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论“英文商标名称的翻译” 摘要：商标，trademark，顾名思义就是商品的标记，是用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种语言符号，通常是以文字、图案或符号或者是以这几者的结合所构成。商标是品牌的重要组成部分，是企业的无形资产，它是一种标识，又或者可以说是一种诱惑，都是为了商品的出售。独特响亮的商标，往往能为具有优良品着和精美包装的商品带来画龙点睛之功效，然而要把商标从一种语言转换成另一种语言，并能保存期原有的风格及内涵，并非易事。在全球经济一体化的今天，行业间的商业竞争日趋激烈，在这样的环境下，商标之于产品与企业的作用就更不可忽视。鉴于此为了实现商品在本土以外的地方仍具有良好的吸引力，商标的翻译成功与否至关重要，可以说企业的生死存亡与商标翻译息息相关，我们有理由相信好的商标翻译可以为企业带来可喜的效益，反之，糟糕的商标翻译也会让企业面临巨大损失。 一、引言： 随着科学技术的发展，国际间的商品贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，这时商标翻译则对商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用，因此商标翻译要符合商标词的特点，准确达意，灵活，简洁明了，达到原商标词的效果，同时商标翻译应遵循一些基本翻译策略，才能达到符合他国的风俗文化以及吸引更多消费者的目的。本文通过对英文商标的翻译策略及其翻译中的注意事项等问题进行阐述，对于商品生产者、经营者、翻译工作者和消费者对品牌的认知、创新和翻译具有一定的帮助和参考价值。 二、英文商标翻译的主要策略 (1)直译法：直译法是指建行英文商标的意义直接翻翻译出来，这样可以忠实原商标的含义，且译言简洁易读，与原商标有同样的促销作用。例如现在的一些商品都是以某些花、动物、鸟或者名贵物品命名的，这些商标基本都是采用直译的方法，如Crown（皇冠）、Blue bird（蓝鸟），这些译名的特点就是让消费者情不自禁对商品产生兴趣，从而有利于商品的促销。 (2)音译法：音译法就是尽力保持原语言的发音，以此来作为译名，在英文商标的翻译过程中音译是不可忽视的手段，具有极强的普遍性。在翻译的过程中，不违背目标语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译，这中翻译方法的优点很显著，简单易行，译文具有异国情调，可是产品具有一定的吸引力。而音译法又可分为:纯音译、谐音译和省音译。 (2.1)纯音译：即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要用于一些专有名词，如Walt Disney（沃尔特.迪斯尼）、Nokia（诺基亚）、Pierre Cardin（皮尔.卡丹） 。这种翻译法是商标在译为中文时，因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 (2.2)谐音译：这种译法时以音为引子，在纯音译的基础上改动个别字眼，这些字眼与原商标读音谐音，改动后的音译商标又结合产品特征。例如为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing人们以其姓氏确定的商标Boeing，译作“博音”，但作为商标，译者改用谐音“波音”，这就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽遐想。 (2.3)省音译：这是根据中国人的审美习惯，双音节和三音节的商标更能令人过目不忘，有些英文商标较长音节多，若逐字翻译，读起来拗口而且不便记忆，因此采用省音译。 (3）音意结合法：可具体分为音意双关法和谐音寓意法。 (3.1)音意双关法：指的是采用“音译”和”意译“相结合来进行翻译，也就是说将英文商标中的一部分或者全部，然后灵活选取“音译”或者“意译”并加以结合使之成为适宜的商标。如牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出商品的特点，而采用音意双关法翻译后的译名为“高露洁”一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了商品的特点，使品牌的吸引力明显提升。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标的直译意思为“头发和肩膀”想要表达的意思是用了这款洗发水后头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现，这样的商标翻译后显得商标没有特色，无法引起消费者的兴趣，而用音意双关法翻译后的译名为“海飞丝”，这样听起来则突出了洗后没有头屑，发丝分明，这样就将商品的特点发挥的淋漓尽致。 (3.2)谐音寓意法：指谐音要求语音接近，寓意则是重点，一定要符合目标语言特点,适合目标的消费心理，风俗习惯，激发消费者的购买欲望，比如Ball Mall（香烟）译为“顺”牌，可此商标无论音译或意译都与“顺”沾不上边，我们可以这样想“Ball”与“波”谐音，“Mall”与“殁”谐音，于是“Ball Mall”就成了“波泊浪殁”，也就是大海风平浪静，于是海上的船就一帆风顺了，于是得名“顺”牌。 (4)增减意译法：即根据原商标的的意思适当的增加或者减少其原商标所包含的意思，是翻译后的商标更符合，更容易让消费者所接受。如“Transfer”原商标的意思为“变形、变换”，但如果这样翻译出来会让人感到很茫然，无法理解其商品的特色，但是从另一种角度想，在我们中国人心目中“金刚”是一种特有的民族文化，它力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是英勇的化身，是一种保护神，是人们心中的偶像，也是家长教育孩子的有力教育题材之一，而“金刚”的这种特点与“Transfer”所代表的意思不谋而合，因此我们将“Transfer”翻译为“变形金刚”，这样的话就会使商品具有明显的民族特色，更容易吸引消费者，再如McDondld旧的翻译为“麦克当劳”就不如减意后的“麦当劳”听起来上口。 三、英文商标翻译的创新策略: （1）换位思考，准确把握消费群体特点。如“黑人”是一款国产的知名牙膏品牌，在国内广受欢迎。但其翻译为英文是，最初直译为“Darkie”，由于黑人最初在国际竞争中的不利地位，“Darkie一度被作为是对黑皮肤人的轻蔑称呼，而最终引发了种族歧视的罪名。黑人公司对其商标进行了创造性翻译，被改译为：“darlie”，才化解了这场风波。当然，今天随着黑人地位的提高，黑色群体对“Darkie”的讽刺意味已经慢慢淡化，在一些场合，一些黑人还戏称自己为“Darkie”，因此，在商标翻译中，对消费群体一定要有充足的估计和认识。 （2）投其所好，融合消费群体期待视野。如，中国人在长期的传统文化的影响下，形成了中国人的内敛型性格，故而比较注重商标的内容信息，追求实在，希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言，西方人是外向型性格，更注重产品商标的外在形式，讲感观效果。在选取商标翻译词语上，中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇，而西方人则比较看重寓意人本、个性的词汇。如，全球知名轮胎品牌“Goodyear”（源自企业创始人的姓），在进入中国市场时翻译为“固特异”，就很好的迎合了中国消费者的消费期待。因此，对消费群体的期待视野深入了解和科学处理就容易通过商标帮助商品树立良好形象、刺激消费者购买欲望，起到事半功倍的效果。 四、英文商标翻译中的注意事项： (1)简洁明了 针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此音译后的中文商标一般最多不超过四个字，若原英文商标超过四个音节，其中的一些弱音应省去，英文中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用英文发音也简单上口，但是用汉语念出来则会显得生硬，因而应酌情删减。如美国啤酒“BudWeiser”译为“百德威斯”，显然没有“百威”来的简洁、醒目。眼睛品牌“Bausch&Lomb”原译为“鲍希.龙布”，并没有什么不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼睛就能想博士一样知识渊博，是产品更具卖点，更能吸引顾客。 (2)用词恰当 针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或者词组，且本身包含着商家对产品寄予的厚望，有的就能突出产品的作用或者特点，但中文要完完全全的表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来就有一些难度，所以经常要深加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如OPIUM香水，该商标发明者圣罗兰1977年来过中国，他从中国鼻烟壶中获得灵感，创造了“OPIUM”牌香水，商标的意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自信心使得该香水一在中国上市就受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。试想在翻译时如果以这多推敲用词可能就不会让该商品失去这麽大的市场。 (3)体现产品特色 商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音意结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻印象。所以，针对音意结合策略，就要做到译文能较好的体现产品特色。比如两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”若不是对品牌的熟悉，有谁会把两个名称与他们所代表的产品联系在一起呢？ (4)具有相关性 其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，可翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的，类似的还有美国的一种食品“Quaker”原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标在离奇古怪，都始终不能离开商品，要不然翻译就没有意义了。 五、总结 总之，商标是一种高浓度的竞争性符号，是产品产品形象的代表，更是产品质量的象征。其翻译内容虽然简短，但包含的寓意和其他信息量却是丰富的，而且，商标翻译带来的后果常常是一字千金，进退之间就可能及其深远的影响到该企业的经济效益和形象，这样的话好的商标翻译就显得尤为重要，而且具有非常重要的现实意义：能使译名准确贴切且不失原商标名称的艺术性和商业性，达到广泛的宣传和促销商品的目的；同时也具有丰富的理论意义，即能拓宽语言学研究空间、丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程，我们应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时