2012年07月成都城南优品道广场推广定位策略.ppt

为超越而来,城南优品道广场推广定位策略,联合-至联传播-2012.07,我们不是第一家提案 相信前面其他优秀的同行以及商业咨询机构 已经就城市、区域、地段、人口各种数据进行了各种分析 我们不想把各位已经很清楚的 各种数据再罗列一遍 再耽误各位领导10分钟的时间 而是直接进入主题,在此之前，优品道广场完成了什么？ 先是有优品系列的住宅品牌撼动社会目光 紧接其后第一座优品道广场为成都创作另一个 消费、娱乐、商务与居住的新中心 优品道系列最重要的商业品牌由此发端,2012年第二座优品道广场问世之时 我们要继续完成什么？,优品道广场品牌的进一步深入市场 快速实现19万平米商业招商的全面成功 实现商业租金收益利益的最大化 实现商业后期的成功运营与物业持续升值,除此之外，还有吗？ 有！,我们有一个 “野心” 相信这个野心也在同样存在于 在座的诸位优品道人心中,2012年 我们要成为成都城市综合体中的 一面旗帜,成为旗帜的关键词 Change,大至一个国家一个民族， 小至一个公司一个个人， 在符合自己的特色和形势下， 合理突破历史， 创造新的价值体系， 是创造飞越的先决条件。,大品牌有大信心 提出上述目标的前提 绝非凭空可捏造 而是来自对项目深度解读后 所获得的信心 它同样将是我们给到本案利润关键点 广大中小商家的集体信心,信心从何而来?,第一：区域 政策的倾斜天府新区整体规划；生态、运动、健康的宜居新城 人口的聚集至2020年，45万常住人口将聚集于此 天府新城规划带来的庞大产业人群 商业的空白本案是区域唯一的大型商业综合体,第二：品牌 博瑞于地产行业的影响力 第一座优品道广场已产生的品牌号召力,第三：主力店示范效应 欧尚、Imax等世界级大型商家已经抢注 苏宁等超大型商业品牌正在陆续洽谈中 主力店的示范效应将为广大商家提供另一粒定心丸,第四：产品 在得出产品给予商家什么样的信心之前 我们必须先回答一个问题 本案是什么？ 概而论之，本案将是区域内第一个 也将是长时期内唯一的 大而丰富、一站式的全方位高端休闲娱乐消费中心,不管是之前提到的超级商业公园也好 一站式家庭时尚购物中心也好 放眼成都众多的城市综合体 又有多少不能勘此定位呢,相比全成都96个几乎同质化存在的综合体项目 都在比高端，比高度的大势之下 我们的优势何在 核心竞争力何在，至少在目前 还没有给出一个确切的答案,在我们看来，本案至少存在两大优势 将构成优品道广场核心的竞争力所在,一大产品亮点 12000平米独栋式商业 以日本六本木HILLS前瞻规划为蓝本 打造成都不可多得的艺术化商业形式,但，不可多得，却非唯一 香港太古大慈寺商业项目 城南铁像寺水街等项目同样存在与本案独栋类似的产品形态 所以，独栋化建筑可以成为本案的一大特色 却不足以成为本案的差异化核心,关键所在：一大模式升级,原点：22000平米银滩广场人与人休闲与交流的巨大平台 她诞生于居住人口密集区，除了成为一座区域的中心 提供精彩纷呈的一站式消费娱乐生活方式之外 更为人情冷漠的当代居住环境提供了 一个足够庞大的情感沟通平台 让家人与家人、家庭与家庭、个人与个人的情感与关系 有了一个可以促进更加深入发展的栖息之地,原点：22000平米银滩广场人与人休闲与交流的巨大平台 功能价值： 她诞生于居住人口密集区，除了成为一座区域的中心 提供精彩纷呈的一站式消费娱乐生活方式之外 更提供了可容纳数以万计的居民每日娱乐与休闲之所,社会价值： 更为人情冷漠的当代居住环境提供了 一个足够庞大的情感沟通平台 让家人与家人、家庭与家庭、个人与个人的情感与关系 有了一个可以促进更加深入发展的栖息之地 增进人与人的情感沟通，家庭与家庭、社区与社区的交流共融 推动社会更加和谐发展,商业价值： 众所周知，人流量是所有商业项目之王道 一个庞大交流沟通平台的诞生 让越来越多的人再此聚集 他们或许并不以消费的目的来到这里 却都以消费的结果离开,或许万达有类似的公共广场 但面积远不及优品道巨大，人流聚集能力远不及优品道强大 另一方面，封闭式商业与开放式广场并无很好的联接 商业价值并未被最大化利用,唯一性的所在,在寸土寸金的市区之中 这样奢侈的土地被用于非商业利益的运营已再无可能 若放置于郊区地段，没有庞大的常住人口为支撑 再大的广场也是空置 不在市区之中，身处人口密集之地 是本案诞生的先决条件,恰到好处的时机,待到区域完全成熟 开发商面对的土地成本以及商家所面临的租金成本 都将成倍增大 出现得太早 又将面临漫长的市场培育阶段,而本案选择在区域急速发展之时 庞大常住人口及产业人口即将入驻的前夜问世 一方面获得成本的降低 一方面提速区域的成熟,这就是为什么数年前远大商业街业已成型 却迟迟不见其火爆的原因 也是为什么三年前城南已有大量住宅交付 却迟迟不见居民入住的根本原因,总而言之 只有在一座新兴城市中心崛起之初的恰当时机 才存在与本案类似物业诞生的可能,这种超越传统综合体范畴，在更高层面的附加商业模式 国际上最惯常的称谓是 邻里中心,邻里中心国际国内案例,现代社会大众的生活压力不断增大 个人休闲时间被繁忙的工作及社会事务所挤压 人与人之间的互动与交流呈现着日趋减少的趋势 在这种情况下，国际上新近兴起一种堪称最成功的全新商业理念 SACIN（中文译名为“邻里中心”）,被称为百货、超市、商业街、购物中心、商业街、购物中心之外的 新型商业业态。 以3-5公里半径内社区居民为服务对象 以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的领地型商业。,真正的国际大都市, 需要有多种形态的商业。 繁华的商业街是一种； 一站式的SHOPPINGMALL、品牌云集的大型综合体商业是一种； 更应有能够为广大居民日常生活提供高质量商品 和多样化服务的完善的家庭型区域商业中心。,SACIN 理念由如下要素构成： S：Square广场，公共的活动空间 A：Activity充满活力的城市中心 C：Commercial丰富完备的商业、生活配套 I：Interesting有趣的、多彩的生活氛围 N：Neighborhood和谐共融邻里关系,香港荃湾荃新天地邻里中心模式,上海永新坊邻里中心模式,苏州工业园邻里中心模式,为超越时代而来,【成都城市综合体发展】,第一代城市综合体1.0时代： 以春熙路、王府井片区为主，商业+商务为主要模式 第二代城市综合体2.0时代： 以二环路多个大型商业为代表，商业+商务+居住模式为主 第三代城市综合体3.0时代，以成都ICC为代表 大型商业+高端商务+高端居住+休闲娱乐模式为主,从3.0模式到3+2模式的跨越,城南优品道广场 城市综合体3+2模式 商业公园+中央商务+休闲娱乐+生态居住+邻里中心 而邻里中心功能，正是成都任何综合体项目所不具备的全新功能 在当代以堪称先进的商业理念之下，继续拓展促进人类心灵沟通的新时代城市功能 并以此转化为更为庞大的商业价值,3+2模式，被国际公认的当下最成功的商业模式。 起源于新加坡，风行于香港、上海等城市。 一般3-5公里区域半径内建设一个Home by Home3+2商业中心 为城市居民提供包罗万象的日常生活服务,城南优品道 引领成都综合体进入真正的 3+2时代,创造四大城市价值,之于区域及政府 带动区域形象升级 完善天府新区城市功能 提速区域发展步伐 提升区域土地价值,之于行业 引领成都商业地产创造区域中心时在产品、时机和模式 的选择上跨步进入全新时代 为商业地产模式升级提供成熟案例 为商业价值提升拓展全新途径,之于商家 入驻时机：先入为主，占领城市中心商业价值先机 入驻成本：中心崛起之初，以小投入获得大商机 培育周期：大幅缩短市场培育时间，快速收获商业价值 增值商机：随着人口的快速入住，也将以几乎零成本获 得快速升值的商业价值 额外价值：获得正常营业功能之外本案邻里中心功能每日提 供的，可转化为商业价值的巨大人流,之于居民 消费：首次获得一站式购物方式，生活配套全面提升 娱乐：获得休闲娱乐绝佳场所，满足家庭所有成员生活所需 沟通：获得满足亲子交流、邻里交流、情感交流的全新平台 相比于之前的每周逛春熙路，如今每天都可以逛优品道 因为她距离更近、种类更全、品质更高，情感更浓 并推动区域内居民生活方式的全面改变与全方位升级,项目形象的建立,VI壹,VI贰,平面壹,平面贰,平面叁,关于标识与导视的设计 从参考案例开始,成都案例（见附件）,在调查范围内的成都商业项目中 除万象城以统一的材质及色系 仁恒置地广场以贵重材质及简约设计 形成统一的高品质风格外 其余项目参考价值并不太多,因此，我们将参考范围继续放大,又一城的问号与太古中心的感叹号 走进香港又一城，就会看到一个引人注目的问号 似乎预示着将带领人们走进一个未知的精彩世界 走进香港太古城中心，又会看到一个力量无限的感叹号 这些符号的应用，都是购物中心品牌内涵的外在精彩包装,香港又一城,香港太古城,香港朗豪坊的停车之时非常醒目 在城市中心，这样的醒目显得十分必要 让客户节约时间，少走弯路，使用巨大的数字 方向箭头，让人对入口方位及收费标准一目了然 最后的结果是提高了顾客的回头率,香港朗豪坊,香港荷里活广场，在直达停车场的升降机的空间里 使用装饰画把一个巨大地P字之于墙中央 让顾客轻易找到直达车库的电梯入口 正是以人为本的思想在细节的体现,香港荷里活广场,香港IFC“谁持彩带当空舞” Ifc在项目主题包装上 最大特点就是脱离了传统意义上的摆设的范畴 开始进入创作的领域 香港朗豪坊的金属后现代金属造型 入口处艺术雕塑的设置同样如此,香港IFC,香港IFC,香港IFC,香港朗豪坊,香港APM购物中心洗手间引导设计 不仅有指示的区别，还有色彩的区别 男厕大面积的明黄与绿色，女厕大面积橙色 形成鲜明对比，让顾客在寻找厕所时，方向感无比清晰,香港APM,香港APM,购物中心细节的艺术 加拿大scarbrough town center，用热气球构造了一个奇幻的世界,加拿大scarbrough town center,香港