房地产品牌的特殊性浅析.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632房地产品牌的特殊性浅析 品牌对于所有人来说是一个既熟悉又陌生的事物，说到品牌似乎每个人都能说的头头是道，但细究起来又总觉得不准确。因为品牌是理性与感性、科学与艺术的结合，因此对品牌的概念进行界定是非常困难的工作。著名市场营销专家菲利普科特勒给品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。他指出一个品牌能表达六层意思：其一、属性(Attributes)一个品牌首先给人带来特定的属性；其二、利益(Benefits)，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益；其三、价值(Values)，品牌体现了该制造商的某些价值观；其四、文化(Cultural)，品牌可能附加和象征了一定的文化；其五、个性(Personality)，品牌还代表了一定的个性；其六、使用者(User )，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。品牌在本质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅仅限于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不单单是一种名称、术语标记、符号或设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。“品牌就是财富，品牌就是信誉”已是大多企业形成的共识。在房地产行业中也不例外，但房地产品牌因其行业的特殊性而与其它行业品牌存在明显的品牌特殊性，只有认清其不同之处才能在品牌建设中取得良好的效果。下面我们就分析一下房地产品牌的特殊性。1.房地产品牌的发展依赖关键资源土地、人才、资金都是制约地产发展，也是制约地产强势品牌产生的关键资源。其中最重要的当然是土地。地产行业与其他行业的最大不同之处在于土地资源。要建立一个强势品牌，其产品的可见度和购买的方便程度是极为重要的因素。没有持续的好的项目推出，品牌的形象很难在消费者心目中得到强化。而且，即使品牌建立起了良好的声誉和形象，消费者在考虑购买时，也会因为在合适的地段没有该品牌的产品而放弃该品牌。因此，由于地产品牌的特殊性，它特别依赖关键资源。2.房地产品牌地域性强房地产企业尤其是中小型的房地产开发公司地域特征十分明显。地产行业是一个资金密集型的行业，如果没有自己的土地储备，单单地价(土地出让金)就需要大量的资金。在整个市场不够景气的时期，消费者偏向购买现楼，就更需要大量资金。而且房地产项目开发销售周期长，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，很难同时进行许多个项目的开发。因此很难在全国范围内建立起自己的品牌。同时地产行业是一个政策性很强的行业，给房地产企业跨地域经营带来许多的困难。进入新市场的过程中，在土地的获取，各种开发许可证的获取，创立当地销售渠道等方面都会面临很多困难，当地的企业会在这些方面有较大优势。3.房地产企业品牌和项目(楼盘)品牌并存房地产品牌的另一个特殊性表现在既有企业品牌，又有项目品牌。因此房地产企业对于企业品牌和项目品牌的管理上通常有以下几种做法：1.重点培育企业品牌。其出发点认为企业品牌能代表企业的信誉、知名度、实力，而项目品牌随着项目销售的结束其影响力迅速下降。持这样观点的企业占大多数，一般采用的品牌名称是“发展商品牌+项目品牌”，如“万科金色家园”，“中海华庭”，“黄埔雅苑”，“金地翠园”等。2.发展项目品牌。一般是利用某个成功项目的知名度和开发理念，进行跨地域经营，典型的例子有万科的城市花园和奥林匹克花园。万科先后在深圳、上海、北京、天津等地开发以城市花园为品牌的项目。3.以注册商标的形式来发展品牌。这种做法比较少见。南京栖霞建设集团 1996年申请注册了“星叶”商标，以“星叶”作为栖霞集团开发项目的统一品牌。通过成功推出月牙湖花园之后，在红山山庄、紫金城、东方城等项日也标注上“星叶”商标，对项目起到积极的推动作用。4. 房地产品牌面临项目的不连续性和销