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微观市场分析和 销售技巧之我见 曾云建 8月24日 沈阳 微观市场分析是我们医药销售一 线代表必须掌握的技巧之一 微观市场分析的目的在于扩大市场占有率和 更大程度的挖掘市场潜力 微观市场分析 n医院用药结构潜力分析 n竞争分析占有率 n销售机会分析如何使潜力点转化为 增长点 n销售资源分析如何有效使用有限资 源达成我们销售指标 医院用药结构分析（年/月） 病人病人 数数 医生医生 数数 人均人均 处方量处方量 其它其它 老年老年 科科/ /干干 部科部科 阿乐欣阿乐欣 呼吸呼吸 系统系统 整个整个 科室科室 呼吸呼吸 处方病处方病 人数人数 本品种本品种 用药量用药量 系统系统 用药用药 量量 用药用药 总量总量 科科 室室 全面竞争信息 n竞争对手：企业信息 n竞争品种：剂型、包装、规格、价格 n竞争品种：临床处方资料、月用量 n竞争企业/品种的支持者 n促销策略与政策 n人员与销售组织 n商业渠道 销售机会 n招标是威胁也是机会 n药事会-人员时间大致规则 n临床实验、急用药品、试用 n竞争对手出问题或差错 n本企业有市场资源投放时 n机会无所不在，在于创造和把握 销售目标 -覆盖率：广度指标 n衡量产品到达的广度在销医院数科室科 室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例 n处方本公司产品科室数占目标科室总数比例 n处方本公司产品医生数占目标医生总数比例 销售目标 -占有率：深度指标 n衡量产品在市场的巩固程度 n产品销售量占销售总量的比例 n医生处方本公司产品与竞争品种的比重 n单个医生处方量大小 新科室开发模式 n先点后面模式：-占有到覆盖 需要艰苦的前期工作、发展“火种” 适合不同对象差异化方法 稳慢准 n先面后点模式：-覆盖到占有 需要前期的科室推广活动支持 更利于建立整体关系 前期投入大 科室人员分析 n主任、副主任：追求前途、职位 n诊疗组组长：利益与职位兼顾 n一般医生：利益更现实 n进修医生实习医生：短期行为 科室人员差异化定位 -塑造客户正确的期望值 n主任、副主任： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利 用节假公关或公司学术活动资源 n组长： 处方组织与产出者、利用他的影响力 n一般医生： 培养忠诚度、培养为枪手 n进修医生实习医生： 快速获取信任、短期利用、及时更新 销售资源的种类 n你 n产品 n时间：一去不复返的 nMPP、MPS等市场支持费用 n推广DA、临床文献 n你的同事、领导 销售资源管理 无效的资源管理： n总是投入给成熟客户，重点客户没有重视 n缺乏计划性及频率控制 n轻易承诺、过分满足客户要求 n被动投入多，效果差 销售资源管理 无效的资源投入导致： n客户对现有投入漠视 n经常会有无理的要求 n处方习惯改变不大 销售资源管理 有效的资源投入： n投入具有针对性，能引起兴趣 n主动投入增多，效果明显 n不同层次的客户得到相应的重视 n投入连续，间隔合适 销售资源管理 有效的资源投入导致：
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