。市场营销组织的效率与效果：效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。市场营销部门的演变：单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门 现代市场营销部门、现代市场营销企业。（三）市场营销组织类型市场营销可分为专业化和结构性组织两种。1 职能型组织 当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，2 产品型组织 在企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多，建立产品经理组织制度适宜。3 市场型组织 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体时，建立市场型是可行的。4 地理型组织 一个企业的市场营销活动面向全国，它会按地理区域设置其市场营销机构。一，结构性组织：金字塔型（较常见的）、矩阵形。第十三章 市场营销执行与控制（一）市场营销执行市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证任务的完成以实现计划的既定目标。市场营销执行中的问题及其原因：计划脱离实际、长短期目标相矛盾、因循旧的惰性、缺乏具体方案。一，市场营销执行过程1 制定行动方案。2，建立组织结构。3，设计决策和报酬制度。4，开发人力资源。5，建设企业文化（环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网，6，确定管理风格。二，市场营销控制：指管理者检查市场营销计划的执行情况看看计划与实际是否一致并采取的行动。市场营销控制的四种类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。第十四章 市场营销执行与控制（一）市场营销道德观营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。（四）市场营销与社会责任一，企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。影响企业道德观的因素：个人道德观（尤其是高层）、企业价值观、组织关系、报酬制度。提升企业道德的