产品组合与品牌架构.ppt

產品組合與品牌架構 主講人：張愛華 博士 產品組合之管理活動 n建立並維護一個包含產品、市場、競爭等相關訊 息的資料庫。 n從顧客滿意、競爭及企業期待等角度來評估主要 產品。 n透過改進產品特色及（或）降低成本的方式來提 昇產品價值。 n找出新的顧客或新的使用方式，藉以增加產品市 場的滲透率。 n尋找產品線和市場需求的落差。 維護既有產品的資料庫 維護既有產品的資料庫 n持續觀察分析與產品績效相關的資訊 n評估產品績效，決定改善方向 n應用競爭矩陣（感受地圖） n產品比較尺由顧客的角度來看 n考慮產品特性之成本與效益分析 n重新思考本身的產品 n開發價值屬性 n本身與競爭者之優劣勢分析 應用競爭矩陣（感受地圖） 被認為是領導者 不被認為是領導者 容易使用不容易使用 產品Y 產品Z 產品A 產品X 產品比較尺由顧客的角度來看 產品一致性高 技術支援強 知名品牌 及時運送 價格合理 容易使用 產品不一致 技術支援弱 知名度低 運送時限不一致 價格不合理 不易使用 產品一產品二 考慮產品特性之成本與效益分析 特性優點 市場認 知的重 要性 相對競 爭者的 表現 相對成 本 重新思考本身的產品 如果我把產品 放大 最小化 替代 結合 修正 重新設計 改變規則 開發價值屬性 降低應遠低於業界標準的屬性 提升應遠高於業界標準的屬性 業界提供的 標準屬性 業界從未提供 的屬性 消除創造 新價值 本身與競爭者之優劣勢分析 重要性 本身表現競爭者表現行銷機會品質項目態勢所屬品質構面 高優優 勢均力敵 劣 競爭優勢 劣優 競爭劣勢 劣 世外桃源 低優優 白忙一場 劣 孤芳自賞 劣優 白緊張 劣 虛無飄渺 增加產品市場滲透率 如何增加市場滲透 n增加顧客數 n奪取競爭者的顧客 n進入新市場區隔 n將非顧客轉成顧客 n提高每個顧客使用率 n找出新的產品應用方式 增加顧客數必須蒐集的資訊 n資訊內容 n競爭者的顧客為什麼要向競爭者購買產品 n有什麼理由能夠說服非顧客成為產品的買主 n哪些市場區隔是有吸引力且容易接近的 n資訊蒐集方式 n訂單流失報告 n焦點群體 n深度訪談 評估產品線 評估產品線的步驟 n對產品線中每一項產品分別進行資料的維護 n評估產品的相對績效與顧客行為 n以下列方式提昇產品線價值 n增加能夠提升競爭定位的產品，並且提升品牌權益 n刪除對目標市場來說不重要、徒然增加成本的產品 n規劃行銷溝通策略，激勵產品利用率，藉以提高市 佔率 評估產品線的方法（一） n與競爭者做產品線的比較 競爭者A 的產品線 競爭者B 的產品線 你的產品線 自動防護安全電阻 XX 非極化晶片 X 電壓調節器 XXX 晶片電阻器 XXX 托架 XX 27吋軛鐵 XX 評估產品線的方法（二） n奇異公司/麥肯錫的產品組合矩陣 1 1 1 2 2 23 33 321 企業優勢 市場吸引力 高 中 低 低中高 指標含義 投資/成長選擇性/獲利收成/撤退 產品經理檢查表 n深入進行產品評估前，先將產品依照獲利性和策略潛力排 列優先順序。練習運用80/20法則。 n持續收集，並維持有關產品、顧客及競爭情形的相關資訊 。 n找出對顧客而言最重要的產品特性（包括支援服務），然 後定期和同類最佳產品或企業作標竿比較。 n不要將產品分析侷限在顧客現在表達的意見。向自己挑戰 重新思考並定位你的產品，發掘潛藏的未來商機。 n你的產品面對的不是一成不變的市場，尋找新的方向來提 升顧客量與使用率。 n除了檢查個別產品外，對你提供給顧客的整個產品線或產 品組合也要進行研究。必要時應該剷除弱勢產品，或是增 加新產品以填補產品線的空缺。 產品線延伸 產品線延伸的誘惑 n顧客區隔之擴展。 n滿足顧客嘗鮮之慾望。 n拓展價格範圍。 n運用超額產能。 n增加銷售量之快速方法。 n經銷商要求。 產品線滋長的風險 n產品線邏輯較薄弱。 n品牌忠誠度較低。 n創意的發掘不足，分散研發小組對新產品研發 的注意力。 n產品類別需求停滯不前，故過多的延伸是白費 心力。 n與經銷商之間的關變差。 n為競爭者製造更多的機會。 n成本增加，生產的複雜性也增加。 史納可(Snackco)公司的產品線管理 n一九八年代，原為市場領導者之一。 n一九八七年一九八九年間，公司增加了20%的 新產品，但整體銷售未見起色。 n研究顯示：該公司的趕品線延伸，使其最受歡迎的 產品被迫讓出貨架給新產品。 n對商店隨機抽樣結果顯示，該公司最受歡迎的產品 有5%50%的時間處於缺貨狀態。 改善之道 n把重心放在受歡迎的產品 補白型產品補白型產品 季節性產品 利基產品 核心產品 季節性產品 利基產品 核心產品 史納可產品線的 產品項目 銷售量 100% 75 50 25 0 產品線延伸的行動方針 n改良成本會計的方式 n運用作業基礎成本會計，並結合各SKU的年度零基 評估，可產生焦點集中的產品線。 n分配資源給市場贏家 n研究消費者行為 n運用產品線邏輯測試 n協調整條產品線的行銷活動 n與通路伙伴合作 n預計產品線的週轉率 n產品裁減的管理 品牌架構 Polo Ralph Lauren Brand Architecture Polo Ralph Lauren Mens wearWomens wearAthletic wearHome ClassicContemporaryClassicContemporary RLX Polo Sport RALPH LAUREN White line RALPH LAUREN Home collection RALPH LAUREN Paint collection RALPH LAUREN Purple Label Collection POLO By Ralph Lauren CHAPS Ralph Lauren POLO SPORT Sportsman DOUBLR RL POLO SPORT Ralph Lauren POLO JEANS Ralph Lauren RALPH LAUREN Purple Label RALPH LAUREN Collection Classics Purple Label Ralph RL Lauren LAUREN Ralph Lauren POLO JEANS Ralph Lauren POLO SPORT Sportswoman RALPH LAUREN Polo Sport Designer Better Quality 品牌架構之作用 n品牌架構是一個企業之品牌組合的結構，指出品牌 之間的關連及各自的角色，以及其所在的市場環境 n品牌架構旨在協助品牌群達成綜效之創造、角色之 明晰及槓桿效果。 品牌架構五個向度 強大品牌適當分配 打造品牌 的資源 創造績效 能見度 建立聯想性 效率 產品的明 確性 發揮品牌 資產的槓 桿效益 未來成長 選擇的平 台 品牌組合 產品市場背景的角色 背書品牌/副品牌 利益性品牌 共同品牌 推動性品牌 品牌組合的角色 策略性品牌 關鍵品牌 增色品牌 金牛品牌 品牌組合的結構 品牌群組 品牌層級樹型圖 品牌範圍 品牌組合的圖像 標誌 視覺的呈現方式 品牌架構 品牌組合之內容 n哪些品牌宜被包括進來？ 品牌組合中的角色分類（一） n策略性品牌 n目前有優勢且為未來銷售及利潤之主要來源 如：Toyota 的 Lexus n關鍵品牌（Linchpin Brand） n大型事業領域或公司未來願景的槓桿點，藉由提 供顧客忠誠的基礎，而影響事業領域。 n如：Hilton Rewards n如：Schwab Mutual Fund One Resource 品牌組合中的角色分類（二） n增色品牌（Silver Brand） n能對另一品牌之品牌形象產生正面影響的品牌或 副品牌 n如：台啤的金牌啤酒、Apple的ipod HP的Resolution Enhancement n金牛品牌 n一種客層廣泛的品牌，擁有一群死忠顧客，能產 生資源以供建設者 n不做行銷仍有大量的銷售額 n如：維力食品的維力榨醬麵 n吉列鋒速3、Atra、Sensor 產品市場背景中的角色分類（一） n背書品牌/副品牌角色 n主品牌（又稱Range Brand）是產品或服務的基本指 標，也是心理上的參考 n背書品牌是可為新產品提供可信度與實質幫助的現 有品牌 n副品牌則在某特定市場上將主品牌的聯想加以修正 n如：雀巢的佳膳營養食品 n側翼品牌（flanker or fighter brand) n與競爭品牌類似，以保護較重要或較有利可 圖的旗艦品牌 n如：卡好對於桂冠水餃 產品市場背景中的角色分類（二） n利益性品牌（Benefit Brand） n是帶有品牌名稱的特色、組成要素或服務 n帶有品牌名稱之特色 n立頓（Lipton）茶包，專利的徹底浸泡茶包 n帶有品牌之組成要素 n健怡可樂汁低糖精（Nutrasweet） n帶有品牌名稱之服務 n聯合航空的前程萬里，特惠計畫 產品市場背景中的角色分類（三） n共同品牌 n兩個公司共同合作推出品牌，雙方皆為驅動者 n最適合在兩者之聯想強大且互補 n如：認同卡、航空公司的聯合里程方案 n推動性角色（Driven） n提供購買者的安全感，常為一個主品牌或副品牌， 但某些背書品牌、利益性品牌，與第二、三層的副品牌 也可能具有推動性角色 n如；誠泰銀行的Kitty Card 品牌組合的架構（一） n將品牌組合內品牌間關連的邏輯呈現方式 n有三種方式： n品牌群組 n品牌層級樹型圖 n品牌範圍 品牌組合的架構（二） n品牌群組可依下列四種特徵來劃分 n市場區隔：如Court yard針對商務客戶;Fair field Inn 針對修旅顧客 n產品 n品質 n設計 n通路：如Loreal分別針對百貨公司、專賣店、藥妝店 分類其品牌 n應用場合：如NIKE對各種運動分類 品牌組合的架構（三） n品牌層級樹型圖 高露潔 高露潔 牙膏 高露潔 漱口水 高露潔 牙刷 高露潔 牙線 高露潔 氟錠 加強系列精準系列復古系列年輕系列變色系列 鑽石型刷頭系列野生動物系列 品牌組合的架構（三） n品牌範圍 n品牌範圍之決策包括水平方向與垂直方向延伸的範 圍，特別是針對主要背書品牌及驅動品牌。 n如何才能讓背書品牌與副品牌的槓桿效益得以延伸 ，而又能同時保護原先品牌之聯想。 品牌組合的圖像 n透過品牌標誌的大小、顏色、呈現方式、採用之 實體、平面廣告的構圖等，現勢出品牌群內的驅 動角色，及相對重要性。亦可用於市場區隔及品 牌群組織表達。 n如：Think Pad品牌的字體比IBM小，則反映出 IBM為該產品的主要推動品牌。 n如：箭牌口香糖六個系列之顏色、標語、標誌字 體大小都不同。 品牌架構的目標（一） n創造有效且強大的品牌 n分配打造品牌的資源 n在做出適當的資源