产品环境分析和策略.ppt

-营养快线 环境分析 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对 手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之 源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，营养快线应 该根据市场，来调整自身的策略。 娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，很显然属于家 庭装产品,终端零售价格6.80元/瓶,主要依靠节假日家庭购 买形成的市场空间；500毫升装产品，营养快线500毫升 产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，终端零 售价格3.50元；280毫升装产品，营养快线280毫升产品 也是一个容量上设计比较独特的产品，终端零售价格2.50 元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终 端零售价格在45元/饼，平均大约在0.801.00元/瓶。 现状动向分析 2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计 、口味调研等细致的上市前期筹备工作。 2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，家庭篇和白领篇两 支广告锁定目标消费群。 2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。 2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营 养快线的阵容。 2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易梦幻西游 开展合作。 2008年度，营养快线新广告美女篇推出，进一步引导消费。 2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老 吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿 的销售额中，营养快线占据了1/4之多。 营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在 部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味 之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线 推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营 养快线又迈上了一个新台阶。 优点： 1.销售人群广泛，口味符合大众化。 2、拥有世界一流的自动化生产线，以及先进 的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技 术实力强。 3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象 良好。 缺点： 作为带有“家族式”血统的哇哈哈，企业管理过 程中，认为因素影响严重 1、我国是个人口大国，内需市场广大 。2、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段 ，有着巨大的增长空间。 3、近年来，我国饮料行业均已两位数的高 速度增长。 4、金融危机使得饮料行业内部重新洗牌， 喂哇哈哈扩充提供机遇。 5、国家为几次经济，推出4万亿投资等刺 激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。 目标市场 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄 、教育、收入、地区别布、购买动机和购买行为 特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们开 端确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代 后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年 青，生活不变，有稳固且持续的消费能力。或者 忙于工作或者忙于学习，对信息需求量大，好奇 心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激 并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入 人群所构成的市场。 威 胁 可口。百事等世界实力雄厚的饮料王国在 中国的饮料市场份额日益扩大 以汇源、王老姐、康师傅等为代表的国内 品牌在饮料市场上竞争 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市 场需求。 产品策略 一.核心产品 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰 富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、 D、E、B3、B6、B12、钾、