d庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案.ppt

唐都智唐都智业业- -重庆华邦品牌组重庆华邦品牌组 2001-02-102001-02-10 重庆华邦重庆华邦20012001年度品牌营销推广策划研讨案年度品牌营销推广策划研讨案 创重庆华邦世纪品牌 第一部分第一部分：观念创导新营销观念创导新营销观念行销观念行销 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 第四部分第四部分：重在执行得天下重在执行得天下传播规划传播规划 本案目录 从从一个问题开始一个问题开始 重庆华邦重庆华邦终极目标终极目标是什么是什么？ 杰出的制药企业 合格的企业造产品 优秀的企业造市场 杰出的企业造品牌 提案之引提案之引 确立工作目标： 通过必伏产品品牌与OTC市场 基础营销模式建立，全面提 升“重庆华邦”企业品牌公 信力，为华邦的全国一体化 营销战略打造宽阔而且扎实 的基础平台 分阶段工作任务： 一、从试点上市到试点推广 再到全面市场铺展打造 必伏产品品牌，引带出 重庆华邦企业品牌 二、建立华邦OTC市场通路行 销模式 三、重庆华邦企业品牌文化 再造 重庆华邦品牌营销结构重庆华邦品牌营销结构 重庆华邦企业品牌文化再造 OTC行销模式建立 专业渠道行销 深入拓展 基于产品利益点的 “福”文化诉求 皮肤健康专家 形象树立 “专心专业 自信自强” 企业(医学科技)品牌理念推广 制定重庆华邦品牌战略意义重大 品牌意味着巨大的市场影响和占有 品牌意味着稳固的消费忠诚 品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与 服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外 在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现 同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定 每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能 成为品牌 在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产 品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分 就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受 品牌 理念文化 信息传递 产品信 息传递 服务信 息传递 2121世纪新经济时代的营销三驾马车世纪新经济时代的营销三驾马车 三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。 当理念文化成为生产力时，当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的文化也就成为了品牌的 势能势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级 经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。 产品、服务、理念文化产品、服务、理念文化 品牌势能造就最大的营销伸展空间品牌势能造就最大的营销伸展空间 产品营销 服务营销 文化营销 市场营销的质能。市场营销的质能。以产品为直接表现，由技 术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成 商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库 存积压的危险。 市场营销的动能。市场营销的动能。以实现产品转化为商品为 目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与 消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护 维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服 务落实的风险。 市场营销的势能。市场营销的势能。综合产品属性并结合消费 心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消 费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品 牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定 品牌与产品的社会性文化潮流。 品牌品牌全能公式的三维构造模型全能公式的三维构造模型 BE=BE=BEq+BEk+BEpBEq+BEk+BEp 品牌势能BEp=mgH 品牌动能BEk=1/2mV 2 品牌质能BEq=mc 2 BRANDBRAND ENERGEENERGE 势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理. 动能是一个品牌的运动与市场反应的速度, 方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展 也越快,对竞争的超越提供几何级的能量. 所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的 吃掉慢的”的哲理. 质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等 品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大 取法乎上，得乎其中。 品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业 品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代 文化的印记。 将产品物质经过文化理念的包装，置于 社会精神理想的更高文化层级则造就出 品牌的势能。品牌取法的高度越高，则 势能越大，有力支持产品与服务层级的 现实营运。 大众社会大众市场 品牌文化传播 品牌消费市场 mghmgh- -品牌势能定律品牌势能定律 h h - -品牌文化经营的层级高度品牌文化经营的层级高度 识势者为识势者为俊杰，借势者为英豪，俊杰，借势者为英豪， 造势者为王者也。唐都的使命造势者为王者也。唐都的使命 为为重庆华邦重庆华邦造造势势 激水之激水之疾，至于漂石者，势也疾，至于漂石者，势也 一双普通球鞋售价一双普通球鞋售价200200元，元， 一双耐克球鞋售价一双耐克球鞋售价12001200元，元， 除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一 部分售价的背后就是部分售价的背后就是耐克文化的价值！耐克文化的价值！ 品牌文化经营的秘诀就是：品牌文化经营的秘诀就是： 创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣 ，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！ 一个都知道的例子一个都知道的例子 从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销 1P-产品 2P-价格 3P-渠道 4P-促销 1C需求 2C价值 3C-便利 4C-沟通 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4P 4C 4S 4Super:1-Strat-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction 4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践 创新： 新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增 加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品 。 速度： 速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基 础。以先变应变，策略性地统筹宣传口径和路径。预 留回应竞争对手反击空间。 系统： 建立OTC行销渠道网络系统。分阶段实施广告推广系 统。引导消费者认知兴趣购买认可 品牌忠诚形成口碑传颂的品牌认知链形成。 满足： 产品使用效果承诺、皮肤健康专家保证、品质生活感 受；售点网络布局合理、货品供应充足。 Begin nowBegin now 开始我们新世纪重庆华邦的品牌建设之路 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 市场总体透视市场总体透视 中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多 ，面临挑战更多 更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐 品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平 或更小的传播效果 消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显 中国又将如何 中国政府将加大医药改革的力度 药品分类管理势在必行 药品价格全面放开 医院分化为非营利型医院和营利型医院 旧的市场格局和平衡将被打破 放眼全球 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 政府改革的决心很大，各方面的矛盾很多 不破不立，政府在宏观控制的前提下会下猛药 利用政策保护国有大中制药企业，让其它中小制药企业在市场竞争中自 生自灭 计划经济的影响还普遍存在于大多医药企业，它们保守地在观望 发展的机会大大的倾向有实力的大企业和品牌知名度高的企业 市场经济的规律将是未来医药市场的主流规律 医保目录中的老药可能降价，新特药可能涨价，医保目录外的 药品估计涨价的可能性很大 医保目录中的药将是非营利性医院的医保主要用药，新特药将有巨 大的发展空间 所有制药企业都将调整相应的发展战略，适者生存 企业大众形象和品牌知名度将是未来市场竞争的核心力量 政策面 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 从1998年开始，处方市场中医药企业好景不再。从维 生素C到青霉素针各种医品价格竞争空前激烈。针对医院和 医生的促销上，学术研讨、赞助活动日益频繁。仅靠医药代 表推销的传统行销方式难以收到往日立竿见影的效果。 非处方药品市场龙抬头，销售、利润持续增长。非处方 药品的市场有80亿100亿元。 以天津中美史克公司的康泰克为例，年销售额约4亿元 ，在感冒药品中占有率超过30%的市场份额。1997年天津 史克公司所有产品总体利润率在40%左右，按此方式推算 康泰克的利润约1.6个亿左右，令人咋舌。 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 消费者面 -被动地接受医改现实，并主动关注价格适中的对症药品 牌 -药品知识专业性强，消费者在选择药品上依赖于专家群 （包括老患者）的意见领袖指导，关键人群：医护人员、 有第一次试用体验者的消费体验传递尤为重要 -不盲目用药，更加注重健康与用药卫生，看重能见度高 的医药品牌的公信力 -360度的品牌体验会对其产生潜移默化的影响 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 随着我国医疗体制改革的不断深入，人们求医问药的 方式也发生较大的变化。与以往不同的是，人们更多 地选择在药店买药，而不是动辄往医院跑。研究表明 ，近几年，消费者从药店直接购买的药品种类、数量 有了很大的增长，说明OTC有着很诱人的市场前景 资料来源：北京新华信商业风险管理公司 市场观察家们如是说： 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 资料来源：北京新华信商业风险管理公司 从数字看从数字看OTCOTC：消费者购药行为及影响因素调消费者购药行为及影响因素调 查查 调查区域：北京、上海、广州、武汉调查区域：北京、上海、广州、武汉 调查对象：在药店购买过药品的调查对象：在药店购买过药品的18-7018-70岁之间岁之间 的消费者的消费者 调查样本量：调查样本量：20042004人人 自己购药的原因分析 失去公费医疗依赖的人们越来越重视身体健康，关心自我保健、自我 医疗。这成为OTC发展的巨大推动力 79.6%的消费者自己做主买过药 北京、上海、广州、武汉四地调查表明：79.6%的消费者都有过药店 买药的经历，这其中包括药店、商店都去过的31.6%和只去药店买药 的48.0% 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 到药店购药的原因：方便、省时 99%的消费者去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够觉察出症 状的病因和程度 80%的消费者购前有明确的品牌倾向 影响购药行为的因素 广告 医院医生 药店店员74%的人会接受店员的意见，对于明确具体品牌的消费 者，当店员向他们推荐其它品牌药品时，其中有66%的人会改变主意 ，接受店员意见 促销活动 报销状况 国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美TELMAR数 据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项 目在全国12个城市展开，样本总量达50000份， 调查定义富裕阶层 为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研 究。 1/ 富裕阶层普遍年轻化，其中2534岁阶段的富裕者高达一半。 2/ 富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上 。知产阶级就是富裕阶级成为定论 3/ 富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。 4/ 富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创 造或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者 比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中 。 第三代消费群 新世纪，我国城市消费者层级划分： 观念派 新贵派新新人类派中坚派 传统家庭派传统知识派传统老派 温饱派 高资源 低资源 心理图案学 VALS-2结构 主流消费者 对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层 -28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念， 广告关心度更高，他们就是华邦在广告诉求中应落力争取的主流消费群 中国经济景气监测中心 马斯洛需求层级 安全需求 社会需求 尊重需求 自我 实现 生理需求 v它不同于基本生存需要的单一化、物质 型，越来越趋向多元化、精神型，价格 不再是首要因素，消费者更在乎质量 ，或者更进一步说是一种满足 v第三代消费者，是观念型的消费者他 们的需求越来越多元化，越来越快，越 来越超越产品自身的功能，越来越讲求 价值。 v主流消费群的消费心态：理性购买和感性选择并存， 产品的质量和价值成为消费的主要因素，价格下降到 次要因素 v新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素， 使消费观念更加注重精神层级的价值体现 v精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实 现的需求层级范畴 主流消费观 营销的核心完全营销-交换概念矩阵 主流产品 主流消费者 Y 主流主流 生活生活 方式方式 价格交换物质 价值交换精神 主流的的药品需要在满足消费者治愈基本 需求之上满足消费者品质生活的心理需求 而这正是我们以必伏产品切入OTC市场， 由产品引带企业品牌登台亮相，逐步积累 积企业品牌资产的战略出发点 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 小结 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 达克宁西安杨森的优势 形象力因素 市场力因素 皮康王云南滇虹的优势 市场力因素 与之相比必伏据有产品力的优势 竞争者 一、2000年12月份皮肤用药销售排名 全国部分大城市主要药店皮肤科用药 12月6日-12月12日销售金额排序 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 达克宁西安杨森 可能存在的反击 原因：实力与认识 可口可乐对百事可乐 完达山奶粉 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市场透视 企业资源再盘点 -国家重点高新技术企业 -全厂通过国家GMP认证的企业 -国有民营企业 -重庆工业企业50强企业 -国内生产皮肤科药品品种最多的制药企业 -皮肤科专业领域国内知名企业 -维甲酸研究、开发世界领先的制药企业 -产品疗效和品质国内领先的制药企业 -2000年度产值突破2亿元人民币 -在处方市场获得了一定销售成绩 -OTC 市场自然销售，尚未完成处方市场和非处方市场营销的整合 -部分产品在处方市场有一定知名度 -企业和产品几乎没有在大众消费者中形成品牌效应 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 以终点为源点，利用整合行销手段逐步创立以终点为源点，利用整合行销手段逐步创立 重庆华邦母品牌与必伏品牌和必伏行销模式重庆华邦母品牌与必伏品牌和必伏行销模式 品牌相结合的组合品牌战略品牌相结合的组合品牌战略 一个重要的品牌战略决策一个重要的品牌战略决策 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 重庆华邦重庆华邦 企业品牌企业品牌 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 必必伏产伏产 品品牌品品牌 建立建立 OTCOTC市场市场 行销模式行销模式 通过必伏产品营造重庆华邦品牌文化营销模式 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 不痛不痒好脚是福 福文化的演绎 树立重庆华邦具有深厚中华文化底蕴的现代 个性化高科技制药企业形象 必伏产品为载体 终端销售业绩达成，产品美誉度上升 行销渠道、传播媒介为载体 消费者消费者；获得满足，产生认同与忠诚；获得满足，产生认同与忠诚 产品：知名与美誉产品：知名与美誉 竞争者：市场份额的绝对优势消失竞争者：市场份额的绝对优势消失 企业：形象良好企业：形象良好 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 必伏成为品牌产品必须 重庆华邦品牌市场满足模式 第一步：通过必伏凝胶在OTC市场树立皮肤健康专家的专业品牌形象 为谁而生： 皮肤真菌感患者。注重自身形象，自我感受， 不愿为皮肤生态平衡被破坏而影响工作和学习 。 我是谁： 皮肤健康专家。专注于皮肤疾病领域内对治疗方案 的研究而获得显著成就，致力于将医学科技应用实 践，为大众解决皮肤生态系统疾患，得到专业人士 认可。 为什么买我：不痛不痒，好脚是福！ 支持点： 采用GEL技术的新一代凝胶剂型，双重杀灭真菌， 使用体验清凉舒爽，药力持续24小时。 利益点：立即杀菌止痒 营销组合力决定了产品在市场上营销组合力决定了产品在市场上 的影响，重庆华邦品牌的树立必的影响，重庆华邦品牌的树立必 须由必伏行销模式的成功作为前须由必伏行销模式的成功作为前 提条件营造提条件营造OTCOTC市场品牌动能，再市场品牌动能，再 反作用于重庆华邦的其他产品，反作用于重庆华邦的其他产品， 获得获得OTCOTC全线营销突破全线营销突破 重要建议：第一步市场拓展工作重心不在于 传播而是行销渠道的网络布点建设！ 第二步：在试点推广市场抽样调查中抽必伏与 华邦品牌知晓率达到20%左右基础上，展开“福 ”文化传播推广，持续进行重庆华邦品牌造势 运动，在广告宣传内容上围绕不痛不痒好脚是 福中的福概念与科技整合进行。使重庆华邦企 业品牌向更高的层次提升，营造更强的品牌势 能。届时可考虑使用电视专题片与换新的CF广 告片配合报纸广告、软文、户外、亲善公关活 动等整合传播手段整体推进 必伏上市试点推广阶段划分 预热期： 什么名字？谁推出？干什么用？售点布货工作为重点 。零售药店售点海报宣传、大药店连锁使用吊串，落 实执行到位，目的是提高必伏与华邦品牌能见度。 攻击期： 有哪些突出的消费利益？展开必伏无耐药性等功能诉 求，突出必伏消费利益点，准备必伏二代产品（除臭 、香型、超强凉爽）的推出。 防御期： 启动重庆华邦文化营销，围绕”福“文化展开品牌诉求 。预测达克宁等实力竞争品牌将我实行打压，一方面 舆论应战，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新 利益诉求，令对手防不胜防，牢牢控制市场主动权。 总结期：分类整理广告物料，明确使用规范。首期试点市场推 广模式集合打包。 扩张期：市场行销手册制定，指导营销工作稳步开展。全国其 它试点市场COPY执行。 必伏上市试点阶段全国联动推广模式 防御期： 预热期推广 总结、修正、执行 重庆福州 攻击期推广 总结、修正、执行 重庆福州 防御期推广 总结、修正、执行 重庆福州 总结、修正 扩张期推广 重庆 全国其它试点市场 COPY执行 福州 广州 杭州 北京 试点的第一阶段试点的第一阶段 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 时间：2001年2月底-3月底 城市：重庆 目标：为重庆华邦企业知名和必伏产品知名造 势，完成渠道建设第一步，为第二阶段在重庆 市场攻击达克宁，直接抢夺市场份额做准备 主战场：主城区销售网点 任务：和平、桐君阁连锁等售点必伏上柜，个 体社区药房上柜1000家 广告造势：突出企业名、产品名和核心广告语 ，利用少量的资金投入创造强势印象，进行企 业品牌终点信息的传播，为产品信息的有效强 势传播预热 干线公交车身广告 重庆晨报、重庆经济报报版广告 重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章 交通广播电台整点报时 重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告 专业类杂志广告 传播媒介组合拳： 试点的第二阶段试点的第二阶段 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 时间：2001年3月底-6月底 城市：重庆 目标：进一步完成渠道终端建设，为第三阶段 必伏顺利上垒作铺垫，在重庆发动市场攻击， 直接与竞争对手争夺市场份额 主战场：主城区销售网点和卫星城镇大药店 任务：再开发个体社区药房2000家，对一阶段 开发的网点进行亲善与服务 广告攻势：突出产品性能，利用合理的资金投 入传播产品完整信息，进行对消费者沟通与说 服，加强市场力中的拉力，与推力相整合 干线公交车身广告 重庆晨报、重庆经济报报版广告 重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章 交通广播电台整点报时 重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告 专业类杂志广告 延续报放： 试点的第三阶段试点的第三阶段 第三部分第三部分：运筹帷幄定江山运筹帷幄定江山策略研究策略研究 时间：2001年7月底-9月底 城市：重庆 目标：力争重庆月销量完成15000支 主战场：消费者促销 任务：为必伏模式品牌推广做准备 广告攻势：产品带企业形象，利用合理的资金 投入传播产品完整信息，进行对消费者沟通与 说服，加强消费者对产品的认知，积累企业形 象力 主干道公交车站台候车亭灯箱广告 重庆晨报、重庆经济报报版广告 重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章 交通广播电台整点报时 重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告 专业类杂志广告 第二部分第二部分：高瞻远瞩观天下高瞻远瞩观天下市场透视市