碧桂园十里银滩案例分享.ppt

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 惠州中原策略中心 ShenZhen.08.2011 碧桂园十里银滩案例分享 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 碧桂园首次操盘旅游度假地产，取得满盘钵！ 碧桂园首次面向全国客户销售，取得圆满成功！ 全国首个楼盘单次推货量最大，业绩成交最好的项目！ 首次打响惠东旅游度假地产先河！ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 港深都会圈，每个人都买得起的海滩屋港深都会圈，每个人都买得起的海滩屋 碧桂园19 年来首个滨海度假 项目 居1.5 小时港深 都会圈 价格仅相当于三亚的1/3 甚至更少 奢享10 里私家海滩 于南中国为您奉献1个海洋世界 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 报告目录 1 2 3 4 项目介绍 营销情况 开盘现场 小结 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 项目篇 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 惠东 深圳东 2011年之前，这里到处是无垠的海，纯粹自然蓝天、白云、绿地，森林蓊郁我们习惯称它为 2011年，“列强” 提着雄心壮志和大把的金钱从四面八方赶来，打破宁静之后他们宣称这里是 富力 世茂 碧桂园 万科 合正 品牌发展商云集惠东 携碧桂园十里银滩开启 惠东新时代 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 区域市场分析：2011年惠东大盘供应量大增，大盘云集意味着竞争加剧， 同时伴随竞争势必引起区域关注度骤然提升。 合生滨海湾 金 融 街 金 海 湾 碧桂园十里银滩 合正项目 富茂威尼斯湾 海 泉 湾 深业项目 万科双月湾 碧桂园十里银滩是碧桂园 集团在惠东开发的首个项 目。区域良好的自然条件 ，景观资源配套，都将成 为十里银滩寻求突破区域 的有力支撑。 目前金融街、富力、世茂 、合生、合正、中信、万 科、碧桂园、深业、等各 大知名发展商瞬时云集巽 寮湾，伴随大盘开发，巽 寮湾举起指日可待，南中 国旅游地产将备受瞩目。 中信项目 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 8 竞争项目别墅公寓高层洋房推售时间 万科双月湾180220TH568445140120168预计7月推出 碧桂园十里银滩 217438双拼 153168联排 约89一房 61300一房到六 房产品 首批开盘热销 合正东部湾 320独栋 230270联排 50150洋房预计7月份开盘 富茂威尼斯湾 320339独栋 250260双拼 190250联排 65160预计8月底开盘 候鸟高尔夫93193平层别墅 海辰项目 450761独栋16套 360521联排44套 133196高层洋房 360套 现已接近封顶，销 售节点未定 金海湾3401058独栋 5080 一房至两房 7月推阳光假日养老 公寓，8月推融玺高 尔夫独栋 从区域整体供应量及供应时间看，区域整体推售时间集中，产品以别墅为 主，洋房产品作为回笼资金快速手段，产品类型较丰富，竞争激烈。 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 9 区域形势判断 房地产调控政策围剿深圳楼市，区域发展前景虽未有定论，但势必出现短期利好 竞争白热化、产品多元化，项目竞争带动整体影响力，区域市场整体升温 从产品推广到客户积累，诸强之间难免相互借鉴，盘活区域客户资源 突破？ p 明确竞争中产品定位，寻找项目及市场差异化 p 拓宽营销渠道，整合营销资源 p 区域、行业之间加强联动，强调品牌优势 p 合理价格才是王道。同类产品云集的情况下价格优势势必引导 市场购买方向 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 项目区位：项目选址深圳东亚婆角旅游度假区海边，背山面海，距离深圳 40分钟车程，交通便利，这是一个典型的“房在惠东、客在深圳”的项目 。 区域整体交通线路导视 交通便利：惠深沿海高速公路及深厦高铁小径 湾站直接连接项目，同时广深港客运专线、深 汕高速、广惠高速、东部沿海高速形成区域1.5 小时都市圈。 区域资源：亚婆湾背山面海，享受十里沙滩的 海岸生活，是中国最美丽海滩之一。海水清澈 ，保留亿万年的原生礁石群，适合海边度假观 光。 便利生活：南中国度假胜地，中国另一个三亚 ，不需要做飞机边便可享受亲海生活。 区域整体优势：惠东巽寮集中了大量具备度假 旅游产品开发优势的弯曲地域，万科等知名房 企的进驻，带动区域整体发展及属性定位。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 占地面积144万平方米 开发周期 项目预计10年开发，项目目前分为两期开发，后续增加土地规 模 主要产品临海别墅，海景洋房，山景洋房，海景公寓 装修情况别墅毛坯交楼，其余产品1300元/左右精装修标准 项目位置深圳东亚婆角海滨旅游区 车位情况全部地下车位，比例为1;1 一 期 概 况 项目一期共计4957套，主要产 品有：2栋海景洋房，2栋山景 洋房，五星级酒店，临海公寓 ，临海别墅。 山景洋房：836套 海景洋房：3620套 临海公寓：423套 临海别墅：78套 项目一期 项目二期 项目二期 项目技术指标：本项目就体量与区域其他大盘相比属于规模较小的项目， 但产品充分利用一线看海优势，打造多种实用型度假产品。 项目目前状况远不能满足其 十年开发的发展要求，发展 商将继续取得土地致力于同 类产品的持续开发。 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 项目景观规划： “十里延绵海滩，比肩棕榈滩的南中国海景” 千年礁石 水清沙白 l 背靠群山南临大海，居住在山海环抱的自然中 l “这里的蓝色是透明的，南中国最纯净的海水，拥 有8米能见度”。 l 拥有长达5公里的白沙滩海岸线，漫步其间，心旷 神怡。 l 亿万年原生山海资源，拥有巨型礁石群，构成雄奇 俊美的海岸画卷。 这里是南中国最美的地方。湛蓝的天空，湛蓝的大海，纯净的 蓝色，没有一点杂质，只有透明的变化，深邃与神秘，纯净与 安宁，在此刻，在身边 项目规划景观规划：项目立足于打造“南中国另一处三亚”的目标， 演绎一处“山与海，阳光与礁石，建筑与绿化”完美结合的纯美社区。 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 项目园林规划： “携手迪士尼景观主创机构美国PERIDIAN打造最美景观” l 采用“一心、两轴、多组团”的结构框架、保证整 个景观有重点，同时照顾好景观的均好性。 l 整个十里银滩的绿地率达到30，每一栋建筑都有 针对性的进行绿化，让建筑与整体环境融为一体。 l 整个社区整合规划，地面与建筑绿化相结合形成立 体绿化系统，社区绿化与建筑、山景与海景、阳光 御热带椰林风光完美配合。 碧桂园全球招标，邀请世界知名的景观规划与设计机构美国 PERIDIAN负责碧桂园十里银滩的整个景观规划设计。 项目规划园林规划：礼聘国外品牌园林公司重金打造滨海园林、亿年 礁石公园。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 项目产品规划： 风情别墅+海景洋房+酒店式公寓=365天尽享海 山景洋房 临海公寓 五星酒店 海景洋房 海景别墅 l 产品业态包括巴厘岛风格的 沙滩别墅、亲海别墅、海 景洋房、酒店式公寓等多 种度假产品，满足不同的度假 需求。 l 巴厘岛风格别墅产品，注重融 入阳光与活力，给予度假生活 梦幻想象力与浪漫情怀。 l 海景洋房采用创新的波浪式立 面，让建筑与海融为一体，互 为风景。 项目规划产品规划：充分利用现有资源打造实用型、多样化产品。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 p五星级酒店，蝶式造型外立面，千套客房，奢尚度假生活。 p商业中心、游艇码头、国际幼儿园、省立绿色通道2号线，含购物、休闲、教育、健康多元设施。 p项目聘请国家一级资质物业管理公司，实施独立苑区管理。 p24小时保安、电子智能门禁、重点区域视频监控、确保滨海大城安全无忧 p随时提供家具清洁、家店保养、花园及公共绿化护理等服务。 p专业物业个人定制服务模式，为业主提供预约个性化管家式服务。 项目配套：十里私家海滩、礁石公园、省级绿道结伴五星级酒店、商业中 心、国际双语幼儿园的国际度假社区。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 发展用地 发展用 地 山景洋房 临海别墅 五星酒店 海景公寓 海景洋房 海景洋房 推售区域 保留区域 产品打造整体类别：项目为不同客户提供多元化选择，合理配比各类 产品，实现景观效果最大化。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 共20层 共20层 共30层 共25层 共20层 产品特点分析 山景洋房整体采用逐层退台式设计，波浪式立面风格，保证各 种产品都可以欣赏海景景观。 项目运用中庭镂空设计，产品围绕中空部分对称排布，与常规 小户型产品相区分，保证通风采光最大化。 户型一律绽放式排列，最大化利用空间及收集景观资源，同时 在拥挤的设计中保证每户的私密性。 山景洋房整体实用率约79%，实用面积较大，同时发展商打出 4000-5000元/的宣传口号，对市场产生较大吸引力。目前是 认筹最为火爆的产品。 产品劣势分析 产品两栋836套，产品排布紧密，居住空间拥挤；中空面积较大，产 品一律向内开窗，安全性较差；项目进深较大，但开间小，部分户 型为最大限度追求景观，户型形状不规则。 产品打造山景洋房产品分析：首期推出两栋山景洋房，把不能看海的 劣势转化为山景资源优势，将景观资源最大化。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 2号楼C2-1户型2室2厅882号楼B-1户型2室2厅93 休息区 活动区 休息区活动区 p 户型坐北朝南（西南/东南），方正实用，干湿分区明显。 p 整体实用率较高，性价比高，适合投资/自住客户购买，此次认筹量最大，受市场青睐。 p 产品采用精装修交楼，拎包即可入住，方便购买群体的投资需求。 p 大两房实用面积大，空间布局合理，宽敞舒适，体现独家产品以享受为主题的设计理念。 产品打造山景洋房户型：户型较方正，实用率高，是所有洋房系列中性价 比最高的一组产品。 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 p 户型坐北朝南（西南/东南/正南），干湿分区明显。 p 整体实用率较高，性价比高，适合投资/自住客户购买，此次认筹量最大，受市场青睐。 p 产品采用精装修交楼，拎包即可入住，方便购买群体的投资需求。 p E户型棱角多，不方正，整体居住舒适感稍差，但位置凸前，保证景观效果最大化。 2号楼E户型3室2厅1452号楼F2户型3室2厅98 休息区 活动区 休息区 活动区 产品打造山景洋房户型：整体实用率较高，户型方正实用，山景资源 较好。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 产品特点分析 海景洋房整体采用三角形结构设计，单栋楼整体分三个区域 ，独立入户，避免拥挤。 项目同样运用中庭镂空设计，产品围绕中空部分对称排布， 与常规小户型产品相区分，保证通风采光最大化。 户型规则排布向外延伸，每户附带独立阳台，方便取景。 海景洋房整体实用率约63%，实用面积小，公摊大，购买成 本较高。 产品劣势分析 产品单层63套，居住空间拥挤，14部电梯也难以轻松承载如此单 层户数。项目实用率低，公摊面积较大。产品80%户型观海，但 仅仅30%户型朝向较好，大部分朝向较差采光不足。 产品打造海景洋房产品分析：海景洋房推出两栋，外立面呈三角布局 ，八成户型可以观赏一线海景资源。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 p 户型坐北朝南，采光充足，景观效果极佳，产品类型稀缺，单栋仅仅62席。 p 200三房单位公摊面积71.81，实用率低，作为度假产品此种公摊差强人意。 p 室内设计方正，阳台面积较大，主人房飘窗设计增加观景面，体现奢华感觉，干湿分区明显。 5号楼C1户型3 室2厅200 活动区 休息区 产品打造海景洋房户型：实用率低，产品公摊面积大，规划最近距离 临海，户型景观效果好。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 5号楼A2户型1室1厅约95 5号楼A3户型1室1厅约95 5号楼A1户型1室1厅约87 1 2 3 p 户型15.2米进深，4.2米开间，户型节约空间较大，但实用率低，平均实用率65%。 p 此类1房1厅户型单层41套，占65%，为海景洋房占比最大产品，购买人群全部用于投资/度假。 p 户型不方正，由于进深较大，采光效果差，阳台面积大，有利于景观效果最大化。 产品打造海景洋房户型：实用率低，产品公摊面积大，规划最近距离临 海，户型景观效果好。 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 5号楼C2户型3室2厅165 5号楼B1户型2室2厅176 12 p 户型观景效果较好，朝向较好，采光效果佳。 p 产品户型不方正，棱角较多，浪费面积较大。项目实用率低。 p 阳台面积大，有利于景观效果最大化，干湿分区明显。 p 户型整体占比20，整体面积较大，认筹率较低。 产品打造海景洋房户型：实用率低，产品公摊面积大，规划最近距离临 海，户型景观效果好。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 五星级酒店 临海公寓 产品特点分析 产品共423套，全部为89平方米1房1厅单位，套内建筑面积54.1158.97， 公共分摊面积35.0838.23，分摊面积大，实用率低。户型进深12.7米，配 有景观阳台。公寓与酒店外立面呈蝶型展开，新颖大气，贵丽奢华。 公寓外沙滩景观 产品打造海景公寓产品分析：产品外立面美观精致，高层产品中景观 最优。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 产品打造洋房样板房：样板房设置于销售中心内部，东南亚风格室内 设计，家私以外为交楼标准。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 营销篇 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 由点到面由点到面“地毯式地毯式”营销轰炸全国，惠东首个面向全营销轰炸全国，惠东首个面向全 国客户的项目国客户的项目 哈 尔 滨 天 津 武 汉 深 圳 三 亚 大型房展会大型房展会 项目新闻项目新闻 发布会发布会 全国大全国大 盘联动盘联动 集中网络集中网络 轰炸轰炸 低价低价 高调高调 入市入市 引爆引爆 市场市场 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 渠道整合：利用碧桂园全国项目进行巡回展示，调整全国碧桂园所有项目 的户外广告资源为本案所用，启动全国客户资源。 碧桂园集团：百城巡展、全国项目联动、项目展示 活动、包车包机现场看楼，项目新闻发布会、网络 看楼团。 世联：启动世联高端客户群体，项目外战场，线上 线下媒体铺排。 易居：客户联动，项目外展场，媒体宣传 形象入市期持续宣传期（活动、媒体配合）开盘及持销期 10年底07.1507.30 首轮重点城市巡展 展场、房交会、产 品推介会、现场活 动派对、当地媒体 支持配合 03.26 赞助“深圳新年音乐会” 365天全时度假生活模式 首次开启，现场媒体配 合 次轮重点城市巡展 新浪乐居、搜房网、网易乐 居、搜狐焦点网、深圳房地 产信息网、最美别墅网参与 宣传、短信宣传现场活动 广州日报、南 方都市报等20 家媒体配合 样板房开放 07.16 项目开盘及持销 现场宣传、发 展商代理商持 续短信宣传 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 第一轮巡展：3月26日，碧桂园十里银滩全国首个展厅在哈尔滨开放，随后项目先后亮相沈阳 、西安、天津、太原、义乌、深圳、武汉、温州、杭州、广州、三亚等城市，通过设立固定展 场、参展房交会、举办推介会等活动搅热全国市场。 第二轮巡展：7月15日，碧桂园在深圳大中华喜来登酒店举行全国新闻发布会，再次启动十里 银滩全国巡展。 未来项目将在温州、佛山、中山、咸宁、天津、太原、鄂尔多斯等16个城市 进行巡展，为开盘蓄客做最后冲刺。 哈尔滨展场开放乘包机空降三亚全国新闻发布会 全国营销攻略百城巡展。设置南北展厅网罗全国客户，首次打破单个 区域和城市销售的模式。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 2011年，碧桂园率先在地产界打出“2011幸福碧桂园”的旗帜，整合全国资源，逾25万业主、3万员工共 同参与，启动百盘联动，通过放大目标市场以加快消化速度。 6月18日碧桂园集团全国近百位 项目经理组团亲赴深圳，共同 品鉴碧桂园十里银滩，唱响 全国联动的最强音。 3月27日碧桂园十里银滩、碧 桂园滨湖城两大标杆度假盘联 袂打造“我的绿色王国”，在碧 桂园滨湖城销售中心举行快乐家 居派对活动。 5月8日碧桂园十里银滩携手汕尾 碧桂园举行“感恩好礼送母亲” 活动，与汕尾碧桂园数百业主共同 欢度母亲节。 全国营销攻略百盘联动。碧桂园集团首个启动全国项目联动的楼盘， 首个利用集团名下所有渠道资源的项目。 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 产品类型价格区间折后价 精装山景洋房5500-60004000-5000 精装海景洋房10000-110007000-8000 精装海景公寓14000-1500010000-11000 临海别墅 超低价位引爆珠三角市场。7月 21日，碧桂园十里银滩对外发布 价格信息，提前认筹、开盘当天成 功认购可额外享受75折，开盘一次 性付款的客户还将获得额外优惠。 交通补贴笼络全国客户。在温 州、鄂尔多斯、哈尔滨等十余个城 市及碧桂园指定的销售中心或外拓 点认筹并成功认购的客户均可获一 定数额的交通补贴。 低价洋房制造噱头。项目利用 少量低价位精装山景洋房制造话题 ，保证市场热度，进而带动其主力 海景洋房产品。 全国营销攻略低价入市。在政策频出，限购即将出台之前，打出最有 力的一张王牌，低价。 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 借网络看房引爆网络 7月16日现场板房示范区开放以来 ，新浪乐居、搜房网、网易乐居 、搜狐焦点网、深圳房地产信息 网、最美别墅网等房地产网站纷 纷组织“碧桂园十里银滩滨海度 假一日游”，虽成交平平，但却 将项目现场的人气烘托到了极致 ，间接上促成现场的成交 p7月9日，搜狐焦点网组织广州深圳超过1000位网友参加看房团，50位网友现场下订； p7月16日，新浪乐居组织约1100人参加看房团； p7月23日，网易房产组织327名网友参加看房团，现场下定约21组； p7月23日，搜狐焦点网组成500人爬房团队，现场下定约23组；截至23日，搜房网亦组织超过1000人参加看房团。 全国营销攻略网络看房。利用珠三角所有网络媒体组织看房团，结合 海滨度假文化让客户提前体验滨海生活度假时代的来临。 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 福特VIP车友“亲海”日滨海绿道体验低碳生活炒热旅游度假地产 聚 焦 2010年12月30日，碧桂园十里银滩作为 “深圳新年 音乐会”的赞助方，携365天全时度假生活模式首次 亮相。 5月8日，广州日报、南方都市报等二十多家广州主 流媒体齐聚深圳东亚婆角旅游度假区，开启“碧桂 园十里银滩探秘之旅”并现场与项目组进行座谈 。 全国营销攻略聚焦365天度假生活。结合项目定位反复组织不同类滨海 度假生活的宣传，在三亚之后，又一个城市再次被旅游度假地产炒热。 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 由于本次推出近五千套单位庞大体量，依托单一区域市场很难完全消化，所以客户定位在立足深圳，放眼 珠三角的同时，营销推广亦开始走向全国。下图世联、易居展场开场 p 5月1-22日，碧桂园山河城、大朗碧桂园、碧桂园十里银滩三大标杆楼盘联手于深圳中信城市广场 举行联展活动，碧桂园集团大手笔启动深圳市场。 p 7月22日，杭州碧桂园展示中心正式对外开放，标志着碧桂园在杭城“幸福人居”篇章的开启，也预示 着十里银滩项目正式进入浙江人民的视野。 推广活动：立足深圳 面向全国。把深圳作为主战场，同时启动碧桂园全国 客户资源和渠道。 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 p 截止7月27日，山景洋房认筹约2400个，海景洋房约2100个，临海公寓约500个，别墅产品全部内部消化。总认筹个 数约5000个。 p 深圳客约占75%，香港客约占5%，广州、佛山、珠海约占10%，惠州、全国其他客户约占10%； p 山景洋房因价格优势受到客户的青睐，认筹个数比达3:1，已停止认筹。目前认筹主要针对海景洋房、公寓。 从现场情况来看，大部分到访客户均首先关注山景洋房，而现场销售人员则着重强调海景洋房 、公寓的性价比，以诱使客户下定。预计开盘当天开发商或将通过适当调整山景洋房、海景洋 房价格以实现不同产品的最优消化。 开盘前期认筹情况 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 开盘篇 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 p 开盘当天现场约2万人，场面火爆。 p 发展商、代理公司工作人员约1000人。 p 开盘现场客户主要以深圳客户为主，约占80%，广州/佛山/珠海约占10%，全国客户占10% 。 p 碧桂园客户主要来自全国展场碧桂园老业主，开盘当天聚集碧桂园华南区力量，达到集中 引爆效果。 销售中心现场 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 销售中心外场 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 具体折扣优惠：洋房产品2万抵4万，开盘一次性/按揭享受75/78折。 开盘推售状况：碧桂园主要成交以全国老业主为主，从成交看深圳客对价 格的承受力更强，深圳代理公司更具有优势，因此成交量也更为理想。 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 价格与销售关系分析： 利用山景洋房量少、低价吸引客户，开盘必售罄。 海景洋房体量大，是资金回笼所占比例最多的产品，以平价策略为原则； 海景公寓景观资源最优，量少，适当赢利并合理进行销控； 临海别墅量少，以提升整体项目档次。 G户型 别墅 1、2 号楼 临海 公寓 13、14 号楼 5、6 号楼 各产品之间均价图 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 p 珠三角区域房地产面临严格的调控政策，房地 产投机环境紧张。深圳客户努力寻找性价比高 的投资机会。 p 通货膨胀严重，货币贬值，大批客户将手持现 金转向投资实物。 p 碧桂园集团针对项目进行全国大力推广，宣传 成本高（发展商为温州客户包机前往项目）， 推动项目影响力。 现场客户情况：现场认筹客户中，深圳客占到80%的比例，全国及珠三角 碧桂园老业主各占10%。 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 五星级酒店 （易居现场） 销售中心 （世联现场） 美墅示范 区 沙滩、海湾 p 为避免现场客户过多造成混乱，销售人员电话告知客户分批 到场时间，保证早上7点至下午5点钟现场热度。 p 维持现场秩序方面，由于客户较多，发展商改变以往通过提 供餐饮、欣赏乐队表演等传统稳定客户的方式，转变为通过 提供样板房参观、沙滩浴场开放、无边际泳池开放等现场体 验活动稳定尚未选房客户，整体氛围非常热闹。 p 项目开盘采用明源系统实施销控，现场电子屏幕公布选房结 果销售现场多台电脑直接联网销控屏幕，