东莞超高层台商大厦项目定位推广提案-118-2008年.ppt

二级市场策划品控中心 台商大厦项目沟通方案 东莞中原事业一部2008年3月荣誉出品 致：东莞金茂建造开发有限公司 非常感谢贵司给予我司参与“台商大厦”项目的机会，对 此项目中原也赋予了极其重要的战略地位！ 诚挚希望能够和贵司联手打造东莞的首个“地标物业”楼 盘！ 项目定位 形象定位 客户定位 项目突破口 营销推广 本报告汇报题纲 台商大厦到底是怎样的一个项目？ 如何进行该项目的思考和定位？ 项目定位 案例参考 中原审视 项目定位 站在巨人的肩膀上审视自己 广州中信广场（层） 业态组合: 超高层写字楼+公寓+购物商场 项目定位: 广州最顶级的超高层写字楼 认识自己 案例参考 写字楼 公寓 购物商场 上海金茂大厦（层） 业态组合: 会展中心+商场+写字楼+酒店 项目定位: 上海顶级国际化综合体 酒店、53-87层 写字楼、 3 -50层 商业会展、 商场 香港国际金融中心（层） 业态组合: 甲级写字楼+酒店式公寓+顶级 购物中心+六星级酒店 项目定位: 香港最顶级的综合体物业 购物中心 写字楼 酒店 酒店式公寓 它们的共同特征: l都是城市中排列位的超高层建筑 l都被打造成了城市的标杆 l都是多种业态组合而成的综合体 认识自己！ 层，米高 中国排名前的超高层 东莞第一高 项目注定是东莞的标杆 世界级区域标杆综合体物业 项目定位 项目定位 形象定位 客户定位 项目突破口 营销推广 台商大厦是东莞第一高 台商大厦是城市综合体 台商大厦定位高端 形象定位 那台商大厦的形象将是什么样的？ 说到中信广场，你自然而然会想到广州 说到地王大厦，你自然而然会想到深圳 说到金茂大厦，你自然而然会想到上海 说到双子星塔，你自然而然会想到马来西亚 它们都被打造成了各自城市的名片 作为转型期的东莞，需要一些东西去诠释这个城市 台商大厦就该肩负起这个责任，成为城市的代表 因此，我们的形象应该是 形象定位 东莞转型为国际化大都市的城市名片 关键词：世界的、商务的、领袖的 金融的、商务的 财富的 世界的、 全球的 领袖的、标杆的、 专属的 推广名建议 其它推广名建议 领上国际 时代总部 联合国际中心 国际商务广场 推广语建议 项目定位 形象定位 客户定位 项目突破口 营销推广 台商、港商 世界500强企业 顶级CEO 驻莞各使馆 客户定位 从项目定位和形象定位出发，本项目主要目标客户为： 项目定位 形象定位 客户定位 项目突破 营销推广 项目突破 深度认知 中原建议 写字楼研究 其他业态建议 形象高端化，是我们义不容辞的责任！ 利润最大化，才是我们最终的目标！ 因此，我们必须深入地自我分析 放大优势，规避风险 65-68层为会所 54-63层为住宅 38-52层为酒店 6-36层为写字楼 附楼5-12为SOHO 1-5层为商业 独栋建筑体上多业态组合的超高层 深度认知 罕见：它在单栋建筑上聚集了HOPSCA 所有的物业形态，十分不纯粹； 前无古人：市场上存在的城市综合体各业 态一般分布在几栋建筑体上，运营上暂无 借鉴。 对于这样一个综合体 我们即兴奋，又担忧 兴奋于它的贵族血统 担忧于它的与众不同 寻找项目突破点 业态 面积（平米）所占比重 商业31656.3514.69% 写字楼75048.7234.84% 酒店50006.9823.21% 豪宅19606.659.10% 会所6142.872.85% SOHO32975.5615.31% 各业态总建面积215437.1100.00% 业态认知 写字楼和SOHO的办公面积占整个地上建面的50.15， 商业占地上总建面的14.69%，办公物业和商业是项 目发展的重点； 写字楼是最可能快速回笼资金，降低开发风险的业态。 以写字楼为突破口，实现项目各业态协调发展 写字楼 住宅 SOHO 会所 酒店 商业 商业是保证项 目整体运营良 好的有利保证 中原建议 如何进行写字楼的突破？ 外树形象，内塑品质 这里，重点谈谈内塑品质 写字楼客户定位 案例参考 写字楼目标客户确定 案例参考 客户代表： 世界500强企业，以及意 大利领事馆、马来西亚领事馆、 香港特区驻粤办事处、新加坡贸 发局等境外政府的派驻机构 广州中信广场 我们的客户具有以下需求： 企业品牌形象的提升企业品牌形象的提升有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期，现阶段的发展 目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现阶段正 是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。 企业扩张及办公环境的改善企业扩张及办公环境的改善企业为吸引更多的优秀人才需要改善办公环境， 营造良好的工作氛围，以保证较好的工作效率，增强员工对企业的归属感。 企业扩张，战略转移企业扩张，战略转移珠三角其他地区企业看中东莞的发展潜力及本项目的综 合素质。 重要客户 具有发展潜力的中小型企业 ，如贸易、咨询类行业。 核心客户 东莞各市镇台商、港商、 世界500强知名企业及驻莞 办事处机构 边缘客户 其他区域意向进莞的企业 （台湾、香港、珠三角等地 ） 从项目整体功能及未来的运营管理来看，本项目以发展自用 型客户为主 写字楼目标客户定位 写字楼产品建议 写字楼客户关注点研究 写字楼产品价值提升建议 如何内塑品质 写字楼产品聚焦点研究： 中原二级市场写字楼成交客户与来访客户 中原三级市场工商铺部成交客户 中原会会员 本报告直接引用中原研究部结果 高端写字楼客户所关注的产品关注点类同，尤其是主要面向台商、港商、 外企这类客户，其需求产品更趋国际化、高端化和、智能化和复合化。 写字楼客户关注点研究 信息来源中原研究中心的监测数据 目标客户关注因素分析 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 豪 华 大 堂 物 业 管 理 商 务 中 心 室 内 装 修 网 络 楼 梯 电 梯 外 立 面 空 调 会 议 厅 中 央 空 调 百分比 关键词：外立面、大堂、电梯、空调、网络、会议厅 外立面 物业管理 商务中心 大堂装修 客户首要关注因素 空调 电梯 客户次要关注因素 边缘因素可不考虑因素 室内装修 走道 楼梯 电梯厅 网络 会议室 公共卫生 信息来源中原研究中心的监测数据 高端物业在边缘因素和可不考虑因素上也应该与众不同，于细 节处打造真品质。 我们的出发点 原则： 一切均基于CVACVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added) 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们提出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 写字楼产品价值提升建议 对写字楼而言 面积分割直接影响进驻物业公司档次的高低，流动性面积分割直接影响进驻物业公司档次的高低，流动性 的大小及该物业后期的管理的大小及该物业后期的管理, ,因而也明确了目标客群的因而也明确了目标客群的 方向。方向。 思考点： 单位面积区间的分割是明确目标客户及项目定位的基础。 产品产品形象形象 客户客户 面积建议 内部原则 l核心筒通道位置对于企业形象展示面及标识性的提升作用 l人流动线的便利性 l柱、梁的排布，避免梁柱对空间使用的影响 外部原则 l景观资源较佳的位置可分割较大面积的单位 l视野开阔度较佳的可分割较大面积的单位 l朝向佳的位置可分割较大面积的单位 A B C D 景观面最佳景观面最佳 景观面较好、景观面较好、 视野开阔度较视野开阔度较 高高 企业形象企业形象 展示面展示面 企业形象企业形象 展示面展示面 E F GH 186.7平 米 190.2平 米 122.2平 米 120.6平 米 186.7平 米 190.2平 米 122.2平 米 124.8平 米 方案一： 以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243。6平米 A B CD 企业形象展示面企业形象展示面 企业形象展示面企业形象展示面 景观面佳景观面佳 景观面较好、景观面较好、 视野开视野开 阔度较高阔度较高 249.55平 米 249.55平 米 402.4平米342.1平米 方案二： 以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243.6平米 当前市场现状： 东莞写字楼单位面积分割以100-250 的面积段为主，07年市场单位平 均面积为188，其中161-500 占55.8%； 考虑到本项目为超高层的标杆物业，目标客户为高端客户,非一般小业主, 以 自住客为主。故本项目写字楼面积建议采用方案二： 面积以250-400 为主，各单位之间可自由组合； 部分高楼层可整层出售或适当增加面积 2836层 台商、港商企业 2527层 各机构驻莞办事处 1624层 以行业进行分类，初步分三大类： 2224层 电子、科技、贸易、物流、信息大型企业 1921层保险、金融、证券、法律大型企业 1618层 咨询、装饰等中型企业 615层，投资客，各大中小型企业。（投资客由本项 目统一招租客，租客入租有一定要求） 楼层分布建议 1636层以自用客为主，615层以投资客为主 每层或每两层设置一个 私人管家，为客户及时 解决各种问题及需求 管家服务建议 电梯厅提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物电梯厅提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物 ）增加空间的通透感）增加空间的通透感 要点: 电梯到达的声音提示 设电子公告牌（限首层） 分层标识，上下指示清晰 背景轻音乐 有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点 监控系统设置 各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌 电梯厅建议 公共走道的装修也是影响写字楼档次的重要因素。公共走道的装修也是影响写字楼档次的重要因素。 公共走道建议 要点: 整体装修设计与大堂装修风格保持一致 ，保证档次感及商务形象 监控系统设置 各楼层设整层平面图及公司、单位指示 牌 干净、整洁、档次高的公共卫生间是体现写字楼形象的干净、整洁、档次高的公共卫生间是体现写字楼形象的 重要空间重要空间 要点: 外部空间与卡位空间通过前室隔离 知名洁具品牌 通风设施考虑周到 设置感应式自动龙头 设置漫画框或背景音乐，不枯燥 前室应设干手机、洗手液盒 卡位内设厕纸盒、手袋挂钩、搁物架等 卫生间建议 建议灯光工程的设计方面最大化表现本 项目标杆建筑的特殊性，提升本项目与 东莞城区其他高层建筑体的差异化，提 升识别性。 p结合楼顶造型，可运用雷射灯光映射出项目LOGO 、名称等增加项目的展示性； p增添楼宇电子显示屏； p投入使用后，夜景也可成为项目的独有特色，增加 项目的展示性，同时亦可通过电子显示屏增收利润 。 灯光工程 楼体灯光是项目在夜晚的盛装楼体灯光是项目在夜晚的盛装 写字楼入口处采用外写字楼入口处采用外 延式顶棚，结合大堂延式顶棚，结合大堂 ，显示气派与大度，显示气派与大度 要点： 地面、天花、墙面有 一定的装饰符号和图案 ，通过地面和天花图案 吸引无意识的人流 设置咨询台；醒目位 置设水牌 入口建议 要点： 独特的雕塑和外部广告位 广场标识齐备、清晰，可考虑利用项目 未来LOGO作地面铺装或小品装饰 灯光设计兼顾照明、装饰、城市景观 写字楼前广场特色建议 绿地广场上树立美观、大方的广告 位，既满足了商家的诉求，又确保 了写字楼的整体形象 停车场建议 关键词： 智能进出、每层监控系统设置 通风好、流线设计科学 每层安装360度旋转云台摄像机 根据不同需求的停车客人，准备有月 、季、年租泊车位智慧卡，或者随机 取定时票停车 写字楼装修建议 国际5A标准装修 高端 商务 时尚 其他业态建议 住宅业态建议 SOHO业态建议 会所建议 住宅的客户是这样一群人：台港企业家、CEO、珠宝商人、 驻莞大使、名人 CEO空中官邸 功能描述：私人办公空间、空中会客室、休闲娱乐室 产品定位 面积建议 住宅产品最大地应该具备商务办公、休闲、会客等功能，居住是 其次，这才是满足目标客户的最大需求。 中原建议本产品面积为：中原建议本产品面积为： 160-180M160-180M 2 2 可适当增加部分可适当增加部分200200以上户型以上户型 可采取组合式户型，充分考虑住宅 的商务会客功能 六星级酒店服务 u每一位用户都持有一张非接触式IC卡，在大厦内部实现一卡通消费 ； u识别系统可以根据使用权限确定进入的楼层、办公室，还可以在商 业区、商务吧进行消费； u水电气、电话、物管费都通过该卡结清；方便快捷； u对外通过专业网联设备，与英特网高速专线连接，支持专线和光纤 到桌面。还有空调系统、送新风系统的运转，全部通过中央电脑自动 平衡调配。 视频办公系统 可直接通过视频办公系 统整栋大楼及对外交流 沟通 l l电梯：电梯：电梯内部装修必须到位，建议适当提高轿厢尺寸，体现人性化需求； l l智能化：智能化：完全参照五星级酒店对于智能化配备的要求，以保证项目档次； l l公共装修：公共装修：以五星级酒店的档次来进行公共部分的装修； l l套房装修：套房装修：邀请著名设计师设计交楼标准，并选用进口国际品牌的用材，提 升项目整体档次。 产品建议 细节体现品质 其他业态建议 住宅业态建议 SOHO业态建议 会所建议 u从整个项目来看，在功能上与其他业态是一种相互依存、价值互补 的关系，建议主要补充写字楼商务办公的需求,同时满足部分商务人士 的居住需求,从而形成一个功能复合、高效、复杂而统一的HOPSCA； u该产品9-12层层高为6米，户型可以创新。 建议把该产品定位为当前最顶级、最时尚、最具市场竞争 力的宜商宜住的SOLO部落. 产品定位 SOLO = soho + loft SOLO SOHO: Small office home office 小型家庭办公 集办公、居住于一体的工作室 LOFT: 英文原意：阁楼 层高很高的“阁楼”式建筑空间 + 【SOLO产品特征】 SOLO 小型工作室 高层高工作室，可灵活间隔，节省平面空间 便捷型的工作室，靠近住宅区 有居住功能的工作室 本质：便捷型、高层高的创意立体办公空间 他们属于最富发展潜力的创意产业及其配套服务产业 等 n书画等艺术品创作 n广告创意设计 n手工艺制作 n时装设计 n建筑设计 创意设计行业 n保险办事处 电脑资讯行业 金融保险行业 n互动游戏软件 n软件及电脑服务工作室 信息咨询行业 n策划咨询 n市场调研 n人力资源培训 n资产评估 n法律事务所 n会计服务 文化出版行业 n音乐、音像制品 n文化产业经纪 n书刊出版、发行 【SOLO客户群职业描述】 n美容院 n贸易（精品、服装） n科研机构 n各类办事处 n 其他行业 【目标客户初步定位】 目标客户主要区域特征 本项目其他业态工 作人员，尤其写字楼高 管或职员 本项目 综合素质高，知性，渴望生活、工作一站式，希望节省 生活成本和争取时间，环保意识强，尽量减少城市交通 压力，追求生活质量 创业精英及白领东莞城镇 综合质素高，资金不多，但具创业雄 心；“可商可住”是最佳创业平台。 小企业、商务人士、公 干人士东莞城镇 大多是广告设计、时装设计、建筑、信息、电子科技等 创意型和配套型小企业。追求办公居家的便利性，追 求比较体面、性价比高的办公物业 泛珠三角短期驻莞公干员和商务人等 投资客（本地、香港人 、台湾人） 东莞及 深圳、 广州 着重项目品质及升值潜力 A1+B1 A2+A3+B3 A1+B1+B2 户型示例 A2+A3+B3+D3 装修建议 uSOLO公寓装修要充 分体现SOLO宜商宜住 的特点； u装修各主要行业风格 的概念样板房 u增设无烟厨房设计。 其他业态建议 住宅业态建议 SOHO业态建议 会所建议 会所位于65-68层，共四层，建筑面积为6142平方米。 u 保留会所（65-67层） u 更改会所功能（ 65-67层） u建议68层设为观光层 最大优势: 高端的会所能提高项目附加值及提升项目档次; 有利于营销推广. 保留会所 最大劣势: 运营成本增加 利润难以快速套现 可以考虑更改会所功能 会所定位：顶级私人的社交场所 会所目标：让一切商务自由联通 会所模式：会员制 Private Club 金爵会 惊艳会 中国会 美时光会所 企业家俱乐部 多功能运动馆 香熏蒸汽浴室 瑜珈 四季恒温冲浪池 水疗（SPA ) 会所功能建议 让身体自由呼吸 咖啡吧 雪茄吧 红酒坊 音乐坊 图书馆 九重天酒廊 钢琴吧 让精神自由飞翔 让一切商务自由联通 豪华包厢：以不同的星座或大洲来命名，如摩蝎坊/美洲 坊 文化交流区 产品展示区 提供私人会晤 商务交流 名流聚会用餐为一体 主张依据: 从运营成本考虑：酒店已具备会所的大部分功能, 会所更改成写字楼或豪宅能使项目资源整合, 产品更纯粹,更易快速套现,也就减少后期运营成本. 更改会所功能 中原比较主张更改会所功能 68层 观光大厅或观光阁 以东莞都市全景为背景， 观光天阁或观光大厅 将成为珠三角新的观光景点。 写字楼/商业 入口 SOHO入口 商业附入口酒店员工入口 酒店住宅电梯 酒店住宅会所入口 酒店住宅会所 大堂 写字楼大堂 交通动线初步建议交通动线建议 项目定位 形象定位 客户定位 项目突破 营销推广 如何抓住营销突破点？ 如何充分利用台商和中原资源营销？ 如何实现项目利润最大化？ 营销推广 价格定位 营销策略 营销推广 价格定位 u 价格定位的出发点主要基于 中原历年来的价格预判经验。 u 随着时间的推移和市场的变 化，价格于后期将在成本的基 础上做出相应调整。 本项目写字楼价格将参照深圳中心区甲级写字楼价格，并根据一定本项目写字楼价格将参照深圳中心区甲级写字楼价格，并根据一定 的比例得出的比例得出 写字楼价格测算方法 写字楼价格 大厦名称销售价格月租金 国际商会大厦29500130 投资大厦2850095-100 兴业银行大厦30000140 航天大厦30500140 时代金融中心26000120 中心商务大厦32000125 新华保险大厦30000125 2007年深圳中心区甲级写字楼价格区间为：26000-32000元/平米， 鉴于东莞与深圳相比，在商业氛围上还存在一定距离，但本项目作为 东莞标杆型物业，未来的升值空间巨大，因此建议本大厦售价按深圳 中心区甲级写字楼的价格定价。 本项目售价应该为： 20800256002080025600元元/ /平方米平方米（带豪装修）（带豪装修） 本产品价格类似于酒店式公寓,本地区内无可参考物业,建议采用以下预测方法： 本项目现阶段价值预测本项目现阶段价值预测 = =（按广州高级酒店公寓租价水平计算单价（按广州高级酒店公寓租价水平计算单价+ +深圳高级酒店公寓市场深圳高级酒店公寓市场 价格）价格） 2 2 80%80% 本项目入市价格预测本项目入市价格预测 = =本项目现阶段价值预测本项目现阶段价值预测* *(1+(1+综合溢价幅度综合溢价幅度) ) （注：80%是按东莞与发达区域的商品房均价比例得出） 住宅价格建议 广州高级酒店公寓整体租金水平为18.9美元/平方米/月，其中盛雅、新凯、 凯旋会和汇景等高级公寓平均租金水平达到20.6美元/平方米/月。 以广州整体租金水平18.9美元/平方米/月、15年为回报期计算 每平米投资成本=18.9美元/平方米/月*8(汇率)*12个月*15年 = 27216元/平方米 住宅价格参考 参考项目 均价(元/平方米) 金中环27000 世金汉宫23000 佳兆业中心20000 中航凯特公寓19000 总均价22500 深圳部分高级酒店公寓价格 金中环 住宅价格参考 本项目现阶段价值预测本项目现阶段价值预测 = =（按广州高级酒店公寓租价水平计算单价（按广州高级酒店公寓租价水平计算单价+ +深圳高级酒店深圳高级酒店 公寓市场价格）公寓市场价格）280%280% = =（27216+2250027216+22500）280%280% = =1988619886元元/ /平方米平方米 结合中原的经验预判断，综合市场自然涨幅及营销推广，预测到项目入 市时，还有25%的增幅： 2485724857元元/ /平方米平方米（带豪装修）（带豪装修） 住宅价格参考 中原预判中原预判:SOLO:SOLO价格应略低于台商大厦写字楼价格，但高于市场最价格应略低于台商大厦写字楼价格，但高于市场最 高小户型价格高小户型价格, ,。 SOLO价格测算方法 SOLO价格 建议SOLO售价为： 层高为层高为6 6米户型：米户型：16000180001600018000元元/ /平方米平方米（带豪装修）（带豪装修） 层高为层高为3.73.7米户型：米户型：12500-1350012500-13500元元/ /平方米（平方米（带豪装修）带豪装修） 定位决定营销策略 领导者 规则制定者 产品创新者 引领市场 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 行业或区域老大非行业老大 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 强调产品的特色和价值 强调新的评估标准 改变游戏规则 营销策略 营销总体策略 占领东莞写字楼的制空权凸显城市综合体一站式的工作生 活方式展现产品稀缺色彩建立舆论体系 高位营销 高形象 高姿态 高收益 + 组合营销链 产品链 形象链 中原链 第二阶段 第三阶段 第一阶段 阶段性策略 形象树立、客户积累阶段 清晰产品对外形象,明确 产品卖点. 1、放大项目纯粹优势， 以事件引发市场关注。 2、充分利用台商及中原 资源，拨高项目形象，产 生市场期待。 持续销售阶段 1、持续延伸全新形象，持续 高端调性。 2、适时推出各业态，引发市 场持续关注。 3、通过体验式营销，树立项 目良好口碑，为后续的经营奠 定市场基础。 开盘阶段 1、以写字楼为突破口 ，树立市场高端产品 形象。 2、引进大客户，通过 大客户入驻带动项目 热销。 推货策略 可根据市场情况，以限量的方 式向市场推货，在市场上产品 造成稀缺性。 推货顺序： 写字楼SOLO住宅 商业招商 u 推广节点 u 中原资源营销 u 台资源营销 营销推广 2009年 4月11月12月09年1月2月5月底12月 推售 策略 形象树立、客户积累阶段 清晰产品对外形象,明确产品卖点. 1、放大项目纯粹优势，以事件引 发市场关注。 2、充分利用台商及中原资源，拨 高项目形象，产生市场期待。 持续销售阶段 1、持续延伸全新形象，持续高端 调性。 2、适时推出各业态，引发市场持 续关注。 3、通过体验式营销，树立项目良 好口碑，为后续的经营奠定市场基 础。 开盘 开盘阶段 1、以写字楼为突破口， 树立市场高端产品形象。 2、引进大客户，通过大 客户入驻带动项目热销。 媒体 组合 户外广告 报纸广告 网络硬广告 论坛、新闻 东莞外商 活动营销 户外 报纸广告 网络硬广告 论坛、新闻 活动营销 户外 网络硬广告 论坛、新闻 活动营销 树立高形象实现高价格形成高口碑 推广节点 A 段 B 段 C 段 大客户先行：主动出击，走出去请进来 于项目早期提前接触积累 6 15层 1624层 2536层 推广措施 整层或半层出售： 根据楼层的不同分段，确定目标 客户，建议以整层低价的方式， 吸引大型企业购买，带动整体销售 中原资源营销 l 中原国内资源运用 l中原国际资源运用 中原在香港成长发展， 已在香港、深圳等地处于行业领头羊的地位， 素有“皇牌代理，信心标志”美誉。 启动中原集团全部资源，全国六大重要城市集中推广， 是实施“跳出东莞”战略的最佳合作伙伴。 中原国内资源运用 上海的世贸滨江的成功很大程度得益于该项目委托中原在国内重点城市 及其他境外城市的推广。 我们希望台商大厦在国内几大城市进行 分区推广、限额拍