《天橙地产南湖半岛花园最后一期组团推广策略方案》(185页).ppt

地产资源,1,一个城市 一种久违的生活理想,南湖半岛花园最后一期组团推广策略,天橙地产/2006-02-20,地产资源,2,山海之后, 面对本期产品 我们一直在思索一个问题 之于大广州地产市场的喧嚣背后 之于填鸭式的标榜口号的销售传播背后 对于我们的城市,生活在城市中的人 是否有一些东西被我们忽略了 我们相信, 越是喧嚣浮躁,充满压迫感的城市 越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依 我们相信 每一个城市人的心灵深处 都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望 我们也相信 市场通常所定义的豪宅产品 不应该如此生硬的以众多标签层层包裹 将真正的渴望与生活价值拒于千里之外 这一次, 对产品与生活的还原 能否从我们开始,写在前面,地产资源,3,用产品，登上市场的高度 用营销，登上品牌的高度 用生活，登上生命的高度,我们在登一座山,地产资源,4,最后的七栋，不仅仅是一期豪宅 它理应包含发展商,这个城市,这个城市中的人 和我们,对于一种生活的探求与责任,地产资源,5,这是一次关于一种生活理想的旅行,地产资源,6,一同起程吧！,地产资源,7,分析部分,山脚下的第一步,地产资源,8,/市场/消费者/,地产资源,9,产品洞察 产品才是一切推广的平台,地产资源,10,价格/产品/成熟/品牌 南湖板块的峰顶之作，也是广州的峰顶之作,地产资源,11,南湖半岛最后的楼王 素质最高货量/7000均价/销售额,地产资源,12,属性：7栋18层高层洋房 数量：432套 户型：121196m2大户人家 价格：7000元/平方米左右 特征：六重景观、南北对流 附加值：私家山、配套成熟、四年人文,真正的山水，真正的楼王，成就豪宅价值 大户/临山/南北对流/制高点/六重景观,地产资源,13,在板块, 我们是最具影响力的洋房社区 在项目, 社区最优质的区位，入主的最后机遇 在产品, 豪宅的品质，也同时带来豪宅的价格,当优势的产品平台遭遇最高的目标,地产资源,14,小结： 拥有绝版山水资源 和出众口碑的成熟社区型豪宅,地产资源,15,市场洞察 市场给我们信息，也给我们信心,地产资源,16,地价推动房价，今年全国房价涨幅在12%左右搜房 政府严控土地，房价上涨成定局新浪 广州房价坚挺，06年“涨”声再起国土资源网 广州房价去年增长18.8% 广州日报,宏观 在涨声一片中，价格不是问题，速度才是关键,地产资源,17,一线15000元，二线8000元，市区江景房无多 别墅用地不再批复，新豪宅时代来临 珠江新城/滨江东/城边别墅，价格上扬,资源 当江已经远离市场，山登上了城市的舞台,地产资源,18,1.29亿元，天价地块拍又现白云板块! 定价超8000，新体育馆一新盘再创白云房价新高广州日报 5亿天价震惊楼市,白云区聚焦广州地产巨鳄眼球地产观察,板块 从5亿地价到8000元均价，白云板块潜力无限,地产资源,19,综合宏观/板块/资源，成就了本期最优的推广平台,地产资源,20,竞争洞察 发现我们的市场核心优势,地产资源,21,南湖板块的竞争，是我们首先要面对的战场 托斯卡纳、蓝山、江南世家、山水庭院,地产资源,22,以广州市为范围，以价格/资源/区位为分水岭 哪些主力竞争对手会浮出水面？,地产资源,23,7000元/自然/30分钟,珠江新城 滨江板块 周边别墅,地产资源,24,竞争vs珠江新城 更优势的价格，优越的自然环境,竞争vs滨江板块 同类稀缺的自然资源，更优势的价格,竞争vs别墅 同质自然资源，更优势价格， 更好区位，更低调的价值观,地产资源,25,市场&竞争 小结： 物本：在价格/区位的优势对比下，以自然山水资源区隔对手 人文：以山水基础为源点，以城中山水豪宅生活区隔对手,地产资源,26,消费者洞察 洞察消费者，也是检验产品的唯一标准,地产资源,27,发现这样一群人,地产资源,28,关键词：四十不惑？每天都在忙，生活 三十七了，有点体会四十不惑的含义了 不喜欢喝酒却总要应酬，不喜欢吸烟却总有人送烟 开会是经常的事，考察也需要马不停蹄啊 是啊，机关里的事,地产资源,29,关键词：含蓄，把生活当成温情的艺术 他从新加坡刚回来后，一直在这间企业，主管技术开发 思想上却受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活 只有老板才开宝马，住别墅，我不习惯 最开心的还是老同学一起喝茶， 聊些工作外的事也是一种最好的放松,地产资源,30,关键词：压力也好，动力也好，自然才是最好 明天八点的手术，9点才刚讨论完回家 今年一定要评上高级主任医师， 在人在己，都马虎不得啊， 只要有空，就一定要去白云山转转 用爬山的愉快驱散现实的压力，有谁不想？,地产资源,31,关键词：爱他们，总该让他们享受生活的美好 日日匆匆，孩子也转眼快考大学了 每次妻子低头，总会看到她的白发 我忙着自己，家里全是她打理的，孩子家教都是她请的 不仅仅是她，自己也很多年没和爸妈一起过年了， 有机会接他们过来一起住段时间吧， 让他们也都停下来，享享清福吧,地产资源,32,关键词：换房子？不如说是换种生活 工作两年，单位分了他第一套房子，96年，华景新城成为第二个家 住了十年了 几个同事都换了房子了，社区安静，人也不算多， 也想买个好社区，陪着她在社区走走，早上也锻炼下身体 把单位房子卖了，把旧房子租了，供房是没什么压力的 用来犒劳自己的房子，重要的还是生活,地产资源,33,定义消费群体 传统行业，脑力工作，高等文化； 行业骨干，家庭支柱，压力不小； 为人低调务实，不喜欢彰显富裕； 传统价值观比较显形, 四十左右，开始重视未来生活质量，向往家庭性健康生活。 谨慎性购买，但也容易迅速感动,地产资源,34,换一个角度看他们 ?,地产资源,35,小时候，光着脚丫坐在山上，晒着太阳，憧憬梦想,地产资源,36,他是一位主任医师， 长久的城市生活改变了很多从前的生活习惯， 故乡的山水却从未远离记忆,地产资源,37,也许，功名路上的峥嵘，不及山路上山间一叶来得真实,地产资源,38,他是某事业单位科长， 在城市长大的他， 从小时候就渴望青山绿水， 那里安静而又葱郁， 名利路走的越多， 那种心底的渴望就愈加强烈,地产资源,39,城市生活久了, 有一种感动渐渐被淡忘,地产资源,40,他在外企做高级主管， 它的上司就是外国人， 外国的家庭生活深深的影响了他， 而在山水中享受家庭的天伦之乐， 是他最大的理想,地产资源,41,好像和你回到山上， 牵着手，憧憬的仰望前方， 30年后的今天， 还是一样,地产资源,42,城市生活久了, 有一种感动渐渐被淡忘,地产资源,43,这个城市中, 可记得有多久不曾记得春天来临的脚步?,地产资源,44,你知道吗？ 陪着你和妈妈在山顶守望日出 是爸爸最生活中甜蜜的瞬间！,地产资源,45,他是私企老板， 她太太则是贤内助， 曾经的山水，见证了他们的幸福时光， 他们也希望在都市中寻找一份安静的幸福印记,地产资源,46,面对山水， 心中的感动依旧 只是我们， 已经青春不在,地产资源,47,他们是是小时玩伴， 也大学同学，长大了之后， 常常一起喝茶聊天， 他们面对生活与工作，依然有着同样有着压力， 但他们总喜欢谈起小时候在山上玩的日子， 在他们，山水已经成为彼此的减压良方,地产资源,48,久居在城市水泥森林, 谁的心灵不渴望一份属于自然的恬静,地产资源,49,小结: 打动他们的也许是项目， 但感动他们的一定是那份对山水久违的感动,其实山水中充满了他们岁月的印记， 他们对山水，有着源自内心的向往,地产资源,50,形象定位,上山的第二步,地产资源,51,竞争对手,消费者需求,产品力,现代城市人文，充满山水生活理想的城中纯山居大宅,地产资源,52,观 点,上山的第三步,地产资源,53,寻找一个方向, 从否定开始,豪宅风格走向例解,地产资源,54,豪宅vs产品,地产资源,55,豪宅vs标榜,地产资源,56,豪宅vs人文,地产资源,57,豪宅vs传袭,地产资源,58,豪宅vs概念,地产资源,59,豪宅vs人群,地产资源,60,豪宅vs气质,地产资源,61,豪宅vs距离,地产资源,62,豪宅vs思想,地产资源,63,豪宅vs文化,地产资源,64,那么拥有自然资源的本地对手呢？,第四代豪宅君林天下,永恒的荣耀凯旋会,传奇生活托斯卡纳,地产资源,65,思考： 什么样的广告可以卖豪宅？,地产资源,66,我们的观点,我们是什么？ 山,由山水到山,地产资源,67,一种现代城市人文下的自然生活,我们的观点,他们需要什么？,地产资源,68,广州缺什么？ 将资源转化成生活 将生活深植于内心的感动,我们的观点,地产资源,69,一种纯粹的深入的真实的属于山水的生活理想,广州从没有这样一种生活,地产资源,70,我们可以做到 !,地产资源,71,深圳的山水生活理想,地产资源,72,北京的山水生活理想,地产资源,73,上海的山水生活理想,保利 十二橡树园,地产资源,74,广州有自己的 山居生活理想吗,地产资源,75,解决思路,登顶的一步,地产资源,76,格调 内敛/大气/现代人文/沟通力,地产资源,77,格调定位【内敛】,没有一定高度，不适合如此低调 高贵不是财富彰显，而是一种淡泊的雅致,地产资源,78,格调定位【大气】,经得起揣摩的一种气质，经得起品味的一种内涵 精微处，显不凡,地产资源,79,格调定位【现代人文】,不可居无竹,字亦有境,明椅今韵,地产资源,80,格调定位【沟通力】,直达心底欲望，触发深层感动， 用项目的现代人文与厚重感，承载生活的本源,地产资源,81,核心概念： 一个城市的山居理想,地产资源,82,还需要一个好案名 !,地产资源,83,先看看我们否定的名字,山外有人文的高度，但太隐讳的精神，就容易失去生活的意境,香格里拉直接让人联想到美好的环境，但缺乏人文高度的支持，使用过多,8848是人类登上山的绝对高度，但总觉得生硬，楼盘变成地理量词，不够直接,江山大气的名字，直接的联想，但忘记了我们客户是群低调的人,地产资源,84,意境 非凡 大地赏 远见 当代 鼎盛 泊林 臻藏 十方意境 山居七赏,观朝 万象 领略 瀚苑 仁者爱山 佳境天成 心赏 幽境 山与自然 逸品天成,倾城 境界 世界观 甘邑 易象 万象 形而上 香颂 耀日 山逸,海逸 观澜 海阔天空 天润 大地 有山 无山 山外山 领御 藏峰,天籁 海纳 天下 惟山 山外 绝对 阁下和山 领岫 峻杰 云上,揽胜 天壤 天筑 关山月 嵩云 低调海拔 山海观止 云门 天岚 伟岸,先看看我们否定的名字,地产资源,85,回到山居生活理想的本源，再思考,地产资源,86,山居生活理想， 就是日日让你感动于记忆中的自然平实,平中见奇,地产资源,87,山居生活理想， 就是浸染在山林的每一个真实的生活细节,知微察幽,地产资源,88,山居生活理想， 就是每一个走出去的人都能看到山的胸怀,厚积薄发,地产资源,89,是案名，也是一种生活记录，更是居后而感悟的生活价值,山 居 笔 记,地产资源,90,山居笔记,一本书 余秋雨，用一支书 让60年代的人重回历史的瞬间 100个人，有100个对书的心得 但对山居笔记的印象 却都有一种穿越古今，历史新观的后快， 那个名字，代表挥墨山水间的豪迈 代表了纵情人生的激昂,地产资源,91,山居笔记,昨夜几声翠朗的钟声 自峰顶的古塔上 引来山间的第一场春雨 竹杖其来 细碎的叶瓣落成缤纷山道 踏过雨的霜迹 淡泊云烟的竹以友视我 山中多豪迈 已渐渐忘了当初的来意 站在春意之外的我 正耐心倾听 天籁 勃发而动,一首诗,地产资源,92,山居笔记,一种时光 有些时光，注定会在山中渡过 有些记忆，注定因为山而深刻 你也许曾在山上长大，或是儿时憧憬山林，或者感悟于山 写下来，让所有思绪皈依山的情怀,地产资源,93,无山 . 无我 . 无垠,山居笔记,主题广告语,地产资源,94,山居笔记,无山.无我.无垠,地产资源,95,山居笔记,精神,生活,人生境界,自然享受,人文,名人符号,地产资源,96,与 班得瑞 的自然之音一起旅行,班得瑞乐团，来自一群爱好生命的年轻作曲家、演奏家及音源采 样工程师等青年才俊。 每当执行音乐制作时，从头到尾，深居在阿尔卑斯山林中，坚持 不掺杂一丝毫的人工混音，直到母带完成！置身在欧洲山野中 ，让班 得瑞拥有源源不绝的创作灵感，也找寻到自然脱俗的音质 。每一声虫 声、鸟鸣、花落流水，都是深入山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山， 罗春湖畔、玫瑰峰山麓，少女峰等处实地纪录,地产资源,97,ages 精神解构,山之七境,地产资源,98,山的理想，就是人的理想,地产资源,99,沉静,处境通幽，一曲淡定，几许悠扬,地产资源,100,厚重,在这个高度上，即使是一块石头，也能看出山的胸怀,地产资源,101,淡泊,与人无争，因为无人可以与之争,地产资源,102,悠然,走近，只是仰望，走进，只是平常,地产资源,103,磅礴,心中豪迈，如山奔放，在他的眼中，山外本无山,地产资源,104,天籁,山静中，却有万千意境入耳,地产资源,105,壮阔,运筹帷幄于心，才能把天下融于一杯茶,地产资源,106,ages 人文解构,十个人的山居岁月,地产资源,107,【林语堂的阳明山】,林语堂故居坐落在风景如画的阳明山的半山腰。如今，这里成为台北的一道独特文学风景线。作为中国现代著名的学者、作家，山居生活是林语堂沉思与冥想的原点，打动人心的著作来自无数个与山对话、与山共鸣的夜晚。,你若生在山里,山就会改变你的看法,山好象进入你的血液.人到了这个时候看山也感慨,看水也叹息,借古讽今,指桑骂槐。山自然不再是单纯的山,水自然不再是单纯的水。 林语堂,地产资源,108,【陶渊明的庐山】,作为中国山水田园诗人的代表， 陶渊明的作品感情真挚，朴素自然。 崇尚自然、清新平和的文风， 来自于多年田园山水的熏陶与感染。,少无适俗韵，性本爱丘山。 误落尘网中，一去三十年。 羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。 开荒南野际，守拙归田园。 方宅十余亩，草屋八九间。 榆柳荫后椋，桃李罗堂前。 暧暧远人村，依依墟里烟。 狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。 户庭无尘杂，虚室有余闲。 久在樊笼里，复得返自然。 归园田居,地产资源,109,【雅尼的奥林匹斯山】,“我希望我的音乐可以给听众一种心灵的冲击。” yanni现在已经成为全世界最具有创新精神的作曲家和演奏家之一。 雅尼心灵深处灵感的迸发， 来自于希腊奥林匹斯山的深厚人文与历史沉淀。,地产资源,110,【王羲之的兰亭】,置身于山野，让王羲之拥有源源不断的书法灵感，也拥有最自然脱俗的艺术风格。 山的雄浑，水的灵动， 都栩栩如生的呈现在兰亭序遒劲飘逸的笔锋里。正因为放情于山的率性胸怀， 才会有震烁古今的传世之作。,此地有崇山峻岭、茂林修竹， 又有清流激湍映带左右， 引以为流觞曲水。 列坐其次，虽无丝竹管弦之盛， 一觞一咏，亦足以畅叙幽情。 兰亭序,地产资源,111,【毕加索的比利牛斯山】,毕加索是现代艺术中最引人注目的现象，二十世纪的大部分艺术史都可以按照他的成就来书写。 绘画上的颠峰造诣，来自于比利牛斯山下对自然与人性的独到见解。 正因为拥有如山般深邃的思想，才会有超然于时空的不朽艺术。,地产资源,112,【海明威的乞力马扎罗】,作为诺贝尔文学奖获得者。海明威一生游历于世界名山大川。 山水自然，影响了他的一生。 坚强，仁厚，慈祥，善良，以及充满创作欲的心灵， 也许都源于自然山水生活带来的启示。,地产资源,113,【徐志摩的翡冷翠山居闲话 】,“我生平最纯粹可贵的教育是得之于自然界，田野，森林，山谷，湖，草地，是我的课室；云彩的变幻，晚霞的绚烂，星月的隐现，田野的麦浪是我的功课；瀑吼，松涛，鸟语，雷声是我的老师，我的官觉是他们忠谨的学生，受教的弟子。” 徐志摩,地产资源,114,【帕瓦罗蒂的阿尔卑斯】,作为世界最著名的男高音歌唱家， 帕瓦罗蒂以独一无二的嗓音， 穿越时空，感染着世界。 天籁之音， 源自阿尔卑斯山森林与山谷带来的灵感。 正因为对山的深刻感悟， 空谷、流水、山峰， 才会如此和谐的融入在帕瓦罗蒂宽广的音域里。,地产资源,115,郭沫若作为现代著名作家、诗人、剧作家、历史学家、考古学家、古文字学家、社会活动家。 也许正因为有着对山、历史和文化的深刻探究与思考，才会有博通古今的学识与宁静优美的诗性胸怀。,【郭沫若的五岳】,昨晚从山上回来，采了几串茨实、几簇秋楂、 几枝蓓蕾着的山茶。 我把它们投插在一个铁壶里面，挂在壁间。 鲜红的楂子和嫩黄的茨实衬着浓碧的山茶叶 这是怎么也不能描画出的一种风味。 黑色的铁壶更和苔衣深厚的岩骨一样了。 山茶花,地产资源,116,【丰子凯的万壑松】 蜀僧抱绿绮，西下峨眉峰。 为我一挥手，如听万壑松。 客心洗流水，馀响入霜钟。 不觉碧山暮，秋云暗几重。,实际，我两年来的心情与秋最容易调和而融合。这情形与从前不同。在往年，我只慕春天。我最欢喜杨柳与燕子。尤其欢喜初染鹅黄的嫩柳。我曾经名自己的寓居为“小杨柳屋”，曾经画了许多杨柳燕子的画，又曾经摘取秀长的柳叶，在厚纸上裱成各种风调的眉，想象这等眉的所有者的颜貌，而在其下 面添描出眼鼻与口。 丰子凯,地产资源,117,ages 生活解构,生活回到山,地产资源,118,山间那林荫筛漏的阳光, 让心情沐浴一生最柔软的时光,地产资源,119,那一湾清溪,一抹小径, 静静浅浅的通往心灵的最深处,地产资源,120,这么多年，总想找个静下来读书的地方,寻找那平常的自然时光，岁月如常，又回到那没有压力的日子，安 静的聆听，那属于生活的回想,地产资源,121,夏天的彩虹，还有那阔别已久的蛙声,寻找那平常的自然时光，岁月如常，又回到那没有压力的日子，安 静的聆听，那属于生活的回想,地产资源,122,闻着竹香，踏上那故乡石板路,寻找着平常的山中时光，岁月如常，又回到岁月的山中，安 静的享受着，那属于生活的回想,地产资源,123,岁月匆匆，心却依旧沉在漫山静寂中,寻找着平常的山中时光，岁月如常，又回到岁月的山中，安 静的享受着，那属于生活的回想,地产资源,124,山和我家，都在棋盘与茶杯之中,寻找着平常的山中时光，岁月如常，又回到岁月的山中，安 静的享受着，那属于生活的回想,地产资源,125,山里的孩子，会懂得生命的不寻常,寻找着平常的山中时光，岁月如常，又回到岁月的山中，安 静的享受着，那属于生活的回想,地产资源,126,小 结,品牌,品牌主张,广告推广语,关键词,山居笔记,一个城市的山居理想,无山.无我.无垠,低调/大气/现代人文/沟通力,品牌核心价值链,地产资源,127,传播沟通,无山.无我.无垠,地产资源,128, 看：质朴大气 听：清风入耳 感：真实感动, 体验：气质互动 实效：对接产品 深入：现场拦截,以视觉传达营造品质感，由沟通传达提升美誉度,南湖半岛山居笔记,视觉传达,营销传达,地产资源,129,内部认购前,内部认购期,公开发售期,生活体验,品牌占位,概念导入,核心形象,价值深化,6.1,3.10,5.1,4.1,推广节奏,7.1,地产资源,130,logo表现,地产资源,131,地产资源,132,公关活动篇,将私家山/山顶会所变成第二售楼部,地产资源,133,山居印象展 地点：山顶会所 方式：公开展览名人的山水作品，图片、文字、水墨均可,地产资源,134,山水品茶会 地点：山顶会所 方式：邀请客户品尝陈年普洱茶，并有销售现场点对点公关,地产资源,135,物料部分,地产资源,136,十个人的山居岁月概念楼书 以十位名人为线索，传扬一种山居生活的境界， 兼顾项目的生活理念和硬件享受,地产资源,137,地产资源,138,地产资源,139,地产资源,140,地产资源,141,地产资源,142,地产资源,143,地产资源,144,地产资源,145,地产资源,146,地产资源,147,地产资源,148,地产资源,149,山居笔记音乐cd版 选取纯自然山水音乐作品，制作形象光盘，赠送给客户,地产资源,150,地产资源,151,山居笔记文化书签 选取名人的山水名篇的精华，制作文化书签，赠送给客户,地产资源,152,地产资源,153,报广部分,地产资源,154,34月 导入系列硬版软文,主题:一个城市的山居理想,地产资源,155,地产资源,156,45月 形象系列山居四境,地产资源,157,形象开篇稿,地产资源,158,形象开篇稿 主标：山居笔记 正文： 山即人生，一杯清茶小天下； 入山，隔喧嚣于自然之外，居山，映心性于天光云影，出山，得从容以淡泊铭志； 人山相对，无我，无垠。,地产资源,159,形象稿-1,地产资源,160,主题一：处静，通幽，致远 正文： 山即静默，处静通幽；山即淡泊，天高水阔 山即天籁，惟风入耳；山即悠然，从容淡定 山即磅礴，沉实浑厚；山即胸怀，峥嵘万千 山即人生，一杯清茶小天下； 入山，隔喧嚣于自然之外，居山，映心性于 天光云影，出山，得从容以淡泊铭志； 人山相对，无我，无垠。,地产资源,161,形象稿-2,地产资源,162,主题二：溪语，林音，天籁 正文： 山即静默，处静通幽；山即淡泊，天高水阔 山即天籁，惟风入耳；山即悠然，从容淡定 山即磅礴，沉实浑厚；山即胸怀，峥嵘万千 山即人生，一杯清茶小天下； 入山，隔喧嚣于自然之外，居山，映心性于 天光云影，出山，得从容以淡泊铭志； 人山相对，无我，无垠。,地产资源,163,主题二：风清，云淡，铭志 正文： 山即静默，处静通幽；山即淡泊，天高水阔 山即天籁，惟风入耳；山即悠然，从容淡定 山即磅礴，沉实浑厚；山即胸怀，峥嵘万千 山即人生，一杯清茶小天下； 入山，隔喧嚣于自然之外，居山，映心性于 天光云影，出山，得从容以淡泊铭志； 人山相对，无我，无垠。,地产资源,164,形象稿-3,地产资源,165,主题四：无山，无我，无垠 正文： 山即静默，处静通幽；山即淡泊，天高水阔 山即天籁，惟风入耳；山即悠然，从容淡定 山即磅礴，沉实浑厚；山即胸怀，峥嵘万千 山即人生，一杯清茶小天下； 入山，隔喧嚣于自然之外，居山，映心性于 天光云影，出山，得从容以淡泊铭志； 人山相对，无我，无垠。,地产资源,166,地产资源,167,软文4月 主题：十个人的山居岁月 副题：南湖半岛花园收山力作，“山居笔记”现正接受内部登记 内