市场营销基本原理.pptx

皇家文化传播有限公司 市场营销基本原理 全 赢 面 在 提 皇 升 家 我出理论，你出经验，互相学习！ 市场营销基本原理市场营销基本原理 市场营销基本原理 一、市场营销的重要性及其基础理论 二、顾客满意度 三、市场营销环境 四、消费者行为分析 五、营销策略 六、目标市场营销 七、市场竞争策略 老牌子遇到新问题 分析说明 市场营销颠覆传统概念“酒香不怕巷子深” 。说明了现代市场中市场营销的重要性，案 例同时说明了市场营销活动的主体是企业， 市场营销管理是企业经营管理的核心内容和 工作重点。企业满足市场需求、实现利润最 大化及贡献于社会是通过市场营销活动实现 的。 一、基础理论 三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一 个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后 呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。 ”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回 一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的 鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况 ，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封 电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不 过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才 能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助 于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约 1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资 收益率约为15%。” 讨论问题 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一 个业务员的建议？为什么？ 在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式 的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需 求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的 生活方式。请你以一种我们公司的服务产品为 例，分析这种商品是如何进入市场，并被消费 者所接受的。 分析说明 市场营销与推销不同，推销是以企业自身 生产为出发点，通过促销宣传影响消费者 ，使消费者购买其产品；而市场营销则是 以消费者的需求为经营的出发点，满足消 费者的需求，综合运用各种科学的市场经 营手段，把商品和劳务整体地销售给消费 者，以促进并引导企业不断发展。本案例 从三个业务员身上表现出的职业素质，实 质上反映了他们不同的营销理念。 本小结回顾 市场营销： 是以消费者的需求为生产经营的出发点， 满足消费者的需求，综合运用各种科学的 市场经营手段，把商品和劳务整体地销售 给消费者，以促进并引导企业不断发展。 二、顾客满意度 一个顾客等于几辆奥迪A6？ 一个电信的顾客到某运营商的营业厅缴 费被一个素质较低的营业员骂了一句：“你怎么 这么笨呀，说了这么多遍还不清楚！”这位顾客 怒了，离网了！并将此事告知了全公司的该运营 商的用户和其他朋友，其中的6个因此也离网了。 然后我们假设一个用户一生中平均的月话费是 83.3元，那一年就是1000元。按用户在有生之年 使用此电信服务为50年，那一个用户的价值是 50000元，7个用户是35万，与一辆奥迪A6的价值 相差无几。也许会有人觉得夸大其辞，但其实这 里告诉你们这是个真实的事情。 讨论问题 你的工作中是否有哪些无法让顾客满意的地方？ 我们以自己的顾客为例算算看，当自己失去一个 顾客时，等于公司失去了几辆奥迪A6？ 例：以一场活动平均消费在3000元，一个人有生 之年可能涉及的庆典在10场左右，每场到场人数 平均80人 3000元X 10场X 80人 =2400000元 240万 基本等同于7辆奥迪A6 分析说明 顾客满意：顾客通过对一个产品的感知绩效与他 的预期绩效比较后所形成的感觉状态。 顾客满意度与用户忠诚度高度相关，满意度不高 容易导致客户流失，从而导致经营收入下降，同 时为了吸引新的客户，导致经营成本上升。 顾客满意度的影响因素很多，需要各个部门的协 同工作，形成了服务“木桶效应”，无论木桶的 哪一块板短了，都不可能达到用户的真正满意。 如何让你的顾客满意？ CEV=TCVTCC CEV越大越能让顾客满意 小孩不要举手，又不是 在问你！各位同事，我 需要你们的支持！ 讨论问题 通过上张图，说说看我们市场部人员可以通过哪 些途径让顾客更满意？ 分析说明 企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必 须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品 ，获得更大的顾客满意度。为此，企业可以两个方面改 进自己的工作： 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值 通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时 间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 本章小结 市场营销： 是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足 消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营 手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以 促进并引导企业不断发展。 三、市场营销环境 “家乐福”撤离香港 继1997年底八佰伴及98年大丸百货公司在 香港相继停业后2000年9月18日，世界第二大超 市集团“家乐福”位于香港杏花村、屯门等四所 大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团在全球共有5200多间分店 ，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363 亿美元，盈利达7.6亿美元，员工近24万。 讨论问题 家乐福在我国的台湾、深圳、北京等地均蒸蒸日 上，为何独独败在香港？ 分析说明 市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的 各种因素及条件。市场环境包括宏观环境和微观环境。 宏观环境 指一个国家或地区的自然、政治、人口、经 济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因 素。 微观环境 指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠 道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。 四、消费者行为分析 （1）消费者市场概述 （2）消费者购买的影响因素 （3）消费者购买决策过程 （1）消费者市场概述 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。市场 可分为组织市场和消费者市场两大类。 消费者行为模式 （2）消费者购买的影响因素 文化因素 需要与动机 市场需求 创造需求的途径与方法 消费者的态度 生活方式 （3）消费者购买决策过程 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者以上五种角色中，营销人员最 关心决定者是谁 减少失调感的购买行为 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简 单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优 点而产生失调感。 习惯性的购买行为 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌 ，在购买后可能评价也可能不评价产品。 多样性的购买行为 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定 购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 五、营销策略 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾 客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值 ，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企 业目标的过程。 营销策略的基础是什么？ 4p理论是营销策略的基础 4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道/地点（place） 促销（ promotion） 4p( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以 控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手 段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战 略。 4P组合 产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品 牌、包装。 定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、 付款时间、借贷条件等。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠 道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓 储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市 场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推 销、营业推广与公共关系等等。 4P、4C的较量 一些专家认为：整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花 ，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的 专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求 ”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出 的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请 忘掉促销，正确表达是“沟通”。 4C重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 消费者（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C组合 4C强调： 企业首先应该把追求顾客满意放在第一位， 产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购 买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑 客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买 过程中的便利性，最后还应以消费者为中心 实施有效的营销沟通。 是否真的4C将替代4P？ 4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手 段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营 销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手 段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准 可以替代策略与手段，意味着不同的概念和 范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。 所以没有哪个是更符合现代经济的，而两个 的组合才是最符合的！ 六、目标市场营销 1、市场细分 市场细分（marketing segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素， 把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 （1）市场细分的作用 有利于发现市场机会；有利于企业正确制定营销组合策略；有利于提高 企业的竞争力 （2）市场细分的要求 要有明显特征；企业可以接受；企业有适当的盈利；市场要有发展潜力 （3）市场细分的标准 地理位置；人口因素；心理因素；行为因素 （4）市场细分的方法 单一变数法：例如：玩具市场，只按年龄细分 综合变数法：选择两个以上的细分标准进行细分 系列变数法：选择多个细分标准，由大到小、由粗到细进行系列市场细分 2、确定目标市场 （1）评价细分市场 细分市场本身的特性；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资 源 （2）确定目标市场的范围 （3）确定目标市场策略 无差异性市场策略：只生产一种产品、一套营销策略来满足所有顾 客需求；由于可以采用机械化、自动化、标准化大批量生产，成本 低。 差异性市场策略：用不同产品满足不同细分市场； 密集性市场策略：集中力量满足一两个目标市场消费者需要。 （4）确定目标市场策略应考虑的因素 企业资源；产品同质性；产品所处的生命周期阶段；市场同质性 ；市场的竞争状况 3、市场定位 市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计 的企业、产品、服务及营销组合的行为。 产品定位 品牌定位 市场定位的作用 产品定位策略 根据属性定位；根据价格与质量定位；产品的功能和 利益定位；根据使用者定位 品牌定位策略 档次定位；类别定位；比附定位；情景定位 定位应注意事项 定位混乱；定位过度；定位过宽；定位过窄 七、市场竞争战略 据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调 查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售近20亿人民币 ，与“飘柔”、“海飞丝”一同进入洗发水品牌前三 名。丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手 如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出，关键一点正是其 “终端促销”战术的成功运用。“舒蕾”避开与宝洁 的正面对抗，把全部力量压在终端市场，一刹时，“ 红色海洋”遍及全国。“舒蕾”的终端促销经验原则 ：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促 销；必要时多场出击，搞对抗性促销。“丝宝”这套 “敌退我进”的促销方式曾在终端市场屡屡得手。“ 舒蕾”采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，避实 就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口， 也是制胜关键。“舒蕾”为自己的产品找到离消费者 最近的地方，于是他们像卖大米一样卖着“舒蕾”。 讨论问题 当年的“丝宝”在洗发水行业处于什么地位？ “舒蕾”为什么要采取这种战略手段，有什么 好处？ 分析说明 市场竞争地位策略，按市场占有率的高低，可分为： 市 场 领 先 者 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者 不同的市场竞争地位应选择不同的竞争策略，下面将分别阐述。 市场领先者策略 扩大总需求：开发新用户；寻找新用途；增加使用量； 保护市场份额：阵地防御；侧翼防御、以攻为守、反击防御 扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法 市场挑战者策略 确定战略目标与竞争对手：攻击市场领导者