RIDE中国市场推广策略.ppt

PRIDE 2000PRIDE 2000年中国市场推广策略年中国市场推广策略 2000.10.19 DIAMOND AD 4、调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了， 纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作为消 费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ） 28% 70% 消费者分析 5、想让轿车体现自己的身份与地位。 6、在某些方面摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的 。 7、在购车过程中： 93%的人认为汽车的质量性能是判断选择的重要依据，特别是汽车的安 全性必须加以考虑，带有ABS、气囊等安全装置的轿车被看好； 91%的人很在意汽车的舒适程度，车内空间是否够大是一个普遍考虑因 素； 90%的人把价格作为进行决策的基础； 87%的人认为油耗不可忽视，因为这直接影响着日后的使用费用（受油 价影响） 89%的人认为动力好很重要； 64%的人将外观样式作为自己个性的体现； 89%的人认为购置手续齐全简便的车型具有一定的吸引力。 （数据来源：市场调查：百姓怎样看家庭轿车？中国经济时报 ，2000/4/20 ） （CONTINUED） 消费者分析 8、 贷款购车仍然不会吸引太多的消费者，消费观念、收入预期仍是重 要原因。 9、 调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占到了 ，纯作为经营工具的只有，绝大多数的汽车购买者已把汽车作 为消费品来使用，而不再是把它当作纯粹的生产工具。 （数据来源：全国汽车消费市场现状网上调查结果 ，中国汽车网 ，2000/8/15 ） （CONTINUED） 消费者分析 1、家庭是社会的细胞，对于中国社会来 说，整个家庭成员在重大购买决策中的影 响力仍然最为重要 2、中国城镇家庭规模从1973年开始逐渐 缩小，1990年我国城镇家庭平均规模为 3.95人/户，1998年为3.29人/户 3、从1998年城镇家庭户规模分布来看， 三人户比例最高（30.28%， 2544万户） ，其次为四人户（25.34%，2129万户）和 二人户（15.59%，1310万户） ，全国 78.54%的城镇家庭户为四人及四人以 下 户 4、在城镇家庭户类别中，以两代户组成 的家庭是家庭户的主体，比例高达61.56% ；三代户占19.2%，一代户占13.2% （数据来源：中国人口统计年鉴1999，国家统计局 人口和社会科技统计司） 中国家庭结构分析 消费者分析 质量,性能,安全性93% 舒适程度 & 车内空间91% 价格是进行购买决定的出发点90% 油耗87% 动力89% 外观 手续简便89% 64% 对购车时考虑因素的分析 (2000年4月20日 ) 消费者分析 消费者与 PRIDE CCTV-2 淸風車影 Good driving feeling 宽敞的车内空间,可确保驾驶 者的车内空间 优秀的动力,可配空调 对自动档的喜好度高 优 点 缺 点 CLUTCH & ACCELERATOR的控制 不便 内饰与其它制造工艺显粗糙 对A/S与配件供给的疑虑 消费者分析 使用者电话调查分析 对性能的满意程度高 对售后服务和配件供给不满 制造工艺上不够精细 对车辆交付延迟的不满 想把该车推荐给其他人 (2000年10月对使用者的电话调查结果) 消费者分析 消费者与 PRIDE 品牌认知度 (99年6月 GALLUP, 以中国70个地区的4000名消费者为对象) 3. 海飞斯 1. Coca Cola 2. 上海 SANTANA 4. 北京吉普 5. 乐声 6. Pepsi Cola 7. 米老鼠 8. Malboro 9. HITACHI 10. HONDA 75 82 79 72 67 60 59 59 59 57 14. TOSHIBA 12. 奔驰 13. TOYOTA 15. Kodak 16. 高洁 17. MOTOROLA 18. MITSHUBISHI 19. SUZUKI 20. 三星 21. Crocodile 54 56 55 53 53 48 47 46 46 44 排名及品牌 11. PHILIPS 56 22. SANYO 42 排名及品牌认知度(%)认知度(%) 消费者分析 25. Hilton 23. Nestle 24. VW 26. Fusi 27. SONY 28. 寶潔 29. Boeing 30. 声宝 31. 凤凰台(卫星 TV) 32. Mac Donald 42 42 42 42 42 41 41 38 36 36 36. 生力啤酒 34. Ericsson 35. BMW 37. FORD 38. PLAYBOY 39. 现代汽车 40. 汇丰 41. 上海 GM 42. SIMENS 43. Budweiser 32 32 32 31 30 29 28 28 27 27 排名及品牌 33. KFC 35 44. 时代杂志 26 排名及品牌认知度(%)认知度(%) 品牌认知度 消费者分析 现代汽车在中国的知名度为29%, 在世界知名品牌中占39位 消费者分析 主要结论（MAIN CONCLUSION） 男性占汽车使用者的大多数 以提高生活质量为目的购车的占绝大部分 现代汽车具有相当程度的知名度 多数消费者考虑购买5-10万元左右的轿车 可以把PRIDE 定 位为普及型家 庭用车的消费 者环境 消费者分析 广告策略 (ADVERTISING STRATEGY) 广告策略 营销目标（MARKETING OBJECTIVES） 成功进入中国轿车市场 构筑对未来市场的基础 销售目标 12,000台 市场占有率 1.7% 2001年市场容量 : 700,000辆 SUB DEALER 的持续开发 建立全国性的 销售 Network 建立全国性的 售后服务网 SWOT分析 : 我们现在身在何处? Weakness 品牌和产品知名度很低 销售网和售后服务体系未完备 Old model & 制造工艺问题 型号的局限性 Strength 全世界200万家庭的使用经验 10万元级别的 Auto product 现代与起亚拥有的品牌价值 与同等级车种相比产品占优 : 车内空间，动力，离地高度等 Opportunity 轿车市场尚未成熟，存在定位为 适合中国人家庭的family car的 空间 国际品牌的支援 使用者肯定的态度 Threat 由国产化与当地生产而引起的现 代 & 起亚形象的冲突 竞争公司的恶性降价 竞争公司持续开发新车型 广告策略 需解决的问题（PROBLEMS BE SOLVED） IMAGE 在消费者，企业，经 销商中迅速确立“现 代悦达”、“PRIDE” 的认知度。 确保产品形象和品牌 形象的一致性 PRODUCT 将产品的优点准确地 传达给消费者 迅速树立开发新车型 策略 由当地国产化率的提 高与生产而使的工艺 问题最小化 销售与售后服务 迅速构筑全国性的销 售与售后服务网 建立配件供给体系 广告策略 广告目标 (ADVERTISING OBJECTIVES) 实现营销目标 构筑合资企业长期的内需M/T基础 IMAGE PRODUCT 构筑对构筑对“现代悦达现代悦达”品品 牌以及牌以及“PRIDE”PRIDE”产品产品 的肯定的认知度的肯定的认知度 将将“ “PRIDEPRIDE” ”定位为具有优秀定位为具有优秀 性能的、中国人理想的家庭性能的、中国人理想的家庭 用车。用车。 广告策略 品品 牌牌 核核 心心 价价 值值 物 超 所 值 品牌发展策略（BRANDING DEVELOPMENT STRATEGY） “ PREPARE TO WANT ONE ” VALUE FOR MONEY 比这更有价值的 RELIABLE WORLDWIDE BRAND AFFORDABLE 广告策略 当前的品牌价值（Current Brand Equity） 情感元素（Emotional Elements） 所知无几 理性元素（Rational Elements） 合理的价格，对售后服务的不安， 与同等级车相比有诸多优点 期望的品牌价值（Desired Brand Equity） 情感元素（Emotional Elements） 现代给予的期待感，因PRIDE得到的幸福感 理性元素（Rational Elements） 价格合理的优秀轿车 经过世界200万家庭使用验证的车 与同等级车相比有诸多优点的坚实的车 是名副其实物超所值的车 广告策略 PRIDE是中国中高收入家庭的理想的普及型轿车 MARKET SUPPORT 以小型车为主的家庭用 车的购买比例非常高， 此趋势将会继续 5-10万元价位的轿车时 常的发展 IMAGE SUPPORT 世界品牌 - 现代起亚汽车集团 PRODUCT SUPPORT 宽敞的车内空间 / 优秀 的动力 与同等级车相比配有方便 装置 销售200万辆的检验 PRODUCT POSITIONING 广告策略 Quality Value = 1Value = 1 Price ALTOALTO 富富 康康 Quality Price Value XIALIXIALI PRIDE 将定位于何处? 广告策略 大中小城市的中高以上收入的家庭 家庭年收入为8-12万元 以3口之家为中心(30.28%，2,544万) 以男性为主 PRIDE的目标消费者 广告 TARGET (TARGET AUDIENCE) 广告策略 目标市场策略（TARGET MARKET STRATEGY） 市 场 区 域 東部(RED) 南部(YELLOW) 北部(BLUE) 西南(GREEN) 西北(WHITE) 广告策略 广告策略图(ADVERTISING STRATEGY) 现代悦达品牌认知度PRIDE产品认知度PRIDE产品优势 “现代起亚汽车集团“以 ”现代悦达“的名义同 诸位见面 是中国中高收入家庭 最理想的普及型轿车 宽敞的车内空间/优秀的动 力/高的离地高度 全国全国主要重点市场 PR, 户外, POS, SP, Internet TV,户外，报纸，杂志 POS, SP, Internet 报纸，杂志, POP, DM, PR, Internet 现代悦达 “PRIDE” BOOM UP 持续的 PR多样的 Promotion Target area Media Support Concept 广告策略 CREATIVE Consumer Insight “渴望能有为我们家庭准备的家庭轿车” “比邻家生活得更好的具体的，最好的表现就是拥有私人轿车.” “可是我们大部分的消费者都是平生第一次买轿车，在做决定时很难” “因而，我现在找的车是性能价格比好的，虽不豪华但我们一家可以骄 傲地开车行路的轿车” CREATIVE 世界汽车专业企业 -现代悦达汽车 集团的“现代悦达 ”给予的信赖 能实现中国中高收 入家庭轿车梦的理 想的家庭用轿车- “PRIDE” CREATIVE 品牌形象 S S U U P P P P O O R R T T CREATIVE CONCEPT PRIDE 物 超 所 値 世界200万家庭的验 证 10万元价位的轿车 离地高, 车内空间 宽，优秀的动力 & 可配空调 不易发生故障的坚 实耐用的车 Creative Concept 对现对现代起亚亚汽车车集团团的新的认识认识， 对对“现现代悦达”的认认知，对对“物超所値”的强烈的期待感。 Desired Response Message “现现代悦达”是用“物超所値”来表达的品牌 Tone & Manner有力的，自信的，留有余韵的 品牌形象 Key Words 世界性的汽车车集团团-现现代起亚亚汽车车集团团以“现现代悦达”的名义义同 中国消费费者见见面。 CREATIVE Creative Concept PRIDE 产产品广告 诱发对购买诱发对购买PRIDE带带来的幸福的联联想 与其它竞竞争产产品相比，诱发对诱发对有着卓越性能的车车的信息取得的满满足感 Desired Response Key Words PRIDE是中国人最理想的家庭用轿车轿车 Message “PRIDE”使您的家庭更加幸福。 离地高，有余的乘载载能力，充足的车车内空间间-家庭轿车轿车 Tone & Manner 自由的，有幸福与期待感 CREATIVE 现代企业形象CF/30” 在车海人茫的世界里，有什么能够吸引他们的目光 遍及全球各地的现代汽车，所到之处，倍受注目 今天，现代汽车已来到中国 现代悦达 媒体策略与预算 (MEDIA STRATEGY & BUDGET) 大中小城市居民 25 - 45岁 男性为主.与中高级汽车相比， 女性所占的比例稍多 年家庭收入约8-12万元 TARGET 媒体策略与预算 通过媒体需解决的问题 在短时期内提高品牌认知度 把产品的优秀特性传达给目标消费者 作用于购买决定 世界性的品牌 / 形成并扩大对现代悦达好感 媒体目标 媒体策略与预算 Television Newspapers Magazines Outdoor Internet Music/ sports property 媒体策划的世界观 - 万物皆媒体 Radio Video game Event Cinema Feature Film CD Rom Transit Theme Park/ Virtual Reality Trader, Dealer Incentives Multimedia cross-promotion Kiosks Home shopping Merchandise Trade ConsumerConsumer ContactsContacts Direct Mail Displays 媒体策略与预算 目标受众的典型一天 - 平日 媒体策略与预算 媒体策略与预算 目标受众的典型一天 - 周末 中国消费者媒体接触习惯的量化分析 资料来源 ：CMMS 中国市场媒体研究 媒体策略与预算 Media mix Primary medium 策略 media 其 它 Secondary medium 杂志 : 同上 广播 ：低成本，对特定目标受众集中攻略 以PR 和 PROMOTION 做支持 因特网 ：信息传达强烈，低成本，对特定TARGET攻略 TRANSIT (公汽车体广告) : 高的到达率 TV : 信息传达强烈，高的到达率 户外 ：高的到达率，对特定TARGET的持续性 报纸 ：有明确的目标受众以及容易选定地区 媒体策略与预算 TIME & RESION 品牌形象品牌形象 PRIDEPRIDE DECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPTOCTNOVDEC 20012001 告知广告 : 全国性报纸 PR, SP, 户外, Internet 品牌形象品牌形象 产产 品品 广广 告告 全国性媒体 : CCTV, 报纸, 杂志 持续的 PR & SP 活动 Target market loval media 报纸, 杂志, Local TV, 户外, Internet 进行持续的 PR & SP 活动 + 媒体策略与预算 媒体选择策略 CF / PR / TV 节目制作 SPONSOR / 韩国电视剧赞助 / SPORTS MARKETING 全国性报纸, Target Market 主要媒体-汽车版 / 房地产版 汽车专业刊物 / 经济时事杂志 / 航空杂志 DAY TIME (包括上班/下班时间 ) 购买package 主要 网站 广告牌 + 车身广告 / 候车厅广告 T V 报 纸 广 播 INTERNET 户 外 MediaMedia 杂 志 Media Media 内容内容 媒体策略与预算 PLAN 1 媒体策略与预算 PLAN 2 媒体策略与预算 2001年 Budget (A, B方案) 媒体策略与预算 PR, SPORTS M/T, SPONSORSHIP, EVENT 提案 现代悦达梦之队 PROGRAM SPONSOR 韩国电视连续剧放映 SPONSOR 世界杯外围赛 SPONSOR 中国全国进行 PR TEST DRIVE EVENT 观看世界杯有奖 EVENT 现代悦达梦之队 (PRIDE 梦之队) 1. 策划背景 策略目标策略目标 提高企业知名度，提升品牌喜好度，开拓潜在顾客需求提高企业知名度，提升品牌喜好度，开拓潜在顾客需求 解决课题解决课题手手 段段效效 果果 通过活动的开展 提升形象，确保信赖度 开拓潜在顾客需求 利用传播力强大的大众 放送媒体，开展高效 的Promotion. 形成“现代悦达” 企业形象和提高 产品知名度 EntertainmentEntertainment SportsSports 现代悦达梦之队 2. 活动 Concept 大众明星参加大众明星参加 - - 确保收视率确保收视率 运动员运动员, ,演艺人士演艺人士( (电影演员电影演员, ,歌手歌手) ) 运动项目运动项目 - - 素材的差别化素材的差别化 足球，篮球，乒乓球等球类项目与各种记录比赛可能足球，篮球，乒乓球等球类项目与各种记录比赛可能 运作方式运作方式 = = SPORTSSPORTS的电视节目化的电视节目化 加入趣味要素加入趣味要素 提升纯粹竞争竞技提升纯粹竞争竞技 Open space = Open space = 参与型节目参与型节目 在开放的空间在开放的空间( (室外室外/ /野外野外) )进行进行 消费者可以参与消费者可以参与 通过两种要素的Synergy效果，期望成功的活动放送效果 TitleTitle 形形 式式 Volume / Volume / 编成编成 制制 作作 NetworkNetwork 构构 成成 特特 性性 现代悦达梦之队 现代梦之队 (暂定) Sports +Entertainment 50分钟 / Weekly Regular program (本/在方 各1次) / 周 末白天的时间段 BTV production (计划) A 案) 北京 TV,上海 TV, 广州 TV, 南京 TV B 案) CCTV-5TV C 案) 北京 TV, 上海 TV 梦之队与专业队间的比赛 (球类项目 +记录项目) 挑战基尼斯 (消费者参与型) 由大众化的明星构成的梦之队和专业队之间的各种比赛 3. 活动基本概要 现代悦达梦之队 1. 活动构成图 现代悦达梦之队 梦之队比赛挑战基尼斯 梦之队构成 - 运动员，歌手，影视演员， 以及社会知名人士 - 按季节，种类等差别构成 - 以青年层为主构成 项目构成 - 球类项目 + 记录比赛 - 足球，篮球，乒乓球，跳高 ，跳远 专业队构成 - 从俱乐部队,国家队, 爱好者 队中选择 项目构成(娱乐要素) - 我也是球王, 30多岁 呼啦 圈, 投掷铁饼 - 记录比赛 + 娱乐比赛 进行场地 (消费者密集地区) - 百货商场，广场，公园等 参加者构成 - 普通人均可参加 - 编辑时，以年轻层，30多 岁为主 5. Program Synopsis 现代悦达梦之队 Title 区 分 C M Opening 梦之队比赛 1 作战 TIME 挑战基尼斯 梦之队比赛 2 closing Scroll / CF1分钟 时 间 30秒 30秒 3分钟 15分钟 3分钟 10分钟 15分钟 2分钟 内 容 现代集团 (汽车)CF 节目 TITLE 画面 MC Opening Ment, 活动参加队项目介绍 梦之队比赛预选赛或上半部分比赛 参加者个人技艺和作战树立 消费者参与型的简易基尼斯比赛进行 梦之队比赛决赛或后半部分比赛进行 获胜队颁奖以及下周预告 字幕与现代集团 CF 现代悦达梦之队 3.Sponsor Benefit CFOpeningTitle 梦之 队比 赛1 作战 Time 挑战 基尼 斯 梦之 队比 赛2 商 品 介 绍 ClosingScroll CF Title Sponsor : Title Sponsor : 节目冠名权节目冠名权 ( (如如 : : 现代梦之队现代梦之队) ) CF (CF (广告广告) : ) : 节目前，后企业和产品广告节目前，后企业和产品广告 60 60秒秒 (30 (30秒秒 2 2次次) ) 布置广告布置广告 : : 各种布置广告各种布置广告 ( (舞台舞台, , SET)SET)和参加者服装和参加者服装/ /HELMET HELMET 现代现代LOGOLOGO，MARKMARK 字幕字幕 / / : : 节目前，后单独告知赞助情况节目前，后单独告知赞助情况 / / 字幕字幕 ScrollScroll 商品画面商品画面 : : 演员和优胜者介绍商品画面演员和优胜者介绍商品画面 目目 的的宣传品牌形象与产品 对对 象象大中小城市家庭 方方 式式 在韩国的热门连续剧中，购买形象接近的连续剧版权提供电视台，对此 确保广告权 该时期在各种媒体上持续进行PR 预期效果预期效果以低成本创出高的广告效果，以合理方式传达韩国汽车的形象 电视台电视台全国35个城市的电视台 韩国电视剧 SPONSOR 现代悦达(PRIDE)家庭剧场 目目 的的通过主要目标消费者喜爱的足球活动提高品牌认知度 世界杯与现代一起 对对 象象全国目标消费者 方方 式式 对中国的世界杯外围赛进行MAIN或者SUB SPONSOR: 电视转播广告权，门票广告等 地地 区区全国 时时 期期世界杯外围赛期间 世界杯外围赛 SPONSOR 预期效果预期效果 把“现代悦达”同2002年世界杯正式赞助商的现代汽车相联系，期待以 此提高品牌认知度（需同总部协商） 预期对明确的目标受众的直接的广告效果 目目 的的 现代起亚汽车集团进入中国以及今后新车开发计划等的业务说明 与现代悦达的明确的信息传达 现代起亚汽车集团与各位一同前进 对对 象象目标消费者 / 政府机关 / 业界人士 方方 式式大型记者发布会，深度报道，在大众/汽车专业媒体刊登消息 地地 区区全国 时时 期期 20个全国性报纸，50个地方媒体，10个汽车专业媒体（电视，报纸，广播 ，杂志），共计80个 PR : 现代起亚汽车集团来到了中国 预期效果预期效果 完成有关现代起亚汽车集团进入中国的对消费者的充分的说明 对“现代悦达”新的认知的开始 目目 的的使目标消费者亲身体会PRIDE的优秀性能，创出PRIDE实质的价值 您坐了就知道 对对 象象中高收入家庭，男性为主 地地 区区北京，上海，广州，南京，深圳等主要 TARGET MARKET P RP R 邀请相应地区的主要媒体（电视，报纸，广播，杂志）的汽车专业记者， 通过现场采访进行报道 媒媒 体体对象地区主要报纸，广播的交通台等 TEST DRIVE : 试乘活动 预