浅析国际市场营销发展史以及现今国际市场营销主要手段.doc

浅析国际市场营销发展史以及现今国际市场营销主要手段目录引言31、 市场营销的历史沿革3 (一)初创阶段.3 (二)形成阶段.3 (三)发展阶段.3 (四)完善阶段.3二、市场营销策略发展回顾4 (一)从传统的4P理论到新的4P理论4（二）从4P理论到4C理论4（三）从4C理论到4R和4V理论5三、新经济时代国际营销策略的新动向5（一）营销观念的变化5（二）营销管理的变化6 树立不断创新( Innovation)的观念7 提高企业及产品的形象 (Image)7 注重国际营销的整合( Integration)，实现营销系统内外部的协调7四、总结8参考文献8引言90年代以来，世界经济全球化、一体化、国际化趋势日渐明显，国际经贸竞争日趋激烈，国际经济贸易环境的变化、中国经济实力的增强和进一步对外开放，特别是中国加入WTO后，客观上要求中国企业必须以新的理念、新的研究方法与手段，制定新的战略和策略来迎接新的挑战。为此，借鉴日美等先进国家成功的市场战略模式，实施国际市场多元化战略，中国企业才能适应世界经济格局的变化与发展。一、市场营销的历史沿革（一）初创阶段：19世纪末至20世纪30年代在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。（二）形成阶段：从1931年至第二次世界大战爆发在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（AMA）的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时市场营销学也影响到中国。（三）发展阶段：第二次世界大战后到60年代末期第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段，提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。（四）完善阶段：20世纪70年代至今市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学经济学统计学心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际应用科学。二、市场营销策略发展回顾回顾市场营销理论的发展过程，也是市场营销策略的形成过程。大体经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论，再到当今的营销理论百花齐放的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变化的过程，也是一个不断创新的过程。(一)从传统的4P理论到新的4P理论20世纪50年代由麦卡锡提出的4P理论( Product，Price，Place，Promotion)，分别代表产品、价格、渠道、促销四个策略，是以市场为导向的营销四要素的组合。他认为，企业主要应该生产优质的产品、制定合理的价格、选择适当的分销渠道、采用必要的促销手段，从而实现企业的经营管理目标。这一理论的提出，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，该理论也被称为传统营销理论。实际上传统4P理论是企业市场营销的基本方法，即使今天，几乎每一本营销教科书和每一个营销课程都把4P作为教学的基本内容；都是以4P的理论框架为基础拟定的；几乎每一位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4P理论出发考虑问题。但是，随着传统4P理论在全球范围内的推广，人们发现，传统的市场营销组织只能作为战略营销的营销战术。而对于战略营销来说，它主要应包括营销目标，细分市场、选择目标市场和产品定位上。其中，细分市场( Segmentedmarket )、选择目标市场(Targetedmarket )和市场定位( Positionedmarket )是战略营销的核心，即常说的SI P营销，也叫目标市场营销。市场营销之父、杰出的营销学教授科特勒依据这种思想提出新的4P理论，即探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Priority)、定位( Position)。新的4P理论被称为战略营销理论，它将市场营销提到战略高度来研究。通过市场调研，为企业进行市场细分、确定目标市场，提供了基础和保证，为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促进策略提供了科学的依据。（二）从4P理论到4C理论随着市场竞争日趋激烈，不论是用传统4P理论或新4P理论来指导企业的市场营销活动都出现一些问题，越来越受到挑战，有些人甚至认为4P理论已经”过时”。美国市场学家罗德明针对4P理论存在的问题提出了4C营销理论，即以消费者( Customer )需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本( Cost )，照顾消费者的便利性( Convenience)，经常与消费者进行沟通(Communication)。总体来看，4C理论以消费者需求为导向，注重消费规律，以消费者作为企业营销活动的核心，与市场为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展趋势看，4C理论也存在一些不足：以消费者为导向，而市场竞争要求的是以竞争为导向。企业应该分析其所处竞争环境中的优势和劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。以消费者需求为导向，但对于每个消费者来说，总是希望产品质量越高越好，产品价格越低越好。企业为了全满足消费者的要求，必然要付出巨大代价，久而久之会影响企业的发展。4C理论虽以消费者为导向，但仍然没有体现既赢得消费者，又能与消费者建立长期关系的营销。这样，消费者容易被竞争对手吸引过去。企业长期处于被动状态，体现不出双赢的关系。由于影响消费者需求的因素很多，而且不断变化，难以控制，企业要适应其需求困难较大。（三）从4C理论到4R和4V理论上世纪80年代以来，国际形势发生了巨大变化，国际营销环境也发生巨大变化。特别是受到经济全球化和新经济化浪潮的影响，以营销创新为主题的新营销理论和方法在全世界掀起。针对4C理论的不足，有许多营销学家提出了改进。但是最有影响力的还是美国经济学家舒尔茨提出的4R理论以及美国学者德鲁克和其他学者提出来的4V理论。4R营销理论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要在更高层次上，以更有效的 式与消费者建立有别于其它营销理论的营销战略，即营销应朝着关联( Relevance)、反应(Reaction)、关系( Relation)、回报( Reward)等方向发展。企业应该：与消费者建立紧密的关联，提高消费者的忠诚度，减少消费者流失；提高对市场的反应速度，对顾客的需求快速做出反应，满足顾客的需求，及时解决顾客的问题；建立与顾客的稳定关系，把交易变成一种责任，使企业与顾客形成一种互动关系；将回报作为营销的最终目标，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 （四）4V营销理论。随着技术的创新与发展，高新技术产品不断涌现。一些营销学家认为，营销理论也应适应时代的发展，并形成独具风格的新型理念。所谓“4V ”分别是：差异化(Variation) 、功能化(Versatility)、附加价值(Val ue )、共鸣(Vibrat i on)。该理论认为：顾客的需求是有差异的，企业应适应差异化的需求，形成差异化策略，才能在消费者心目中树立独特的形象。有差异才有市场，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地；产品的功能要有弹性，产品的功能越多，其对应的价值越高越能满足顾客的需求；产品附加值已越来越显示它在国际竞争中的地位，当代国际竞争新理念的重心已偏向“附加值化”；由于顾客追求“效用最大化”，当消费者得到“价值最大化”的满足后，才会成为该企业的终身顾客，使企业与消费者之间产生共鸣。4V营销理论也是以市场竞争为导向，企业营销的目的就是通过各种要素的优化组合，来满足顾客的需求。三、新经济时代国际营销策略的新动向 以网络经济、知识经济、数字经济、创新能力为代表的新经济迅速发展，使营销正在发生一场划时代意义的革命。新经济的兴起，改变了营销环境，使国际营销的观念、策略和管理都发生变化。（一）营销观念的变化 从产品观念的产生到目前百花齐放的营销观念，每一个阶段都深刻地烙上那个时代的印记，并有了很大的发展。但是，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，由此，从当前到未来一段时期，营销理论的发展应体现以下几方面： 1更加注重创新。创新是企业发展的源泉，传统营销观念的创新主要在于产品的创新，而新经济下的创新是指企业综合能力的创新。创新可以保持企业的竞争优势，使企业可持续发展。要求企业营销必须重视战略的创新，确保市场营销作用的充分发挥。在产品方面以“产品技术为中心”向以“顾客需求为中心”转变，注重“个性发展”的市场导向型产品。在价格方面考虑了产品的创新成本、社会成本和环境成本。 2更加重视合作。“商场如战场”，竞争是零和博弈，即一方的成功是建立在对手失败的基础上。这是传统的竞争观念，这种观念不适应新经济时期的是市场营销。资源共享，优势互补，双赢的战略联盟是国际经济发展的大势所趋。 3更加理性决策。新经济是建立在信息技术和网络优势的基础上的。消费者的知识越来越丰富，对产品的了解越来越多。以往的冲动性的购买决策或比较容易被引导的购买行为越来越少。所以要求企业要更加理智的制定市场营销战略。在渠道方面以E一化渠道为主要手段，使消费者更加快速、便捷的获得商品。4更加重视顾客。从营销观念的发展进程我们可以看到，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。可以肯定，未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差异化的需求，或更加细分、深化的需求。（二）营销管理的变化 1从硬式管理向柔性管理转变。传统营销管理的特点主要体现为集中和硬性管理的特点。通过大量硬性指标来获得业绩。新经济时代，知识型营销人员增多，硬式管理效果肯定不佳。而应该以数字化管理为主要形式，采用柔性管理，注重动态性、独立性和创新性。 2从只重视内部协调向联结内外部营销管理转变。传统营销管理要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销有机结合起来。新经济时代，强调的是可持续发展，企业营销应该与消费者、竞争者、供应商建立良好的关系。 3从营销组合的整合到营销内外部环境的整合。营销组合的整合要求营销的各个要素有机结合，达到帕累托最优。但新经济下，国内市场与国际市场连结在一起，不可避免地把企业置于国际环境之中。所以，要根据国际市场营销环境的变化整合营销管理，使营销环境的内外部因素达到最优组合。新经济下国际营销策略的创新4I组合 新经济时代使企业面临新的挑战，其国际营销活动应具有四个特点：通过创新使企业获得可持续发展；通过企业和产品形象的提高，来留住和吸引消费者；通过企业内外部的整合使资源共享，优势互补，获得双赢；通过信息管理来降低成本，实现营销目标。所以笔者认为，创新( Inovation)、形象(Image)、整合( Integration)、信息( Information)将成为新经济时代国际营销的新战略组合(简称为4I组合)。树立不断创新( Innovation)的观念 迈克尔波特说过，创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合国际市场供求规律，更好的满足消费者的需求。另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费，甚至应创造需求，也就是说，企业的市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。国际营销创新应该是综合能力的创新。首先应该是营销观念的创新(如绿色营销、知识营销、文化营销)。其次表现为产品创新(比如产品标准创新、产品质量创新、产品包装创新)。再次表现为方法创新(比如网络营销、互动营销、互补营销)。例如绿色产品的研究和生产一 面可以满足消费观念变化的需求，符合国际发展的趋势；另一 面，可把买 市场转变为卖 市场，因为绿色产品在国际市场上需求越来越多，但真正符合绿色要求的产品还较少，在国际市场上有巨大的机，产品供不应求。提高企业及产品的形象 (Image) 新经济时代，产品形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力，良好的企业形象有助于创造良好的外部营销环境，良好的企业形象有助于创造最佳的国际营销业绩。现代国际竞争条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加，只靠质量和服务很难具有国际市场竞争优势。在国际市场上，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有持久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。如果一个企业没有自己的优势和品牌，没有良好的知名度，根本就不会有什么国际竞争力，最终必将在国际竞争中被淘汰出局。注重国际营销的整合( Integration)，实现营销系统内外部的协调 企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两方面。营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”，竞争的成功建立在对于失败的基础上国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。企业实现内外部的整合是经济全球化的大势所趋，是企业进行国际市场营销的更高境界。它既适