专题二：直复营销.pptx

直复营销 营销渠道的结构 销售方式 起源与发展 直复营销起源于美国。 1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一 家邮购商店，标志着一种全新的营销方式 的产生 1886年第二家西儿郎罗巴 但直至20世纪80年代以前，直复营销并不 为人重视，甚至被看成是一种不正当的营 销方式。 起源与发展 文德曼（Wunderman）先生在1967年首先 提出直复营销的概念。他认为人类社会开 始的交易就是直接的，那种古典的一对一 的销售（服务）方式是最符合并能最大限 度地满足人们需要的方式，而工业革命所 带来的大量生产和大量营销是不符合人性 的、是不道德的。 起源与发展 20世纪20-30年代，由于连锁店的快速兴起 20世纪70年代：信息技术的快速发展 进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速 的发展，其独有的优势也日益被企业和消费 者所了解。 直复营销是市场经济和科学技术发展的必然 结果：大众营销分众营销个性化需求 定义 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing, 即“直接回应的营销”，它是以盈利为目 标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成 员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（ 问询或订购）的社会和管理过程 美国直复营销协会（DMA）定义为：直复 市场营销是：一种互动的营销系统，运用 一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡 量的反应或交易。 案例：戴尔与宜家 直复营销特点 直复营销的指导思想：坚持以消费者需要为导 向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待 的产品与服务。 1.直复营销的互动性：营销者和顾客之间可以进行双向 的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准 顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在 线等方式对企业的发盘进行回应。 2.直复营销的可衡量性：目标市场成员对企业直复营销 活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接 反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关，效果是 立竿见影的。 3.直复营销的空间上广泛性：直复营销活动可以发生在 任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到 达的地方都可以展开直复营销。 直复营销特点 4.广告与通路的完美融合 5.个性化(personalization)一对一为基础的客户 服务 6.以名录作为目标市场选择的主要工具 7.没有(或极少)中间分销环节 8.媒介的选择更有针对性 9.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 10.注重顾客服务和长期合作关系 11.广泛的适用性可复制到任何行业 12.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通 名家观点 “在营销传播手段日渐 多元化，广告投放成 日渐高涨的现代社会 ，公司需要更精准、 可衡量和高投资回报 的营销沟通，而直复 营销是解决这一矛盾 的有效方式，效果好 成本低可试验。” 菲利普科特勒 如何做好直复营销 直复营销是一门学问 ，是一门科学，也是 一门艺术，是一个完 整的销售与客户服务 体系；它需要在正确 的时间、通过正确的 媒介、将正确的信息 发送给正确的人。 直复营销的主要类型 1.直接邮购营销 直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作 宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴 趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终 完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销 形式，也是当今应用最广泛的的形式。 随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越 广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相 追捧的营销方式。 和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉 ，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步 营销等优点。而汉启科技则是本土最大的邮件营销 服务商。服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游 ，FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发 展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务 商中服务最全面的公司。 2.目录营销 目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定 的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的 销售行为。 目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者 的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多 条完整产品线的企业。 目录营销的优点： 内容含量大，信息丰富完整； 图文并茂，易于吸引顾客； 便于顾客作为资料长期保存，反复使用。 目录营销的缺点： 设计与制作的成本费用高昂； 只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。 3.电话营销 电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与 服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销 行为。 电话营销的优势： 能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问 可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实 顾客 电话营销的劣势： 营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展 因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大 由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾 客产生不信任感等 4.电视营销 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某 些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生 购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的 延伸。 电视营销的优点： 通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效 果强烈 通过商品演示，使顾客注意力集中 接受信息的人数相对较多 电视营销的缺点是： 制作成本高，播放费用昂贵 顾客很难将它与一般的电视广告相区分 播放时间和次数有限，稍纵即逝 为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营 销方式家庭购物频道（home shopping channels） 5.电脑网络营销 电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交 互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技 术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网 的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。 电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也 是发展最为迅猛、生命力最强的一种。 据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到 4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿 美元。（数据来源：杰雯：“网络营销浮出水面”，载中国 经营报，1998年4月14日。）据美国国际电信联盟和国际数据 公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将 达42%。（数据来源：田开赋：“我国中小企业的网络营销” ，载中小企业，2002年第期1间。） 互动式营销 互动式营销的关键在于消费者购买的不同 阶段，应该采取一个什么样的方式，来最 大限度地影响消费者的行为，从而达到我 们提高收入，得到我们提到的营销回报率 麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时 候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验 之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十 分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时 刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消 费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以 要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间 ，以保住他们的收入。 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利 用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来 吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当 劳的快餐 麦当劳 麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五 万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性 的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的 地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机 短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常 好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这 比用传统的直接促销手段只有13%，35% 有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、 最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得 了新的消费者。 欧莱雅 与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆 品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信 息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎 么解决这个问题呢，他们和中国妇女 杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊 人风采”，针对他们的目标消费者，同时 也是中国妇女杂志的目标读者，这是 一致的。 欧莱雅 大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实 际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做 的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到 购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者 所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品 牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸 引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信 息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在 中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在 他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇 到的麻烦。 传统营销与直复营销的比较 传统营销涉及到推销费用、广告媒体费 用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售 成本十分之高，而直复营销在一定程度上 费用较低了、效率提高了 1.直复营销降低了整体顾客成本: 直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了 商品价格 同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时 间、体力和精神成本几乎降为零 传统营销与直复营销的比较 2.直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势: 相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入 到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事 情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门 的优点为顾客的购物提供了极大的便利 3.网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展: 媒体是直复营销成功的关键，发达的通讯设施特别 是互联网络技术的运用正使电子购物成为一种趋 势。 传统营销与直复营销的比较 4.直复营销顺应顾客个性化需求的趋势 通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊 需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商 品 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经 济上的理由 传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有 针对性 传统营销与直复营销的比较 例子：可口可乐的大部分收入是来自8%的美 国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给 100%的百姓。这是一个很不合理的比例，可 口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必 须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没 有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个 单个的客户。 传统的广告面临一个结构性危机：为了不让人 忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以 及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一 个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪， 他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误 地记忆。 直复营销经典案例：戴尔计算机 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔 戴尔创立。 迈克尔戴尔是目前计算机业内任期最长的 首席执行官，他的理念非常简单：按照客 户要求制造计算机，并向客户直接发货， 使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户 需求，继而迅速地作出回应。这便是戴尔 做直复性营销的雏形。 直复营销经典案例：戴尔计算机 在当时所有的电脑厂商都是通过由大批发 商和零售商组建起来的复杂的营销网络进 行销售的。因此，当DELL公司率先提出直接 邮购电脑的概念后，其他电脑厂商都对这 种营销模式抱着怀疑的态度。但与此同时 ，个人电脑的购买者却对这种销售模式表 现出相当的热情，因为他们需要得到一对 一的具有针对性的建议，而这种建议是以 往单一渠道的服务所不能够提供的。 直复营销经典案例：戴尔计算机 戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式 ”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、 中小型企业以及个人消费者建立直接关系。 戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术 支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应 商。 时间证明了一切，在过去的近20年时间里， DELL成为了世界上最大的采用直复营销模式的 电脑生产商，全球第二大电脑生产销售企业。 戴尔的年销售额以超过50%的速度递增着，利 润更是以惊人的89%的比例增长。 直复营销发展趋势 实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能 在网下。 携程网：收购了几家在国内很有名的饭店以及 企业，在消费者没有网上预定付款的条件下， 比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合 起来的网下业务，被证明是比较有效的 携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时 ，是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大 的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务 旅行服务公司 直复营销发展趋势 最重要的并不是你要在网上还是在网下来 实施这种互动式营销，而是要针对购买过 程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种 互动式的营销能够最大限度地影响消费 者。 香港的汇丰银行：汇丰银行是一家最大的 银行，他们遇到的难题不是使消费者产生 购买欲望，不是向消费者提供信息，他们 的问题是如何让消费者购买产品后留住消 费者 直复营销发展趋势 汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非 常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方 便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更 多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。 一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有 20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来 由20%提高到50%以上。 银行的网站可以增加一些新的功能：开新账户或者 是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银 行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简 捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量 的信息。 直复营销发展趋势 案例总结： 四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战， 而且存在于消费者购买过程的不同阶段 麦当劳他们激发消费者购买意愿， 欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品 牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战 在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题 ：一方面是商务运行的客户，他们的要求比较严 格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起 来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺 乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此 他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这 一问题。 直复营销发展趋势 汇丰银行的案例，又清楚地告诉我们，专 门针对消费者的一个网站，和针对与购买 过程各个阶段向消费者提供信息的网站是 完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己 面临的最大挑战是如何留住消费者，留住 顾客。所以，他的网站就是针对这一想法 设计的。而很多的其他的银行就是想针对 购买的所有阶段，所以没有成功。 实施互动营销的一个过程，就是能 够找到一个方式，能够以一个吸引人的方 式，利用媒体的方式来向消费者传达一个 信息 35 电视营销 广播营销 报纸营销 电话营销 手机短信营销 电子邮件营销 商函营销 广义直复营销 数据库营销 狭义直复营销 直复直复营销营销营销营销 与数据与数据库营销库营销库营销库营销 36 利用数据库进行营销的一种方式，通过 对数据的整理分类，建立并维护良好的客 户关系、明确企业的目标市场，找到所需 客户的过程。 美国营销专家瑞普这样描述数据库在 直复营销中的作用：“数据库才是我们决 战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹 如在黑暗中行走的骆驼。” 狭义的直复营销就是数据库营销 “啤酒和尿布”的故事 直复营销的灵魂数据库营销 37 直复营销的翅膀商函营销 商函营销（Direct Mail Marketing直销邮件营销）：是 利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函渠道开展的 直复营销方式 商函营销是数据库营销方式之一 商业信函古老工具，新兴媒体 商业信函是最有效的直复营销手段 商函营销的特点 针对性强：带瞄准器的广告媒体带瞄准器的广告媒体 覆盖面广 保存期长 隐蔽营销 易于评估 费用较低：1元钱的推销员；几种营销方式的反馈比较 38 邮政单位统一印制 明信片式 自行设计制作 问候信式 信封式 商品说明书式 相关小印刷品或试用品 商函的基本形式 直复营销营销 的翅膀商函营销营销 西子湖畔的西子湖畔的“阿里巴巴阿里巴巴” 39 直复营销的翅膀商函营销 商品有大有小，有贵有贱，从几元的唇膏到 几十万的汽车、楼宇，存在较大利润空间 的商品、有明确销售对象的商品通过商业 信函广告来销售的可能性较大 德州宙力公司案例 1.1.“带翅膀的营销员带翅膀的营销员”销售商品销售商品 商函可以为我们提供哪些帮助 40 （2 2）“ “带带翅膀的营销员翅膀的营销员” ”销售销售服务服务 通过商业信函销售的服务有很多， 如：旅游业、宾馆酒楼等也常使用广告信 函。 应应城汤池温泉旅游公司商函营销城汤池温泉旅游公司商函营销案例案例 阳光华府大酒店阳光华府大酒店 直复营销的翅膀商函营销 41 （3 3）“ “带翅膀的营销员带翅膀的营销员” ”传递公司信息、传递公司信息、 维护客户关系维护客户关系 商业信函通常是B-B沟通的首选工具。主要 用于企业与企业之间定期的商务沟通，有 时会是客户关系管理的一部分内容。如： 产品宣传、订购单、回执、调查问卷表等 中国人保财险 直复营销的翅膀商函营销 42 直复营销的翅膀商函营销 （4 4）“带翅膀的营销员带翅膀的营销员”收集顾客信息收集顾客信息 潍坊巨力集团 联通公司 （5 5）“ “带翅膀的营销员带翅膀的营销员” ”产品促销产品促销 促进直接销售：超市、大卖场常用广告 信函来促销商品 麦当劳餐厅产品优惠券 豪客来餐厅优惠券 广州本田 43 “商函是直复营销的利器！商函是直复营销的利器！ ” 以诱人的信息， 在合适的时刻， 送到正确的地点， 交给对路的人， 并得到及时的反 馈。 2013/9/2644 You are the dearest thing in the year, happy always! 让生活多些星光般的灿烂让生活多些星光般的灿烂! ! 2013/9/2645 46 ITIT行业的骄子行业的骄子“ “戴尔戴尔” ” 47 每年仅从厦门寄往香港的函件 就多达100多万件 戴尔模式的真谛 找准目标客户，通过各种媒介与客户随时 保持互动，了解客户的各种个性化订单的 最新需求; 公司按单按客户要求生产； 实现各环节的零库存，以信息代替存货， 低成本运作，做好售后服务，通过各种方 式维护客户关系。 没有一家专卖店或零售店 中国邮政的长期合作伙伴之一 2006年颇具轰动效应的一则新闻 瑞典商业周刊4月初报道,瑞典跨国集团“宜家 ”(IKEA)创始人英瓦尔坎普拉德的财产高达530亿美 元,已超过居世界首富10年的微软总裁比尔盖茨466 亿美元,成为世界新首富。但“宜家”称,不应把公司 资产都算成他的个人资产,美国福布斯首富榜中 他以185亿美元名列13位。 宜家将直复营销进行到底 财富传奇是这样创造的: 宜家每年都要印刷几千万份、十多种语 言的产品目录。寄向全球100多个国家和地 区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。 51 带瞄准器的广告媒体带瞄准器的广告媒体 52 寄往全国每封邮资1.20元， 本埠只需0.80元 1元钱的推销员 53 阳光华府大酒店阳光华府大酒店 54 Cost per 000 千人成本 Response % 回复率 Response Number 回复数量 Cost per Response 回复成本/个 Television 电视 60.0055120 National Press160.0252564 Loose Inserts 无名址直投 500.220025 Direct Mail 直邮信函 350 2.0 2000 18 Telephone 电话销售 50005.05000100 Sales Person 人员销售 750002020000375 几种营销方式的回复（反馈）比较几种营销方式的回复（