云南白药媒体工作简报.doc

云南白药媒体工作简报 姓名：王媛媛 班级：14091001班 学号：2011040910014 指导教师：巩姝珊一、客户资讯 品牌介绍：1979年、1984年、1989年三度获国家优质产品金质奖章，产品有传统瓶装和胶囊剂两种。近几年，又在云南白药的基础上研制出了酊、膏等系列产品，它是家庭必备良药。传说中，在刀光剑影的江湖里，它是侠士们除暴安良的随身必备品；在枪林弹雨的战场上，它是战士们起死回生的救命仙丹。这就是被称作疗伤圣药的曲焕章万应百宝丹，后来人们又把它叫做云南白药。 云南白药创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的秘密。二、市场背景介绍 1、市场现状：中国牙膏市场具有高度垄断和竞争激烈的双重特点。2007年以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3,且增长势头强劲。虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛较低，不断有新企业进入和新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。 2、需求现状： 中国是世界人口大国，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况。云南白药牙膏市场潜力庞大。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学口腔统计数据还是白药牙膏策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。云南白药恰恰有这种优势，使云南白药牙膏具有强大的需求。3、 品牌发展回顾及优势 1、历史发展：云南白药1902年由曲焕章创制，原名“曲焕章百宝丹”。曲焕章原在云南江川一带是有名的伤科医生，后为避祸乱，游历滇南名山，求教当地的民族医生，研究当地草药，苦心钻研，改进配方，历经十载，研制出“百宝丹”，另外他还研制出虎力散、撑骨散的药方。1916年，曲焕章将它们与白药的药方一起交给云南省政府警察厅卫生所检验，合格后颁发了证书，允许公开出售。1917年，云南白药由纸包装改为瓷瓶包装，行销全国，销量骤增。1923年后，云南政局混乱，曲焕章在此期间，钻研配方，总结临床经验，使云南白药达到了更好的药效，形成了“一药化三丹一子”，即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子。此时百宝丹已经享誉海外，在东南亚地区十分畅销。1931年，曲焕章在昆明金碧路建成“曲焕章大药房”。1955年曲焕章的妻子缪兰英向政府献出该药的配方，之后云南白药开始在其他药厂生产。从二十世纪初行销于世以来，誉满中外，历久不衰，被誉为伤科圣药。 2、产品优势：云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通的药膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含的云南白药活性成份，具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。“金口健”是云南白药主推产品，其内含云南白药活血护养因子和抑菌因子，能更好的增加牙龈营养供给，护养和强健牙龈，并有助于减少牙菌斑，提升牙周抗病能力。 表3.1云南白药系列名称规格商品价统一零售价口清新纯青普洱10516.518.913018.921.6口清新激爽橘枚10516.518.913018.921.6亮齿白酷爽冬青10519.622.614523.126.6 四、目标消费群 目标总体：一、牙龈出血的高端收入人群；二、收入上不一定有多高的重度牙龈出血的患者。五、竞争范畴 主要竞争对手：植雅牙膏:植雅牙膏在第一军医大学（现南方医科大学） 多年研究基础上，创出新配方。本品以现代工艺流程，提取出植物中的甙和酚，以高效成分有效促进口腔健康。 特含天然植物因子“植物甙酚”，有效促进口腔健康；清洁牙齿污垢和口腔环境，控制微生物滋生环境，保持牙齿健康状态；持久固齿：植雅牙膏中的天然植物成分，对口腔溃疡、牙龈肿痛、牙周炎、牙龈出血、口臭、龋齿等均有预防和改善的作用。牙膏价格在10元60元不等。6、 行销目标通过此次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知。引发更多的消费者需求和购买欲望，从而实现销量新突破，盈利最大化。具体而言，销量在原基础上增加五个百分点，市场占有率达到百分之三十，使其能与高露洁、佳洁士抗衡。7、 传播组合与行程 1、公关活动参加一些公益活动，树立企业形象：A.为贫困山区免费送牙膏B.普及牙齿健康知识C.积极参加失去活动，举办联欢会D.组织大学生参观企业，宣传企业理念2、 促销活动 A.有奖促销：购买四支以上牙膏者可以赠送奖券进行抽奖，奖品为云南白药集团的其他产品或者为牙齿健康宣传手册B.举行牙齿健康知识大赛，通过比赛，奖品为云南白药集团的其他产品3、 广告方案聘请明星代言人制作出一套电视、平面、户外广告。电视广告时间为五一七天，十一七天，总共十四天。报纸广告为正月一个月。新春佳节，加大爱护牙齿的宣传。8、 媒体策略(云南白药牙膏)频次设定量化表-2-10+1+2生命周期（导入期）生命周期（成熟期）品类关心度高品类关心度低既有品牌新品牌市场企图心低市场企图心高市场占有率高市场占有率低品牌形象鲜明品牌形象模糊品牌忠诚度高维持性品牌忠诚度高扩张型品牌忠诚度低扩张型品牌忠诚度低维持型竞争压力小竞争压力大偶尔使用购买频繁使用购买设定对象为家庭主妇设定对象为白领阶层既