上海静安国际丽都城提案报告.doc

目录项目概述-1市场环境-2项目定位-营销战略与目标市场定位-产品定位支持-包装与推广-运作执行-项目概述地理位置：本项目位于泰兴路东侧，石门二路西侧，新闸路南侧，北京西路北侧。经济指标：基地面积：66421平方米总建筑面积：267347平方米住宅建筑面积：近180000平方米公建面积：68920平方米容积率：3.67绿地率：40总户数：1430户机动车车位：495辆场所提示：本项目南与南京路高级商务中心区域毗邻，处于静安区规划中高级商务区高档住宅区的中心地位，建成后成为高级商务区高档住宅区之一。无论从双高建设的战略目标还是本项目地理位置所提示的档次，以及本项目的土地成本因素。均要求本项目在8500元平方米的平均单价水准上，实现近180000平方米商品住宅的完整销售，因此本项目所有的营销环节都必须围绕实现这一目标。发展商背景：本项目由静安置业集团挂帅投资开发，具有优异的信誉度和实力保障。市场环境内需强劲拉动GDP稳步增长，房地产业面临机遇产业结构优化带动产业人群质素优化，消费潜力增长WTO：挑战与机遇并存：外来投资拉动推动内需市场的进一步增长外来投资增长导入世界实力品牌企业的市场加盟政策动向：挑战与机遇并存：内外销并轨使本地高档物业市场机会进一步显现土地拍卖政策，市中心优质地块价值叠现土地拍卖政策，市场竞争环境趋于公平，外来投资趋于增加土地拍卖政策，房地产进入门槛提高，品牌实力地产大鳄进场 品质力竞争白热化税费下降，进一步推动房地产需求市场的扩容区域动向：挑战与机遇并存：回眸：过去几年静安房地产市场形象的劣势导致人口外流前瞻：静安双高规划的成型，提升本项目地脉优势南京西路沿线物业已走出强势上升通道市场竞争日趋激烈宏观背景2001年上半年增长10.2%，丝毫未受到世界经济颓势的影响本地GDP突破4000美圆，居民主导消费向大宗物业转移。 自去年下半年开始，受美国经济滑坡的影响，世界经济发展逐步进入周期性的停滞，而上海依靠一批代表生产力发展方向的新兴支柱产业和良好的投资环境势头经济发展以历史更高的速度发展。（一）新型产业产值增长率全线飘红，传统产业增幅不大。对本项目影响：在本地新型产业经济高速发展的推动下，依托内需市场强劲增长的背景，本地房地产市场面临良好宏观环境。相对世界经济波动的影响，具备走出独立上升行情的机会，而且从目前情况来看，这一态势在较长时期内得以保持，为本项目较长的运作周期提供了有力的信心保证。（二）上海人均GDP突破4000美圆，五年后，上海人均GDP将达到6500美元，大宗物业消费启动并将持续增长。到2005年上海人均GDP将达到人民币54000元，按现在的汇率计算，约合6500美元（目前已超过4000美元），进入“世界上中等收入国家（地区）行列。本地居民用于物业购置的消费支出居全国首位2001 年 全 国 五 大 城 市 居 民 家 庭 消 费 简 况项目单位上海北京天津重庆广州户均购房 支出元148613011008105717户均旅游支出元19527365120569户均娱乐支出元713572373275513户均通信支出元6957513993941041户均在外用餐支出元110811047246512597每百户拥有电脑台3541191757对本项目的影响从2001年至2005年，不仅将是上海人均GDP水平高速发展的时期，也同时是本项目的项目开发周期，GDP水平的提高将促进消费能级的质变提高，这也表明本项目所要求的社会消费质量将有所上升。（三）中国加入WTO的进程加快，使得国内外投资者纷纷抢滩上海市场，投资额度大幅增加上半年外省市入沪投资前三名（单位数） 投资额（亿元）上半年共有393家外省市全资或控股企业（非自然人）落户上海，投资总额达到66,61亿元（未包括参股上海企业形式），比去年同期猛增90.8%2001年上半年本地市场共吸引外资投资项目1238个，创历史最好水平。投资导向政策推动产业结构优化，产业结构优化带来城市人口素质的结构性质变2015年上海将拥有100名世界顶级优秀青年人才2015年上海将拥有10000名国内领先的科技专家2005年上海将拥有11万绿卡族2005年上海将拥有137万高知阶层知识智能型的国际化人材成为生产力和消费力极为强盛的群体，并逐渐形成独立阶层的趋势。对本项目的影响：国民待遇的平等环境，将吸引海内外大量投资者的涌入世界品牌实力企业的市场加盟，推动竞争水平有质的提高。投资拉动内需市场增长，消费潜力进一步拓展，尤其高素质从业人群将明显拉动本地高档物业的需求，这对本项目提供了市场机会。 上海产业结构的优化，必然急需大量高科技国际化专业人才，他们以及他们的家庭将涌入上海，而形成一个独立的高品质生活圈。带来了世界先进的生活方式，这，无疑提示了本项目所面对人群的特质所在。 （四）1999年、2000年、2001年上海房地产市场销售情况比 较商品房登记销售面积比较：（万M2）2001年上半年，同比增长25%（其中预售面积773万M2，同比增长率26%）预计2001年销售面积将达到1800万M2商品房成交金额：（亿元）如果以17%的第一季度同期增长率推算，今年成交量将接近687亿元。对本项目的影响：目前销售市场的稳步上升，既给本案带来良好的市场前景，但同样增长快速的一级市场供应量和一定的住宅空置率（2000年空置率为15%，约843万M2），也提示了市场压力的存在，本项目的操作仍具有一定的挑战性，不能轻视。政策法规与动向（一）内外销房并轨，本地市场高档物业的机会将大幅增加对本项目的影响：无论是内外销房，还是境内外客源，都将面对同一个市场，在相对平等条件下，以本项目为代表的高品质、区化位置较好的项目将占有一定的优势。与上海有历史血缘、亲缘的华裔外籍人士、有事业缘的外籍人士、看好上海国际化都市投资前景的国际化人士，将成为本地高档物业消费的新鲜血液。（二）土地公开拍卖政策的出台将对本地物业未来走势起到重大 影响：房地产投资巨头进场有华人文化背景的港台、新加坡等地区房地产巨头将纷纷进入本地房地产投资，资本导向的房地产开发市场份额竞争将趋于白热化，本地中小企业将面临严峻生存考验。对本项目的影响：强大竞争对手将在周边地区不断涌现 产品品质上升随着巨额投资随之而来的是世界房地产市场先进的开发理 念和多样化的领先产品，欧、美等先进发达国家的大型规划、建筑、环境设计机构也将纷纷抢滩，产品创新日益加剧，都将促使本地市中心市场的产品有质的飞跃。对本项目的影响：产品理念与品质竞争加剧，促使本项目在产品理念与品质上有创新突破。土地开发成本上升土地拍卖的市场化是把双刃剑，在整体房地产市场走上升通道的今天，市中心区域的土地供应量逐年减少，更易造成市中心地价不断飙升，拍卖价格阶段性走高是可预期的。对本项目的影响：本项目的土地成本相对市中心土地价格趋势而言，压力有所趋缓。售价高企勿容置疑，以上的情况将导致市中心地脉强势区域的价格水平将至少阶段性在高位徘徊。对本项目的影响：抓住有利开发时机，才能抵御可能的市场风险。（三）税费减免、退税政策对房地产市场进一步推动一般标准内销房交易价格按原标准收费按新标准收费下降幅度30万元交易双方各支付240元交易双方各支付125元48%50万元交易双方各支付400元交易双方各支付250元36.5%100万元交易双方各支付1600元交易双方各支付250元84%外销商品房、高标准内销房交易价格按原标准收费按新标准收费下降幅度50万元交易双方各支付2500元交易双方各支付250元90%100万元交易双方各支付5000元交易双方各支付250元95%对本项目的影响：显而易见，这一利好政策的出台，将进一步推动本地房地产需求市场的扩容。区域背景（一）静安区发展规划及进展描述：投资额200多亿 定位：上海中心双高区 高级国际商务区 高级国际住宅区大气、洋气、雅气 日益臻现高级国际商务（商业）区：恒隆广场、中信泰富广场、梅龙镇伊势丹、上海商城、上海展览中心锦沧文华酒店、希尔顿、波特曼上海机场航站楼、九百城市广场、会德丰广场连卡佛百货、太平洋百货国际品牌：CHANEL、CHRISTIAN DIOR、CELINE 。 高级住宅区：中凯城市之光、曼克顿豪庭、喜福会“国际丽都城”对本项目的影响：本项目地脉精神所在（二）静安区房地产市场的历史走势和描述年度区域价格走势：（元/M2）年度销售面积走势：（万M2）分析：市场在经历97年谷底后，随上海整体市场大幅攀升，价格与区化位置相符，交易量也有所放大，市场价格开始突破以往水平自97年以来，交易量占全市交易量比重从未超过2%，这既与该区域市场严格审批预售量有关，也提示该区域有人口外流现象。（三）8000元以上物业在静安2001年前，8000元/M2以上只有外销房，品质与区位难以两全其美2001年中凯城市之光23万M2“零坐标”上海市中心大型高尚社区曼克顿豪庭静安北区新建豪华住宅喜福会南京西路豪宅诉求方向：强调市中心概念，停留于单纯的产品竞争对本项目的影响：提升了区域住宅的价格中枢，为“国际丽都城“的高价入市奠定了一定的市场基础。面对争夺同一层面客户，同时承受现实竞争压力。跨越产品单维竞争，倡导国际化生活形态品牌建立，可取得竞争战略上的差异优势。 （四）8000元/M2以上物业，市场客源具广泛开放度徐汇：东方巴黎、东方曼哈顿长宁：东方剑桥卢湾：步高苑浦东：世茂滨江豪园、香榭丽花园静安：中凯城市之光、喜福会、曼克顿豪庭对本项目的影响：上述个案基本均从全市乃至全国、全球（未来可预期）范围吸纳高层客源，证明对高层客源对高档产品的地域选择范围相当开放，所面对的人群也不再局限于地区性范畴。提示本项目定位应是全市性指标楼盘，方能突出重围，化解来自各区域高档楼盘对客户的分流。（五）8000元/M2以上地脉差异决定个案未来消化速度高档产品集中地区地脉特征：北徐汇上海传统高尚居住区，高级人文地位、居住环境 地位、价值观地位沿江地区二十一世纪上海最具观景价值区域。影响：本项目位于静安南北方不同价值观区域交汇点，相对上述区域特征模糊，过去受到上述区域高档产品优势地脉的巨大压力。惟有与业已成型的南京西路高级国际商务区地脉融合与发扬，才能消弭地脉劣势。68“国际丽都城”市场竞争环境比较分析样本取样：近期进入主推期的本地7000元/平方米以上的高级公寓类楼盘。汇总指标：第一类： 户型及价格：面积、功能、单价、总价。第二类： 产品含量：建材、设施、配套。第三类： 推广方向：广告诉求重点。我们认为，户型及价格的整合指标，是通过进入门槛反映楼盘价值中枢定位的直接元素。第一类指标的设立，希望通过户型功能的不同类型设置比较，从市场角度得出有益于本案的分期、分区户型定位导向。我们认为，本地7000元/平方米以上的楼盘，所面对人群的物业消费倾向主要以品质导向为主，第二类汇总指标的设立基本以这一判断进行确定。这，有益于我们提炼出产品塑造的方向与重点，使之不落后于同类竞争个案。我们认为，不同楼盘的推广方向，基本反映了该楼盘的主要优势所在。第三类指标的设立，有益于我们得出具独特性、差异性的优势塑造并加以推广。样 本 个 案 房 型 分 析（7000元/M2以上个案房型比较分析）东方剑桥 喜福会 嘉里华庭 曼克顿豪庭 香榭丽花园 东方巴黎东方曼哈顿 永新花苑 中凯城市之光 曲阳豪庭 世茂滨江花园样 本 个 案 房 型 细 化 统 计 表 汇 总 种类面积一房房型二房一卫二房二卫三房一卫三房二卫四房房型复式项 目户数百分比户数百分比户数百分比户数百分比户数百分比户数百分比户数百分比5060M26070M25651%7080M28090M25349%90100M221696%17222.25%100120M294%57474.26%120140M2273.49%76538.91%814.81%140160M279340.34%8313.83%814,81%160180M223712.05%95 5,83%180200M212.61%498,17%200230M21598.09%13222%1018.51%230260M2345.67%712.96%260290M215425.67%59.26%290310M247.41%310M2以上538.83%1222.22%总 计109100%225100%773100%-1966100%600100%54100%样 本 个 案 房 型 量 化 分 析 表 汇 总房 型 种 类户 数百 分 比一房一卫1092.9%二房一卫2256%二房二卫77320.6%2+2+1-三房一卫-三房二卫196652.4%3+2+1-四房二卫60016%复 式541.4%其 它260.7%总 计3753100%样 本 个 案 单 价 分 析（7000元/M2以上个案单价比较分析）东方剑桥 喜福会 嘉里华庭 曼克顿豪庭 香榭丽花园 东方巴黎东方曼哈顿 永新花苑 中凯城市之光 曲阳豪庭 世茂滨江花园案名东方剑桥复式1200018000元/M2东方巴黎东方曼哈顿永新花园复式1100012000元/M2曲阳豪庭中凯城市之光未开盘，现单价900015000元/M2 ，复式1800020000元/M2喜福会曼克顿豪庭香榭丽花园嘉里华庭现单价15002500美金/M2世茂滨江花园未开盘，现单价15002000美金/M24500500055006000650070007500800085009000950010000105001100011500120001250013000135001400014500150001550016000价格（元/平方米）样 本 个 案 产 品 分 析建材、设施、配套、广告推广（7000元/M2以上个案产品细化比较分析）东方剑桥 喜福会 嘉里华庭 曼克顿豪庭 香榭丽花园 东方巴黎东方曼哈顿 永新花苑 中凯城市之光 曲阳豪庭 世茂滨江花园建材比较项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿永新花苑中凯城市之光曲阳豪庭世茂滨江花园立面风格英式建筑风格现代分格现代风格现代风格新古典主义美式建筑风格现代风格现代风格现代风格现代风格现代风格立面材料高级面砖配涂料高级面砖及大型安全钢化玻璃釉面砖高级优质涂料高级面砖高级面砖三荣板岩面砖顶端玻璃幕墙其余高级面砖配和玻璃装饰高级进口防水涂料高级墙砖配合落地玻璃装饰立面主色赭红色淡黄色奶黄色白色、淡黄色褚红色淡黄色白色(效果)淡黄色淡黄色(效果)淡黄色(效果)浅灰色(效果)大堂地面铺设进口大理石和高级木面装饰.墙面大理石到顶,艺术石膏吊顶和艺术灯饰地面高级花岗岩面砖,辅以石材或高级面砖、高级乳胶漆墙面处理艺术石膏吊顶和艺术灯饰每层电梯厅采光均使用大安全钢化玻璃窗地面铺设进口大理石和高级木面装饰.墙面大理石到顶,另艺术石膏吊顶和艺术灯饰地面铺设进口大理石和高级木面装饰.墙面大理石到顶,另艺术石膏吊顶和艺术灯饰基座天然石材，其余面砖饰面地面铺设进口大理石和高级木面装饰.墙面大理石到顶,另艺术石膏吊顶和艺术灯饰地面铺设进口大理石和高级木面装饰.墙面大理石到顶,另艺术石膏吊顶和艺术灯饰天花高级轻钢龙骨吊顶，墙面花岗岩高级大理石铺地石膏吊顶花岗岩地面墙面采用高档墙砖铺砌，未定电梯厅优质地砖铺地、墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆，另以艺术吊顶优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆,另设石膏吊顶优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆,另设石膏吊顶优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆,高雅照明灯饰花岗石地坪，乳胶漆漆墙，配艺术壁及法式灯饰优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆,另设石膏吊顶优质地砖铺地、墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆，另以艺术吊顶天花高级轻钢龙骨吊顶，墙面或者地面为面砖或花岗岩高级防滑地砖，高级进口乳胶漆高级防滑地砖，高档墙砖贴墙未定项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿永新花苑中凯城市之光曲阳豪庭世茂滨江花园公共走道高级地砖铺地、墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆天花饰以乳胶漆高级防猾地砖，墙面使用高级乳胶漆楼梯嵌滑条优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆, 高雅照明灯饰优质地砖铺地,墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆, 高雅照明灯饰高级防滑地砖及乳胶漆刷墙高级地砖铺地、墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆天花饰以乳胶漆高级地砖铺地、墙面贴高级瓷砖配优质乳胶漆天花饰以乳胶漆高级防滑地砖及乳胶漆刷墙高级防滑地砖高级防滑地砖，墙面贴高档墙砖，未定门分户门采用特制平板实心防盗门，附设猫眼及高级锁具，高级防火艺术门，并附安全猫眼及豪华门锁高级防火艺术门，并附安全猫眼及豪华门锁高级防盗门，辐射猫眼及高级门锁进口大门彩色喷涂金属玻璃门分户门：1.2M2宽木门钢板子母门，分户门采用特制平板实心防盗门，附设猫眼及高级锁具，分户门采用特制平板实心防盗门，附设猫眼及高级锁具，高级二合一防火防盗门未定高级防火防盗门未定，但配以与欧洲议会大厦相同的德国HOPPE、美国TRANE门锁可遥控中央空调窗阳极氧化处理铝合金框配浅绿色玻璃公共部位采用大面积安全钢化玻璃窗，高级铝合金窗静电粉末喷涂铝合金窗，优质铝合金窗静电粉末喷涂铝合金窗，配双层中空玻璃窗户采用黑色铝框配以绿色玻璃阳极氧化处理铝合金框配浅绿色玻璃静电粉喷60系列平开铝合金窗高级中空双层铝合金玻璃窗高级彩色铝合金玻璃窗部分主卧采用圆弧落地玻璃窗，大开间圆弧及转角凸窗270度双层中空钢化落地玻璃窗（最大幅度近6M2）项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿永新花苑中凯城市之光曲阳豪庭世茂滨江花园厨房预埋铜管和热水器遥控盒底箱其余无装修预留家具、家电位置无任何装修预留家电位置，设置净化水入户借口配电水斗一只，设排烟管道安装一只简易水斗，其余无任何装修预埋铜管和热水器遥控盒底箱其余无装修无任何装修无任何装修无任何装修装修标准基本为世界知名品牌配德国POGGENPOHL橱柜，意大利SMEG灶具及嵌入式冰箱，抽油烟机、微波炉电烤箱卫生间预留下沉式浴缸位置预埋铜管和热水器遥控盒底箱，其余无装修预留洁具位置无任何装修毛坯，预留洁具位置配马桶一只，预留三件套位置无任何装修预埋铜管和热水器遥控盒底箱，其余无装修无任何装修无任何装修无任何装修墙、地面及洗手台均铺高级大理石材，洁具采用西班牙ROCA产品。主卧浴室因朝江一面，赠送仅高出地面30公分的国际名牌嵌入式双人按摩浴缸及SANYO16寸纯平彩电项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿永新花苑中凯城市之光曲阳豪庭世茂滨江花园管道PVC及铜管PVC管道PVC管PVC管污水管道采用UPVC管PVC管道及铜管PVC管道及铜管UPVC螺旋消音管未定进水镀锌管出水管UPVC管空调冷凝水集中排放未定其它空调冷凝水统一集中排放，纯净水进户不锈钢水池、水箱设置独立式中央空调，二房2+2P日立主机，三房3+3P大金主机，复式双配前阳台栏板采用新型夹层玻璃栏板。屋面采用防水卷材，上铺树脂珍珠岩预制块飘檐采用新型建材铝扣板镶饰分析：A、 从以上列表中，可以清楚的看到，由于是否是全装修产品，已经在品质上明显形成差距，这是因为在东方海外的“东方系列”开发时，市场对于全装修产品抱有怀疑态度，而且那时期出现的全装修产品本身产品品质也不尽如人意，但随着市场的发展，全装修产品朝着精品方向发展，尤其是在高档产品需要众多的买点来支撑高价位。B、 从曲阳豪庭和世茂滨江花园的建材中，采用许多新型的建材产品，这同样是体现产品品质的地方，越是能够体现科技含量的建材，在现在越是具有品质感，这是目前市场发展的另一方向。C、 休闲设施项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿永新花苑中凯城市之光曲阳豪庭世茂滨江花园教育性剑桥儿童教育中心无无无蒙台利梭双语幼儿园无无无未定水景健身房、桑拿室、棋牌室、美容厅未定娱乐性桌球室儿童游乐场棋牌室儿童游乐场未定无影视中心、桌球室桌球室休闲性桑拿房、书吧、琴房咖啡吧，环型家庭影院咖啡屋未定咖啡屋欧式通天CAFE、阅览室、儿童游乐室、桑拿（水力、蒸气）、多功能厅无音乐茶座桑拿房健康性室内温水游泳池、拳击房、高级壁球中心健身房、健身房网球场、儿童游艺区、高尔夫推杆果岭、无网球场、室内游泳池、壁球馆、桌球室、健身房、操房、SKY CLUB33摩天恒温泳池及室内游泳池、健身房3000M2水景健身房、健身舞室网球场、户外健身设施、儿童游艺区、高级壁球中心、健身房、平台网球场、儿童游艺区、滚轴滑板区、高尔夫推杆果岭、野餐区、室内游泳池、乒乓球馆、健身房网球场除网球场以外基本依靠曲阳公园内的设施、迷你高尔夫、网球场会所面积2300M21200M2500M2700M22200M23000M23000M2未定400M2未定分析：A、 从户内设施来讲，显然很多项目对于健康性、休闲性、娱乐性的设施比较重视，而对服务性的设施所设置甚少，尤其是类似于酒店式生活服务设施。B、 于许多项目来讲，设施过于单一，在内容上不够丰富，明显有互相抄袭之嫌，并且受到地块的限制健身设施也比较少，C、 对于益智、教育方面的设施也比较少，除了东方剑桥外，几乎没有这方面的规划。D、 个项目的会所面积和功能都呈中、小规模，当然如果项目本身规模小，就没有太大的问题，但如果项目规划户数增加，会所的使用必然成为问题，这将直接影响项目的品质。硬件设施项目东方剑桥喜福会嘉里华庭曼克顿豪庭香榭丽花园东方巴黎东方曼哈顿中凯城市之光曲阳豪庭永新花苑世茂滨江花园电梯进口高速电内装修（2.5M/S）东芝VF3型电梯进口迅达芬兰通力电梯芬兰通力电梯进口三菱电梯(1000KG2.5M/S)会所1.5M/S进口高速电梯内装修（2.5M/S）未定OTIS电梯OTIS电梯100KG25M/S三菱高速电梯并附有佣人专用电梯无按键IC卡控制通讯广播预留两个宽频电讯接口备有线电视管线预留IDD电话线，设置共用电视接受系统及有限电视接受盒光缆进户，国内外电视接收有限电视终端、IDD直线电话接口设置小区局域网电脑终端系统预留两对电话进线，有限电视和卫星电视合一。预留两条直线电话线路有线电视管线借口预留两个宽频电讯接口备有线电视管线3A全智能化系统(储能式全空气中央空调、社区智能监控系统预留两门电话线,两个有限终端背景音响广播系统邮电、有线双重宽带通信1000兆光缆进楼,100兆光缆近户信息无宽带宽带长城宽带，自建局域网无无远程抄表系统家电远程控制系统(可选配)远程抄表系统内部WEB站及BBS电子公告牌安全防盗消防及电梯行驶安全系统,自动化保安系统可视对讲系统智能卡出入监控系统主卧设紧急报警呼叫防盗、消防、电梯行驶安全系统网。并设24小时监控影像摄像，主动式红外线侦测装置，电子巡更系统，可视对讲系统红外线报警系统、无线巡更系统、闭路电视监控系统、电梯运行安全系统、可视对讲系统，门喀卡安全系统周界红外线报警、电子巡更、大堂探头、可视对讲、紧急按钮防盗消防及电梯行驶安全系统,自动化保安系统可视对讲系统智能卡出入监控系统主卧设紧急报警呼叫.专职人员24小时巡逻防盗消防及电梯行驶安全系统,自动化保安系统可视对讲系统智能卡出入监控系统主卧设紧急报警呼叫.专职人员24小时巡逻FERMAX可对讲系统周边防范报警系统CCTV闭路电视监视系统电子巡更系统家居综合安保系统周界红外线报警探测系统、闭路电视监控、楼宇门禁系统和电子巡更系统掌纹门禁系统周边红外线报警系统紧急呼叫系统探测报警装置水电煤自备蓄水系统6000瓦电表(中央滤水净化系统自备蓄水系统6000瓦电表(户)自备蓄水系统6000或8000瓦全自动净水处理系统6000瓦电表(户)6000瓦电表（户）未定分析：A、 东方海外“东方系列”在诸多方面明显与其他项目相比，有比较大的差距，尤其是在智能化和信息化方面，三个项目之间比较雷同，没有什么鲜明的特点，相反，中凯城市之光和世茂滨江花园在智能化上有所突破，从而提高了品质感。B、 对于智能化方面，要注意的是由于现代科学技术的发展，一些新的产品将会以越来越快的速度发展，这同时也会带来原有的智能化设施一个淘汰的时间问题。这在高档项目中尤为重要，是表现品质的重要方面。所以，在智能设施的定位必须要有前瞻性，从而增加高品质感。产品含量印象：1 滨江花园外，户型交房标准均为毛坯。2 所用建材及设备，“世茂滨江花园”明显有“不是品牌不登场”的内部含量，其他6个楼盘，均处于相对同质化，与前者比较，明显处于两个不同档次。3 具中央空调公寓概念的为“世茂滨江花园” 除世茂与“中凯城市之光”。4 具实质性超前住宅智能含量运用的为“世茂滨江花园”。第二梯队为“中凯城市之光”，其余均处于与市场商品房同质的相对弱势地位。5 作为高档公寓社区配套的社区会所，“曲阳豪庭”处于明显弱势，面积为400平方米，涉及内容也极其简单。“东方海外系列”的三个楼盘与“永兴花园”面积均在2000平方米至3000平方米之间，涉及功能含量大同小异，均以娱乐、休闲、健康类功能为主（详见附表）。新鲜出炉的“世茂滨江花园”与“中凯城市之光”未定，从其他产品含量定位的趋势来判断，“世茂滨江花园”在这方面可能会有突破性尝试。6 作为7000元/平方米以上的高档豪宅，硬件含量之外的生活服务性含量的涉及均处于相对平势状态，新鲜出炉的“世茂滨江花园”与“中凯城市之光”未定，预期“世茂滨江花园”可能会在这方面会有突破性尝试。样 本 个 案 广 告 分 析 （7000元/M2以上个案比较分析）东方剑桥 喜福会 嘉里华庭 曼克顿豪庭 香榭丽花园 东方巴黎东方曼哈顿 永新花苑 中凯城市之光 曲阳豪庭 世茂滨江花园广告推广方向项目广 告 推 广 诉 求东方剑桥上海第一贵族生活 世纪精英的英式豪宅A、挑剔眼光下，成全称心买卖B、用珍视古董的心看东方剑桥。东方巴黎上海第一优雅生活A、生活、记忆、梦想霞飞苑B、淮海经典 压轴住宅东方曼哈顿上海第一时尚生活A、让尊贵与个性一步到位 B、占徐家汇中心地带57000M2的超大社区永新花苑坐佣徐家汇黄金地段，包揽大上海迷人景色A、我想舒适各种各样，幸福的感觉都是一样。B、实力铸就餐辉煌 美丽源自内涵中凯城市之光“全亲近”未来生活极品社区，上海第一个景观循环再生系统 A、与延中绿地相邻 B、处于上海市市中心地标 C、生态循环水景 曲阳豪庭都市里的世外桃源A、公园不在我家，我家在公园里B、傲然地位 显赫人生世茂滨江花园沪上第一高江景豪宅 今日精英豪派府邸 未来住宅与生活时尚 向世界打开家门A、浦东陆家嘴CBD，并且临靠江景 B、六大世界风情园林景区 C、专属电梯 D、全屋精装修（世界名牌电器赠送）E、100兆的光缆进户速度。喜福会A、十里洋场、繁华世家、呈现无上荣光B、上海市中心、南京西路、时代繁华交汇之地嘉里华庭典藏自然的尊贵名宅曼克顿豪庭A、 曼克顿豪庭、自由如我香榭丽花园A、 世纪名道 世纪名宅B、 典藏恢弘世纪大道 尽想浪漫水岸住宅分析：从以上个项目的广告推广诉求来看，既有相同之处也有不同的地方：相同点：A、紧紧依靠地标做文章，要么抓住项目所在的地段的历史文化内涵，要么抓住项目周边良好的生态 环境或观景因素以此作为项目推广的出发点。B、无不对于项目本身产品的高品质突出，无论是建材设施也好，会所功能也好，或者是全装修特点和赠 送的优惠，都纷纷显出项目所在区位的珍贵，尽力表现高品质的感觉，即强调极品，绝无仅有的概念C、都没有将高档产品中最重要的，极具等级性的物业管理服务作为推广方向，这一点值得本案注意。不同点：A、 在本身所具有的地段优势基础上，一些个案在推广时并没有死死抓住区化优势不放，而是通过产品 深度规划宣传和生活方式提示这两条主线，例如东方海外的“东方系列”和世茂滨江花园的“全 屋精装修”。B、 在推广上，有一些项目的推广比较模糊，观点不是非常鲜明，似乎想介绍非常全面，但没有一个 是最重要的卖点，例如中凯城市之光，永新花苑等。推广印象1 作为本地7000元/平方米以上的高档公寓类产品，基本都立基于地脉强势的区域，从采集样本楼盘的推广来看，也基本无一例外地予以推广诉求调动。优雅的、时尚的、中心的、豪景的、CBD的、公园的，有关地脉特征的渲染归纳，各取所需。2 在对产品品质的推广说辞上，“世茂滨江花园”由于有较为实在的产品底气作支撑，给人以较强的力度感，“专属电梯”、“全屋精装修送世界名牌电器”、“100兆光缆进户”、“临景豪宅”、六大世界风情园林景区”等，掷地有声。而真正底气不足的，只能多以“极品、尊贵、经典”等形容词来虚晃一枪，期待客户的认知提升。3 值得注意的是，这些楼盘中的大部分将工地现场包装，作为一个重要的推广手段。“东方海外系列”的样板房（虽与交房标准风马牛不相及）给人以较深印象，使其说辞上的同质化渲染，找到了让人信服的依据（尽管实质上含有虚幻成分）。而“世茂滨江花园”更是在这方面将其发挥到极致，使其成为值得预约参观的豪宅精品样板（当样板屋与交房屋标准之间的泡沫不再很多时，客户的动心将无可阻挡）。项目定位基于对本案所面对的市场环境和本案所必须达到的项目目标，我们提出本项目的项目市场定位：高档次的市场追捧个案这种追捧是立足于本案产品一般均好性基础上，创造若干具有市场差异性竞争优势的闪光点而达成的。创造这些市场差异性竞争优势是本案在市场竞争环境中脱影而出，达成项目目标所必须的营销内容，也是本案目标客户在认知上和需求上所青睐和追求的。营销战略与目标市场定位根据项目开发条件分步具备的客观现实，近180000平方米的住宅开发将分三期实施。上市销售也将分三期进行。可预见的总周期在34年间。在34年的周期内保持产品的市场生命力，并且在高价位上有效去化达成项目目标是本案营销战略思考的出发点。营销战略总纲高级、创新的营销战术高尚、国际化的生活内涵尊贵的品牌形象和象征意义高质、超前的产品内容适应市场的产品延伸激烈的市场竞争三四年的开发周期高层次的目标客户8500元每平方米以上单价180000平方米体量塑造持久的高级品牌采用品牌营销战略支持要求目标成为市场追捧个案，达成项目目标树立高级产品形象和市场地位满足目标客户使用要求和心理需求从确保项目持续竞争力的角度出发，确立前后一贯饱满的形象力，成为项目营销战略考虑的基石。永续的品牌营销而非简单产品营销，成为必然。从竞争激烈的房地产现状出发，予以品牌以超前领先的丰富内涵，成为从市场中脱颖而出的制胜手段。从高档住宅品牌向高档生活形态品牌的跨越，将使本项目的品牌生命力得以图腾。从产品周期生命力角度出发，在房地产市场飞速发展的今天，年间的市场变化决定了产品更新周期的加快，三期产品的局部定位必须适应瞬息万变的市场需求变化。上海国际丽都城典雅特区全森林国际至上生活标志一贯的品牌内涵上海国际丽都花园一期上海国际丽都广场二期上海国际丽都公寓三期产品（房型、形态）延伸现实产品（品质、服务）对品牌支持“国际丽都城” 以“典雅特区全森林国际至上生活标志”的内涵，统领整个项目的品牌形象，贯穿于整个推广始终。国际丽都花园、国际丽都广场、国际丽都公寓，是“国际丽都城”统一的品牌和综合品质下，不同使用功能的产品系列，分期推向市场。国际丽都广场、国际丽都公寓，将依托前期成型产品的市场赞誉，和“国际丽都城”品牌市场诚信度，结合届时的市场需求态势