2006年龙口龙族峰景产品提升建议报告.doc

龙龙口口龙龙族峰景族峰景 产产品提升建品提升建议报议报告告 蔚蔚蓝蓝海岸地海岸地产产策划推广策划推广顾问顾问机构机构 2006 年年 5 月月 10 日日 2 目目录录 前前 言言3 一、一、区位区位环环境分析境分析.5 二、本二、本项项目目产产品特征分析品特征分析.6 三、三、总总体策划思路体策划思路.8 四、四、产产品开品开发发策略策略.18 五、住宅开五、住宅开发发策略策略.27 六、六、 “龙龙族族欢乐欢乐公园公园”/商商业优业优化策略化策略35 结结束束语语48 3 前前 言言 透过本产品报告为本项目的规划与设计提供提升与优化建议，正确寻找项 目发展的“灵魂”，给予龙口市民全新的生活方式与视野，成为龙口市地产市场标 志性的产品开发模式。 本产品报告将以创造性的思维，从整体到局部，从概念到细节的策略性建议， 具体分析阐述以下的内容： 1、 以城市经营的模式进行项目运作，将本项目的开发纳入到龙口城市发展 进程当中； 2、 为本项目制定产品战略目标，并以科学、合理的规划思路指导不同物业 类型、建筑类型，以及道路、绿化、空间等布局； 3、 为未来住户营造风格独特、参与性强、层次丰富的环境规模，利用现有 资源，增强人与环境的互动协调性； 4、 以创新、科学的态度，开发全新标准的户型设计，会所、物业管理等高标 准开发，提升住户的生活品质与享受； 关于本方案所涉及的项目规划、建筑、园林、户型等方面的建议，在下一阶 段的合作当中，需与开发商、各类相关协作单位及我司多方商讨，从成本控制、 执行的可行性及深度等慎重地研究，以寻求最佳的切合点。 4 第一部分：项目策划目标第一部分：项目策划目标 1、 、建立建立“龙龙族族”的卓越品牌，的卓越品牌，为长远发为长远发展构筑展构筑坚实坚实的平台的平台 住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是 质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有 强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的房子为开发商的长远发展 构筑坚实的平台。 2、 、成成为为中高档消中高档消费费群的群的购购房首房首选选 根据对购房群体的分析，将龙族峰景打造成为目标消费群的购房首选，满足 他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。 3、 、打造魅力打造魅力龙龙口五星口五星级级人居形象典范人居形象典范 借力烟台被评为魅力城市品牌优势资源，整合利用烟台被授予中国最适合 人居住城市之一的城市荣誉，依靠超前的规划设计、独特的园林景观、优良的建 筑施工和完美的配套设施，通过不断努力，为烟台区域龙头城市龙口城市品牌注 入新的靓点， ，进一步充实烟台魅力城市的品牌内涵。 4、 、快速快速实现实现首期首期销销售目售目标标。 。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全 方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现销售目标，为今后 项目开发打下坚实的基础，实现龙族峰景品牌的良性循环和可持续发展。 5 第二部分：项目分析项目分析 1、区位环境分析 伴随着龙口城市的发展，新区在功能定位为文化、行政、办公、居住功能为 一体的城市发展区域。大规模的事业单位迁移到新区，增强这里的消费潜力，同 时对该区域的居住、商业环境提出了更高的要求。纵观新区的整体规划，该区域 的生活配套，商业氛围不足，人们对此的发展虽然普遍看好但仍有持币观望的态 度，这就需要我们准确的分析，找到有效的方法，以最大程度的聚集本区域的人 气，推动城市的整体发展。因此，我们必须首先清晰的看到以下的问题： 1.1 竞竞争楼争楼盘盘密度大，数量多密度大，数量多 本项目所处地段集中分布大量同等品质竞争楼盘，而且许多已经处于现房 阶段，如松岚、松风、松青、中允新村、紫荆苑等，同时龙门花园也即将加入该区 域的竞争中。 1.2 生活配套生活配套设设施相施相对匮对匮乏乏 由于该区域开发还处于起步阶段，购物、医疗、娱乐等生活配套设施基本处 于空白，相关规划的实施也存在一定的不确定性，短期内会给日常生活带来一定 的不方便，也影响了客户对本区域的认同。 1.3.市政配套不足以支持本区域的整体市政配套不足以支持本区域的整体发发展展 本区域内的住宅社区生活氛围不成熟，没有成熟规模的生活配套，居住人气 不足，直接影响了商业部分的消化，这都给本区域的整体发展带来了一定的影响， 单靠政府进行市政配套建设已不能有效支持本区域发展。 1.4.公交网公交网络络仍不完善仍不完善 虽然本区域整体的交通网线发达，但由于居住氛围还未形成，公共交通还不 6 完善，使客户对区域及项目产生一定的心理距离，对无车一族来说，更是影响购 买的重要因素。 纵观纵观以上所存在的以上所存在的问题问题，本区域地区，本区域地区发发展的最大展的最大“障碍障碍”就是：人就是：人们对们对新区地新区地 段价段价值值的的认认同度同度较较高，但目前配套不足，全面推高，但目前配套不足，全面推动动新区的新区的发发展，有效聚集人气，展，有效聚集人气， 发发展商需要与政府同舟共展商需要与政府同舟共济济，携手推，携手推动动新区的新区的发发展。展。 7 2、本、本项项目目产产品特征分析品特征分析 2.1 项项目主要目主要产产品品情况情况 地理位置：地理位置：港城大街与南山路东南东南交汇处。 开开 发发 商：商：龙口市龙族建业有限公司 设计单位设计单位：深圳市郎东设计咨询有限公司 占地面积：占地面积：43512 平米 建筑面积：建筑面积：70616.6 平米 住宅面积：住宅面积：41492.5 平米 商业面积：商业面积：9485.1 平米 公寓面积：公寓面积：6877.0 平米 车库面积：车库面积：12762 平米 可售套数：可售套数：共计 372 套，其中住宅 300 套，公寓 72 套 容容 积积 率：率：1.24 车车 位位：252 个，地上 22 个 绿化率：绿化率：35%35% 建筑密度：建筑密度：28%28% 3、项目、项目 SWOTSWOT 分析分析 优势 1、地段优势：新区港城景观大道+高尚住宅聚集区，已经成为 龙口人认为最好的居家地段； 2、景观优势：这个项目给人最大的感觉是周边绿化景观好。在 龙口市区内，拥有这么丰富的绿化资源的社区真是难得，相信对买 家有极强的吸引力。 8 3、人文环境：集中了大量政府部门机构与单位，因此人文资源 好； 4、规划优势：本项目规划继承了龙族骏景的优势，屏弃了传统 规划“四菜一汤”的设计，在龙口堪称一流。 5、品牌优势：开发商前期成功开发了龙族骏景项目，因此在当 地具有很好的口碑与品牌，为本项目的成功奠定了很好的基础。 劣势： 1、项目周边生活配套相对不足，人气少，对商业部分的销售造 成障碍。 2、户型相对单一，多层住宅户型仅有两种户型布局，部分户型 存在功能设计与面积分配比例不协调的问题； 3、在西向商业网点上边布置的住宅全部为东西向的厢房楼，而 且通风、直接采光等不够好，将成为本项目的难点； 4、项目外立面基本延续了龙族骏景的风格与设计，基本没有太 多的突破，对项目价值提升造成影响； 机会： 1、本区域内项目除松风苑外其他项目很难与本项目综合品质 相抗衡，而松风苑所剩房产不多给本项目带很大的市场机 会； 2、目前该区域项目在策划推进方面营销理念普遍落后，基本 还处于卖配套的阶段，在住宅消费的生活方式引导上没有 9 形成基本概念； 3、目前该区域虽然存在大量的竞争楼盘，但多数在市场上已 经亮相很久，没有新鲜感，同时规划中的竞争楼盘目前规 划还没有最后敲定，因此给本项目留下了很大的超越空间 和机会； 困难或威胁： 1、同品质的竞争楼盘分布量相对其他区片多且集中； 2、周边大量的商业门头空置对商业部分销售影响大； 3、国家宏观政策上对房地产的调控与不可预期的负面政策给百 姓购房带来心理压力。 因此本项目最大的卖点和优势在于地段景观资源和商圈自身的人 文环境、品牌实力商家和相对具有优势的地段、自然环境优势，劣 势相对也不少，而且克服难度较大，必须在产品提升方面作足文章； 作为本项目机会相对十分难得，关键是抓住机会，以快打慢，迅速 实现目标。 3、本项目的核心思考 思考问题一：思考问题一： 项目灵魂如何与城市精神实现高度统一？项目灵魂如何与城市精神实现高度统一？ 关键词：高度、广度、深度关键词：高度、广度、深度 以引领龙口人居进程的高度打造项目以引领龙口人居进程的高度打造项目 有人讲“吃在蓬莱，住在龙口” 。作为对居住近乎苛求的区域城市来说，作 为一个地段、景观等价值非常高的规模楼盘来说，必然要站在城市运营的高度 来进行审视，以泛地产项目的战略来进行全方位资源整合，努力成为龙口市重 要的政绩工程，成为提升龙口市整体形象的重要标志工程，成为增强龙口市城 10 市竞争力的重要形象工程；并在一定程度上促进周边区域经济的快速发展。实 现项目经济效益、社会环境改造、城市区域功能完善和区域土地价值提升的多 重价值。 以洞察世界最新居住潮流的广度打造项目以洞察世界最新居住潮流的广度打造项目 地中海、东南亚、蔚蓝海岸、西海岸、假日花园、海派园林、苏州园林、 皇家园林世界正在进入度假式的居住时代。观海、赏园，游园等世界上有 条件的群体正在努力享度假的生活乐趣。 以挖掘中国人居住内涵的深度打造项目以挖掘中国人居住内涵的深度打造项目 中国正在进入享受型社会，有条件的中国人越来越向往现代具有园林度假 特色的的生活乐趣。度假已经成为成功之后自然而然的享受需求了。 思考问题二：思考问题二： 如何围绕如何围绕“超越超越”做足文章？做足文章？ 超越俊景：超越俊景： 要说龙族骏景让龙口人认识到了什么是高品质的园林式居家生活享受的话， 那么龙族峰景应该在俊景的基础上有所超越，那就是在硬件的规划、建设等方 面超越外还应该在软件上提示一种不同于龙族骏景的生活方式。 超越五星级：超越五星级： 不可否认的是，五星级已经成为衡量生活、工作等享受的一个指标，也是 人人们在享受追求上的一种终极目标，作为本项目开发商实际上在硬件建设上 某些方面已经超越了五星级酒店的设计要求，因此很有必要在软件等方面，如 物业管理服务、社区文化营造、业主人文关怀等超越五星级。 超越竞争楼盘：超越竞争楼盘： 目前该区域竞争楼盘分布密度很大，而且综合品质不相上下，尤其是松风 苑在各个方面几乎作到了极致，本项目要在该区域脱颖而出就必须在成本和市 11 场接受的条件下实行差异化的竞争有所超越，才能在竞争中立于不败之地。 超越现有的居住要求：超越现有的居住要求： 龙口作为地产发展起步较晚的城市，但从现在的住宅建设情况来看，在许 多方面已经在胶东地区有所超越，尤其是硬件建设上表现的特别突出，但人们 对居住的品质追求永远是没有止境的，因此我们项目开发思路上就不仅仅是满 足现有基本要求，而是要引领一种生活模式，大胆探索一种能最大化满足业主 潜在需求和生活欲望追求的生活方向，从而超越现有人们的居住要求。 思考问题三：思考问题三： 如何提升地块价值？如何提升地块价值？ 推行复合地产模式推行复合地产模式：围绕五星级度假生活主题，通过社区欢乐公园、欢 乐广场、购物公园休闲商业街等多种复合产业，构筑不可抗拒的度假生活诱 惑。复合产业的构筑同时也将拓展项目的赢利空间和赢利能力，确保项目实 现长期的可持续赢利，完善项目赢利模式。 以城市运营的思路来运作项目以城市运营的思路来运作项目，保证项目的造血功能及与周边环境的 协调发展，实现项目的滚动开发、持续发展，使项目地块不断成熟，持续提 升地块价值。 以人为本从细节入手提升规划价值，以人为本从细节入手提升规划价值，在现有规划条件基础上，通 过对居住文化与人性的挖掘，实行二次规划与策划，使项目的地 块价值迸发出最大的潜在价值。 思考问题五：思考问题五： 本项目如何创造附加利润？本项目如何创造附加利润？ 关键词：最高价值、赢利模式、营销战略关键词：最高价值、赢利模式、营销战略 打造最高价值的高尚住宅领导者打造最高价值的高尚住宅领导者：全面导入“全局思维” ，以洞察最新 居住生活潮流的开发理念，在全国范围内甄选顶尖专业团队，强强联合打 12 造最具价值的领导者形象，倡导全新的“享受度假式”的生活理念，让度 价成为生活不可缺少的一部分。彻底实现人与自然的最直接对话。 对赢利模式进行最合理的战略规划对赢利模式进行最合理的战略规划：推行“短期收益+长期收益”的 “可持续赢利可持续赢利”模式。即以住宅及部分商铺的销售实现快速回收资金，以 特色商业经营及主题娱乐项目经营实现长期收益。确保项目人气做旺，吸 引更多的消费群体，并确保项目的可持续赢利，为项目创造更多附加价值， 实现更多超额利润。 推行整合营销战略计划推行整合营销战略计划：充分调动一切可以所有资源和网络，引进项目 形象系统工程 CIS，尤其是利用龙族骏景已有的资源优势，利用高商场等消 费场实施联合促销，通过整合传播与实效策略组合实现以最底成本达到最 优营销目标。 思考问题五：思考问题五： 本项目如何利用龙族骏景资源缔造地产奇迹？本项目如何利用龙族骏景资源缔造地产奇迹？ 关键词：体验营销、社区文化、口碑营销关键词：体验营销、社区文化、口碑营销 针对龙族骏景在园林营造方面的优势让客户亲自体验针对龙族骏景在园林营造方面的优势让客户亲自体验：全面导入 “体验营销”销售模式，以洞察最新居住生活潮流的开发理念，在通过全 市范围征集准客户参与游园挑毛病，亲子游园活动，儿童书画、数码摄影、 寻宝活动等活动激发客户对这种居住模式的高度认可。 利用客户资源激发客户带客户利用客户资源激发客户带客户 利用已经形成的品牌资源利用已经形成的品牌资源 利用现房资源做龙族峰景的样板间，也可以将选择一整个单元作利用现房资源做龙族峰景的样板间，也可以将选择一整个单元作 为龙族峰景的整体样板居住，同时在单元入口等处营造具有人文为龙族峰景的整体样板居住，同时在单元入口等处营造具有人文 特色的住家文化。特色的住家文化。 利用已经如住的业主资源和物业管理公司深度营造社区文化，如举办业主利用已经如住的业主资源和物业管理公司深度营造社区文化，如举办业主 趣味运动会，业主装修经验座谈会等。从而延伸龙族品牌的深度，让业主趣味运动会，业主装修经验座谈会等。从而延伸龙族品牌的深度，让业主 真正体验到居住龙族的自豪，也为口碑营销打好基础。真正体验到居住龙族的自豪，也为口碑营销打好基础。 13 第三部分：总体核心策划思路第三部分：总体核心策划思路 1.核心策划思路核心策划思路 核心策划理念核心策划理念阐阐述述 城市运城市运营营造景增造景增值值 通通过对过对本本项项目目进进行行产产品品优优化，打造城市名片，与政府共同提升新区化，打造城市名片，与政府共同提升新区 的地段价的地段价值值； ； 以建以建设设私家园林化的私家园林化的“龙龙族族欢乐欢乐公园公园”主主导导下的城市运下的城市运营项营项目，走目，走 的是一条非常的是一条非常规规的开的开发发之路，其核心思路就是之路，其核心思路就是“地地产产开开发发，先建景，先建景 观观，后建住宅，造景增，后建住宅，造景增值值”，通，通过过公园造景，公园造景，为项为项目增目增值值，最，最终实现终实现 为为城市增城市增值值。 。 2.核心理念核心理念 项项目开目开发发理念指理念指导项导项目的建目的建设设，并成，并成为项为项目的灵魂核心。目的灵魂核心。 2.2 核心理念核心理念 超越梦想的五星超越梦想的五星级级人居典范人居典范 为龙口贡献国际级园林度假人居作品。为龙口贡献国际级园林度假人居作品。 2.3 核心理念展核心理念展现现 1）构筑全新居住）构筑全新居住模式模式 随着城市生活的发展，生活空间更加的多元化，收获内容更加的丰富多 彩，项目户型设计都从其消费主流的需求角度出发，突破了空间的局限性，力 求将居住空间与环境空间相融合，充分展示居住者的个性，让生活也成为在 五星级酒店居住、公园里度假的一种格调。 14 2）构筑全新）构筑全新购购物物模式模式 以体验经济模式，摈弃传统的房地产产品开发思维，建立起一个让客户 体验快乐、舒适、健康、刺激、新奇、独特的全新购物感受，环境优雅，场景活 泼，布置独特，带给消费者愉快的购物乐趣和最佳的精神享受，通过此进一步 塑造项目的产品价值。 3）构筑全新）构筑全新娱乐娱乐、休、休闲闲模式模式 通过对产品硬件和物业服务资源的有效整合，为业主和消费者提供良好 的生活、休闲、娱乐的环境，使之充分享受到城市生活的真实形态，满足了更 高层次的精神追求享受。 3.项项目目发发展展战战略目略目标标 本项目应实现几个战略目标。 打造“龙族欢乐公园”，迅速聚集本区域的人气； 实现首期产品的迅速热销，为项目的整体推售打开良好的局面。 承接前一阶段的目标，本项目顺利进入良性开发以及持续热销； 实现“龙族欢乐公园”开发模式的成功推广，推动城市发展。 15 4.核心核心竞竞争力分析争力分析 明确了项目推广的核心思路，即以城市运营模式，造景增值，打造“龙族欢乐 公园”，迅速聚集人气，进而提升新区的地段价值，推动城市发展。有鉴于此，我 们必须进行准确地核心竞争力分析，建立完整的产品体系，继而形成本项目自身 的核心竞争优势。 4.1 基本思考点基本思考点: 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势; 传统的 SWOT 分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争 力，在此我们采取核心竞争价值分析; 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合新城区项目的优势。 4.2 核心核心竞竞争争优势优势示意示意 龙龙 族族 峰峰 景景 外外层层价价值值：项目规模 以及发展契机 中中层层价价值值：优质的产品 内内层层价价值值：创新开发理念 适当超前的规划 品味的建筑 科学合理的户型 优美怡人的园林景观 完善的生活配套及服务 独特的社区氛围 17 18 4.3 三重核心三重核心优势优势的分析的分析 （ （1）外）外层层价价值值项项目目规规模以及模以及发发展契机：展契机： “先先买买人心后人心后卖卖物物业业”的策略的策略 面对客户对本区域的地段配套认同较低，我们必须首先以“龙族欢乐公 园”聚集人气，以“五星级酒店居家、公园里度假生活”的生活格调提示对本 项目开发理念的认同，然后让消费群在现场感受居住氛围及配套设施，以及 社区人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在本项目的美好憧憬，激发购 买欲望。 星星级级酒店式化开酒店式化开发发配套和园林配套和园林环环境，境，别别人有我有，人有我有，别别人没有我也有，人没有我也有，为为社社 区住区住户户生活的丰富性生活的丰富性创创造条件造条件 本项目规划设计在龙口市场中首屈一指，园林化化开发配套和环境，集 众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高端项目，为社区住户生活 的丰富性与无限可能性创造条件。 以打造以打造“龙龙口私家口私家欢乐欢乐公园公园”为为切入点，提升地段价切入点，提升地段价值值，推，推动动城市城市发发展展 通过对本区域地段价值的提升，对开发商实力的传播，吸引消费者的关 注和兴趣，继而通过现场的展示，以及首期产品的推售，快速的创造本项目 知名度，并深化消费者的对本项目的了解与认知，从而，在龙口市场形成自 身的品牌优势。 （ （2）中）中层层价价值值优质优质的的产产品品 未来未来龙龙口的城市名片口的城市名片 本项目位于龙口市城市建设的重点西部新城区，具有巨大的发展 潜力和提升空间，周边将遍布着重要的配套设施，区域的发展也将趋于成熟 完善。在本项目启动建设“龙族欢乐公园”，与政府携手进行前期地段炒作， 但由于现阶段市政配套不成熟，区域优势的真正实现仍需要时间。 硬件硬件优势优势，是，是优质优质生活的重要保生活的重要保证证 结合龙口当地的市场状况，借鉴国内大城市房地产开发的先进、成熟的 模式，创造一个适度领先的产品，并随着开发进程的推进，持续地创新与提 升，保持在当地市场的领导地位。 19 （ （3）内）内层层价价值值创创新的开新的开发发模式模式 在龙口城市发展的契机下，为龙口房地产开发注入全新的理念，将先进 的居住智慧引入龙口，结合当地居住文化，以打造“龙族欢乐公园”为切入点， 创造真正属于龙口人民的现代新都市生活。 4.4 三重价三重价值值的关系与的关系与发发展展 （1）三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。 （2）新城区项目、龙族地产两者的品牌作为价值的基石。 （3）前期消费者首先接受外层和内层价值，即项目的规模效应和对企业的信心， 逐渐导入中层价值“龙族峰景”优质产品作好铺垫。 （4）长期任务是龙族地产品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。 （5）中层价值得到外层价值和内层价值的支持。 （6）三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。 三重核心价三重核心价值值在不同的推广在不同的推广阶阶段起着不同的作用，并非逐步段起着不同的作用，并非逐步单项单项独立推广，独立推广， 而是同而是同时时将三重核心价将三重核心价值进值进行行结结合，只是根据不同的合，只是根据不同的阶阶段如段如销销售售时时机、工程机、工程进进度、度、 项项目特点、目特点、竞竞争争对对手等推出的主次不同。手等推出的主次不同。 5.项项目目竞竞争策略争策略 5.1 企企业层业层策略策略 明晰龙族地产在本项目的开发过程中所扮演的角色及经营范围，即从传统 的房地产开发商角色转变为城市经营的一分子，产品开发要求融入城市发展进 程之中。 5.2 构筑构筑项项目目竞竞争争 （ （1）引）引导龙导龙口全新城市生活模式口全新城市生活模式 20 人们对生活的渴望与追求的欲望无止境，而本项目正是基于满足新生活需 求的基础上应运而生，她的多功能性，开发水平的前瞻性，为消费群体提供了 一系列的全新生活享受，引导着龙口城市生活趋势的转变与升华。 21 （ （2）打造）打造龙龙口口标标志性的生活空志性的生活空间间，全面构筑五星，全面构筑五星级级度假式城市生活典范度假式城市生活典范 随着城市发展新机遇的出现，龙口需要有一座足以代表其城市形象，展现 城市风貌，并且充分代表全新生活模式的城市名片。本项目将创新开发理念、 创新开发模式、创新推广模式，必然成为龙口一个划时代的见证，成为城市发 展的记忆点。 这样这样的的产产品必然是一个可以品必然是一个可以实现实现快速快速销销售、快速回售、快速回笼资笼资金的新金的新产产品品组组合，合， 而它的影响力将是而它的影响力将是历历久而弥新，久而弥新，经经久不衰的。久不衰的。 （ （3）推）推动动城市化城市化进进程，程，实现实现企企业业品牌力的全面品牌力的全面飞飞越越 “龙族”通过成功开发龙族骏景已经在龙口具有极强的品牌号召力，是项目 发展的坚强后盾。项目发展成为龙口市场的强势品牌，进一步发展和提升企业 品牌美誉度和忠诚度，为龙族品牌后续推广推波助澜。实现龙族地产成为推推动动 龙龙口城市口城市发发展展进进程的中程的中坚坚力量力量，为企业的可持续性发展奠定坚实基础。 22 第四部分：产品提升策略第四部分：产品提升策略 1.产产品提升原品提升原则则 针对本项目的开发过程进行系统性思考，建议遵循九大原则予以展开。 1）提升地段价）提升地段价值值， ，积积聚人气聚人气 “地段价值”是房地产项目开发经营的核心价值，客户首先看重的必然 就是项目所在的地段价值以及发展潜力。 目前本项目所处的区位环境房地产市场尚处于起步阶段，虽然从产品 的设计、社区规划、室内配套等硬件上具有相当的超前性，但社区大配套、 客户的购买行为、营销策略及营销手段等方面来说都不成熟，总体环境内人 气不足，急需一个标志性的大型综合住宅社区从产品到营销理念等各方面 的创新，为市场注入动力，推动龙口房地产市场向前发展。 根据当前的市场状况，本区域项目仅仅注重社区配套上的先进，对其生 活配套的忽视。就本项目而言，在产品的开发运作上，必须先聚人气再释放 商业价值，同时倡导五星级酒店生活、公园里度假的一种全新生活格调。 2）好房子的六大原）好房子的六大原则则 开宗明义，龙族地产为龙口人民建造好房子，我们将遵循以下六大标准： 标标准准 1：居住高舒适度：居住高舒适度 如：户型优化、干湿分离、动静分离、大面积客厅、多阳台等功能细分， 由此，也迫使发展商在这些方面痛下工夫，追求空间的规范、合理，以符合 23 人体工程学与行为科学为标准，努力提高生活居所的尺度与科学性。 24 标标准准 2：生活便利度：生活便利度 生活的便利度，不仅来自于社区周边市政设施及生活配套，更重要的是 社区内部为业主所提供的服务与配套。 服务营销已经被越来越多的发展商所重视，服务给业主所带来的切身 附加生活感受让购房者有物超所值的认同。社区服务的便捷性是购房者最 为关注的问题，并成为选择房屋产品的一大筹码。 完善的配套不仅满足日常生活所需，也为业主提供休闲、社交、商务、 品味等方面的场所。 标标准准 3： ：审审美美艺术艺术 美学是生产力发展到一定阶段的产物，社会进步的一个标志，成为物质 生活与精神生活中一种文化内涵。正是因为“美学”使用的广泛性，已渗透到 生活的方方面面。从人的衣着、家具摆设到建筑等方方面面皆被贴上的“美 学”的标签，包括建筑外观、园林景观等产品元素均得到不断地丰富与美化， 都代表着消费者对审美的更高要求。 标标准准 4：科学含量：科学含量 好的产品与科学的合理应用是分不开的。 楼宇的开发建设也是如此。发展商用科学的视角审视开发过程中的每 一个环节，从对土地的合理应用、建筑品质的把关、智能化、新材料、新产品 的应用、细节的精雕细琢等，均以科学的技术与态度予以思考与建设，最终 出品是一个更贴近在此居住的人们的生活，更充分满足他们对生活的希望 与需求，真正成为最适合人居的高品质小区。 25 标标准准 5：人文文化：人文文化 开发商不仅卖楼盘，更卖一种生活方式。因此，我们赋予楼盘的不仅仅 是简单的居住概念，更是为楼盘赋予独有的生活方式，使社区拥有长久的吸 引力。 有文化的楼盘才有长久热销的可能性。这里的文化，不是附风弄雅的弄 几幅字画、书馆来自我标榜与陶醉，而是对社会、历史及人们居住理想的一 次次挖掘与引导。为楼盘赋予文化价值及生活方式影响力，在高层次的房地 产市场，缺乏文化价值的楼盘，将被淘汰。 标标准准 6：与自然：与自然为邻为邻 成功地开发项目，关键在于了解目标客户群的需要，满足他们对理想生 活模式的向往。在园区内营造一种充满绿意生机的景观环境，还通过资源嫁 接为业主提供真正与大自然接触的机会。如充分利用项目地块内的湖景，使 之成为不可多得的宝贵财富。 主流购房者是一群处于事业上升期的人们，他们对工作认真、投入，但 也懂得生活，希望在生活中得到充分的休息与放松，追求的是远离尘嚣的清 静，随意自娱的田园般的闲适这样一种境界，以此消遣人生的烦恼，达到精 神的平衡。于是，自然、生态的生活空间是理想生活的主旋律。 因此，本因此，本项项目必目必须须以以“好房子好房子”的六大的六大标标准准为为指指导导，必，必须须是整体素是整体素质质的超的超 越，同越，同时时又具有又具有鲜鲜明的明的卖卖点，二者合一形成点，二者合一形成强强有力的有力的产产品力来支持品力来支持产产品的形品的形 象力，成象力，成为龙为龙口城市口城市发发展的一个展的一个标标志性物志性物业业。 。 3）品牌形象原）品牌形象原则则 26 发挥企业品牌优势，整合现有较为分散的品牌资源要素，导入 CIS 品牌形 象系统，推进龙口城市发展进程。 3.1 品牌品牌经营经营是必然之路。是必然之路。 品牌是发展商向往消费者长期提供的一组特写的利益和服务，良好的 品牌传达了质量的保证。龙族地产塑造强势的品牌，就是为了拥有一批“铁 杆买家”，就是客户毫不犹豫地买“龙族地产”开发的产品，并为“龙族地产” 长远发展构筑坚实的客户资源平台。 27 3.2 品牌沉淀与品牌沉淀与积积累：累： 所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为龙族地产，在龙口城市发展进程 当中具有重要作用，所开发的楼盘以及在开发中的行为方式，应该具备长期 一致的风格，唯有如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆， 从而成为消费者心中的品牌。 3.3 龙龙族地族地产产以以强势强势形象入市。形象入市。 龙族地产龙口已经发展成为当地最具实力的房地产开发商之一，企业 在当地良好的知名度将是入市时重要的“名片”。尤其是龙族骏景在整体品 质全部领先，堪称当前龙口之最，在第一时间获得消费者的信赖与认同，是 项目开发成功的关键保证。 因此，因此，龙龙族地族地产产在入市在入市时时，必，必须须高高举实举实力大旗，力大旗，摆摆出出“实实力决力决胜胜一切，一切，环环 境决定品境决定品质质”的姿的姿态态，将所有的意向，将所有的意向购购房者的目光吸引到新城区房者的目光吸引到新城区项项目上，成目上，成 为为 2006 年年龙龙口最具口最具发发展影响力的地展影响力的地产项产项目。目。 4）核心）核心竞竞争原争原则则 构筑核心竞争力，全面提升生活品质，以全新标准引领龙口地产。 4.1 摧摧毁毁消消费费者的心理防者的心理防线线 主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目 资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。 4.2 彻彻底地取底地取胜竞胜竞争争对对手手 以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争 28 对手。 4.3 成成为为好房子好房子标标准的准的拥拥有者及制有者及制订订者者 作为龙口城市发展的推动者和见证者，必须成为好房子标准的拥有者 和制订者，使之融入核心竞争力当中。 29 5）持）持续创续创新原新原则则 超越龙口现有的产品素质，以建筑、规划、园林、物业管理、营销推广的等 全面创新作为竞争武器。 5.1 创创新是生存之本新是生存之本 创新是项目发展的灵魂。也就是说，如今的发展商不仅是住宅的提供者， 更是生活方式的供应商和保障者，可视为居住文化的创造者，那么房地产每 一个组成元素及细节都存在创新的空间。 对于新城区项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，根据产品类 型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发阶层，将创 新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。 5.2 创创新的新的标标准准适度超前适度超前 创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。 龙口房地产市场处于一个并不成熟的阶段，追求完全地一步到位，要求 达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的浪费，也难以让当地的消费者接 受。 在创新的空间把握可以考虑在开发初期仍以当地市场最为接受的产品 类型为主导，例如以多层为主。 随着整体市场及区域的成熟，以及本项目的品牌及前期产品开发、业主 的入住见证，得到全面的认可，不断提高创新的标准，以紧跟国内先进、成 熟的开发模式，领先当地开发水平为基本创新标准。 30 6.1 成就大品牌成就大品牌优势优势： ： 大品牌，不仅在于其产品的规模之大，更在于对市场有强烈的吸引力， 为同行与消费者共同认可，成为市场的首选。并且，大品牌具有较强的张力， 在其控制下，有机地发展出不同时期、不同类型的产品。 能够综合项目的推出，奠定基础，在平台上形成共性，各个组团则展示 个性的发展。 7）复合地）复合地产产原原则则 7.1 复合地复合地产产的特点：的特点： 经营经营空空间间在在变变化化 不仅仅是单纯的房地产开发，还要涉及教育、体育、健康、文化服务等 与人们的根本需求紧密相关的产业。一切人类生产与生活空间都是广义的 房地产。 服服务务内容在内容在变变化化 在提供生活空间的同时，要为业主提供未来 70 年的时间。与人们生活 息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项 目，更是具有持续性经营价值的项目。 行行业标业标准在准在变变化化 不再局限于对房子产品质量的要求，相应的房地产理念、目标、价值 观，以及资金、人才、技术的资源组合也都在变化。房地产原来的一些核心 因素（地段、规划、户型、物业管理等），变化成了基础性因素。 复合地复合地产时产时代，旅游、体育、健康、教育等所有的代，旅游、体育、健康、教育等所有的产业产业之之树树都可以根植于房都可以根植于房 31 地地产产的土壤之上。房地的土壤之上。房地产产开开发发， ，辅辅以以资资本运本运营营，将取得更大的市，将取得更大的市场场回回报报。 。 8） ）优质优质服服务务原原则则 强化全过程服务意识，以优质服务推动品牌建立及项目开发。 房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务，维护客户的 正当利益，必须形成一套完整的服务系统。不管是消费者、业主，还是未来 合作的商家，都可以通过这个系统反馈意见，得到满意的服务。 对于客户而言，优质的服务应包括：售前、售中、售后服务。 售前服售前服务务直接关系到开直接关系到开发发的物的物业业是否能是否能销销售出去，从而售出去，从而实现资实现资金的金的变变 现现和增和增值值，它包括接待潜在客，它包括接待潜在客户户参参观样观样板房、模型，板房、模型，倾倾听客听客户户的意的意见见，甚至，甚至 让顾让顾客参与客参与设计设计。 。这这段段时间时间需要耐心需要耐心细细致地回答和解决客致地回答和解决客户户提出的提出的问题问题，所，所 以要注意企以要注意企业业形象和形象和让顾让顾客客满满意。意。 售中服务是协助客户完成大量相关的手续办理，这一过程对于普通客 户而言，复杂又冗长。开发商提供一站式的服务，全程为客户解决遇到的各 类困难，本身也是提高销售速度，加快资金回笼的过程。 售后服务是优良品牌的延伸。物业管理公司的接手，把精品管好、盘活， 才不会损害该项目的声誉。因此，物业管理公司的管理水平，成为房地产项 目品牌建设不可缺少的条件。 总总之，开之，开发发商商应应从客从客户户出出发发，本着，本着优质优质、全面服、全面服务务的原的原则则，大，大处处着眼，小着眼，小处处着着 手，手，经过经过不懈努力，才能不懈努力，才能创创立企立企业业及及项项目品牌。目品牌。 32 33 第五部分：产品结构优化第五部分：产品结构优化 龙龙族峰景族峰景 住宅住宅会所会所社区园林社区园林 罗马罗马假日假日购购物公园物公园 其他配套其他配套 龙龙族族欢乐欢乐公园公园 酒店公寓酒店公寓 多多层层住宅住宅 小型公寓小型公寓 从产品的开发周期以及当前的销售情况来看，本项目当前所在区位人气和 氛围并不足以支撑项目的销售，商业推售时机仍未成熟。根据项目前期的规划来 分析，会所的设置相对较深入，一不利于吸引人流，充分发挥会所的使用功能， 二不利于会所的对外开发，造成较大的经营压力。 我司认为，在下一阶段产品的推售工作当中，必须对以上部分的产品进行重 新组合，将“罗马假日”财富广场商场层、 “社区公园”和“会所”统一重新设计园林 景观方案， ，建设成为首个龙龙族族欢乐欢乐公园公园，一是将其纳入城市景观工程中的重要一 环，成为城市，尤其是新区的重要配套，成为平时老百姓喜爱光临、游玩的地方； 另一方面，聚集人气，为住宅提供大配套的思路。 设计方案邀请著名公司参与，并由政府、专家组成评审委员会审核，作为城 市重要的事件之一，并制作成为一个大型微缩景观与政府一同进行全市方案展 示，最大化获取市民的认可，从而激发购买激情。 34 35 第六部分：住宅产品提升建议第六部分：住宅产品提升建议 .1、住宅形、住宅形态态分析分析 1.1 产产品构成：品构成： 多多层层生生态态住宅住宅+小小户户型精装洋房型精装洋房+星星级级酒店公寓酒店公寓 1.2 产产品品战战略目略目标标 多多层层住宅（主流住宅（主流产产品）品） 从当前龙口的房地产市场分析，多层住宅为市场主流产品，因此，我 们在开发本产品的时候，将以“绿色环保住宅”赋予产品有效的市场竞争力。 建建议议： ：在室内功能设计上增加步入式衣橱，阳光花园阳台，洗晾衣阳台，生 活阳台等。 小小户户型精装洋房型精装洋房（西（西临临街住宅）街住宅） 目目标标一一：通过“小户型精装洋房”，作为本项目不得已规划的住宅是本项 目的难点，但也可以实现市场占有的全面覆盖； 目目标标二二：产品有多种户型可以适应同阶层不同家庭的需求，价格相对低的 多，虽然户型设计具有一定的缺憾，但使业主在享有高尚住宅优 势的前提下对价格更容易接受； 36 酒店式公寓酒店式公寓（投（投资产资产品）品） 本区域环境好，客户对地段价值充分认同，因此，在自用产品的开发 基础上，我们通过“酒店式公寓”在市场上赢得投资客户的认同。 目目标标一一：最大化覆盖消费群体，以崭新的产品类型成为市场焦点，引起市 场对本项目高度的关注； 目目标标二二：实现项目的市场创新亮点突破，巩固项目的核心竞争力。 37 2.产产品形品形态态描述描述 2.1 多多层层生生态态住宅住宅 规规划特点划特点 采用一梯二户/幢的板式结构，采用单元拼接法设计，满足每户家庭 的私密。尽量考虑到景观的最优化，目前设计上在布局上已经打破“兵营 式”排列的旧有模式，通过巧妙利错位处理、楼座的摆放随景而动，形成 小组团半围合的规划特色，为园林设计和景观营造打好了良好的基础。 产产品品标标准准 （1（控制控制户户型面型面积积，提高使用功能，提高使用功能 随着消费者日趋理性，盲目追求大户型将日趋淡化。从现实的房价及实 际使用上考虑，选择合适的户型是消费者重要的购房心态。 因此，在户型设计时，应有意识地控制户型面积，如：二房二厅控制在 95 平方米以内，三室二厅的主力控制在 100130 平方米以内。同时，提高 各类户型的功能设置，如：三房二厅，拥有玄关、主卧卫生间、双阳台、独立 储藏间、走入式衣橱等，这也是提升户型使用价值的关键体现。 （2（功能分区明确合理功能分区明确合理 住宅的功能尽管相对简单，但不能随意混淆，一般分为几个功能区： 公共活动区，主要指客厅、餐厅、门厅； 私密休息区，主要指卧室、书房等； 辅助区，主要指厨房、卫生间、储藏室、阳台等； 38 这些分区，各有明确的专门使用功能，既有动与静的区别，又有小环境 的要求。在平面设计时，应正确处理这三者的关系，使之使用合理而又不干 扰。 39 （3（房房间讲间讲究究间间隔分布隔分布 根据健康住宅对户型空间的要求，并以市民的住房习惯为出发点，对各 类房间有明确的面积要求，具体要求如下： 客厅：2035m2； 主卧：1825m2； 次卧：1215m2； 卫生间：46m2； 厨房：58m2； 花园观景阳台：68m2； 功能性阳台：23m2； 储藏室：23m2。 （4（各功能区各功能区动线动线分明分明 平面要求既紧凑又舒展，以面积足够大的厅为中心，合理组织室内空间 秩序。明确室内功能分区是由动到静，由公共到私密的动线设计，避免出现 房间绕着客厅，通行路线交叉穿越等情况。 40 （5（户户户户皆可皆可观观景景 在户型设计时，应充分考虑景观与户型的关系，力争做到户户皆为“观 景户型”，即户型中的主要房间（厅、卧等）均能拥有“开窗见景”的效果。 即使在价值相对较次的区位，住宅布置也要尽可能考虑住户到景点的 视线通达。 （6（阳台的阳台的设计设计 以以“花园阳台花园阳台+阳光室阳光室 ”的相的相结结合的合的设计设计形式。形式。 为了使住户能够充分享受到阳光，户型设计中引进“花园阳台+阳光室” 的特色设计，大面宽设计的阳光室外接小阳台。 在户型面积一定的情况下尽可能增大面宽，减少进深，以提高整个住宅 的采光性能。以全通透玻璃材质的阳光室更多地将阳光引入居室内，同时也 增加了住宅与自然的接触。 阳台以阳台以满满足采光和足采光和观观景景为为主要原主要原则则，兼，兼顾顾生活服生活服务务的功能。的功能。 客厅和厨房必须设置小型观景阳台和功能性阳台； 主卧和次卧尽可能设置阳光室，主卧也可根据实际情况，采用多边形 设计，多面采光，不设阳台。 41 （7（副功能副功能设计设计要考要考虑虑周全周全 玄关：玄关： 在住宅分户门以内引伸出一小块面积作为“玄关”，既可增加住宅的私 密性，又可作为进出家门时换鞋、存雨具、放包的场所。 储储藏室：藏室： 专供堆放杂物，以便于保证室内整洁，节约生活空间。 洗衣机位置：洗衣机位置： 可设在功能性阳台，但需专用的上下水管道配合。可避免洗衣或晾衣时 弄湿地面。 注：有关户型方面的具体建议直接参见图纸 3、创新产品功能提升：、创新产品功能提升： 功能提升原则：功能提升原则： 围绕项目核心概念提出，以提升项目价值和项目核心竞争力为原则。当项 目进入到实际操作时，我司将进一步研究功能提升及相关设施的成本与收益的 关系，确保项目的可行性。 3 核心功能提升：核心功能提升： 1、龙口唯一的奥林匹韵动会健康主题会所、龙口唯一的奥林匹韵动会健康主题会所 建议：在财富广场 3 楼或 4 楼开设一个健康主题会所，这样既保证社区内业主 的方便使用，同时又可以兼顾对外使用的情况，提高使用率，大 大降低目前会所在使用中大量闲置浪费。在设施上体现健康运动 主题概念，如内设保龄球馆、乒乓球室、游泳池、健身房、桑拿 房、阅览室等娱乐健身场所。 2、龙口设施最丰富的泛会所、龙口设施最丰富的泛会所 42 设施规划：整合项目社区内与市区场所作休闲娱乐为社区业户休闲娱乐的辅助 场所。 3、主题园林设计、主题园林设计 设施规划建议：超越俊景在园林设计上重复与主题缺失，建议在峰景的园 林营造上突现主题特色 ，如分小组团设计成高尔夫主题、运动主题、老年 乐主题、亲子主题、儿童撒野主题、滨海主题、苏州园林主题等，这样度 假概念和景观特色更突出也更有层次，避免俊景某些园林的主题重复等设 计。 在雕塑的使用上建议使用更亲和百姓情趣、更容易接近的雕塑，如类似烟 台海边的海生物雕塑，人物雕塑等。 为增加“欢乐公园”主题特色，建议在财富广场外设计一个下沉式欢乐广 43 场，一方面满足购物休闲，同时也为商业项目增加人气，提升商业价值。 4、空中商业走廊、空中商业走廊 设施规划：建议将财富广场二层商场与朝西方向二层网点连成一体，形成空中 商业走廊，这样增加了商业面积，又减少了朝西方向该层原来作 为住宅在销售上的难度，也提高了项目利润价值。 5、龙口最完善的社区教育体系、龙口最完善的社区教育体系 规划建议：幼儿教育/高考状元讲座/职业经理人，MBA 等针对企业领导的商务 课程/与专业培训公司联办 6、中国首个假日酒店式物业管理体系、中国首个假日酒店式物业管理体系 设施规划：建议邀请青岛假日酒店作为物业顾问，引入五星级假日酒店物业管 理理念。 8、首个微缩景观体验式售楼部、首个微缩景观体验式售楼部 设施规划：在模型设计上抛弃原来传统的设计思路，大胆创新，建议将销售模 型作成微缩景观式沙盘，最大化凸现园林设计的精美与诱惑，可 以把未售楼盘或已售楼盘作成有机玻璃造型，这样整体园林特色 将更加丰满开阔，项目形象将更加突出，能够将一个全市罕见的 欢乐公园直观的呈现在客户面前。以此创意完全可以超越现有竞 争楼盘的展示效果，即使园林未建也可以让未来居住者产生强大 的冲动。 44 第七部分：第七部分：“龙族欢乐公园龙族欢乐公园”/”/商业优化策略商业优化策略 在“龙族欢乐公园”的统领