绿源投资控股集团有限公司营销策略研究(论文).doc

毕业论文设计题目:绿源投资控股集团有限公司营销策略研究学生姓名: 张 华 山 学 号: 20075266 专业班级: 市场营销专业07级1班 指导教师: 吴骏副教授 院系名称: 管理学院工商管理系 2011年6月10日 目 录中文摘要.英文摘要1 引 言11.1研究背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2研究内容及思路21.2.1 研究内容21.2.2 研究思路22市场营销相关理论分析32.1 市场营销的涵义32.2 STP营销理论32.3 4Ps-4Cs-4Rs营销理论43 电动车行业的概况简述5 3.1电动车的涵义及行业发展历程53.2电动车行业的国内外现状63.3电动车行业的发展趋势63.4电动车行业营销策略现状分析74 绿源投资控股集团有限公司的营销现状分析84.1绿源公司及其组织结构84.2绿源公司的营销现状概述94.3绿源公司营销环境分析104.3.1绿源公司外部营销环境分析104.3.2绿源公司内部环境SWOT分析114.4绿源公司营销策略现状分析134.5绿源公司营销策略中存在的问题155 绿源投资控股集团有限公司营销策略的改进165.1 绿源有限公司产品策略165.1.1 产品差异化策略165.1.2 产品研发策略175.2 绿源有限公司价格策略175.2.1 定价目标的选择175.2.2 定价策略185.3 绿源有限公司渠道策略185.3.1 渠道模式由单一化向多元化转变185.3.2 渠道关系由交易型向伙伴型转变195.3.3 市场重心由大城市向乡镇市场拓展195.4 绿源有限公司促销策略195.4.1 广告促销205.4.2 人员推广205.4.3 公共关系205.5 绿源有限公司全方位服务营销策略205.5.1 加强全员服务意识，传递客户服务理念215.5.2 完善为经销商提供的支持服务215.5.3 积极为专卖终端导购员提供培训服务21结 论22致 谢23参考文献24绿源投资控股集团有限公司营销策略研究摘要：自改革开放以来我国经济的发展一直保持高速增长，人民在交通工具方面的要求也不断加大。电动车以其污染低、价格适中、速度能满足一般需要等优点在全国市场中取得了迅猛的发展。经过10几年的发展，我国的电动车生产制造、市场消费水平均已位列世界前列。绿源投资控股集团有限公司作为电动车行业的先行者和领跑者，通过多年的研发生产，经营管理已成为行业前三甲，然而公司的营销策略、管理制度、渠道单一等各方面问题仍需完善。且随着电动车市场需求越来越大，市场竞争强度相应增加，行业面临洗牌，要想在激烈的竞争中取得发展，需要进行电动车市场营销改革，引用现代企业市场营销理论，应用高效的市场营销策略，制定能突破市场销售瓶颈的市场营销策略，挖掘新的营销渠道，创出新的营销模式，才能为企业赢取更大的利润空间，形成核心竞争力。本文先阐述该课题研究的背景、意义、内容和思路；接着综述分析有关的市场营销理论知识；然后对绿源投资控股集团有限公司进行营销环境分析；最后针对绿源投资控股集团有限公司的销售策略存在的问题提出改进。关键词：绿源公司； 电动车； 营销策略Research on Marketing Strategy of Green Resources Investment Holding Group Limited CompanyAbstract:Since the reform and opening up, Chinas economic development has always been growing up rapidly, peoples requirements in the transport are also increasing. Electric bicycle has made rapid development in the market of the country because it is low pollution, affordable and its speed can meet the general needs of the public. After 10 years of development, Chinas electric bicycle manufacturing, consumer spending levels have been ranked first in the world. As the pioneer and leader of the electric bicycle industry ,Green Resources Investment Holding Group Limited Company has become the top three through years of research and production development and operating management, but the companys marketing strategy, management systems, channels and other aspects still need improvement. And with the growing demand for electric bicycle, the intensity of market competition correspondingly increase, the industry faces reshuffle. To develop in the fierce competition, it is necessary to reform the marketing management, and cite the modern enterprise marketing theory, apply effective marketing strategies, make marketing strategy which can break through bottlenecks in the sales and marketing, identify new marketing channels, create new marketing model, which can bring more profits for the enterprise and finally form the core competitiveness. This article first describes the research background, meaning, content and ideas; then provided an overview of relevant theoretical knowledge of marketing; next, make an analysis of the marketing environment for Green Resources Investment Holding Group Limited Company; Finally, focused on the problems of the companys marketing strategies and make some improvement.Keyword: Green Resources Corporation； Electric Bicycle； Marketing Strategy251 引 言1.1研究背景及意义1.1.1 研究背景自改革开放以来我国经济的发展一直保持高速增长，人民生活水平日渐提高，对物质文化的需求不断增长，在交通工具方面的要求也不断加大。但随着石油、煤炭、天然气的大量使用，温室效应日益严重，环境受到严重的破坏，而电动车多年来，以其低碳环保、绿色出行的方式为中国乃至全世界的节能减排做出了巨大贡献：每辆电动车每年减少温室气体排放近半吨，等效植树26棵。电动车以其污染低、价格适中、速度能满足一般需要等优点在全国市场中取得了迅猛的发展。经过10几年的发展，我国的电动车生产制造、市场消费水平均已位列世界前列。然而，随着电动车市场需求越来越大，市场竞争强度相应增加，加之电动车公司的体制僵硬、营销渠道单一、营销策略单调、全球金融危机以及价格竞争的影响，许多电动车公司的营销水平出现瓶颈现象。在这种情形下，电动车公司亟需进行产业整合升级优化，需制定能突破市场销售瓶颈的市场营销策略，挖掘新的营销渠道，创出新的营销模式，制定电动车营销新策略已是刻不容缓。面对复杂的竞争环境和有限的需求空间，电动车公司需要积极进行电动车市场营销改革，引用现代企业市场营销理论，应用高效的市场营销策略，才能为企业赢取更大的利润空间，形成核心竞争力。1.1.2 研究意义 随着新能源行业的崛起和电动车产业在我国的快速增长，电动车产品大批量生产，电动车行业的市场竞争环境日益激烈，竞争形势严峻。面对复杂的竞争环境和有限的需求空间，电动车公司需要积极进行市场营销改革，引进现代企业优秀的市场营销理论，应用积极高效的市场营销策略，才能为企业带来更宽广的利润空间，形成持续发展的核心竞争力。本文的研究意义在于：(1)通过综合运用市场营销理论分析电动车市场现状，对典型的电动车公司绿源投资控股集团有限公司的市场营销环境和策略进行研究，对公司原有营销策略进行改进从而制定可施行的新营销策略，对绿源公司具有重大意义。(2)研究电动车市场营销策略能在一定程度上建立多样化营销渠道，优化营销流程，提高营销效率，增强绿源公司对市场需求的反应灵活度，使公司在行业洗牌的浪潮中经得住考验。(3)电动车营销策略研究在一定程度上为公司指明了营销的方向和策略，最大限度上提高企业层面的电动车生产供应量和市场销量，为企业带来更宽广的利润空间，形成持续发展的核心竞争力，使企业在激烈的行业竞争中独树一帜，脱颖而出。1.2研究内容及思路1.2.1 研究内容本文通过收集资料，分析绿源公司的营销概况及行业现状，对绿源公司的营销环境进行分析发现营销策略存在的问题，并根据对STP理论、4Ps-4Cs-4Rs理论的分析制定绿源公司新营销策略。本文第一部分将阐述该课题研究的背景、意义、内容和思路；第二部分将综述分析有关的市场营销理论，为本文的论述提供理论依据；第三部分对电动车行业的概况进行阐述，了解行业现状及发展趋势；第四部分对绿源公司进行营销概况分析，确定企业的优势和劣势、机会与威胁，分析行业营销策略现状，给企业营销策略的提出提供前提条件；第五部分针对绿源有限公司的销售策略存在的问题提出改进，制定绿源公司的新营销策略。1.2.2 研究思路本文研究的路线图如下：研究背景、意义、内容、思路市场营销相关理论分析电动车行业的概况境分析绿源投资控股集团有限公司的营销概况分析改进绿源投资控股集团有限公司新销售策略的改进保障措施图1.1研究路线图2 市场营销相关理论分析2.1 市场营销的涵义市场营销是对概念、产品、服务、组织及活动进行设计、定价、促销和分销计划并加以实施，以创造和维护能实现个人及组织目标的活动1。美国著名营销学家菲利普科特勒对市场营销的定义是：市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动2。营销思想在具体企业内先于产品制造这一环节。实际上，营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样生产出适当的产品，开发销售该产品的最好的市场，营销的作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品以及企业如何继续改进提供给消费者的产品。市场营销是通过创造有价值的产品，满足个人和群体欲望及需要的社会和管理过程。2004年，AMA对市场营销的最新定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程3。2.2 STP营销理论二十世纪90年代，国际营销学大师、营销学之父菲利浦科特勒（Philip Kotler）提出了STP战略：SSegmentation（市场细分）、TTargeting（目标市场选择）、PPositioning（产品定位或市场定位）。(1) 市场细分1956年美国市场营销学家温德尔史密斯提出“市场细分”，即根据消费者在需求特点、购买心理和购买行为等方面的明显差异性，把某一产品整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的分类过程1。(2) 目标市场选择 目标市场是企业根据自身的经营条件确定经营活动所要满足的需求，即企业决定要进入的市场。企业在制定营销策略时，必须在复杂的市场中发现何处最适合销售它的产品，购买者是谁，其地域分布、需求爱好以及购买行为的特征是什么，确定明确的目标市场才能有针对性的制定营销策略。(3) 市场定位市场定位是指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置2。市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。2.3 4Ps-4Cs-4Rs营销理论1960年美国杰罗姆麦卡锡提出风靡世界的4Ps理论，“4Ps”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4Ps的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、定价、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人及组织的目标。1990年，美国学者劳特伯恩（Lauterborn）教授提出了4Cs理论，4Cs即：顾客(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。4Cs理论强调了以消费者需求为中心的营销组合，首先瞄准消费者需求，强调了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。二是消费者所愿意支付的成本，了解消费者满足需要与欲求愿意付出或能够付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价。三是消费者的便利性，考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。四是与消费者沟通，强调以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。90年代中后期，美国著名学者舒尔茨构建出4Rs营销新理论，即关联（Relating）、反应（Respons）、关系（Relationship）、回报（Return）。其最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动去创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成低成本、稳定、长久的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其主要内容包括：与顾客建立关联、提高市场反应速度、与顾客建立长期而稳固的关系越来越重要、回报是营销的源泉。4P、4C、4R本质是相通的，很多时候营销理论同时融合了4P、4C、4R理论。从顾客所需的角度来设计开发产品，以顾客期望制定合理的价位，产品的价值在顾客追求和社会原则不违背是得到有效体现。可以看出营销的理论和思路并非一成不变，而是随着社会经济的发展、消费者需求的变化而处于不断更新发展的状态。3 电动车行业的概况简述3.1电动车的涵义及行业发展历程 电动车简单来说就是利用电力作为驱动能源的车子，电动车产品从形式上有电动自行车、电动轿车、电动摩托车、电动三轮车、电动货车、电动公交车等。本文所介绍的电动车主要是电动自行车和电动摩托车。1995年，第一辆轻型电动车在清华大学研制成功，对于中国电动自行车的发展史，业内普遍认同为以下三个发展阶段5： （1）电动车初级阶段：主要是1996年至1999年左右，这阶段，电动车整体技术水平还不成熟，电动车的最为核心的四大件：电池、电机、控制器、充电器等关键零部件还处在初步阶段，产品在性能和设计上都还存在缺陷，同时政府的主导意识基本没有，造成了电动车行业经营的风险较大，但这个时期为轻型电动车的产业化做好了产品、技术、市场、人才等方面的准备。（2）生产规模化阶段：主要是2000年至2004年左右。这阶段，宏观环境为电动车发展提供良好机会，很多城市大规模“禁摩”，作为自行车、摩托车替代产品的轻型电动车凭借快捷、方便、环保、廉价的优势，被越来越多的消费者认同，有力推动了民间资本进入电动车产业。同时，电动车一些关键零部件的技术问题得以解决，有力推动了电动车产业的快速发展。（3）超速发展阶段：2005以后至今。这阶段，电动车销售量速度提升之快令人难以想象，电动车在一些大城市成为主流交通工具，市场需求急剧膨胀，带动了生产企业的规模扩张。尽管有产业标准不明晰等政策因素的影响，但消费者的青睐，推动了轻型电动车产业近年来保持年均80%以上的增长速度。3.2电动车行业的国内外现状国内电动车的使用起步较晚，但发展极为迅猛。原因有两点：一是电动车产品属于绿色产品，与当代绿色可持续发展思想一致，为广大消费者认可；二是电动车的核心技术非常简单，进入市场技术壁垒很低，利润空间可观。目前电动车在国内众多地区已发展到一定规模。然而我国电动车行业在高速发展的同时，呈现出许多不足之处。第一，品牌格局混乱，全国性领先的品牌尚未形成；第二，技术竞争同质化，生产方式落后，工艺水平低下，缺乏核心的技术或工艺领先优势。国外电动车起步很早，百余年前最早的机动车就是第一辆电动车。近几十年来环境问题日益突出，欧美发达国家地区越来越重视电动车的开发研制，视为解决环境污染和能源问题的课题之一。国外对电动车的开发主要集中在三个方面：一是高能量低污染的电池；二是车的品种；三是外观。3.3电动车行业的发展趋势6 行业整体市场规模仍继续缓慢增长，未来市场发展依然有较大上升的潜力及空间，特别是乡镇市场的开发及分销渠道体系的完善，将进一步带动整个产业规模实现再次增长。 品牌及产品的价值将进一步凸显，品牌营销、产品推广将成为行业发展重要的趋势，产品推广及品牌营销的基本原则将尊崇品牌特质风格化、品牌风格细分化、品牌细分元素化、品牌元素流行化。 消费者从中高端群体逐步走向大众化，成为普通上班族、中低收入者和特殊领域的主要交通工具，中小及县级城市需求逐步向农村市场转移；农村市场预计未来3年内均有良好增长，日益占据主要市场份额。 更广泛地将计算机和微电子技术应用在电动车产品设计、模具加工及生产过程中，不断提高生产自动化和完善生产工艺技术。充电技术的研究加大，电池研究将转向锂电池的应用。3.4电动车行业营销策略现状分析7在营销策略运用上，电动车企业的竞争主要集中在4P策略、品牌建设、事件营销等几个方面，但这几方面的竞争相互孤立，运作水平总体较低，并没有形成有机的统一，尽管在策略的选择上是正确的，但执行的结果并不尽人意。（1）价格竞争策略：价格战一直以来就被广大厂商奉为启动市场、扩张市场的灵丹妙药。尤其是一些电动车中小厂家，更是价格战的“跳水秀”，他们死抱着一个理：我的价格低，我能上量，就能赚钱。这主要是处于跟随策略的中小型企业，他们把产品总材料成本计算出来然后加几十元的加工费，直接供应给经销商。然而目前市场上至少有20%的企业采用了这种策略，而执行这种策略的企业，大部分企业却不得善终。（2）产品竞争策略：“新车新款满天飞，飞来飞去是变身”。电动车的每一个新款车的出现都是貌合神离，貌视一体，所不同的只是材质的好坏，塑件的厚薄，贴花的不同、烤漆的精美程度优劣罢了。而采取产品竞争策略的这类企业自己进行产品创新，开发具有自主知识产权的产品，以期依靠产品差异化策略，取得市场成功。由于电动车企业的产品无法主导消费者，因而企业自己开发的差异化产品，以期主导消费者，困难较大，因而这类企业鲜有成功案例。（3）渠道竞争策略：一些电动车企业，为了在短的时间里启动市场，或完成原有渠道的升级，因苦于找不到合适经销商，就随意拉一个经销商过来完成区域的渠道建设，一段时间的市场运作后严重影响了产品的生产和销售。而采取渠道竞争策略的这类企业主要是那些有长远规划注重发展战略的企业。他们也许没有能力做全国市场的渠道，但他们一直在精心的开拓、维护属于企业自己的一片渠道。但这部份企业由于没有市场需要的产品我急时支持渠道，同时不能帮助经销商提升管理能力，其结果并不尽人意。（4）促销竞争策略：面对激烈的市场形势，终端促销已经成为电动车众多企业争抢客源、提高电动车销量、完成整个销售工作的的重要手段。因此各大品牌在旺季都挖空心思来吸引消费者的眼球，新品上市、特价促销、买赠促销、以旧换新等活动层出不穷，其目的都是要向电动车消费的目标人群传递产品信息，诱使、引导消费者产生购买欲，促进产品销售。目前电动车行业采取的促销方式有组合促销、服务促销、特价促销、活动促销等。（5）品牌建设竞争策略：目前，中国市场还没有因为强大的品牌力对终端产生销售影响的电动车品牌。在品牌运作方面，目前大多数企业基本上进行的是品牌传播与品牌知名度建设，主要采取地毯式轰炸的形式，向整个市场拉响空袭警报进行广告战，以及一窝蜂的加入到请代言人的行列，开始明星代言战争。然而对品牌面向终端行为的影响方向没有进行系统安排，正是这些因素导致了在中国市场上常出现有品牌而没有销售的局面。（6）事件营销策略：事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式4。2010年，中国电动车行业进入事件营销年，新日的“世博宝贝”、欧派的“大地之爱 母亲水窖”、立马的飞越黄河选秀之勇敢前行等等，这些标杆事件成就了事件营销策略在电动车行业营销手段中的重要作用。4 绿源投资控股集团有限公司的营销现状分析4.1绿源公司及其组织结构 1997年的7月，一群年轻的创业者创立了绿源公，历经十余年发展，绿源现已成为集研发、制造、销售、服务为一体的现代化集团公司。集团总部位于浙江金华，下辖浙江绿源电动车有限公司、绿源电动车（山东）有限公司、绿源锂电自行车基地、福建一洲动力科技有限公司四个主要制造基地，以及多个研究中心和生产实体，总占地面积 500余亩，拥有员工3000余名，整车年产能200万辆，电池生产能力500多 万节，20条装配流水生产线，15条密闭式涂装生产线，一个装备有10台焊接机器人的车架加工中心和一个功能齐全的检测试验中心，在全国拥有数千家专卖店，相关从业人员逾万名。作为电动车行业的龙头企业之一，绿源先后获得“浙江名牌产品”、“浙江省著名商标”，“中国驰名商标”，荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办的“SEETNC企业生态奖”；当选美国著名新经济杂志FastCompany杂志2007年度“快速50佳”（Fast50）。绿源投资控股集团公司的组织结构图如下:图4.1 绿源投资控股集团有限公司组织结构图注：资料来源于公司内部资料及个人整理4.2绿源公司的营销现状概述 （1）绿源公司的营销模式：专卖店 绿源集团公司经销商用户1用户2用户3分销A分销B分销C专卖店图4.2 绿源投资控股集团有限公司销售模式图注：资料来源于公司内部资料及个人整理 （2）绿源公司营销概况绿源公司是电动车行业最早的开创者之一，也是目前最大的电动车企业领跑者之一。目前国内市场签约经销商近1000家，专卖店1500个，其中分布比例：华东（浙、苏、沪）20%；华南（皖、赣、湘、湖北、闽、粤、琼、桂）36%；华西（陕、甘、宁、新、云、贵、川、渝、青、藏）10%；华北（鲁、晋、豫、冀、蒙、辽、吉、黑）34%。海外市场拥有经销商/网点106家，分布在61个国家和地区。 图4.3 绿源投资控股集团有限公司国内市场分布比例图注：资料来源于公司内部资料及个人整理4.3绿源公司营销环境分析4.3.1绿源公司外部营销环境分析6（1）整体经济社会环境利好，国民经济实现平稳较快恢复增长 2010年是国家在十一五期间节能减排和低碳环保方面的冲刺之年，国家对环保产业发展的重视程度在迅速提升，而随着十二五规划中建设新型低碳社会战略的顺势提出为中国电动车产业的发展与提升提供了积极乐观的经济社会发展宏观环境。 （2）新国标暂缓施行后整体政策环境放缓，但政策性风险依然存在新国标至2009年底暂缓施行后，给电动车产业一个喘息的机会，为企业及商家应对产业调整所带来的生存压力留下了一定时间，2010年以来行业为标准的制定以及新国标下一步发展的趋势及动向积极应对，一定程度上为电动车产业转型升级提供了适度宽松的政策环境。但是从长远来看，政策性风险仍然存在，企业应该从更深层次关注政策走向，积极应对产业政策变化及调整对企业生存和发展的影响。（3）原材料上涨趋势明显，企业运营边际成本压力增加随着市场原材料交易成本的增加，电动车主要生产原料纷纷涨价，车架、电池、塑件、电机等电动车主要元器件价格的攀升，加上企业边际成本的增加，给企业运营成本带来巨大压力，整车企业将发展重点转移到以新产品带动市场销售，拉升产品利润，消减成本上升为企业带来的运营压力，才暂时缓解了原材料上涨带给行业的冲击。从长远来看，原材料上涨的势头仍然不减，只有加大自主创新的力度，提高产品的附加值，提升产品溢价能力，才是解决成本上升最根本的出路。（4）行业整体运营呈上升趋势，总体销量超过2300万辆，同比增幅达15%从社会保有量来看，2010年电动车超过1.4亿辆，电动车社会普及率达到10%，成为国内市场容量最大的交通工具。随着家电下乡的利好带动和稳步推进，电动车渠道下沉速度加快，电动车乡镇市场的开拓力度大大增强，引爆电动车更大的消费空间；其次新兴市场及空白区域的大力开拓，为电动车销量的提升再开新局；此外，消费者对电动车产品的认知度和接受度逐渐增强，同时也带来销量的上升和突破。图4.4 2002-2010年中国电动车产销量变化示意图注：资料来源于全球电动车网2010年中国电动车行业运行报告4.3.2绿源公司内部环境SWOT分析（1）绿源公司具备的优势（strength） 绿源公司是我国最早从事电动车行业的企业，公司产品质量可靠，性能稳定； 公司品牌的影响力较大，优势市场基础扎实，发展稳健，在国内拥有一定的市场知名度和客户忠诚度； 公司生产规模大，设备较齐全，有豪华车型和简易车型的车价冲压焊接和塑料件的烤漆，充分保证了产品的批量生产和质量的稳定性能； 公司财政基础雄厚，资金周转率高，管理制度较完善，人员素质相对较高。 （2）绿源公司具有的劣势（weakness） 公司产品相对其他品牌的价位偏高，在公司的品牌力量不够强大，产品没有明显差异化的情况下，将直接影响渠道的稳定性和开发渠道难度的增大； 公司国内的华北及中西部市场相对落后，同行业主要竞争对手领先占据市场，力量强大，公司进驻华北及中西部市场是个考验和难关； 公司的营销渠道较为单一，不符合行业竞争多变的市场需要，且公司的广告宣传手段及方式较为落后，广告投入力度不够；（3）绿源公司面临的机会（opportunity） 无全国垄断品牌，空白市场发展空间巨大，设立生产基地易于赢取区位优势； 行业逐步规范经营，规模效应凸显，行业面临洗牌； 电动车行业发展迅猛，年需求量稳定增长，消费群体稳中有升； 政府制定一系列有利于促进电动车销售的政策，对电动车行业给予一定优惠。（4）绿源公司受到的威胁（weakness） 相应的法律制度不够完善，电动车国家标准尚未确定； 原材料价格上涨，劳动力成本上升，导致公司产品价格的进一步上涨； 同行企业越来越多，竞争压力增大，主要竞争对手强大，地方品牌顽强，恶性或不合规竞争严重。表4.5 绿源投资控股集团有限公司SWOT分析表优势S劣势W1.进入市场早，产品可靠，性能稳定；2.品牌影响力较大，优势市场基础扎实，发展稳健，在国内拥有一定的市场知名度和客户忠诚度；3.公司生产规模大，设备齐全，充分保证产品的批量生产和质量的稳定性能；4.公司财政基础雄厚，资金周转率高，管理制度较完善，人员素质相对较高。1.公司产品相对其他品牌的价位偏高，直接影响渠道的稳定性和开发渠道难度的增大；2.公司国内的华北及中西部市场相对落后，公司进驻华北及中西部市场是个考验和难关；3.公司的营销渠道较为单一，不符合行业竞争多变的市场需要，且公司的广告宣传手段及方式较为落后，广告投入力度不够。机会O威胁T1.无全国垄断品牌，空白市场发展空间；巨大，设立其他生产基地赢取区位优势；2.电动车行业发展迅猛，年需求量稳定增长，消费群体稳中有升；3.行业逐步规范经营，规模效应凸显；4.政府制定一系列有利于促进电动车销售的政策，对电动车行业给予一定优惠。1.相应的法律制度不够完善，电动车国家标准尚未确定；2.原材料价格上涨，劳动力成本上升，公司产品价格的进一步上涨；3.同行企业越来越多，竞争压力增大，主要竞争对手强大；4.地方品牌顽强，恶性或不合规竞争严重通过以上分析可知，绿源有限公司应结合自身的优势利用行业提供的机会，尽可能避免劣势，将自身优势转化为竞争优势，促使企业快速稳定发展。4.4绿源公司营销策略现状分析（1） 产品和品牌策略 产品策略：企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。绿源主营产品为两轮电动自行车和电动摩托车，即类似于踏板摩托车的豪华款和类似于自行车的简易款电动自行车。公司致力于绿色电力交通工具的研发和推广，重视技术的推陈出新，对产品严守质量关，采取产品多样化策略，绿源整车目前有十大系列，上百个型号，数千个品种。 品牌策略：营销大师菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来8。”绿源公司现阶段实行单一核心品牌战略，其品牌内涵为专业专注亲情理性，品牌定位为性能卓越，服务优良的中高档电动车品牌。（2） 价格策略价格会影响市场需求，因此制定正确与否的价格策略将影响公司整个营销战略，对公司具有重大作用。由于绿源品牌定位为性能卓越，服务优良的中高档电动车品牌，这也意味着绿源公司采取的是高于同行业定价的价格策略。目前电动车行业中豪华款电动车的市场定价一般在2800-3800元之间，简易款的市场定价在1400-2500之间，绿源公司相对同行业的价位高出100-400元。此外，公司在中高端定价标准中采取全国统一批发价的定价体系，统一全国经销商的批发价格口径，意在建立绿源稳固的全国市场经销团队，打造一流的忠诚的经销战友。（3） 促销策略在促销策略上绿源公司实行“两步走”战略，一方面，公司对中国传统节日和全国性节假日进行全国统一大型促销活动，统一广告设计和投放，主要采取传统的广告方式如报纸广告、电视广告、公交广告等，其促销手段采用常见的广场活动、以旧换新、免费试驾、横幅浪潮等，并多采用特价促销和赠品促销方式。另一方面，公司对新开发网点和全国各地老网点周年庆的促销具有一定的支持力度，原则上只是派遣公司业务员前往指导，并给予一定的资金支持。然而，受支持的新老网点本身资金实力不足，促销活动过于简单，广告宣传效果很小，通常采用简单的发传单、拉横幅、贴海报等广告方式及常见的电动车特价打折促销手段，其促销策略作用不大，往往是促而不销。（4） 渠道策略电动车行业都是分销的渠道模式，通过经销商、分销商或者零售商与顾客打交道，组织经销商、分销商主要发挥存储和交流的作用，活动在特定的地理区域，其渠道模式一般为：制造商经销商分销商零售商消费者。绿源公司便是采用这种模式，从商品的流向来看，各经销商的桥梁作用非常关键，没有他们就没有消费者使用公司的产品，也正是如此公司对经销商的依赖性非常大，公司对实力较大的经销商往往失去谈判主动权，处于被动局面。而那些对公司忠诚度不高，经营理念差异较大的经销商则容易给公司带来管理上的麻烦，造成公司利益损失。并且，经销商销售模式的差别容易给消费者留下不一致的印象，导致消费者对公司品牌和实力的忽视。此外，绿源公司对市场细分只是简单的从地域上划分为东西南北四个国内市场，缺乏对薄弱市场专门的渠道开发和拓展。随着政府对家电下乡政策支持力度的加大，绿源公司目前在考虑向乡镇市场的进行转移，开辟国内二三线城市及乡镇市场。（5） 服务营销策略没有服务就没有销售，没有销售就没有公司的发展，优质的服务是再次销售的开始9。绿源公司一方面非常重视对顾客的售后服务建设，不仅在公司总部建立客户服务中心，而且利用用户信息数据库，通过手机短信等IT平台对客户进行“短信提示”，与客户“零距离”信息传递。公司推出“20项免费服务项目”，新购电动车整车一年包修，电池半年包换项目。另一方面公司对经销商不仅有购车进货上的政策优惠，还对经销商新开网点免费提供专卖终端的门头装修指导和销售技巧培训。4.5绿源公司营销策略中存在的问题（1）缺乏市场主导产品，没有产品优势绿源公司目前的产品分为两大类，一类为类似踏板摩托车的豪华款，另一类为类似自行车的简易款。公司虽然有十个系列产品，但在市场上并没有真正的主导产品，又面临业内各公司的竞争，如果不加大开发研究，利用技术优势研制生产核心产品，其竞争优势保持就会陷入被动局面。加上电动车行业同质化严重，复制克隆现象严重，电动车产品“一张脸”，公司需走出一条产品差异化战略以提高自身优势和竞争力。（2）广告支持力度薄弱，宣传手段落后最近几年公司对产品质量保证的开发研究投入很大，但对广告宣传及市场支持缺乏一定力度，广告宣传的手段和方式较落后，尚未形成体系化的品牌广告宣传。随着新日“世博宝贝”及立马飞越黄河选秀之勇敢前行等事件营销策略及其他竞争对手明星代言的广告策略的运用，绿源公司面临行业品牌强劲影响力的冲击。（3）产品价格偏高，显现影响销量的劣势公司的中高端品牌战略导致了公司的产品价格相对同行业较高，不利于进行价格促销，而行业价格战的跳水秀屡屡上演，公司的销量受到很大程度的影响，并且在面临行业原材料涨价的情况下显现出价格影响销量的劣势。（4）渠道模式单一，缺乏创新和灵活度绿源公司经过几十年的发展已拥有较为完善的销售体系体系，目前采取的主要营销渠道模式为：公司各地经销商分销商专卖店用户，各经销系统主要建立在各省会大城市，整个结构体系自上而下包括了部门总监、大区经理、区域经理、销售助理。绿源现在的销售渠道链较长，从一定程度上很难保障消费者的购买价格优惠，并且随着行业的发展和竞争的激烈，市场已渐渐转移乡镇及农村市场，这种单一的渠道模式缺乏创新，灵活度不够，是绿源公司面临的主要问题之一。（5）促销缺乏新意和差异化，促而不销 绿源公司对全国市场进行统一品牌管理工作，公司统一广告设计和投放，进行全国性统一的大型促销活动。然而促销缺乏新意和差异化，基本是老一套，不外乎就是特价、打折、送赠品等等，没有在促销种类、内容和形式等方面拥有自己的特色，很难与竞争对手区别开来，这也给消费者造成了促销带来的“视觉疲劳”，加上促销往往只在节假日和旺季宣传，由于缺少平时的积累，导致促销效果很难达成活动所设定的目标，促而不销。（6）服务体系缺乏规范化，建设强度不够 服务是整个电动车营销体系中非常重要和关键的环节。优良的服务体系不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，提升企业的产品销量，还可以使厂商一体，提高经销商对公司的忠诚度10。然而绿源公司并没有形成服务体系的规范化建设，目前对顾客的售后服务缺少公司特色，体现不出公司售后服务与其他竞争对手的本质区别，从公司到经销商没有形成全员服务意识，服务往往只是一个口号说得多、说得好，真正要为消费者解决问题时脸色就“变天”，且对经销商缺乏市场方面的系统培训指导，没有形成绿源经销团队的强劲竞争优势。 5 绿源投资控股集团有限公司营销策略的改进5.1 绿源有限公司产品策略5.1.1产品差异化策略采用产品差异化战略也就是通过营造产品的独特性，通过挖掘和发现客户的需求，在产品的形式、特色、一致性、耐用性、可靠性、风格以及设计等方面突出自己的风格，提供对买方有价值的、相对竞争对手有独特性的产品，买方才会认可和接受该产品，并愿意为该产品提供溢价，同时企业也获得了在这种产品上能够区别于其他竞争者的竞争优势。 由前文4.4研究分析可知，目前市场竞争激烈，技术、产品同质化严重，公司一方面要把市场上常规的、跑量的车做好，做到人有我优，保证自己的经销商能在常规层面上与对手竞争；另一方面公司要组织力量开发有自己特色的产品，真正意义上引领绿源风采。在产异化战略上，公司应通过对市场的调研、分析，努力发现客户的潜在需求，提高产品的性能、质量稳定性、一致性等指标，从而提高顾客满意度，在激烈的市场竞争中处于有利地位。5.1.2 产品研发策略 俗话说，“人无百日好，花无百日红”。没有一个企业能够依靠一个产品风光一世，科技的推陈出新使得新产品的研制过程越来越快，产品的生命周期也越来越短，因此研究开发将成为一个企业发展的重要命脉，企业在产品的升级换代中不断再生才能获得持续发展的基础，创造出更高的利润。 为了在激烈的竞争中立于不败之地，公司必须加大研发投入，通过引进急需的专业人才和与相关科研机构、大学的技术合作等方式，学习国内外先进技术与经验，进一步司提高公司的设计水平和制造能力，促进产品技术更新，紧紧把握产品技术的发展方向，开发出外观时尚、性能卓越的产品。公司可根据自己的实际情况和实力，一方面在产品研发方面的一次性投入不必过大，要做到“准、快、省、好”，有效降低投资风险；另一方面公司的产品与新产品保持一定的延续性，利于新产品的市场宣传度和客户接受度。5.2 绿源有限公司价格策略产品价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格3。5.2.1 定价目标的选择企业的定价目标主要有：利润导向的定价目标、销量导向的定价目标、竞争导向的定价目标、生存导向的定价目标。由表2-5对绿源公司SWOT分析可知，由于公司存在产品价格较高的劣势，公司应采取竞争导向与销量导向相结合的定价目标，因为只有当企业具备特殊优越条件，如资金雄厚、拥有专有技术、产品质量优良、服务水平高时，才可能把价格定得远高于竞争对手。5.2.2 定价策略（1）产品差异化定价策略：公司根据不同的经销商和不同时间段的产品等因素采取不同的价格，以适应不同细分市场和谈判能力对手的需求，争取市场占有率与利润最大化的兼顾。对处于不同生命周期的产品要采取不同的价格策略，对已经在市场上畅销的产品，要果断的降价，以低价位进攻市场，单产品降价要走在同行的前面，对刚开发的新产品可以采取高价位的策略，攫取高额的利润。（2）调整经销商的代理价格体系，充分调动他们的积极性和忠诚度，稳定并保持流通领域的畅通，结合完成预定指标的返扣方式调动经销商的积极性，使得他们有兴趣销售公司的产品，并想法设法做得更好，以获得更大的收益。（3）传递附加价值，提高顾客的认知价格，使客户的注意力重新集中于产品的价值，区别于其他企业产品的差异，消除竞争降价带来的降价压力。5.3 绿源有限公司渠道策略5.3.1渠道模式由单一化向多元化转变通过前文4.5分析，绿源公司采取的是单一的公司经销商分销商专卖店消费者的销售模式。然而，随着市场竞争的激烈加剧和多变的市场需求，绿源的销售模式显得单一不够灵活，应向多层次化转变，一方面缩短原有渠道销售链，保障消费者的价格优惠，另一方面应增加公司的渠道模式以加强公司的市场灵活度。（1） 鼓励开连锁店。对较大的城市，如省城、地级市、大的县城，鼓励经销商开连锁店，尤其在大的城市，靠单点经营很难辐射到城市的各个角落，不利于产品销量的完成。（2） 进驻大型卖场。公司可考虑选择经营理念相近、资金雄厚、经营信誉度高的大型卖场，可直接向卖场提供产品，由卖场直接向客户进行销售。这种模式不仅可以提升企业形象和品牌知名度，还可以减短渠道链，使客户能最大限度以低价买到电动车产品。5.3.2 渠道关系由交易型向伙伴型转变随着绿源公司规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠道作出变革。绿源公司在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但随着企业规模不断扩大，品牌影响力不断增强，为了规避渠道风险并为后续产品奠