分销渠道管理结课论文.doc

河南城建学院分销渠道管理结课论文专 业 市 场 营 销 班 级 学号 1 姓名 课程类别 分销渠道管理 指导教师 引言著名的管理大师彼得德鲁克说过：“现代企业无非两大职能营销和创新，而市场营销渠道便是两大职能的后勤。”随着信息时代的来临，几乎所有的厂商和分销商都意识到渠道建设的重要性。科学设计、别出心裁的“渠道整合宝典”往往可以为企业带来更高的回报。分销渠道如今已成为企业间竞争的一个重要砝码。畅通的分销渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。就中国的具体国情来讲，有一点可以明确，那就是核心代理是企业不可或缺的。因为国内市场区域广阔，地方经济发展不平衡，各地区人文特点差异较大，单靠厂商独立推广产品，无法根据不同的区域特点有的放矢，往往花费很大代价却得不到预期的效果，而代理商恰好解决了这些问题。因此，代理商渠道的优化就成为我们应该首要重视的问题。如何优化销售代理商渠道 以中国移动SA发展策略为例 1、销售代理的含义与作用销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代理人订立合同的权利。销售代理商以被代理人的名义代替其联系订单及做其他有关销售的工作，代理过程中发生法律权利与责任皆归被代理人所有。销售代理是企业开拓市场特别是开拓国际市场的一种主要分销方式。1.1企业采用销售代理方式的优点（1）使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求制造商通常不如销售代理商熟悉当地市场，销售代理商比较熟悉当地的销售渠道与社会风俗习惯，从而必从企业内派出销售人员更易拓展市场。企业可以利用代理商进行市场试验，若销售情况不如意，则可以迅速转移投资，若销售量显示出市场潜力相当大时，也可以结束代理关系，由厂商自设营销机构进行销售。（2）减免市场风险，降低销售成本由于代理商对本地市场较为熟悉，对客户的信誉状况也比较了解，厂商能获得较多的订单，并且收回货款也较为容易。通过代理商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本，如营业地点租金，办公设备等，同时也节省了可变成本，如推销员的工资由低得多的佣金费所代替等。（3）减少交易次数，加强售后服务由于代理商可以将顾客的零星订单汇总，一次订购，从而可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数，提高了效率。代理商可以为客户提供售后服务，从而可以促进销售。1.2企业采用销售代理方式的缺点（1）战略协同难度大厂家希望代理商多打款进货，加强渠道建设、少向厂家要费用；而代理商则希望产品质量要最好、供货价格要最低、利润要高、支持要大、风险要低。由于有的代理商的实力不够、对厂家不忠诚或者是对厂家投入的精力不够从而不执行厂家的销售政策或者双方的思路出现分岐。（2）利润分配空间不足厂家和代理商都是一个独立的经济个体，都在追求自我的利润最大化，随着市场竞争激烈和渠道格局的改变，导致市场开发费用增大，利润空间减小，从而导致利润分配空间不足厂商矛盾重重。2、销售代理的方式（1）独家代理和多家代理 独家销售代理是指厂商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，厂商、其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上推销产品的一种代理行使。多家代理是指某厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，它们共同开发该市场的代理形式。（2）佣金代理与买断代理佣金代理情况下，代理商的主要收入是佣金收入。买断代理是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。选择佣金代理与买断代理时应考虑产品内容、代理商的实力、价格策略等因素。（3）代理商与原厂互为代理它是指两厂家互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在国或地区的市场。（4）经销与代理混合（5）分支机构指导下的代理方式它是指厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督，另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。3、征询代理商的方式及其影响因素3.1征询代理商的方式（1） 直接信函询问 搜集潜在代理商的名单可通过本国驻国外商务人员、驻外贸易协会或商会、商业银行、贸易刊物、出口服务组织、制造相关但并不竞争的产品的厂家、商展等方式获得有关代理商的信息。然后直接进行信函联系，表达合作意向。（2） 广告征询它是指报刊、杂志、电视、广播或街头广告栏上打出诚征代理的广告来征询代理商。广告征询代理的方式联系面广，同时对方若来联系代理，则说明对方已有合作意愿，厂家有一定主动权。3.2选择代理商应考虑的因素（1） 代理商的品格 由于代理商与厂商是一种信任关系，若代理商品格欠佳，则会给厂商带来不利。（2） 代理商的营业规模（3） 代理商的经营项目 代理商以前经营的产品决定了其现在拥有的营销网络。而且代理商所代理的产品不宜过多。（4） 代理商的销售网络 就消费性产品而言，选择一个就这些零售组织关系良好的代理商是非常重要的。（5） 代理商的业务拓展能力（6） 代理商的财务能力（7） 代理商的营业地址 代理商的营业地址必须适中，而且最好出于商业中心，这样厂家的商品好以最低的成本配销至市场的各地区。（8） 代理商的国籍 有些国家法令限制代理商的国籍。（9） 代理商的政治、社会影响力（10） 同行业对代理商的评价4、代理商的激励手段厂商激励代理商的手段较多，一般有物质激励、代理权激励和一体化激励3种方式。物质激励是指厂商采取软硬兼施、威胁利诱的“胡萝卜加大棒”的方法。代理权激励是指厂商运用变化代理权的形式与内容来激励代理商，从而使代理商更积极地工作。一体化激励是厂商激励代理商的最高形式，包括厂商向代理商技术授权和厂商与代理商相互参股以及厂商最终将代理商变为自营销售部门3种方式。下面以中国移动通信渠道部（SA）的销售代理商渠道策略为例：5、案例5.1、SA发展两大难题 5.1.1、合作伙伴缺乏行销经验 当前中国移动集团客户市场所招募的合作伙伴主要有两类：营业厅合作伙伴和SI 代理商。 营业厅合作伙伴是由个人市场的渠道合作伙伴转变过来的代理商，其出身于“坐商”，习惯于店内经营。而集团客户业务销售则需要“行商”，需要业务代表跑出去推销产品，这就造成了现有合作伙伴“水土不服”，销售效果不理想的现状。 SI代理商本身具备技术研发能力，最先是中国移动的SI合作伙伴，负责中国移动集团客户产品的研发工作。SA管理部组建后，他们又加入SA队伍，负责销售工作。但是由于身兼两职（SI和SA）,他们更多的是关注自己所研发产品的推广，具有局限性；另一方面技术出身的代理商也面临行销经验欠缺的难题。 5.1.2、合作伙伴代理业务缺乏专业性 中国移动集团客户的产品品类众多。按照目前代理商的规模，如果代理商同时代理几十项产品，必然会故此失彼。更为重要的是，各类产品的特性差异明显，适合的销售通道也不尽相同，这就需要客户经理既了解产品知识又要熟悉客户的行业特征。如何能够使代理商更为专业的从事某一类业务的推广工作，也是摆在SA管理部面前的重要课题。5.2、SA发展策略 合作伙伴缺乏行销经验，缺乏专业性，固然可以通过销售培训进行改善，但这并非“标本兼治”的良策。如果要解决上述问题，就必须处理好两个重要环节，其一是如何对众多产品按照渠道的属性进行划分（中国移动“三级六类”的划分方式是按照客户需求角度对产品进行的归纳），其二是如何根据划分的业务类别，寻求适配的代理商。 由于中国移动的集团产品具有极高的替代性，那么研究的思路应当是：集团产品是替代什么行业的产品？这个行业的渠道特征如何？能否为中国移动所借用？通过研究发现，我们可以根据渠道属性将代理商分为五种类型，他们各具特色，适合代理不同类别的业务。5.2.1、与虚拟主机商合作推广“IDC”、“邮箱类”、“企业建站”以及专线类产品09年3月，中国移动成为第55家域名注册服务机构，正式进入域名注册市场。中国移动与“万网”、“新网”处于同一层级，实际上都是域名注册的一级代理商。如果进一步研究“万网”、“新网”等竞争对手的产品和渠道体系时，我们会发现其业务涵盖“域名注册”、“企业邮局”、“独家主机”、“虚拟主机”、“网站注册”五类核心产品。其渠道采用网站直销和区域代理结合的销售模式，其中虚拟主机商代理的产品最为全面，非常适合代理中国移动的“企业建站”、“企业邮箱”、“手机邮箱”、“BB”、“IDC”类业务。由于虚拟主机商在代理主机托管类业务时，往往租赁网通、电信等公司的带宽进行自主经营，因此中国移动也可与该类代理商合作洽谈专线业务的推广合作。 5.2.2、与智能建筑集成商合作推广工程类产品 楼宇建筑中 “建筑智能化工程”是与“地基与基础工程”、“建筑幕墙工程”等并列的专业承包。而承包此类工程的工程商必须具备由建设部颁发的“智能建筑集成商”资质。按照规定此类承包商可承接18类智能建筑工程。如：“智能卡系统工程”、“综合布线系统工程”、“会议系统工程”、“保安监控及防盗报警系统工程”、“广播系统工程”等。而中国移动的 “移动卫士”、“一卡通”、“电梯卫士”、“视频会议”、“专网专线”等业务其实就是目前智能建筑集成商工程建设产品的替代品，并且多数是从“有线”到“无线”的升级。由于该类集成商往往通过“招投标”环节掌握着客户需求的第一手信息，与其合作势必能为中国移动相关产品的拓展提供良机。5.2.3、与企业管理软件代理商合作推广“移动OA”、“移动CRM”、“移动ERP”以及其他移动特有产品 中国移动的“移动OA”、“移动CRM”、“移动ERP”产品本身就是企业管理软件行业产品的延伸。而且这些产品多数情况还需要与客户既有的企业管理软件进行对接才能实现。此外，企业管理软件的代理商是真正的“行销”代理商，在代理中国移动的特有产品方面更是具备多种优势：（1) 产品相似：企业管理软件的代理商现有的代理产品线与中移动产品线具有极高的相似性，转型相对容易。 （2) 客户一致：企业管理软件代理商主要面对的客户是中小集团，这与中国移动SA代理商的目标市场完全一致。 （3) 经验丰富：企业管理软件代理商销售队伍受过培训，有经验，对各行业特点熟悉，容易与客户沟通并提出解决方案。 （4) 经营思路契合：企业管理软件代理商往往具备先进的经商意识，对于新兴市场具有灵敏的嗅觉，并愿意成为“第一个吃螃蟹的人”。中国移动集团产品的代理商目前利润高但并未形成规模，因此多数代理商在合作初期并不能够实现盈利。能够看到合作前景，认可前期亏损，具备长远经营意识的代理才是中国移动急需培养的合作伙伴。 由此可见，企业管理软件代理商不但适合代理“移动OA”、“移动CRM”、“移动ERP”等相关产品，也适合代理企业管家、移动400等移动特有业务，此类代理商的合作前景非常广阔。5.2.4、与GPS运营平台及其代理商合作推广“移动定位”、“E物流”、“车务通”业务 GPS运营行业前景广阔，加上国家尚未建立起行业标准，市场准入没有标准和门槛，导致各行业投资商蜂涌而入。截止09年底，全国现有各种规模的GPS运营公司接近4000家， 而GPS运营行业真正掌握核心竞争资源的只有车载终端制造商、电子地图商和电信运营商。尤其是电信运营商掌握着车辆定位信息的传送通道，如果中国移动能够在尚处于整合阶段的市场中脱颖而出，钳制住车载终端制造商、电子地图出版商，将很可能打造出另一个类似于个人通讯市场的优势产业链。 5.2.5、与办公产品经销商合作推广“移动考勤”、“商务宝”、“无线商话”等终端类业务 “移动考勤”是现有考勤机的替代品，“商务宝”是传真机的替代品。因此上述产品借用办公类产品的销售通道自然是顺利成章的事情。值得注意的是，办公类产品经销商数目众多，目前中国移动与其直接开展合作的条件尚不具备。因此，中国移动可与办公类产品的地域总代理商先行合作，采取“多层代理”模式，借助“总代