论文-如何进行品牌营销.doc

如何进行品牌营销摘要：品牌作为一种无形资产，与其它有形资产一样，并不是静态的，只有在市场中运作，才能盘活，才能增值，才具有更强的生命力，才能确保名牌企业可持续发展。本文通过对品牌营销重要意义的阐述，指出在现代竞争环境下，品牌营销的重要性，并详细提出了进行品牌营销的具体措施。以此提高企业的竞争力和产品市场占有率，确保企业健康发展。关键词：品牌营销竞争质量品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P费尔德维克关于品牌的解释是：品牌作为一种无形资产，已为企业普遍接受，但将品牌作为市场营销对象，进行品牌经营的企业却并不多。从我国市场的经营实践看，企业对品牌的认识往往局限于品牌开发与法律保护方面，许多经营名牌产品的企业因缺乏品牌运作的观念与经验，在激烈的市场竞争中来去匆匆，令人深思。当前，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。、品牌营销的核心思想 品牌营销与传统的生产经营相比，市场取向更为强烈。传统的生产经营理念以产品为市场营销对象，运用营销4PS组合进行营销，其经营方式表现为大而全或小而全，在市场竞争中，虽然功能齐全，但力量单薄。品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销观念。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。由于品牌经营者以开发生产经营软件优势为主，形成的是资本密集程度较高的无形资产，因此品牌经营是一种风险较高的、资本较密集的、销售渠道规模与集成度较高的经营模式。在推行品牌经营战略的过程中，品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。、品牌营销的重要意义国内企业日益重视品牌营销，改革开放以来，我国的品牌经营也从无到有。随着WTO的脚步越来越近，多数企业越来越清醒地认识到，面对世界贸易的挑战，品牌化将成为国内企业发展的必由之路，着力于品牌建设是应对的上上策略，卓越的品牌经营和管理将成为企业成功的关键。中国最有名的企业海尔，是唯一上榜世界品牌榜的品牌，海尔成功的关键就是坚定不移地实施品牌营销战略的结果。2.1品牌营销有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有13是为了欣赏和向别人显示这个品牌。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2.2品牌营销有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。2.3可以给企业带来持续的竞争优势世界经济正进入一种品牌经济轨道，而品牌是企业核心竞争力的集大成者，是市场中企业相互区别的最重要标志，也是消费者进行货币投票的风向标。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又极大地影响着消费者的认知。如在2001年可口可乐公司的市值为1510亿美元，其中95属无形资产，这就是“可口可乐”的品牌价值性；“可口可乐”的品牌效应能够使企业获得在市场上的竞争优势，同时能够为公司提供进入多种产品市场的途径，开拓未来的事业。因此，品牌是企业拥有的最珍贵的资源，体现了企业经营管理的全部内容。2.4品牌营销是拓展市场的有效武器可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥齐曼说过：品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，品牌的功效正是体现在无处不在的竞争当中。由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高，企业可以节省大量的市场营销费用，还能推动企业综合实力的提高，并成为其它同类竞争产品进入市场的障碍。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。3、品牌营销的策略3.1品牌营销的第一个要点就是起点要高。长江之所以成为长江，就是因为它发源于号称“世界第三极”的青藏高原，这样一个高起点，使它先天具备了穷尽千里的战略高度。很多企业家都有这个体会，品牌营销一出手，就要有“霸气”，此即起点要高。3.2品牌的营销的第二点，是方向要对。长江不是唯一的一条发源于青藏高源的河流，但之所以它成为长江，就是因为它没有向北或向南流，而是冲破种种阻挠，坚定不移地向东向东再向东，很多企业里从事品牌营销的经理都有这种说法：品牌营销定位错了，就全白做了。此即方向要对。3.3品牌营销的第三点，是区域要广。我们可以看到知名公司品牌的营销传播，不仅在全国性媒体如CCTV上有音容笑貌，而且在各种区域性传媒上也常常露峥嵘。3.4品牌营销的第四点，是时间要长。以长江为例，其作为整个河流的统一名称、统一品牌，历史悠久，深入人心，并没有因为不同河段的“分品牌”名称而受到影响。对于成功塑造了企业品牌的那些企业而言，他们长期投资于公司品牌的宣传和传播，没有间断，细水长流，虽然对于不同的产品和服务，有不同的分品牌同时存生，但始终抓住作为龙头的公司品牌，纲举目张，百川归流，此即时间要长。3.5品牌营销的第五点，是名字要短，要易写易记易上口。品牌在被营销传播前，一定要先取一个好听易记易上口的名字。有一件有趣的小事不知道各位有没有注意过。我们经常在农村里，尤其是偏僻落后的农村里听到农民给自己的孩子取名叫“阿狗”、“阿猫”、“XX根”等名字，但如果我们查一下各级政府领导人的名字，一般都看不到这样的名字，这个现实好像很难用规范的理论去解释。我就是用上面这个理由去解释的：一个需要被很多人记住的名字，不仅要易记易写易上口，而且不要让人产生不愉快的联想。3.6品牌营销的第六点，是声势要大。品牌营销上，就是有基本规律可循的三个实用原则：一通过同行业其他品牌的衬托；二通过其他行业同等品牌的衬托；三通过“雄奇伟险”、“风景如画”成为事件中心，吸引人群关注。3.7品牌营销的第七点，是人文内涵要丰富。3.8品牌营销的第八点，是周期性规律化提醒。长江什么都好，就是年年发洪水不好，但年年发洪水，从另外一个角度看，不就是小孩耍脾气，一到时候就发作，提醒你不要忘了他的存在？。于我们做公司品牌营销，这种周期性规律的提醒，却是要学习和遵循的一大法则。师法自然而通古今。3.9品牌营销的第九点，是借助现代的信息传媒手段。现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，借助网络不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌营销战略，不可不运用信息网。、品牌营销必须注意的几个问题4.1开展客户需求与组合的研究，尽快建立起主导品牌。快速积累品牌资产，使品牌快速成为强势品牌便显得尤为重要。 4.2根据企业的经营战略做好品牌的市场定位、标志设计、规划、命名。从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。4.3做好品牌营销的宣传工作。首先，品牌宣传需要巨大的投入。其次，在服务和业务品牌不同的生命周期就有不同的宣传侧重点。4.4防止对实施品牌营销战略有模糊概念。4.5强化实施品牌营销战略的紧迫感并制定相应的机制。4.6注重实施品牌的规模化、集约化经营。 4.7注意打造产业链，开发新业务，延伸品牌价值。4.8将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌营销战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。4.9必须以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。 4.11防止急功近利。 冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。 4.12品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；品牌的定位要适中，要有同质性和差异性。 结束语：随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。我们要通过学习现代企业知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。树立品牌是资产，品牌资产需要经营的良好观念。21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。实施品牌营销战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的