上海真北小区项目策划报告.doc

泰尔发真北小区项目策划报告纲要上海日创广告有限公司上海泰尔发专案企划小组目 录第一部分市场环境篇一、 上海房地产市场营销环境分析二、 普陀区区域房地产市场分析第二部分营销执行篇一、 竞争分析二、 项目分析三、 项目定位四、 目标客源第一部分 市场环境篇一、 上海房地产市场营销环境分析（一） 2001年上半年上海房地产市场信息数据汇总2001年上半年上海房地产市场总体上供求平衡，土地一级市场供应严格控制，商品房销售增势强劲，存量房屋交易快速攀升。2001年上半年新增经营性项目土地出让面积为21万平方米，较去年同期减少90.9%。新增经营性项目土地出让加强了控制力度，将逐步转变为招标、拍卖。2001年上半年和去年同期比较，房地产开发投资额增加23.1%，商品房新开工面积和商品房竣工面积分别增加15.4%和38.8%，完成土地开发面积增加119.3%。由于执行新批准预售标准，2001年上半年商品房批准预售面积比去年同期减少23.7%，其中内销商品房比去年同期减少23.2%，而外销房比去年同期减少28.9%；商品房批准销售面积比去年同期增加15.3%。2001年上半年内销商品房预销售与去年同期相比较，预售增加26.9%，达758万平方米，销售登记增加26.1%，达950万平方米。上半年内销商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.557，实现了实际预售面积大于批准预售面积。2001年上半年外销商品房销售与去年同期比较，预售增加3.2%，达15万平方米；销售登记增加3.3%，达50万平方米。2001年上半年销售的外销商品房中，住宅占73.3%，办公占14.6%，三产占10.5%，其他占1.6%。销售的内销商品房中，住宅占95.3%，办公占1.6%，三产占2.4%，其他占0.7%。2001年上半年个人购买商品房比重继续攀升，内销商品房销售登记中属个人购买84136套，占95.9%，比去年同期上升2.3个百分点，预售中属个人购买63058套，占98.5%，比去年同期上升1.5个百分点。外销商品房销售登记中属个人购买2294套，占83.9%，预售中属个人购买856套，占97.9%。2001年上半年内销商品房销售登记排名为浦东、闵行、徐汇、宝山、普陀，分别占市区销售量的24.0%、21.2%、10.8%、7.1%、6.8%。内销商品房预售排名为浦东、闵行、普陀、长宁，分别占市区预售总量的19.7%、14.6%、11.7%、10%。2001年上半年存量房交易继续快步上升，比去年同期增加97.7%，为619万平方米，已达到商品房销售量的61.9%。其中住宅占73.9%。2001年上半年已售公房上市出售成交31164套，交易面积159.4万平方米，占总存量交易面积的25.8%，比去年同期增加69.7%。上市平均出售价为13.03万元/套，平均出售单价为2547元/平方米，比去年同期增加309元，平均建筑面积为51.16平方米。2001年上半年以备案的全市差价换房总成交为6236户，总成交面积18.3万平方米，其中转让4700户，面积10.8万平方米，金额2.9亿元；交换1536户，面积7.4万平方米。2001年上半年全市房地产抵押建筑面积达2701万平方米，比去年同期增加42.4%，其中期房抵押建筑面积为1028万平方米，约5万件，个人（私有产权）抵押4.98万件，7.3万平方米。（二） 上海市轨道交通对房地产市场的影响未来五年，上海市政府将发展城市轨道交通作为城市建设的三大战役之一，总投资约400亿元。至2005年，上海的轨道交通运能从现在的5%增加到20%。根据上海城市的总体规划，上海市郊将新建11个新城，每个新城的人口将达到30万人的规模。届时中心城的人口将进一步分散到各个新城。因此，轨道交通已不在是中心城的专用交通工具，它将逐步延伸到各个新城，沟通中心城与新城之间的联系，使未来的新城真正进得去，出得去，住得下，住得定，成为吸引人的现代化新城。未来五年，上海的轨道交通主要有：地铁一号线北延伸段，从新客站到泰和路；地铁二号线西延伸段，从中山公园到虹桥机场；明珠线二期，从老北站到大连路过江，沿东方路再过江，沿中山路与明珠线一期在虹桥路连接；杨浦线，从新江湾城到中山南路；莘闵线轻轨，从莘庄到闵行开发区；浦东线，从高桥镇到东方路；嘉定线，从铁路西路到沪宜公路；松江线，从宜山路到松江新城；青浦线，从虹桥机场到青浦镇；磁悬浮线，从龙东路到浦东国际机场。这10条线共长200多公里。而这些轨道交通的建设将在很长一段时间里，将有助于轨道沿线住宅市场的快速升值，从而带动相邻区域房地产的发展，最终促进整个上海市房地产事业的发展。（三） 上海市区域板块房价汇总上海市住宅消费市场区域板块划分的主要依据：1. 重在定位住宅消费环境因素的三重性质第一即自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等；第二即经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度，生活机能配套等；第三即人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。2. 重在跟踪住宅消费市场区域楼市的走势如对各区域内的各类物业，就其建成时期、物业品质，价格走势、成交情况、购买力、供应量、行销竞争、楼市走势等各种情况，经过长期的跟踪，进行科学的分析与测算，比较与分类，由此凸显出楼市的区域划分特征。区域环境定位是区域性走势的基础，而楼市区域性走势是区域性环境规划划分的动态反映。有了上海住宅消费市场的区域性板块划分，对房产商和购房者来说，如果先确定所关注的物业所在的坐标，那么，这个物业所在的相关区域范围就可以被圈定了，在此基础上亦就可以寻找和发现一系列和这个物业及所在区域相关的可比因子和差异特点，特别是各类物业价格的内涵性。从一定意义上说，住宅消费实际上是人们对房地产及其周围环境进行综合评价和选择的结果。价格，地段和物业品质是住宅消费最引人注目的关键要素。有人说，房价是住宅流通的市场语言，然而，房价的背后、它的基础却是它的前提范围地段区域和物业品质，撤开物业所在的一定区域环境、抽掉具体物业品质论价格，人们就难以谈价论格，无论是房地产经营者，还是房地产的消费者，都需要对日益增多的各类物业进行全方位的比较、分析。（四） 海市区域板块房地产市场情况分析1. 浦东板块：浦东新区房地产市场日渐活跃，新盘好盘轮流领跑，重量级物业蓄势待发。2000年中，鹏欣绿苑、万邦都市花园、联洋花园、生安花园、香榭丽花园、金泽苑、绿川新苑等楼盘均荣登过新区预售头把交椅，浦东新区新盘好盘层出不穷，竞争极为激烈。去年下半年起，由于预售政策的出台，大批重量级只能蓄势待发，比如处于“三边”的艺术传家堡二期、菊园二期、世茂滨江园、华丽家族、锦绣天第二期、东方都市花园、证大家园等大批超重量级物业今年将陆续上市，这不仅将弥补年浦东一年成交万方以上、均价在元每平方米以上的大体量楼盘相对较少的缺憾，更将出现一批能够影响整个上海楼市格局的重点楼盘。2. 闵行地区板块闵行区莘庄地铁南广场一线今年成为闵行开发热土。地铁莘庄南广场以南三公里半径所形成的半圆，今年将是闵行全区房产开发的重中之重。上海莘城地块、春申城地块都已开始进入全面开工的阶段。在春申地块，最引人注目的是万科春申城项目，这块年中开工的999亩土地无疑将是闵行房产市场的重磅物业。分列万科春申项目东西两侧的上海春城二期以及闵行房产发展总公司项目也都将在今年开工。至此，春申城示范区将以典型的低容积率公寓区的形象凸现上海楼市。作为名闻遐迩的联体别墅群樱园和君临天下花园，今年都将进入又一轮的开发阶段。好世置业的樱园三期、低容积公寓富仕苑都将于下半年开工，会给人以耳目一新的感觉。3. 漕河泾板块“漕河泾板块”日益引人关注一直销售畅通的西南沿线，2000年崛起了漕河泾板块。中国海外、万科地产、爱建房产三大实力型房产开发商不约而同地将目光投向这片土地，引起了市场分析人士的普遍关注。为什么中国海外、万科、爱建都看好这一地块，漕河泾板块的市场效应引发的原因何在？漕河泾地块处在徐汇区与闵行区两区的融合型交界地带，地铁、高架、轻轨、公交构筑了便捷的交通网。周边拥有桂林公园、康健园、漕河泾公园、上海植物园等市政绿化，是上海绿化保持最好的地区之一。以中海馨园、万科华尔兹、爱建园为代表的漕河泾精品楼，正是凭借该区域内的绿化、交通、教学设施等综合优势，加之自身的楼盘特色以及低于徐家汇中心区域二千元的价格，不仅分流了徐家汇客户群，也吸引了大量的闵行区和外区客户群，真可谓是“左右逢源”。 作品与产品，仅一字之差，效果却截然不同。漕河泾的热销往往都能看得出“作品”的份量。以中海馨园、万科华尔兹自开盘以来，屡次掀起排队抢购风潮，上海领秀爱建园虽未开盘，但表示要认购的客户已近千户，这种现象在其他区域还很少见。4. 杨浦区域板块杨浦楼市内外两头热杨浦区的住宅市场出现“新盘叠出、产品更新、价格趋升、市场好转”的格局，开始打破以前上海楼市“西热东冷、南热北冷”局面。近期来，杨浦区区内和其他区相近地块，出现了不少能在全市竞争的实力型个案，区内的公园3000、文化佳园，虽在一路之隔，同时起步开发，但市场反应相当热烈，另外，三湘世纪花城等一批项目也表现出了强劲的冲击力，区内新盘价格明显上扬。而与其他区域邻近地域中，也出现了许多优秀物业，如位于周家嘴路、大连路口的上海大花园，以开放式功能、封闭式社区正逐步构筑东区生活中心，不仅满足了本区市民的购房要求，也吸引了许多虹口区购房者，打破了以前杨浦物业大部分依托本区居民购房的传统，表现出杨浦区优秀个案能进入上海大市场竞争的潜力。5. 普陀区域板块今年普陀楼市静中有动普陀区楼市拉开了第二轮市场竞争格局，在总量上升的背景下，这一区域今年又会上演较多好戏，市场不会平静。环线外，中远两湾城、万里小区等超级大盘年内仍有较为重要的市场销售量，加上秋月枫舍等努力推盘，势必有一个消化期。而普陀区东及东西部正在实施和规划的大盘，如祥和名邸重级个案、长风城大型项目及与嘉定分界区的大型排屋正在向市场推进，这些产品虽然已拉开了档次、内容，但毕竟都以大体量上市，必然会在活跃市场产品的同时，加剧区域竞争。闸北、宝山区域板块闸北、宝山机遇再现地铁一号线带动了闵行、徐汇地区的房产开发，地铁二号线启动了浦东板块的争购热，明珠线使杨浦、虹口、长宁成为年热。如今地铁一号线和南北高架北向延伸段在共和新路上将构筑三层立体交通，给沿线闸北、宝山的房地产开发带来巨大机遇和挑战。二、 普陀区区域房地产市场分析（一） 区域整体楼市分析相对于其它区位，普陀客群潜在量非常大在全市也是罕见的。基于以下原因：一是区内拥有较多的七、八十年代建造的居民新村，随着人们的经济收入的提高，改善居住条件的愿望愈来愈强烈；二是随着区内交通市政配套的完善，吸引了大批周边的客户入住普陀；三是以低价位到中价位物业选择面较宽，适应了不同层次客户的需求。值得注意的是，普陀环内、环外的价格差异并不明显。假如以人民广场作为圆心，可以看到普陀区呈一个扇形分布，较之市中心是一个辐射的概念，不像闸北区梯度分布，差异化很明显。真如、真北比较成熟的地段价格达到4000元/M2，并不逊色于环内普陀。本区域大体量楼盘供应在全市是鲜有的。一个区域就拥有中远两湾城、上海万里城、建德花园三个大盘。中远两湾城2000年全市排名第一，有趣的是，已购客户中50%客户来源闸北区，这不由于以前闸北区总体环境较差，缺乏品质较高的个案以及中远两湾城大规模的造城计划，低开高走的价格策略等方方面面的原因促成的。随着地铁一号线延伸段是建成，大量棚户区的动迁、市政配套设施的完善，物业品质的提高，物业品质的提高，闸北客户分流逐渐减少，普陀区域仍以本地客源为主。上海万里城是国家级四大示范居住区之一，但目前销售严重受阻。原因是价格偏高，脱离了普陀工薪族的需求；小区建设一般，没有把示范居住区品质突出出来；周边生活配套设施不成熟，缺乏大的超市、菜场、邮局、银行，居民生活倍感不便；地段较偏，公交线路较少，交通不便。大华新村是宝山伸入普陀区的一个窗口。它的成熟的配套、偏低的价格吸引了大批普陀客户，在普陀居民心目中，大华社区视为普陀的一部分；大华社区已跨越了区域概念，成为一个全市性概念。而根据交易中心数据，去年普陀区第一季度商品房预售面积22.25万平方米，商品房预售登记面积27.56万平方米，成交套数2509套。销售登记面积32.19万平方米，成交套数3448套，平均成交价3673元/平方米左右。从个盘情况看，第一季度普陀有9个楼盘跻身全市预售排行前50名，是仅次于宝山区热销楼盘最多的区域，高于浦东、闵行两个大区。这九个楼盘分别是：中远两湾城、安居朝阳园、岚皋馨苑、建德花园、祥和花园、真源小区、上海万里、半岛花园，其中内环区域只有中远两湾城和半岛花园两个楼盘，4月份中远两湾城以强劲销售势头重回全区第一的位置，长寿路上的上海知音苑首次跨进普陀销量前10位行列。从2000年上半年商品房预售情况看，上半年普陀区预售面积59.3万平方米，比99年同期增长了41，其中第二季度预售面积31.7万平方米，也比99 年同期增长了58.2。从区域情况看，武宁路以南、真北路以东，内环线以外的曹杨、长风地区是整个普陀最热销的区域，如坐落于该地区的安居朝阳园、泰宸苑等楼盘都进入了上半年度预售排名的前列。从个盘情况看，环内最大的“365”旧改项目中中远两湾城依旧位于第一位。从数据看，普陀区销售的成交特点为：主力成交面积在90110平方米/套之间，占总量的48.3；峰值为90平方米/套，占总量的17.4；其次是100平方米/套，占16.9。值得一提的是，70平方米左右的小房型尤为热销，竟占13.7。单套总价集中在40万左右/套，占总量的32.5；60万以下的价位成了主流，占据总量的95。单套成交价基本在25004000元/平方米，其成交套数占总量的79.8，峰值为3500元/平方米；其次是2500元/平方米，各占比例23.2和20.9。由此可见，普陀区内销预售住宅成交特点为： 价格指数向上走势明显，多层、高层指数均大幅度高于1999年。 成交量呈下降趋势，新盘数量的减少和价位的小幅度提升是导致成交下降的主要原因，阻碍了本区域发展的势头。 在单套成交面积中，以90110平方米的比例看，中小型面积的房型比较畅销，而且大多为二型的房型。值得关注的是，在本季度70平方米左右的小房型销量很大，这大多受了一些重大盘的影响，如“中远两湾城”、“天方地园”等，这也是普陀区一个明显的特征。因此，经济实惠的房型在该区倍受青睐。 中低价位占主流。长期以来，普陀区一直是处于一个价格升不高也降不低的位置。就有关数据显示，超过百万元以上的成交套数寥寥无几。看来，近几年来开发商在该区域投资高价值盘并不适宜。普陀销售总量始终在上海各区域排行前5位，最近更是随着区内轻轨、河道整治、大量体实惠型生态住宅带动的人气与形象转变以及西南的莘闵地区房价飙升带来的负效应，北区正在逐渐形成全市范围的居住认可，审时度势，合理控制总价与销售节奏，结合本区高密度地缘性客户资源，普陀个案销售前景看好。（二） 区域供需状况分析1. 内销商品房供求状况描述从供应上看，2000年普陀批准预售面积140.7万m2，位居全市第三位，仅低于浦东和闵行，比相邻的宝山高出约14万m2。近几年，普陀房屋的供应呈先抑后扬的特征：1999年前，供应量较为平稳，1997年和1998年供应总量基本在105万m2上下，而1999年则略有下降，为91.5m2。进入2000年，楼盘供应量急剧增加，尤其下半年达到108万m2（上半年仅30余万m2）。其中，第三季度66.7万m2，也创造出单季供应的新高。从成交情况看，2000年普陀预售登记面积124.8万m2，居全市第三位，仅低于浦东和闵行，比相邻的宝山高出13万m2，比相邻的闸北竟高出62万m2。近几年的走热，基本以1998年第三季度为界，分为两个不同的阶段：1998年三季度前，成交基本处于较低水平，单季的交易量在414万m2范围内，1997年全年总量仅35.6万m2。而1998年后，单季交易量一举升至26.7万m2，并在2040万m2范围内波动，2000年四季度的成交量达到38.3万m2，创历史新高。同时，每年的交易量基本以20万m2上下的幅度增长。普陀区内销房批准预售和预售登记一览表单位：万平方米一季度二季度三季度四季度全年汇总1997年批准预售13.439.234.718.3105.6预售登记4.36.611.613.135.61998年批准预售17.423.528.934.3104.1预售登记13.414.826.731.386.21999年批准预售12.318.415.545.391.5预售登记22.020.022.436.8101.22000年批准预售22.310.066.741.8140.8预售登记27.631.727.238.3124.82. 内销商品房景气度分析2000年普陀内销商品房总体仍供大于求。这主要是受下半年供应量骤增的影响，尽管普陀交易量很大，但仍抵不上供应量的增加，全年供应总量超出成交总量约16万m2。普陀内销商品房累计供求比显示：1997年供大于求的矛盾较为突出，使供应成交比基本在1:0.4以下较低水平，1998年、1999年成交大幅增加，供求比持续上升，达到1:0.74的较好水平；进入2000年，累计供求比依旧适中，市场景气度很好，主要矛盾是供应压力偏大。普陀作为人口导入区，区域面积大，可供利用开发的土地多，因此出现了一批规模大、品质较高、且可持续性开发的楼盘，对活跃楼市起到了很大的作用。由于旧城改造和新区开发步伐均较大，因此，供求平衡仍不时面临挑战。普陀区内销商品房累计供求比一览表一季度末二季度末三季度末四季度末1997年累计批准预售13.452.687.3105.6累计预售登记4.310.922.535.6累计供求比32.120.725.833.71998年累计批准预售123.0146.5175.4209.7累计预售登记49.063.890.5121.8累计供求比39.843.551.658.1一季度末二季度末三季度末四季度末1999年累计批准预售222.0240.4255.9301.2累计预售登记143.8163.7186.2223.0累计供求比64.868.172.874.02000年累计批准预售323.5333.5400.2442.0累计预售登记250.6282.3309.5347.8累计供求比77.584.677.378.73. 2000年普陀区房产市场价格状况总体区域分析细化区域分析（内环普陀）房价指数（点）升幅(%)房价指数（点）升幅(%)一季度10050.51000二季度1018.991.3910010.1三季度1026.840.7710383.7四季度1065.653.781080.984.14（1） 无论从总体区域还是环内普陀来看，房价指数都呈上升趋势。（2） 从第三季度开始，环内普陀的房价指数高于总体区域的房指数，说明环内普陀推盘量激增，引起区域市场的巨大变化。（3） 从升幅来看，环内普陀的指数升幅比总体区域的升幅要大。总体区域分析细化区域分析（内环普陀）平均成交价(元/m2)升幅(%)平均成交价(元/m2)升幅(%)一季度367343016.91二季度3655-0.543581.33三季度3578-2.14090-6.15四季度39189.543055.26以上图表说明普陀价格的特征：环内普陀的平均成交价明显高于总体区域的平均成交价。从总体区域来看，均价经过一、二、三季度连续的微量下跌后，在第四季度出现大幅反弹，主要原因属于环内普陀的两个高价位楼盘：中远两湾城和秋月枫舍的成交量都较好，表明本区已进入市级楼市大户行列。对全区楼市的格局变化起到重要作用。从环内普陀来看，平均成交价较为平整，都在4300元左右，仅在第三季度有一定下跌幅度，因超级大盘中远两湾城坐落本区，其低价入市的策略，打乱了趋于正常的市场行情发展，成为本区房产的重要影响因素。结论：环内普陀区域由于其地理位置的优势，其均价一直高于普陀全区的楼盘均价。该区的楼盘基本上会成为普陀区的代表性楼盘，并且带动着普陀全区房产市场的发展。（三） 区域板块概述考察普陀区住宅建设的区域特征，房地产的开发可以划分为如下五个区域：1. 内环线以内的带状区域 即北至中山北路、南至长寿路的一个带状区，苏州河横亘其间。该区域紧邻静安区，是普陀区最为繁华之处，地理位置、自然环境、人文环境、经济状况等都较为理想，可称作是普陀黄金地段。也正因如此，普陀区的高价楼盘多在本区域，且其价位、品质都同静安区靠近长寿路的楼盘不相上下，这一区域的购房者中白领人士占了大半江山。2. 环线以外，紧邻闸北的甘泉、宜川、石泉及东新路街道五线以外部分的四地围合区域。“八五”期间，管弄、甘泉北块等地住宅小区的率先建成，一个极具人气的新兴成熟住宅区已经形成。由于这里的交通状况和周边环境的快速改善，加上这一区域新推出的楼盘，其价位特点大多是为全民较能接受的中档价格，这一切便构成了该区域住宅市场购买吸引力的强有力支撑。3. 曹杨长风地区，即环线以外，武宁路以南、真北路以东区域。作为一个有近半个世纪历史的老牌生活社区，依托该区域内华师大、师大二附中、曹杨二中、实验小学等名府与长风公园、环浜、垂柳、小桥的结合，形成了独特的人文风景，加上交通、商业、医疗、娱乐、休闲等环境建设的不断发展，在近年住宅市场高度体现“以人为本”的热潮下，将人与自然融合一体，将现代居住理念与传统文化完美融合，是这一区域楼盘开发推崇的卖点。以中低价位入市则是这一区域楼盘的又一特点。4. 真北地区（即本案所在区域）北起交通路，南至武宁路，西达万镇路，东抵分划石泉与真如的沪宁铁路支线一同围合而成的区域。凭借着以真如古镇为中心的普陀新一轮商娱圈的撅起，沿大渡河路两边已形成普陀又一个成熟生活社区。由于该区域离市中心较远，与曹杨的北部，石泉的西部相连，且楼盘零星，故一般的楼盘价格都在3000元左右/m2，但这一区域的住宅市场发展潜力颇大。5. 南北完全不相接的新、老长征两块地区地处普陀西南角的老长征地区，凭借曹杨地区住宅开发的西趋，这里的楼盘价格低，一般的楼盘都在25003000元/m2，比较适合工薪阶层消费。而地处北端的新长征地区，目前虽然只有一个住宅区上海万里城，却是一个占地224公顷，超过半个原黄浦区的超大型住宅小区。首期开发的55万平方米，在整个申城楼市引起很大的反响。（四） 本案直接竞争区域分析1. 区域范围本案区块属真北区块范围内，具体为南至曹杨路、北至桃浦路、西至真北路的块状区域，针对本案的位置及自身特征，我们将真北地区和金沙江路的周边区域作为主要的竞争区域，该区域按其楼盘的价位、品质特征的不同可分为两大版块：版块一：真北区域版块二：金沙江路沿线区域我们将根据这两大竞争区域的具体情况作一定讨论。n 版块一：真北区域依托真如古镇、上海西站以及紧邻的曹杨新村的成熟生活配套，楼盘的开发有其先天条件的优越性，但目前所开发的楼盘规模较小，且程零星分布，难以成为一个瞩目的新型生活区，目前该区域较有代表性的楼盘为“阳光新世纪家园”（阳光星期8），产品的品质无论从小区的规模、景观设计、物业管理还是从建筑物的外观、楼层、内部装饰、房型等各方面来看，都可与静普陀区其余板块的产品相媲美，32004300/元的价格略低于紧邻的曹杨路板块，因此在区域内有较高的竞争力。n 版块二：以金沙江路沿线区域为主随着金沙江路道路工程的顺利进展，依托原有曹杨新村以及和平公园和华东师范大学周边成熟的商业生活设施的有利条件，该区域的楼盘开发程快速增长之势，目前较有代表性的楼盘有：金沙雅苑、万景园等。产品定位的准确以及品质的突出，加上价格的优势，使得该区域的楼盘普遍获得市场的认可。2. 区域开发现状（1） 产品力、规模随着房产市场的不断发展壮大，消费都有了更自由的选择空间，对住宅小区的规模品质也有更多更高的要求。前几年，消费者购房无非就看三大要素：价格、地段、房型。而现在，除了上述三点外，客户也开始关注小区规模这一要素。本案主要竞争区域中，已出现了不少的规模个案。祥和家园是区域中最早出现的小区型个案。上市时引起了区域购房的一大热潮，成为区域性的明星个案。2001年是区域中规模个案开发量最高的一年。金沙雅苑、万景园是目前出现的10万平方米左右的大体量个案。（2） 建筑形态从统计资料中可以看出，在98年新盘中，高层占多数，而从99年开始，吸引了多层与高层各自优点的小高层住宅越来越多的被运用。纯小高层住宅项目也占有18%的比例，如邻近本案的阳光新世纪家园，是由3幢18层和6栋11层的小高层组成。资料表明，市场出现了环内“走低”、环外“攀高”的新现象，即环内小高层层数有下降趋势，环外则以高层居多。最近市政府又宣布了环线内不许建造14层以上住宅的规定，因此，在楼层规划上，将越来越多的以小高层住宅为主。（3） 房型房型对于购房者来说，是一个极其重要的因素，一些推案较早的个案由于追求经济适用性，故房型设计很一般，如过道厅等。特别是高层建筑多采用蝶形设计，一梯多户，得房率较低、采光和通风效果较差。在本案区域内，99年推出的地方天园，采用单体是点式和蝶形设计，一梯多户，得房率较低、采光和通风效果较差。在本案区域内，早期推出的较多物业均采用单体是点式和蝶形设计，房型设计并不出色，而去年和今年开盘的一些个案，在房型设计水平上就有了大幅度的提高，如阳光新世纪家园、金沙雅苑等，多采用板式设计，一梯两户简单结构，提高了得房率，内部设计动静分开，干湿分离，通风采光俱佳，私密性较强。（4） 价格近年来，普陀房价整体走势稳中有升，大体上金沙江路沿线区域在27003200元/m2上下波动；真北地区在32004200/M2元上下，但个别楼盘因素抓紧“天时、地利、人和”三大优势，即抓准开发时机，选准地理位置，精心规划设计而成功突破价格的地域限制性，如金沙雅苑开盘价为29003800/M2。（5） 绿地景观由于消费者越来越注重小区的整体生态环境，使得开发商们必须要在绿地景观设计上大下功夫，近年来，不断有风格独特且优美的景观设计推出，特别是有些占有地理优势的河景住宅，独占鳌头。本案所在区域内的多数楼盘都靠近苏州河，虽占尽地理优势情况下，但仍相当重视小区内的绿地景观，如坡度草坪，立体绿化，有特色的小品、喷泉、雕塑等，绿化率都达到50%左右。阳光新世纪家园以西班牙风格作为主要的中庭园林布局，而金沙雅苑也以地中海风情作为主要的绿化景观概念。（6） 智能化配套从中原在年初所做的一份跨世纪房展会需求报告显示，市民最喜欢实用型的智能化住宅小区，绝大部分中等收入家庭认为，高档智能化设计对其似乎实效性不强。99年底推盘的地方天园，最大卖点在于高智能化，在价格上也以5500元/m2打破区域价格，但由于这样的高智能化并无太大实用性，且其房型也并不理想，因此销售情况不如预期中理想。（7） 销售包装区内成功的营销个案虽不多，但也有可圈可点之处，如苏州河畔以世纪之门、半岛花园，一反楼市恐高症，推出了“高高在上”的营销方案，并设计了“水往低处流，人往高处走”、“层高、价格不高；楼高、天更高”的宣传主题，同时在江宁路桥上制作大幅户外广告，收到良好的效果；河滨围城则以自身特点出发，以“晶莹剔透水晶城”为主线，成功宣传了其建筑、景观、会所等方面的八大特色；上海春天也不甘落后，以“上海最美的春天已经来到”为导向，重点突出“生态环保智能化水公园住宅”。热销排行榜（2001年） 根据市交易中心公布的月度个盘热销排行榜和上海方方房产工作室的跟踪调查显示，热销楼盘个盘之间的差距依然很大，2001年普陀交易量排名居前的楼盘中，中远两湾城独领风骚，全年交易量接近20万M2，排名全市首位，大盘地位难以撼动；绿地世纪花园紧随其后，交易量超过12万M2；其次是金沙雅苑，以6万M2的成交量成为普陀外地区销售最火爆的楼盘，秋月枫舍、桃浦新家园、阳光新世纪花园、西部俊园等楼盘的交易量在45万M2之间；祥和家园、朝霞新苑、名师华苑的交易量在34万M2 之间。从总体上分析，热销楼盘有以下几个特点：一、 市场热销主力价位段在三、四千元以上楼盘的市场份额加重。 从热销楼盘平均交价看，主要集中在3、4千元的价位段，但是4千元以上的楼盘数量在增加，而且，交易量所占的比重最大，如中远两湾城、绿地世纪花园、秋月枫舍、西部俊园成交价最高，接近5500元/m2。 此外，热销楼盘中房价最低的是桃浦新家园，平均成交价不到2500元/m2。二、 内环线以内、苏州河以北地区是热点中的热点。从区域上看，内环线以内、苏州河以北地区是热点中的热点，成交量最集中的是中远两湾城和绿地世纪花园两个楼盘。中远两湾城一期已全部入住，二期也进入清盘阶段，售价46007300元/m2。据悉，三期中，江宁路以东、光复路以西、以北的4幢高层住宅，预计在5月前后上市，售价在4800元/m2以上；绿地世纪城一期绿地世纪花园销售率已突破90%，本月，二期“世纪同乐”开始接受预订，首批小高层住宅均价在5200元/m2左右。 金沙江路沿线楼盘“异军突起”，成为环外地区令人注目的热点。金沙雅苑以“地中海风情”规划、智能化物业管理等卖点切入市场，与周边楼盘形成市场错位，成交价超过3600元/m2。朝霞新苑则以3000元/m2左右的售价吸引了周边改善型需求的客户，目前仅剩顶层复式房型，报价2700元/m2。名师华苑虽然是面向华东师范大学教师的福利房，但房型规格不低，平均成交价也达到3700/m2左右，上市不到一周，便告售罄。三、 热销面积段集中在110130m2之间。 从热销楼盘成交面积看，比较集中的是110130m2面积段。这一指标与2000年热销楼盘的主力面积90110m2相比，提高了20m2。由此反映该地区住宅消费市场的承受力有大幅提高，购房者也由“改善型”逐渐转向“舒适型”。第二部分 营销执行篇一、 竞争分析案 名阳光新世纪家园金沙雅苑万景园地 址大渡河路铜川路金沙江路 号金沙江路2042号规 模18F/3 11F/66F/23 12F/14F/11、6F/9、12F15F/3、3F/2单价范围32004300元33004060元33503900元平均单价3700元3800元3600元主力面积91103m2122128m28692m2106129m29799m2124140m2主力总价3043万元3753万元3038万元3453万元36万元4050万元公开日期200120012001交房时间2002/62002年10月2002/9销售率90%一期100%二期80%50%备 注二、 项目分析1. 优势成熟生活社区：真如古镇、曹阳商圈成熟配套，人文氛围良好。交通便利：立体交通，高架、地面公交、轨道交通，出行更加方便。澳洲景观规划：高品质、超越普通的环境规划，令其在同等楼盘中更显示出优等性价比的概念，往往成为影响买家作出最后购买决定的因素。房型合理：客厅餐厅功能明确，卧室朝向佳，进深短，采光通风性良好，操作阳台及转角阳台加大了采光与活动的空间。二房80-90平方米左右，三房110120平方米，房型新颖多样，是属于市场接受度较大设计户型。2. 劣势区域地段的心理附加值不高：本案位于普陀区，是过去旧上海的棚户区，受区域行情影响，缺乏高价格运动空间。同质化竞争激烈：周围竞争楼盘较多，且同质化程度较高，在产品的塑造上很难寻找明显的差异化，在去化速度上造成一定的阻碍。抗型房源：本案的南缘物业，受外界环境的影响较大，会造成阻力。3. 市场机会澳洲理念的景观规划：相对其他同质楼盘来说，提出澳洲生活理念休闲、健康、生态是该楼盘最具备差异化的地方，对目标买家颇具吸引力。符合市场需求：无论是房型配比、面积控制，还是总价控制都符合市场需求的最大峰值，为本案树立良好的市场形象提供了坚实的物质基础。区域内大型个案：目前虽然有较多的楼盘形成竞争的压力，但其规模与本案相比均较小，从上海的总体市场销售态势来看，大规模的楼盘在近两年的历史证明，能够受到消费者的青睐，特别是对于一般的消费对象。三、项目定位时尚的建筑精品，自由的生活空间，未来的前瞻规划，多重的生态景观相交融的新世纪生活社区三、 品建议1. 景观规划建议“创景”和“风景”目前市场较为注重景观的规划布局，这与消费者追求“健康、生态、自然”的购房观念密不可分。但景观的规划以及小品设置均存在较大的局限性，“可观不可游，可赏不可留”的现象到处可见。我司建议本案的景观应注重“创景”，在有限的条件下，创造“可观、可赏、可游、可留”的景观布局，并且将“景观”的提升至“风景”的概念。充分利用空间结构的变化做到小中见大、移步换景、延景入室的效果。2. 会所建议我们建议先把会所建好，里面的配套也希望直接做出来，同时在会所周边先做出部分景观，开案时直接以会所做为售楼中心，这样可以减少额外搭建售楼处的费用，同时也能向客户直接表明发展商的实力和信心。会所内容建议分年龄层次的不同设定不同的会所空间。儿 童：儿童乐园、亲子托管中青年：网球场、健身房、壁球馆、桑拿理疗中心、美容美发中心老 年：棋牌室、阅览室大众服务空间：商务中心、理财沙龙、家政服务中心、洗衣中心、简餐中心智能化系统：n IC卡一卡通（销售现场演示）可用于停车，缴纳物业管理费及社区公用费，社区网站的网上消费，入口处