产品开发战略及品牌,包装决策.ppt

第十四讲 新产品开发战略及品牌、包装决策 学习目标 了解新产品的概念及其开发的必要性； 掌握新产品开发的程序； 掌握新产品采用与扩散； 了解品牌、包装决策。 第三节 新产品开发策略 一、新产品的含义及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上 得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以 下四种基本类型： 新产品的基本类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 二、新产品开发的必要性 1、新产品必须具有市场潜力 2、企业必须有新产品开发和生产的能力 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重 三、新产品开发应遵循的原则 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 四、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 开发的组织形 式 产品线经理 新产品经理 新品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 （三）新产品开发与经营管理体制 五、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 六、新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点。 创新产品的适应性。 创新产品的简易性。 创新产品的明确性。 （二）购买行为与市场扩散 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散。 认知 兴趣 评价 试用 正式 采用 （二）购买行为与市场扩散 2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 16%34%34% 早期采用者创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程的扩散采用过程 早期大众晚期大众落后者 一、品牌策略 1、什么是品牌？ 品牌是一个名称、名词、标记、符号或 设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费 者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对 手的产品和劳务区别开来。 2、品牌权益 3、品牌资产的概念及其衡量 4、品牌化决策 第四节 品牌和包装策略 品 牌 品牌代名词 公司 代名词 富豪汽车 安全 奔驰汽车 豪华 海尔电器 国产质量高 联邦快递 隔夜送达 燕京啤酒 物美价廉 品牌口号 海尔 维维豆奶维维豆奶 娃哈哈果奶娃哈哈果奶 “ “妈妈我要喝妈妈我要喝”“”“今天你喝了没有？今天你喝了没有？” ” 康师傅方便面 好吃看得见 诺基亚 科技以人为本 摩托罗拉 飞跃无限 澳柯玛冰柜 没有最好，只有更好 农夫山泉 有点甜 二、包装策略 1、包装的分类 （1）运输包装： （2）销售包装 2、包装的作用 3、包装设计 4、包装策略 （1）类似包装策略 （2）分类包装策略 （3) 组合包装策略 （4）再使用包装 （5）附赠品包装策略 （6）改变包装策略 保护商品 促进销售 增加利润 包装的作用 三、包装的设计要求 1、包装要符合产品实际 2、包装材料的使用要考虑成本 3、注意安全性要求 4、包装要反映产品的定位 5、包装设计应方便使用 包装的设计要求 本讲教学目标 1、了解新产品的概念及其开发的必要性 2、掌握新产品开发的程序 3、