东莞万科翡丽山项目营销策略豪宅中心城区品牌开发商.ppt

深圳中原荣誉出品 翡丽山营销策略案别墅 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系 翡丽山营销策略体系翡丽山营销策略体系 Analyze System Mainstay of The City. * 序 * Mainstay of The City. | 辗转于“城”的历史 | 东莞， 春秋战国时，属“百粤地”， 城之历史，辗转千年。 Mainstay of The City. 寮叭镇的西溪古村 ，始建于明 瓦与楞， 梁与栋， 沧桑洗颜， 琉璃依旧明艳； 千年城邑， 之中居者， 在建筑中， 娓娓道来， 传承的韧性与执着 袁崇焕，字元素。明栋梁才。 岁月波澜， 城之气节， 更见之于脊梁之才； 从明元素忠贞，到清少穆忠烈 从林冲抗日，到鹤年抗战 这座城，留下英雄印象 今日， 纵使人已逝， 江山变， 容颜换， 城之脊梁仍在代出时。 | 城之历史，曾是人之精神的历史 | 2007年， “财富”，早已跃然为东莞居者的符号， 翡丽山，全新待发。 “现代化”情结支配下为文化“超市” “贫乏的人文素养” “饥饿的内涵” “失落的城市精神”而反思的时候 正当这个社会开始对 在这份策略提案的背后， 我们遍访那些执着于东莞现代社会前行巨轮中的“城市脊梁” ， 在与他们共同回忆过去、沉思生命追求的过程中， 真切的感受到，他们对于 获得片刻的精神回归的渴望。 高尚居住不只是高价格、高炫耀、高冲突， 重新思考、重新观察、重新沉淀、重新归属。 更重要的是，找回从容儒雅、细腻而执着有力的脊梁精神， 找回在一个时代和另一个时代之间， 翻滚在这个群体内心的精神和谐。 | 谨以此案，献予新东莞的城市脊梁 | Dedicated to “Mainstay of The City” * 正论 * 第一个思考 之前的研究工作，我们到底扮演了什么角色？ Director？ Drawer？ or 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系 翡丽山营销策略体系翡丽山营销策略体系 Analyze System Mainstay of The City. | 成果回顾 | Value system 山体保护区 山体坡地 山体坡地 水体景观 注：地块景观区域动线分析（示意图） 横向景观资源评定： 原生的中心围合式的多景观组团布局 a)山体坡地外围景观圈 b)水塘中心景观 c)小区域景观组团 竖向景观资源评定： 外高内低的风水宅基 a)坡地山体的可触及性 b)山体包围下的水体核心 c)南北贯通风向流动 基本指标： 容积率为1.5 （建筑红线内的容积率达到了2.1，18层限高） 会所：2500平米，小区共用1个会所，会所功能已经确定 幼儿园：3000平米 产品：小区共2800户 a)酒店式公寓：外向户型45平米、内向户型55平米，一房一厅60平米，一层为商铺，层高6米，共4500平米左右。1500 户 b)高层：三栋两梯三户 面积段：为190平米，150平米、258平米，1000户左右；靠农民公寓的一排朝外150平米，朝内180平米 c)别墅产品：底层架空 连排（4联排40套）280平米、独立380平米，靠山15栋，2部电梯 景观动线 区域标示 A/项目信息概况 中 原 挖 掘 的 项 目 价 值 体 系 排 序 莞深一体化的发展大势，将为莞城人打开全新的视野，成熟的操盘模式既为本 项目推售带来机遇，但也将提出更大的挑战； 5 城市区位发展价值 东莞，站在珠三角经济发展的脉动之上； 具有对于东莞的最大辐射能量的深圳，通过四大新城的规划，将城市边界进一 步外扩，莞深市场融合将进一步调节购买力区域分布； 1 片区规划发展价值 中心城区板块，新CLD的发展，将成为未来五年内汇集东莞城市注意力的焦点 同时也将辐射性带动泛新CLD水濂山片区价值的级数式增长 RBD、ZBD、泛CLD豪宅居住圈，城市核心原生山水资源保护区域。 4 城市生态豪宅综合体联动价值 翡丽山涵盖别墅、高层、公寓、商业，多种物业类型的价值联动关系密切。 地块景观资源可高度园林化；精装修所带来的溢价空间；园林与公共空间的豪宅打造； 品牌物管与生态智能化的差异化竞争优势。 2 产品可实现价值 3 万科品牌价值 B/项目所具备的城市生态豪宅价值 目标客 户特征 关键词注解 背景 年龄：30-50 行业：自由职业、跨企高 管、国企高管、私企主等 置业角色：决策者、左右 大局 家族财富力量雄厚或有着 丰厚的经济来源 具有莞城情节的传统富贵 之家， 上升的新兴代 深圳万科品牌的追随者 多置业经历，稳重不轻易 作决定 相当部分是企业的决策者 或高层管理者 用途 前期投资或兼居住为主 后期居住、收藏为主 前期投资客带动热销氛围 后期成为限量珍藏的珍品 置业价 值点排 序 品牌、圈层、配套、安全私 密感、资源 目前客户认知本项目的直 接价值是品牌、自然资源 置业排 斥点排 序 升值空间、担心市场前景 水濂山片区规划的实现速 度是阻碍项目价值提升的 最大障碍 对本项 目期待 媲美旗峰天下的顶级豪宅项 目 东莞的顶级富人豪宅聚居 地 客 户 圈 定 新兴资产阶层 城 市 生 态 豪 宅 客 户 城 市 中 心 豪 宅 客 户 郊 区 豪 宅 客 户 稳定资产阶层 财富阶层 C/本项目客户群的圈定 东莞财富层客户为主、部分深圳的品牌跟随客户 置业用途倾向于自住，并以长期持有为主要特征； 评价差距项目原因与竞争项目比优势点 高于期望值 社区规模 开发商品牌 品牌物管 大社区 东莞万科品牌号召力 万科物管的口碑 体量优势 专业化产品优势 品牌优势 等于期望值稀缺景观资源东莞景观类住宅产品丰富景观资源的可利用性 潜力期望值 点 安全、智能化 公共、户内装 修档次 户型舒适度 社区配套 相信万科出品应该不会差 万科品牌所带来的客户认 可度和忠诚度 低于期望值 豪宅区域 升值空间 周界人员素质 商业娱乐配套 非东莞传统豪宅聚集地 水濂山片区现有生活配套不成 熟，不同于东莞其他豪宅区域 的发展历程。 即将实现的规划 新CLD的推进 文化、生态主题公园 价 值 感 知 曲 线 D/对于本项目，城市生态豪宅客户的项目价值对位 评价出客户敏 感点与翡丽山 项目价值的差 距的基础上 明确打动客户 敏感点的策略 和方法 情感价值 品牌价值 产品价值 项目价值 对位 说服 Value Enhance Plan 形象优势 区域优势 产品优势 资源优势 品牌优势 价 值 提 升 总 纲 E/价值提升的整体战略思考 产品策略城市生态豪宅综合体产品价值营造的可标准化模式 项目产品价值、附加值提升建议 形象策略 市场高端项目形象分析、片区形象分析 水濂山豪宅区域级别形象的前期导入 翡丽山万科产品标杆之上的居住级别价值使命，城市生态豪宅综合体标杆的树 立。 线上形象传递（网站、软文、杂志、DM、短信） 客户策略 精确制导客户梳理体系东莞各豪宅片区客户、深圳豪宅片区客户p2p式项目价 值、信息释放；万科会区域级高端客户的P2P式项目信息释放 尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递别墅级的客户接 待体验 展示策略 销售展示通路中豪宅客户敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后直到购楼 完成路径中的60项敏感点）；提前做好工程组织，客户提前感受翡丽山的居住级别 价值。 活动策略 利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点 小众影响力事件实现客户圈层效应 全城、跨城引爆性事件 Value Enhance Plan 价 值 提 升 总 纲 E/价值提升的整体战略思考 “城市生态豪宅综合体” 产品核心价值的可标准化模式 Value Realizing Standard Model 户型、建筑、园林、会所的每个产品价值要素 ，都以豪宅尺度塑造豪宅的作品 以生态智能化、精装修、物业管理服务实现附 加值诉求，超越客户期望 从用材、到生活情景的营造，直到附加值的让渡 ，都让生活的每个细节，成为品味的标志 产 品 策 略 社区 配套 社区 规模 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 产品 分支 1 3 2 E/1 产品价值最大化实现策略 万科.翡丽山 引领城市脊梁之人生活方式的代言，一座“城”敲击出的时代最强音 从项目综合分析和前景预判，其即将塑造的城市生态豪宅综合体的品味 生活感让所有竞争对手望尘莫及 上品无界， 翡丽山，汇聚万科豪宅领域经验之大成，将把产品和资源提升到超越标准之 争的维度 翡丽山，更会将级别之人对于品味生活的追求穷至“无界” 形 象 策 略 E/2 形象价值挖掘 上品生活无界 上品：产品品质、档次诉求。 生活无界：品味生活的追求，没有止境，品味生活的级别感，永无止 境。 核心诉求点：建立在产品之上的生活方式诉求 Tasting Top Class Living 享上品（级域）生活 核心诉求点：生活方式诉求 形 象 及 推 广 口 号 E/2 形象价值挖掘 1 2 识别营销参观流线中对于项目价值实现的客户敏感点，并通过工程配合将其放 大，从而创造最佳的价值传递路径。 销售现场物料展示策略 展 示 策 略 E/3 销售阶段的展示价值 1 2 敏感点展示策略 颠覆传统的销售现场物料，在“上品生活无界”的形象主导下，配合以创新 的展示手段和设备，从而固化客户对于项目的价值认知。 主题式电子楼书 Google 地图 Google 地图 工法样板间与居住级别体验样板间结合3 豪宅制作工艺的展示与项目所带来的生活品质体验相结合， 提升客户对于物业的认知度。 圈层营销力的最大化应用 在例牌式的城市豪宅运营方式上，突破销售对于硬件环境的单 纯依赖，通过服务传递豪宅未来生活体验，实现客户价值。 客 户 及 活 动 策 略 E/4 客户价值挖掘 1 2 “翡丽山客户赏鉴尊贵体验体系” 圈层影响力事件，期望以聚变的营销推动，引发全城关注，在 于以最有效的方式获得关键客户的认知。 星 级 接 待 名人事件 圈层活动 第一轮提案， 我们在做“画家”，绘出的是一个具有居住级别价值的标杆“作品” 注：坐落于迪拜的帆船酒店。 在确定城市生态豪宅产品价值塑造方向之后， 如何最大化汇聚客户关注度， 将作品让渡为价值？ 此轮提案，我们要赋予这副作品以生命的血液， 重新审视目标客户的构成及其置业决策过程， 汇聚中原营销智慧，缔造一份隆重登场的剧本， 做翡丽山鲜活的“编导”。 第二个思考 对于营销策略的制定具有关键性指导意义的因素究竟是什么？ 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系 翡丽山营销策略体系翡丽山营销策略体系 Analyze System Mainstay of The City. | 目标客户置业决策过程 | Mainstay of The City. 研究依据：定性定向潜在目标客户访谈 在第一轮的客户研究过程中， 我们通过调研问卷及客户访谈法得出了项目价值敏感点，并在此基础上详细阐述了中原关于翡 丽山的物业发展建议及在展示策略中的价值提升方式； 但是，定量的数据分析无法清晰描述客户的置业决策过程。 在第二轮的研究方法上， 我们选择了定向、定性深度访谈法， 即在圈定目标客户群的基础上，选择汇聚目标客户群注意力和消费力的趋同项目，进行全面深 入的定性访谈，去了解客户的价值观、人生观、成长经历、生活经历、置业经历等系列特征， 借此概括出目标客户的置业决策流程及各关键环节的影响要素。 定向访谈样本选择依据：目标客户财富阶层涵盖广度 趋同项目样本选择：松山湖1号、御花苑（别墅、高层）、星 河传说、东骏豪苑、光大锦绣山河 研究重要提示：深圳客户的典型投资特征有别于东莞本地客户 群的置业特征，因此，本次研究将区分深圳客户与东莞客户。 Mainstay of The City. 前提1. 目标消费者区域分布 东城 南城 厚街 莞城 大岭山 长安 虎门 深圳 第一圈层目标客户群 第二圈层目标客户群 城际可吸引目标客户群 Mainstay of The City. 前提2. 目标消费者深度解构（东莞客户） 市民阶层 富裕市民阶层 权利 阶层 赤贫阶层 基于绝对“财富”纬度进行的目标消费者圈定 新资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 基于“财富”积聚过程的目标消费者细分 老东莞 p传统的富贵之家 p东莞财富群体中 的最高阶层 p多数为60年代生 人 p具有较为深厚的 东莞情节 东莞新一代 p老东莞的子辈 p家族财富的继承者 p多数为80左右生人 p承载着家族荣耀延 续的使命，同时也是 维护家族发展的重要 力量 新莞人 p移民财富阶层 p最为勤奋的财富创 造者 p多为70年代生人 p是东莞的新城市脊 梁，渴望城市的归属 感，价值观上与老东 莞有着较大的差异。 进一步细分的目的： 财富积聚过程的差异性，影响着不同目标消费者群体的置业决策过程，根据进一步细分的三类目标客户群，我们可 以更为有效而直接的寻找到相应的营销策略。 Mainstay of The City. 行动 行动 Action 购买或放弃购买的置业决策行为 选择 诱因 诱因 Inducement 目标客户置业决策的需求起点。 选择 Compare 目标客户在一定诱因下，开始进行的 信息搜集、整理、比较、权衡的过程 应用前提： 消费品的购买过程本质上具有趋同性，即消费者都是在一定诱因下，通过对可供选择的产品进行信息的搜集、整 理、比较、权衡，最终做出购买或放弃购买的决策。 指导意义： 1、识别客户置业的可能诱因以及通过营销手段可以影响的诱因要素，并加以利用； 2、识别目标客户信息获取的关键渠道，并扩大目标客户获取本产品信息的途径，通过强化产品的差异化信息点 ，博得客户在多种竞品中权衡的优胜 前提3. 目标消费者置业决策过程 Mainstay of The City. 诱因Inducement | 财富诱因：最为核 心的驱动诱因要素， 决定着其他诱因产生 的经济基础； | 诱因表象：财富的 炫耀性、寻找财富表 达符号。 | 家庭诱因：传统或沿 袭的家庭观念对于置业 也会产生重要的影响， 东莞客户的家族聚居观 念是典型的家庭诱因。 | 诱因表象：亲属的群 居。 | 成长诱因：生命周期 的不同阶段，对于居住 物业的功能要求及配套 要求会有所不同，这是 不同财富阶层都要面对 的趋同性诱因。 | 诱因表象：结婚、生 子换房。 | 精神诱因：财富阶层 的居住需求层次已经超 越了满足温饱的生理需 求，在很大程度上是对 生活方式的一种精神追 求，诱因的最高层级。 | 诱因表象：对于价格 的低度敏感性表现。 Mainstay of The City. 东莞新一代 重视家庭，面临换房 家族聚居式的生活习惯根深 蒂固，结婚后的换房需求较 为明显 A/诱因Inducement + + + 老莞人 重视家庭与精神追求 财富已然积累到一定的程度 ，对于居住的舒适度及方式 极为敏感 新莞人 财富符号，面临换房 居住的档次是其身份的标签 ，同时更关注子女成长对于 配套的要求 Mainstay of The City. B/选择Compare 阶段1：信息获取方式 | 圈层效应：朋友圈 层是最为直接而有效 的信息传播途径，具 备极大的可信性与依 赖性。 | 途径来源：朋友圈 层、协会圈层、亲友 圈层 | 消费习惯：消费地点 与品牌偏好，极大地影 响着对于信息获取途径 的偏好。 | 途径来源：偏爱的购 物场所、钟情的品牌 | 休闲习惯：娱乐信息 咨询、娱乐场所的选择 影响着消费者对于所获 取信息的认知、认同程 度；休闲习惯也间接影 响圈层效应的发挥。 | 途径来源：经常出入 的娱乐、休闲场所及所 接触到的各类圈层。 | 渠道获取：最为直接 的信息搜集，通过各类 媒体，如网络、手机短 信、电视节目、户外广 告、杂志、报纸所得到 的信息 | 途径来源：涵盖各类 媒介渠道。 Mainstay of The City. 东莞新一代 跳跃光鲜的生活方式 最佳偏爱消费场所在香港、 深圳，例如万象城；汽车杂 志、手机是其较为依赖的信 息获取渠道。 + + + 老莞人 圈层效应显著 置业的圈内跟风行为较为明 显，较为信赖朋友的推荐。 新莞人 媒体信息的高敏感群 户外广告、报纸、杂志、手 机短信、网络全方位的信息 获取途径，同时也注意圈层 间的信息交流。 + B/选择Compare阶段1：信息获取方式 Mainstay of The City. B/选择Compare 阶段2：信息的渠道偏好 东莞新一代 香港时尚杂志、日本杂志、国际服装 、汽车杂志、手机短信、户外广告 老莞人 东莞日报、航空杂志、手机短信 户外广告 新莞人 经济、金融类报纸、杂志、航空杂志 、互联网络、手机短信、户外广告 Mainstay of The City. B/选择Compare 阶段3：关键人物对选择的影响程度 母亲亲（或父亲亲）老婆或丈夫子女朋友 老莞人 * 东莞新一代 * 新莞人 * 关键人物影响分析： 1、对于东莞目标客户的三类人群可以看出，在居住选择过程中，子女都被列入到重要考虑因素，老 莞人主要是与子女同住的需要，而东莞新一代与新莞人，则更多的考虑满足子女成长需要的居住环 境，例如：房间的数量与尺度，周边教育配套等； 2、对于传统东莞人来讲，女性，特别是母亲在家庭中的地位尽管表面看起来是弱势群体，但却是影 响居住选择的重要人物，不可忽视； 3、朋友圈层的影响，主要体现在跟风购房过程中，同时也体现财富符号的特殊意义。 Mainstay of The City. C/行动Action 其他因素界定的基础上，由成长经历、消费行为推论置业行为表征。 n 老莞人“干脆、实在”的置业人 财富的成长经历迅速，同时有着雄厚的实业经济基础，在购买决策上 ，给人最深的印象就是干脆、实在；对于产品的品质要多于个性化的 追求；同时也有过出国经历，对于国际化产品较为认可。 n 新莞人 “谨慎、理性”的置业人 由于是通过个人的辛苦打拼，才积累到今日的财富，因此在投资理念上、置业行为中表现出强烈的理性特征， 衡量利弊之后作出稳健的置业选择，这一类人的财富层次并不比老莞人差，但极具说服力的营销手段方可使其 作出置业行动；注重产品的品质和品味。 n 东莞的新一代“现代、个性”的置业人 贵胄之家的财富基础，使他们从小就可以享受国际化教育模式和理念，普遍 有留学经历，对于国际化、现代的产品有着强烈的偏好，同时追求个性十足 的品味产品。 Mainstay of The City. 客户策略 展示策略 活动策略 行动 识别区分目标客户群 传播重点的策略区分 选择 诱因 满足财富、精神诱因 引导家庭、成长诱因 强化渠道组合、圈层事件 差异化消费习惯信息渠道 思考二结论 渠道策略 形象策略 第三个思考 目标客户群的置业决策过程已经告诉我们营销策略的执行总纲， 那么，市场上是否已经有了我们的标杆竞品？他们是否已经成为 了我们的市场试金石？ If I have been able to see further, it was only because I stood on the shoulders of giants. Letter to Robert Hooke 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系 翡丽山营销策略体系翡丽山营销策略体系 Analyze System Mainstay of The City. | 标杆竞品的营销策略 | A/竞品圈定 Focus on competitors 中信森林湖 世纪城国际公馆 旗峰天下 愉景花园 峰景GOLF 御花苑 海逸豪庭 加州阳光 龙泊东江 三正半山豪苑 碧水天源 卧龙山别墅 佳兆业水岸山城 翡翠山湖 蓝山锦湾 银湖山庄 东骏豪苑 锦绣山河 松山湖1号 生态景观 别墅豪宅 中心城区 圈层延续 生态景观 别墅豪宅 传统区域 成熟配套 本案 森林1号 豪宅片区区域特征代表楼盘盘 黄旗山板块传统区域，成熟配套愉景花园、旗峰天下 中心城区板块中心城区，圈层延续森林湖、御花苑 横岗水库板 块 生态景观，和黄引领海逸豪庭、湖景1号 松山湖板块山水科技，城际生活松山湖1号、锦绣山 河 塘夏板块山水资源，莞深前线银湖山庄、亦居 生态景观 别墅豪宅 丰泰观山花园 湖景1号 A/竞品圈定 Focus on competitors 城市价值板块间的竞争将替代单个项目的竞争 名 称 黄旗山板块块中心城区板块块松山湖板块块横岗岗水库库板块块塘夏水库库 描 述 黄旗山景观资源丰富、 片区配套成熟 依托于未来完美的 城市规划与配套； 同时享有辐射区域 水濂山的丰富生态 景观资源 松山湖景观资源和 园区的完美规划 景观资源 景观资源、莞深 同城第一站 特 征 传统成熟豪宅片区，城 区高端客户首选区域 区域发展后劲十足 ；印象中的豪宅区 域 现代、国际化表征 性强，南中国硅核 配套完善 景观资源，和黄 引领片区发展 景观资源，深圳 客户日益占据市 场主流 评评 价 城市的一级生活区，辐 射力影响力超强，对镇 区客户都存在吸引力 未来城市顶级生活 区；是未来财富阶 层关注的焦点 新兴豪宅片区，突 出山水科技和城际 生活 相对独立 目标客户主要为 厚街片区客户 对城区辐射力较 小 板块竞争分析： 豪宅综合体的陆续推出将为中心城区板块重塑城市的标志，财富与智慧将会更加向这个 区域聚集。 竞品板块来源区域：黄旗山板块、中心城区板块、松山湖板块 B/竞品分析 Competitors strategy 中信森林湖 形象 主推广语： 界不同，远见自不同。 “中央头等生活仓”、“First Class”等推广语一语 双关，暗寓项目品质的高端和项目客户群的高贵 目标客户群外企高级管理人员以及东莞本土企业高级消费群 渠道报纸（东莞日报、）广州日报、户外、短信 活动 东莞首家“中国人居环境金牌试点小区”落户中信 森林湖 展示 以景观展示为核心重点 配合以传统销售展示：样板房、售楼处；销售中 心为未来商业区 客户标准客户接待策略 创新点 项目把中信物管贴心的七大服务、东莞南开大学 附中实验学校以及依托项目会所为客户建立的“美 仕会”私人俱乐部作为项目卖点之一融入到项目销 售当中，具有一定的“人造资源”的创新； 借鉴点：形象与推广语挖掘财富、精神诱因；通过楼书、软文等销售物料引导家庭、成长 诱因，并通过创新的“人造资源”对客户诱因实现固化；档次感与感性诉求完美结合。 占地面 积 658182 建筑面 积 657920 建筑规 模 4373户，其中一期联排、独栋共 135户 容积率1.0 绿化率50% 产品形 态 联排别墅、独立别墅，高层/多 层洋房 开发进 度 06年5月一期开盘，已受磬 销售价 格 一期均价10000元/，二期接受 咨询 物业地 址 南城区五环路与东莞大道交汇处 物业管 理 中信物业，3.50元/ 合作单 位 中信华南，天启&开启，柏涛设 计 B/竞品分析 Competitors strategy 东骏豪苑 形象 “典藏传世荣耀” “广州的星河湾，深圳的波托菲诺，东莞的东 骏豪苑”力求在形象是占据制高点；“东骏的夜 晚很美，很温柔”这样的感性诉求看起来更能 向客户传递其园林精致这一最大卖点 目标客户群东莞本地的核心财富层、部分外企高官 渠道广州日报、东莞日报 活动 世界花艺大师“苏丽思花艺展” 占地面积28.68万 建筑面积48万 建筑规模909户 容积率1.67 绿化率70% 产品形态别墅、高层/多层洋房 开发进度2期07年3月份开盘 销售价格2期洋房均价6000元/ 物业地址南城区东骏路东骏豪苑 物业管理东骏物业，洋房1.78元/，别 墅2.4元 合作单位篁城地产、合富地产 借鉴点：以精致错落的园林（70%绿化率东莞第一）取胜 的东骏豪苑，在推广上追求尊贵；在调性上力求跳出东莞 区域范围，而从广州、深圳寻找产品标杆，强化精神诱因 ； 缺失点：项目形象与目标客户群的沟通不一致，高贵与感 性之间缺乏有效的接合点；项目园林具有极大的感染力和 穿透力，可以在推广中更加完美地运用； B/竞品分析 Competitors strategy 御花苑 形象 “东莞首席山水城中城” 目标客户群东莞本地的核心财富层 渠道广州日报、东莞日报 活动 与中海物业合作，同时强化教育配套宣传活 动 占地面积557900 建筑面积80万 建筑规模由45栋别 墅、洋房184套构成 容积率1.4 绿化率69.30% 产品形态别墅、洋房 开发进 度06年11月销售，开盘后基本售罄 销售价格洋房8500元/，别墅12000元/ 物业地址南城区南外环路299号水漮山生态生 活区 物业管理中海物业，洋房1.8元/，别墅2.5元 合作单位深联地产、慧谷城市 借鉴点： 项目通过引进广东美术馆设立东莞（御花苑）分馆，为 项目营造出浓厚的人文气息； 制定“东莞顶级生态豪宅八大标准”，标榜项目本身在自 然生态、人文资源、配套等方面的优势，本身具有很强烈 的领导意识，但是由于没能突出“资源优势”和“人文优势” 两大卖点，物料配置不够合理； 项目敢于在红线内规划大片的亲水地块用于建设小区独 享亲水公园，沿湖区设立观光道、桥梁等规划，对整个小 区包括洋房在内的业主生活品质有了极大的提升； B/竞品分析 Competitors strategy 星河传说 形象 “国际观，一个阶层的座右铭” “黄旗山下的星 座” 独立的项目名“聚星岛”和“旗峰天下”，与低层 写字楼“帕萨迪纳”，酒店和酒店式公寓“IEO” 相得益彰，构成星河传说的四个开发内容， 传递给客户一种完整的大气感； 目标客户群东莞传统富贵之家、核心财富阶层 渠道广州日报、东莞日报 附加值项目与第一太平戴维斯合作 借鉴点： 资源景观价值的最大化利用，城市生态豪宅综合体的典 型代表住宅开发部分的“聚星岛”和“旗峰天下”，分别 为高层住宅和别墅住宅，前者依托商业街、酒店、写字楼 而建，后者则依托独有的山体景观资源而建； 住宅区设置有“星光大道”式的人流和车流动线，将写字 楼、酒店、商业有机结合，构成城市运营模式。 占地面 积 84万 建筑面 积 98万 建筑规 模 17层2546套 容积率1.17 绿化率45% 产品形 态 别墅、洋房、高层住宅 开发进 度 二期高层销 售中，别墅销售中 销售价 格 高层6500元/，别墅 物业地 址 东城区东升路市政府宿舍旁边 物业管 理 第一太平戴维斯物业顾问 ，华际 物管。 2.5元/ 合作单 位 星河传说 、德思勤置业 B/竞品分析 Competitors strategy 松山湖1号 形象 一期主推广语：“Never before, never again” 二期：“世界在此岸” 一期以资源、规划、区域诉求为核心，强化 项目的空前绝后； 二期则突破资源，突破产品，站在人的精神 层面，引导客户的财富、精神诱因；并且强 化项目的国际化视野。 目标客户群东莞财富层，深圳客户，两者比例大体相当 渠道 东莞日报、南方都市报、特区报、经济观察 报；短信、户外广告 借鉴点： 清晰界定目标客户群的偏好渠道，直接、有效的进行渠 道组合选择； 品牌植入的引爆性事件，作为项目调性的植入，同时引 发全城关注，圈层效应显现； 目标客户动态的实时监控和把握，并针对不同客户制定 传播策略重点。 占地面积133333平方米 建筑高度40米 容积率 停车位 490 绿地率 41.12% 户均绿地140平米 整体特征：圈层事件的调性缺失，仅部分别墅项目进行了品牌植入； 差异性机会点：引爆性影响力事件配合以细水长流式的圈层营销，强化财富 、精神诱因，辅助引导成长、家庭诱因； 整体特征：强化财富（阶层）诱因为主导；配之以一定的家庭、成长诱因； 差异性机会点：强化精神诱因的有效诉求，以及家庭、成长诱因与财富诱因 的完美结合 整体特征：尚以传统的报纸、短信、户外、楼体等渠道为主，效果尚佳 差异性机会点：利用目标客户的渠道偏好，扩大信息来源，如杂志、手机等 思考三结论 试金石策略借鉴点 形象策略 渠道策略 活动策略 展示策略 客户策略 整体特征：传统的销售中心、物料配合、园林展示，试探性的以园林展示为 主导 差异性机会点：充分利用翡丽山的景观资源，以极具竞争力的自然生态、山 景、水景为核心展示起点，传递项目品质，诱发精神诱因。 整体特征：仍依赖于销售中心、销售物料等硬件配合，高端服务理念缺失 差异性机会点：以尊贵客户接待体系传递生活体验，诱发精神诱因。 第四个思考 将翡丽山做分拆项目处理，该如何通过推广策略实现城市生态豪 宅综合体的价值联动效能最大化？ 序 思考一 在第一轮提案中，我们扮演了什么角色 思考二 影响营销策略的核心要素：目标客户置业决策过程 思考三 市场的试金石：标杆竞品的寻找及借鉴意义 思考四 分拆项目营销策略总纲及加速生产下的营销策略 思考五 深圳市场与翡丽山的关系 翡丽山营销策略体系翡丽山营销策略体系 Analyze System Mainstay of The City. | 营销策略总纲 | A/站在战略的角度统筹分拆项目营销策略 借鉴案例深圳中海香蜜湖 第一阶段：别墅 香蜜湖1号御园 高端调性导入，建立市场认知 第二阶段：高层 香蜜湖1号华府 高端品质继承，延续高端调性 第三阶段：顶层复式 香蜜湖1号九宫殿 最后绝版顶层复式，示范单位高调开放 ，再度引发全城关注 深圳香蜜湖1号策略实施借鉴点 1、形象策略 统一的VI系统，调性的一致性 2、产品策略 产品诉求始终是香蜜湖1号的执著点 从御园到华府，产品的终极奢华具有延续性 3、客户策略 使用相同的模式化的预约看楼制度， 提升客户对项目档次的预期和心理门 槛；通过看楼预约进行客户筛选 4、强化物管附加值作为项目亮点 中国第一管家深蓝物管，高层、别墅项目共同享有 ，激发不同群体客户置业的精神诱因 深圳香蜜湖1号策略实施借鉴点 5、活动策略 小众传播活动，高端调性 6、渠道组合 线上配合以杂志、报纸、户外广告牌、短信 由于目标客户的趋同，分拆项目使用同一传播渠道 核心： 统一营销战略下的分阶段推售 万科翡丽山最佳营销方式建议 Perfect Marketing Method 高层 公寓 别墅 利润 客户 客户 溢价 调性 形象 新莞人底层 外地常驻客 老东莞 新东莞 东莞的新一代 老东莞新富 新东莞 深圳客 中海香蜜湖1号策略模式 C/万科翡丽山战略营销总纲 General program 1 项目整体形象弱化区域属性，站在城际运营角度建立项目的高端调性；强调别墅与高层 的形象识别统一性 统一性：使用相同的VI系统，项目Logo； 差异化识别：项目推广名作为区分 3 客户策略的趋同性 翡丽山高层、别墅两类产品客户具有较大的趋同性，因此，客户策略必须符合趋同性原则，最大化减少客 户策略所造成的客户心理落差和客户流失； 规范化统一采用尊贵客户预约中心。 别墅产品树立项目整体的调性标杆，加速生产下，则起到在高层基础上调性提升的作用； 别墅产品的形象重点在于引发财富诱因、精神诱因； 高层产品则重点引导家庭、成长诱因、精神诱因； 结合工程节点，两类产品传播重点各有倾向。 2 别墅产品与高层产品营销策略的战略配合，在统一形象调性下，传播重点进行区分 4 坚决强调景观资源的感染性、接触性，以观景泛会所的体验式展示为先导 高层、别墅类产品的客户价值敏感点有所不同，高层产品强化小区景观资源，别墅产品强化资源的私有性 ； 5 在例牌式渠道组合基础上，选择性应用目标客户偏好渠道；配合项目重要时点的高端调 性制造引爆事件，圈层营销 针对别墅类产品与高层产品客户采取不同的活动策略，但活动调性要保持统一。 D/万科翡丽山营销策略原则 Guiding Principle n 成本最优配置原则 n 传播针对性、速效原则 n 线上高调性延续原则 n 客户资源共享原则 E/战略营销总纲指导下的统一形象思考 Image strategy 别墅产品 万科翡丽山 PHILLIPPE MOUTAIN 项目LOGO 案名 英文注释 万科翡丽山 | 云翠苑 PHILLIPPE MOUTAIN 高层 产品 增加高层物业 类型的案名 保持形象一致 说明：在快速生产条件下，高层产品的形象方式并不影响别墅产品 ，而更通过辅助案名留给客户想象的空间。 策略效果： 1. 永久性品牌植入、品牌联想； 2. 调性标杆； 3. 影响力事件噱头； 4. 具有较强的延展性。 1. 建议： 2. 品牌联手，LOGO授权使用 百达翡丽（PATEK PHILIPPE） 于1839年建厂。表平均零售价达13，000美元至20，000美元。公司是瑞士仅存的真正的 独立制表商之一，由头至尾都是自己生产。 价值传递情感： “没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。” Mainstay of The City. | 加速生产下的营销策略 | Mainstay of The City. 高层先于别墅出品，如何通过营销策略实现高端调性？ Mainstay of The City. 高层高调性策略 Project Plan 1 n加速生产条件下推广策略整体趋同于先别墅、后 高层策略； n重要差异点：通过高调性品牌植入引爆事件确定 项目高端调性 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 加速生产下的营销阶段划分 Project Plan 07年12月 08年4月08年8月 07年11月 推广启动 高层展示、上市别墅展示、上市 1、形象、调性导入 客户积累 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 项目开工 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 核心点：解决高层项目的高端调性导入 n已确定工程节点铺排 n策略性工程节点补充 别墅展示、上市 阶段 4、溢价 别墅销售 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 3月中下 7月中下 高层样板房开放别墅样板房开放 /展示工程节点要求 Project Plan 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 1、形象、调性导入 客户积累 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 n策略性工程节点补充 别墅展示、上市 阶段 4、溢价 别墅销售 工程节节点说说明1 临时临时 接待中心：在项目形象导入阶段重要的调性载体；也影响到目标客户群的信息获取难度。 选择选择 范围围：东城、南城、厚街的东莞顶级 五星级酒店 建议对议对 象：喜来登大酒店、索菲特高尔夫酒店 景观观泛会所开放：最大化拔高项目资源优势 ，同时也通过体验式营销 引导客户置业的精神诱 因；差异化的展示策略实施。 实实施建议议：项目推售前两个月，完成山体景观资 源、小区核心景观资 源的打造，如山体小径及 部分泛会所设施；同时选择 景观资 源最佳位置，设立景观泛会所接待处；同时配合小区会所。 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 /展示工程节点要求 Project Plan 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 1、形象、调性导入 客户积累 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 n策略性工程节点补充 别墅展示、上市 阶段 4、溢价 别墅销售 工程节节点说说明2 高层样层样 板房开放：开盘前半个月蓄势重要节点，通过样 板房开放，营造现场销 售气氛，同时 作为重要的客户盘 点节点，指导开盘方式。 展示建议议：在精装修交楼标准下，样板房可作为精装修硬装的重要展示； 别别墅样样板房开放：别墅调性拔高和客户把握的重要时间节 点 展示建议议：展示重点集中与别墅产品的品质体验（万科城“品质体验馆 ”）；同时强化别墅产品 私家园林、组团 园林的展示。 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 3月中下 7月中下 高层样板房开放别墅样板房开放 3、财富诱因 别墅调性树立 家庭、成长诱因 2、项目价值传递 产品卖点、区域卖点传递 B/形象策略实施 1、形象、调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 阶段 4、溢价 别墅销售 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月上旬 11月上旬 临时接待 中心启动 别墅展示、上市 形象策略阶段目标 1、精神诱因、财富诱因树立调性 主推广语：万科翡丽山上品无界 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 1、形象调性树立2、开盘信息、销售信息 C/渠道策略实施线上 1、形象、调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 阶段 4、溢价 别墅销售 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 别墅展示、上市 渠道策略原则：线上树形象、线下立推广 户外广告调性和信息点 报纸溢价和信息点 3、别墅调性 推售信息 1、区域认知度诉求 水濂山片区炒作、区域卖点传递 2、翡丽山项目卖点挖掘 地块景观价值传递 3、引导财富、精神诱因 项目溢价能力挖掘 杂志调性 1、形象调性树立 2、精神诱因： 强化生活方式、会所配套 3、财富诱因、精神诱因 别墅调性树立 电视、分众、网络调性和信息点 1、形象调性树立 水濂山片区炒作 2、开盘信息、销售信息 财富诱因、别墅调性树立 C/渠道策略实施线上渠道具象 渠道类型 必备备等 级级 具象选择选择 户外广告 * 东莞：5块（可适当增多） 深圳：23块 报纸 * 南方都市报 经济观 察报 东莞日报（可考虑广州日报） 特区报 新视线 杂志 * 航空杂志 汽车杂 志（香港汽车类杂 志） 金融类杂 志（财富、福布斯） 电视台 * 翡翠台 凤凰卫视 本港台 东莞3套 网络 * 项目网站设计 搜房网 1、接待启 动信息 2、项目调 性信息 C/渠道策略实施线下 1、形象、调性导入 2、蓄势: 引发全城关注 3、开盘 高层销售 阶段 4、溢价 别墅销售 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 别墅展示、上市 渠道策略原则：线上树形象、线下立推广 短信信息点截流客户 3、项目卖 点信息 DM信息点截流客户 1、会所开放邀请 样板房展示区开放邀请 2、别墅样板房开放邀请 开盘邀请 分展场 1、万象城第一次展览周2、万象城第二次展览周 4、会所启 动信息 5、样板房 展示信息 6、开盘信 息 7、样板房 展示信息 8、开盘信 息 说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节 点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。 C/渠道策略实施线下策略具象 万科万象翡丽山分展场 万象城国际化顶级shopping mall n品牌包含GUCCI、Alfred Dunhill、 ESCADA、HUGO BOSS、SWAROVSKI、CK Jeans、MISS SIXTY等国际一线品牌， n同时，明年上半年华润OUT DOOR商业街也 将开放，届时国际顶级一线品牌也将入住。 n万象城跨城际的影响力和客户聚集效应也让 众多高端消费品争相在此展出，如凯迪拉克、 MINI Cooper 等一线汽车；花样年、华润地产 品牌展示。 n结合翡丽山客户的莞深两地属性、消费场所 属性，同时也充分利用华润集团作为万科控股 企业的先天优势，选择万象城作为翡丽山分展 场，能够实现两大地产巨鳄的品牌联动。 1、客户积累 D/客户策略 景观泛会所 翡丽会所接 待启动 12月 08年4月08年8月 11月 推广启动 高层展示、上市 项目开工 08年2月 11月上旬 临时接待 中心启动 别墅展示、上市 客户策略目标： 客户的精准锁定和重要节点的客户量把控，为推广节点铺排提供依据； 客户资源的扩大积累及客户诚意度区分； 客户价值的最大化挖掘 客户积累及盘点 2、盘点1 诚意度把握+ 预估会所开放 客户量 客户服务附加值 尊贵客户接待体系（STYLE）启动 联动中原二、三级市场客户 资源；香港客户资源启动 1、中原二、三级转借启动 香港转借启动、制作内部推介PPT 2、中原别墅产品推介大会 香港转借强势推出、内部推介 3月中下 7月中下 高层样板房开放别墅样板房开放 08年1月下 3、盘点2 诚意度把握+ 预估样板房客 户量（开盘） 4、盘点3 新客户积累、 诚意度把握 5、盘点4 诚意度把握+ 预估样板房、 开放客户数量 D/客户策略盘点 盘点目标：客户诚意度区分、重要节点客户量把握、重要信息释放 1、清晰每轮客户盘点目标 2、界定盘点时间及人员分配 3、明确客户数量 4、对每日、每位Sales的盘点数量 进行细化 5、沟通目标在口径中进行细分 6、根据项目情况，制定诚意客户 的划分标准 7、口径细化方案 D/客户策略Style翡丽客户接待体系 私人化服务的神话 城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有 极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比 100万元水晶吊灯，更有意义。RitsCarlton所创造的私人化服务的神话， 正是一例。 城市生态豪宅综合体中的顶级客户接待体验 Booking Office First Impression Marketing