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未来不是梦- OTC品牌企业销售战略新思考 张宾 2012年1月1日 一、药店战略合作需求思考 3 2010年三大药品终端格局 未来十年中国药品终端市场规模预测 2010年规模（亿元) 2019年规模预测（亿元 ) 复合年增长率 医院442822507 20% 零售药店16836914 17% 第三终端144510766 25% 合计755640188 20% 2019年三大药品终端格局预测 u 我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%，到2014年达到 15878亿元，到2019年达到40188亿元。 医改政策和经济发展的两大影响 1、新医改等政策把药品分成了两大类： 基药和非基药。 基药潮流势不可挡，是政府买单的行政市场 。未来第三终端的主流。 非基药才是商品。 战场是自由竞争的市场， 分为两部分： A、第一是OTC市场（第二终端）， B、第二是自由竞争的第三终端市场（个体 医疗 机构 ：诊所与药店市场）。这部 分第 三终端份额将快速下降。 4 治疗需求和保健需求。 治疗需求分两类： A、治疗需求-基层居民：基药治病，政府买单市场 、 非 OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向 驱动。 B、治疗需求-高端人群，新特药市场。大医院市场 ： 学术推广和利益驱动。 保健需求-中产阶级：药用消费品市场：保健、养生 、调理、预防。自 消费 自由竞争的 OTC市场 。 未来OTC市场的主流。 经济发展把健康需求分成两类 OTC行业面临的巨大挑战 1、新医改和基药制度实施 对普药和OTC市场的巨大冲击 2、OTC品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道竞 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越 居高不下；和被大厂商的垄断 4、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力 越来越强；连锁药店OEM的趋势越来越明显化 5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截 6、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加 和其能发挥作用的下降 7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越 来越低 8、中小企业资源越来越不具备。 6 零售药店面临的困境 基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报 销、医保定点取消或者缩小、限制产品 基药扩大后，大部分高毛利产品将逐步寿终正寝 未来药店销售的药品将是OTC品牌产品 药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品 ）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战 略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行 网上药店将进入快速发展期 大健康药店兴起。大病去医院、小病进社区、健 康到药店。保健、健康管理成为趋势 7 政策因素多元化困难重重 集客力强的业态影 响（如超市、社区 便利店、大卖场） 毛利下降 外部环境 内在 因素 2.门店定位不科学 3.门店经营管理问题多 1.规模效益差 盲目价格战 品类库存周转率低 定价不合理 促销方式单调 第一终端 不同层次的医生、利益推动 第二终端 品牌拉动、药店推动 第三终端 独家高价、同质化拼成本、 统招统配、政府垄断市场 药品的营销目标 OTC营销趋势研判 1 品牌OTC产品：品牌药大有可为 2 自有品牌产品：同质化的其他产品将被淘汰 3 多元化非药品 4 非基药目录内产品：基药销售将不再是主流 二、OTC生产企业的机会 目前OTC行业的几大趋势 基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升 独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大 的市场份额 品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和 品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长 工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎 保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马 品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下 降 由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。 13 OTC企业策略调整方向 1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市 场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有 市场机会。 2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要 利润。 3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦 、模式聚焦、人员聚焦。以钉子精神突破。 4、品牌营销策略：独家产品，坚持优质优价和提价 策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非 独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌 14 工业和终端关注点的差异化 差异工业业 药药店 品种 自己单品品牌和高毛利产品群 关注 产品的销售方法与结果，投入 产出比 谁能给我更多，谁能胜 出，消费者认识 度 品牌品牌塑造 非品牌/毛利、自有品牌 合作愿望 长久、低成本利益、品牌提升 1.质量疗效指标 6.独家或同类 竞品相对较少 2.有消费者知名度、 美誉度的品牌 3.有推广和广告 5.普通的医院、 医生处方推动 4.相对的经销 和价格优势 药店对品牌药的期望 品牌药给药店的商机 客流量， 75%首选 提升顾客总 体满意度 提升药店品 牌形象 提升客单价 高营业额和 高利润额 OTC企业在药店仍大有可为 总体销售量不会降低，只有结构性变化1. 形成战略合作，从长久看，投入产出比会提升 减少中间环节和风险 2. 3. 4. 5. 形成战略合作，可以配搭销售、疗程销售 开发产品提供保障 三、OTC主要战略推广模式 国内常见的OTC推广模式（一） 空中模式 哈药模式、修正模式、脑白金模式 优势： 深入广阔市场 迅速建立品牌 劣势： 局部市场掌控太弱，面对竞争日益激烈的终端战场，空中优势正 在被弱化 产品定位必须准确 创意表现必须鲜明 国内常见的OTC推广模式（二） 地面模式 扬子江模式、三株模式 优势： 深入终端战场，局部市场有很强的竞争力 无须较大资金投入 劣势： 不能深入广阔市场 资金需求较高 品牌建立缓慢 全国性操作管理成本较高 国内常见的OTC推广模式（三） 空中/地面模式 扬森模式（广告/学术）、天士力模式（广 告/带金） 优势： 深入终端战场，局部市场有比较强的竞争力 广阔市场深入 大部分国内企业采取的模式 同济堂OTC推广新模式 空中/地面模式的深入优化 广告区域聚