中原报告-绍兴市市场研究报告.doc

第一章宏觀市場評述及區域市場供應1绍兴市总体介绍绍兴是全国首批24座历史文化名城之一，以传统的水乡特色，多位杰出人物的出现而使其美名远播，说起绍兴均都冠以“水乡、桥乡、酒乡、兰乡、书法之乡、名士之乡”等美称。绍兴境内河湖纵横密布，故又有“水乡泽国”、“桥都水城”之称。绍兴位于宁绍平原西部，位于北纬29度14分至30度16分，东经119度53分至121度14分，南接峰峦起伏的会稽山，北濒水浩淼淼的杭州湾，东起曹娥江，相抵浦阳江。总面积8155平方公里，市区面积338平方公里。境内河湖纵横，土地肥沃，气候温和，物产丰富，是个著名的鱼米之乡。同时更有浙东运河和杭甬铁路从这里经过，公路四通八达，水陆交通十分便利。境内四季分明，气候湿润，光照充足，年平均温度16.4摄氏度，年平均降水量1300毫米。1.1 绍兴地理位置绍兴位于浙江省的东北部，是一座具有2400多年历史的文化名城，也是中国著名的水乡。绍兴自然风光秀丽、人文景观丰富，素以水乡、桥乡、酒乡闻名，自古即为游客向往的旅游胜地。绍兴西距杭州67公里，东北距上海249公里，东离宁波108公里。自从杭州市扩大版图后，绍兴更与杭州一路之隔，通过沪杭高速公路，从杭州市中心到绍兴自驾车仅需50余分钟。优越的地理位置，便捷的交通，使绍兴在近年的旅游、经商、政治、文化等方面都得到了很大的提高。1.2 城市规模整个绍兴市总面积8155平方公里，人口432万。行政区域划分为一区三市二县。城市的整体规划主要是以越城区、绍兴县、袍江工业区作为主要的发展重心。整个城市的发展将分三个阶段完成，每十年作为一次质的飞跃。n 近期发展从现在开始计算到2010年，目标是2000年绍兴市城市人口为54.8万人，规划近期65万人（其中越城45万人，柯桥15万人，袍江5万人）；2000年，绍兴市现状建成区总面积为54.7平方公里，人均建设用地约为100；规划城市建设用地总面积为64平方公里；n 中期发展2010年至2020年，目标是城市人口数字达到80万人（其中越城50万人，柯桥20万人，袍江10万人）；同样控制人均100的城市建设用地，规划城市建设用地总面积为80平方公里；n 远期发展2020年城市人口达到100万人（其中越城58万人，柯桥25万人，袍江17万人）；继续控制人均100的城市建设用地，城市整体规划用地总面积为100平方公里。注：上述规划用地总面积不包括水面和会稽山旅游度假区20平方公里在内。*信息链接对于绍兴市各区、市、县的面积及人口分布分别为：越城区 面积 338平方公里，人口 59万。诸暨市 面积2265平方公里，人口106万上虞市 面积1472平方公里，人口 78万。嵊州市 面积1760平方公里，人口 74万。绍兴县（柯桥） 面积1152平方公里，人口 72万。县人民政府驻柯桥镇。新昌县 面积1213平方公里，人口 43万。县人民政府驻城关镇。 1.3 绍兴市经济状况绍兴工业经过50多年的发展，特别是在改革开放二十余年的建设中，取得了迅速发展，已基本形成了以轻纺为主体，纺织、机械、食品为支柱，精细化工、生物医药、电子信息等新兴行业快速发展并初具规模的工业体系。至2001年底，全市共有规模以上工业企业l975家，规模以上工业企业总资产954.2亿元，净资产427.2亿元，职工46.75万人。2001年全市全部工业企业完成工业增加值479亿元， 占全市国内生产总值823亿元的58.2，增长l2.2。规模以上工业企业完成现价产值1194.5亿元，增长15.1，产值总量列全省第三位，销售收入ll54.6亿元，增长15.8，利税l21.5亿元，增长l6.4，其中利润75.4亿元，增长24.8。完成自营进出口总额达24.7亿美元，增长48.6。其中自营出口l8.75亿美元，增长46.8。1.4 城市总体布局形态 绍兴的城市性质确定为：长江三角洲南翼以酿酒、轻纺、电子为特色的区域中心城市，以历史文化和山水风光为特色的著名旅游城市。在确定城市的定位之后，绍兴市政府更进一步对整个绍兴进行规划，将绍兴中心城市规划结构形态为三大组团、绿色空间。各组团之间均为大面积的开敞绿色空间和绿色水面，完成符合绍兴城市以往的生活习惯及水平，更为人与城市，城市与自然和谐共生的生态环境创造了良好的条件。根据城市的总体规划，共分三大组团进行功能分区。n 越城组团：中心城市的政治、经济、文化中心，历史文化名城；n 柯桥组团：以轻纺、商贸为特色的次中心；n 袍江组团：以发展高新技术产业为主导的现代化工业新城区。三大组团功能明确，分工合理，以有序的发展共同创造绍兴繁荣昌盛的景象，吸引更多的外来人员到绍兴旅游、经商、居住。2. 袍江区域总体介绍2000年7月，浙江省委省政府确定了“扩市区、迁县址、统规划”的原则，绍兴市进行了行政区划分的调整，原属绍兴县的5个镇划归为越城区，同时，在加快实施“工业立市、开放兴市、合力建市、文化强市”的发展战略上，市委、市政府启动了袍江工业区的发展，并致力于建设绍兴市中心城市新组团，以高新技术产业为主导的制造业基地。袍江工业区下辖有斗门、马山镇，辖区面积87平方公里。2.1 地理位置袍江工业区位于沪杭甬高速公路绍兴入口处，距杭州国际机场20公里，杭州市中心30多公里，距宁波90公里，距上海200公里，距绍兴市中心9公里。袍江作为沪杭甬腹地，周边的交通状况顺畅便捷，沪杭甬高速公路、杭甬铁路、104国道、329国道和京杭大运河穿境而过。得天独厚的地理位置，使袍江逐步成为绍兴市越城区、绍兴县等老城区之后的另一特色发展基地。结合袍江区域自身的优越地理位置，分散发展，辐射的区域极为广阔，吸引了更多的企业进驻袍江，并为此带来了丰富的人力资源在此创业及居住。2.2 整体规划布局袍江工业区的整体规划发展将分三个阶段完成：2005年，规划建成面积为10平方公里，城区人口5万人次左右；2010年规划建成面积33平方公里，城区人口17万人次；2020年规划建成区面积66平方公里，城区人口25万人次，目前规划控制区为100平方公里。2.3配套设施根据“适度超前、成片规划、基础先行、有序推进”的开发建设原则，工业区不断完善并提高“八通一平”配套建设水平。至2003年底，已形成60平方公里的市政基础设施配套区。同时，工业区以建设“一条世纪街、二个开发发带、四个功能区”为重点，启动了中心商贸居住区开发建设，加快完善大城市新组团的综合配套服务功能。相关的政府职能部门及文教功能的配套设施已经开始陆续启用，而大型的普尔斯玛特大型超市、美安居家居中心等商贸项目也在建设之中，房地产市场更加是快速崛起，房产项目建筑面积超过了300万，为该区常驻人口提供了住房的保证。2.4区域经济及产业特征自工业区组建三年多以来，全区完成全社会工业现价总产值115.5亿元，其中500万元及以上规模工业企业产值99.2亿元，同比分别增长75.58%和84.05%；完成工业性投入40.21亿元，同比增长99.76%；完成销售收入108.2亿元，其中500万元及以上规模工业企业销售收入93.42亿元，同比分别增长69.48%和72.53%；合同外资2.21亿美元，实到外资1.003亿美元，同比分别增长49.01%和57.75%；进出口总额4.045亿美元，增幅为172.0%,其中自营出口1.43亿美元，增幅为172.2%。袍江产业以：轻纺、生物医药、包装材料、电子机械、食品饮料为主，并有大型的相关商家在此进行开发发展，包括星河石化公司、香港独资的庆茂公司、宏业投资公司；浙江医药、民生药业、震元医药、苏泊乐怡园医药等知名公司的进驻，使该工业区更加蓬敝生辉。2.5区域发展前景“工业袍江、商贸袍江、人居袍江”是袍江区域的发展方针，并强调了“工业袍江”到“商贸袍江”和“人居袍江”的过渡，注重三者关系之间的协调和平衡。以建设杭州湾为先进制造业基地，绍兴大城市新商贸中心和江南水乡生态型居住区，作为实现袍江开发的超常规、跨越式的发展。2.6 交通状况城市的不断扩展，交通问题是首要解决的前提，虽然袍江离市区仅有9公里，但如果没有畅通的公交工具也会觉得遥遥相望，政府对于由市区开往袍江的公交线路已开通了8条线，从市区的各个位置都可以直达到袍江任意一点。袍江政府对于工业园区内的原道路也进行了整体的规划，使每条道路更加顺畅，避免犹如市区繁忙的交通，使整个区域布局通过各条道路的连贯更加方便。3. 市场供应量分析3.1 市区供应量3.1.1土地供应量时间土地投资总量（万元）土地面积总量（）建筑面积总量（）回购面积总量（）地块总量（幅）平均楼面价格（元/）2003年2830201130265.171298660.452877382821792004年197700537245604074.6153273上表中所显示的04年土地供应量是至3月底拍卖为止，但其平均的楼面价已经比03年增长了50%。市场的规范化，使得04年出让的土地都是以拍卖为主。因此，在市场竞争激烈的情况下，价高者得的定律得到了充分的体现，在3月24日的拍卖会上，更有发展商出到405万/亩的高价拍得原沈永和酒厂的地块，与预期的价格相差将近100万/亩。由于地块的价格不断上涨，市中心的生活配套及各方的环境都非常吸引本地人及外来人员在此创业置家，所以，楼盘的价格也在不断地飚升，导致市区的房价与同期增长了将近一倍。相较其他城市而言，绍兴的土地供应量还是属于平和阶段，没有出现大幅的控制或大量的投放，因此，在这种情况下，房价上涨是可以理解的。3.1.2商品房供应量虽然政府在土地出让方面作了调整，不再像以往一样严加控制，但由于在出让的同时，也有很多的附加条件，例如：回购房，安置房等，商品房的供应量与市场需求则出现了不平衡的状态。绍兴市在售楼盘共有19个，总建筑面积达1355453（该数字主要是今年以前所开发楼盘的总体数据），其中商业办公总面积达266128，住宅面积1089315。虽然商品房的供应量达到100多万，但目前可以销售的面积却不到一半（即50万），该数字对于正在高速发展的绍兴市来说，就如九牛一毛，不能大量地满足消费者的实际需要，正因如此，在这种市场供需不平衡的状态下，市场对于商品的需求正在大声疾呼。绍兴市均价主要集中在45006000元/之间，而商业的均价则达到1500030000元/。价格的上升都是与整个市场的供求关系不平衡所导致的。3.1.3供应特征整个绍兴市区共成五大块，分别为：城东、城南、城西、城北、城中。每个区域的发展和供应也有不尽相同之处。n 城东：以高新技术产业为主，基础设施完善，住宅布点密集，建筑类型以多层、小高层、独立别墅、双联别墅、排屋为主；n 城南：以旅游观光、休闲度假为主，基础设施逐步完善，新开发的楼盘在规划设计中逐步提高，建筑类型以多层为主；n 城西：越城区和柯桥为主，城西房产开发的时间较短，主要以安置房为主；由于紧邻着柯桥，而柯桥的开发量开始减少，城西则占有了地理位置的优势，对于在柯桥经商的客户极具吸引力，建筑类型还是以多层为主；n 城北：绍兴新的发展力理，建筑类型以多层、小高层为主；n 城中：楼盘供应量主要集中在中兴路、胜利路、府山西路沿线，以高层、小高层为主。3.2 袍江区域供应量3.2.1土地供应量时间土地投资总量（万元）土地面积总量（）建筑面积总量（）回购面积总量（）地块总量（幅）平均楼面地价（元/）2003年135828116059716674611434534.2178142004年731744864057392705990袍江作为绍兴市新开发的区域，既是工业园区，又是大力发展商贸、居住的中心地段，因此，在03年的土地出让有100万多，总建筑面积也有160万，但实际可以用来作商品房销售的面积却少之又少，因为考虑到工业园区的原居民及周边镇属居民的安置问题，政府大量回收了出让土地的建筑面积，只剩余20万余是作为商品房用途进行销售。由于政府行为的干涉，03年袍江的土地平均楼面价是相对便宜的，只有814元/，只达到市中心的1/3价格。在03年大量完成了回购安置的问题后，04年袍江地块的土地出让则多以商品房的形式出现，由年初至三月的这短短的三个月时间内，以拍卖的形式出售了5块用地（其中袍江国际名车城的1-3号为统一出售），而楼价的上涨幅度达到20%，上涨的幅度相对来说是较为正常的。04年所拍卖土地的楼板价为990元/，最贵的一幅地是袍江工业区C2地块，平均楼板价为1293元/，继而是袍江工业区D6地块，价格为1281元/，供应价格的上浮证明了这个市场的供求关系还是非常紧张的，对于这个香饽饽也是众多发展商及消费费所追捧的。袍江房地产市场的发展潜力将是不可预估的。3.2.2商品房供应量袍江在售的楼盘达到11个，总建筑面积达1546493，其中回购房面积达到628100，比率达到60%。其中商业办公总面积达548850，住宅总面积达369543。大部分的回购面积，致使真正可以销售的面积迅速下降，商业办公可作商品房销售面积仅有183460，而住宅的面积约有5400余套，约21万。袍江现时的居住人群大多以马山、斗门、及原袍江居民为主，而这些居民都是购买安置房的客户。他们所购置的价格也是相当优惠的，将这些成交价也并算在袍江房地产楼价中，其均价将不会超过2000元/。而发展商在取得地块时也有相应的优惠措施，因此在目前来说，整个袍江市场的房价都较为平均，住宅方面均价只有2500元/左右，而商业均价也有只须 5500元/。3.2.3袍江区域市场供应特征袍江作为绍兴最大规划的工业园区，除了获得政府的大力支持外，更在利用“组团效应”获得投资者的信心，一系列大型企业进驻，使该区的商业、居住都处于蠢蠢欲动的状态，房价也在不断上涨，整个区域的建筑类型以多层为主，目前而言，发展商与政府联合开发的住宅多以安置房为主，因此供应量需要大，但未正式进入市场化操作，而这种情况将会逐步有所改变，必然会带动袍江的房产业。小结：绍兴市区与袍江距离虽然仅9公里，两地的土地供应量却相差无几，主要因为政府正在严格控制城市土地出让量，而大力开发袍江市场，使袍江成为名符其实的第三代商贸中心区。为了鼓励袍江的发展，政府在土地的出让费及土地使用的相关政策上都给予了极大优惠，这些都是市中心土块所没有的优势。根据今年所拍卖土地的价格，市区的楼板平均价已经上至5530元/，加上其他的费用将会达至7000元/左右，在如此之高的价格上，市区的升值空间已经相当微弱，而反观袍江地块，虽然价格还是在不断上涨，但涨幅并没有市区大，而且升值潜力也具有后劲。袍江区域房产发展最令人关注是在01年9月份推出的第一块地以每亩28万元投标而流拍外，短短的3年时间，却受到了多数的发展商青睐，商住用地市场拍卖最高价已达到每亩167万元的，房价也从以往不足千元上升至2500元/，足以证明袍江的房地产市场正在快速成长。随着袍江地区的不断发展与完善，绍兴市发展为“大绍兴”的目标，将会使整个区域限制不在受影响，城郊的楼盘将会逐渐受到年轻一代的追捧。户型方面均是以120为主，部分楼盘设置单身公寓，面积很小。从建筑方面考虑，小户型的得房率及成本都是较高的，很多发展商都在考虑使用大、中户型作为主力面积。但由于现时绍兴市中心房价飚升迅速，面积越大导致总价越高，可以承接的客户层面则相应缩窄，因此，顺应时势的变化，现时很多发展商都将总价控制在60-70万元之间，而面积的设计则考虑到单身人士及三口之家，以不同的社会层次需求出发，在功能上尽量满足客户的需要。但小面积的单位虽然总价较低，但并不适合中国传统一家居住的习惯，因此，很多小面积单位都是作为投资作用，以出租或转手销售以获取其中利润。别墅楼盘的占量在绍兴市来说相对较少，其目标客户层是比较窄小的，发展商对于别墅的设计上也考虑到买家的承受能力，面积的总体规划都是以200-250为主。同样的，袍江市场的楼盘也是以120的面积作为主力面积，该面积的划分在功能上更能完善家居的生活，120的三房两厅两卫不单可以满足家人之间的生活需求，更可以拥有自我的天地。现时，在袍江购买一套120-140的住宅，其总价只是市中心的1/2，因此，大受本地人及老城区居民的欢迎。袍江大部分的物业都是以商业和安置房为主，商品已经很少了，别墅就更加不用多说，基本上不存在别墅项目，因此，本案可利用市场的错位，进行产品的更新，除了提高本案的的知名度及品质外，更可以吸纳一些高端客户的注意，毕竟袍江离市中心的距离并不是太远，而且随着道路的畅通，有车一族的出现，更会选择价优物美的项目进行购买。小结：通过市区与袍江在售楼盘具体分析后，无论是市中心还是在袍江120-140的面积户型是最受客户欢迎的，究其原因，最主要的是该面积能满足客户的不同需要，而且中国人喜欢一家子共同居住的观念更是根深蒂固，要满足到一家人居住需要，120-140是必不可少的。而对于单身公寓的需求，现时有很多楼盘都在做此类产品，市场将会很快饱和，而且小户型的发展也是与城市本身的发展相关的，虽然绍兴倡导是“大绍兴”的概念，根据总体规划情况仍然不足与周边城市如：上海、杭州看齐，小户型只是暂满足市场需要，对于日后发展却有诸多不利。合理的面积需求则是长久以来不变的定律，也是深受客户的喜爱。在袍江地区设计适量的别墅楼盘也可弥补市场的空白点，利用现时市场的稀缺性，打向头炮，为项目的品牌及知名度创造效应，正如杭州绿城集团在较为偏远的区域建造别墅项目道理一样。通过分析之后，中原建议本案的主力户型面积还是集中在100-120，别墅面积在250以下，以满足客户的需求作为第一目标。4.3 消费客户群4.3.1地段每个地段的消费者都有地方情结，对于一个长期居住的环境都会产生不可抗拒的情愫，而且人们都要聚居的习惯，所以每个地段楼盘都是吸引本地的消费者，很少进行了移居或在别一个新区域进行安居。随着市中心的楼价不断飚升，购房者的热情虽然没有大大降低，但对于资金的运作也有了新的看法，对于在其他区域安居乐业的想法已经因为经济原因而有所改变，特别是年轻一代的新人类，与父母分居后，拥有自己独立的小天地，而又没有太大的经济能力时都是考虑在城郊购房。而在袍江购房者多是以马山、斗门及袍江周边居民为主。袍江目前所开发的土地又有大部分是以安置为主，入住的业主也是以周边农民为多。随着袍江的不断发展，我们在做需求调研的过程中也发现客户的区域抗拒性已经比之前缓解了很多。4.3.2职业市区的消费群主要是以白领及私营企业主为主，而白领因受到资金的限制，购买时均会考虑总价范围是否是他们所能接受的，通过对上述楼盘的调查得知，楼盘所面向销售的对象都是以该类型大众化客户为主，只有极个别的别墅楼盘是以走高端路线吸引消费者。别墅的购买者则以私营企业老板为主。袍江的消费群主要还是周边的农民为主，而购买商品房客户则有80%是来市区及其他区域。由于袍江总体房价较低，而且居住人群的素质较低，产品质量也不高情况下，有30%的客户是用于投资之作。客户的职业主要还是以白领为主，手头上有部分游资的客户，并看好袍江未来房地产发展有远见之士。4.3.3年龄根据在售楼盘的成交客户的年龄分析，35-55岁的年龄层是楼盘购买的主力军。该年龄层的客户都是具有一定的经济实力，对于不断上升的房价是具有一定的承受力，该批客户大多已经成家立业，并在市区都会有一套或以上住宅，市区的环境及交通状况都是令人生畏的不便利，对于该年龄层的客户来说，一辆车，需要有它的居所（停车位），一个家，应该有他们的生活空间（除了室内更有室外环境）。对于居住环境已经由基本的需求发展到对环境、质素、邻里、配套等等的要求，也是开始享受生活的时候。随着时间的推移，发展商的开发理念也在不断更新，新颖、有主张的设计不但包括在房子本身，更与小区环境、小区配套、周边环境进行了嫁接，精致精品小区就是该年龄层客户的需求。小结：通过对已经成交的客户（其他楼盘）分析后，本案的目标客户群应该与现时市场的客户有所区分，客户的年龄层应该更加年轻化，年轻人对于新事物的接受速度会比上了年纪的人来得更快，对于地域情结也没那么根深蒂固。因此，本案在设计规划既不能脱离市场上大众化的路线，也不可过分超前。应该针对目标客户进行一系列的引导（包括产品设计、项目策划、包装、推广等一系列手段），更应该将“以人为本”的理念发挥至极点，使本案成为袍江的代表楼盘。4.4 价格特征及销售情况市区楼盘的价格在近一、两年内一直直线上升，市区楼盘价格的增长率几乎是每年4550%左右，由最初市区楼价的30004000元/的价格，涨至现今50006000元/，楼价的迅速上涨使市场怀疑有泡沫，但因为政府的严格控制，发展商开发程序的规划化，致使到目前为止还未出现崩盘的效应。紧跟其后的袍江楼盘也不甘示弱，由最初的不到千元的价位上升至现时的2500元/，更有部分现房的价格达到3000元/以上。对于商铺的价格市区楼盘大多控制在2000030000元/之间，袍江商铺价格则在40007000元/，袍江商铺价格是市区的1/3左右。绍兴楼市普遍乐观，每一个楼盘推出来后销售速度也较为理想，甚至有很多楼盘在未推出之际，进行内部预定时已经将总量消化得差不多。袍江区域楼盘则大多是回购面积，商品房住宅的供应量也不是很大，只有2000余套的商品房出售。现时很多地块都在做前期规划，在售的楼盘大多已经销售完成。而对于商铺部分，销售的速度则相对缓慢，无论是在市区或在袍江，消费者对商铺的接受情况都较慢。袍江市场虽然有多个大型的楼盘在开发，但其“居住袍江”的概念还未深入市民心中，因此，销售的速度始终没有市区快，价格也没有像市区一样非理性地增涨。同样，对待本案的价格拟定，我们应该持着慎重的态度，不能盲目地对市场的利好环境所蒙敝，最终导致销售出现困境。信息链接n 市区楼盘楼盘名称房价（元/）销售率（%）备注毓兰华庭53009904年6月商铺开盘维多利亚庄园住宅4500，商铺20000-3000014商铺已经销售完毕国际摩尔城住宅6500，商铺25000-3000087商业已经售40%润和天地公寓4000，排屋600057开盘时间为04年6-7月森海豪庭公寓5300，洋房585098.5香舍丽都住宅1500018000商铺30000100东泽庄园900012赠送花园，每套总价250-1000万涂山花园450059国际广场商铺1800025中天天赐良苑280004年5月嘉业广场底层1000087.504年2月20日泓城大厦写字楼800077底层商业于年底开盘时代广场写字楼500084低层商铺开盘时间未定金盾大厦商铺底层48000二楼100005503年11月28日府山乐购商铺2000050天镜南苑500040未开盘，但进行内定金地阳光280050未开盘，但进行内定n 袍江楼盘楼盘名称价格(元/)销售率(%)备注天工华庭住宅2500，商铺5250住宅91,商铺57.5四期未开盘天地公寓2800（预计）未开盘丽都花园住宅220商铺4000-5000住宅88，商铺603月份开盘世纪广场2500未开盘国际财富中心写字楼4000，商铺650048营业房尚余20间宏大世纪花园2300-2400，商铺4700住宅95，商铺952003年10月1日开盘越中新天地商铺53003221万回购面积财富1002800起价，均价4200212004年3月6日开盘银春公寓260079伟业新城苑商铺550040康宁新村住宅2888，商铺底层7100，二层4000住宅72，商铺89中实东昌苑2810，阁楼200090东方都市商铺：4500-4800商铺904.5 社区配套随着人们的生活不断地提高，居住已经由最初的有室可居，逐步变成享受生活，体现生活的模式。对于楼盘的设计不再局限于户型的设计，更注意与周边环境的配搭，小区功能的布置。根据市场的需求，楼盘基本都会设置会所，并在会所内提供一些简单的活动设施或生活配套，比较了市区多个楼盘，发现了楼盘的配套设计都是相当简单的，除了森海豪庭、润和花园有较完善的配套外，其他的楼盘的设施都是极为简单。袍江楼盘由于大部分都是回购面积，安置房，社区配套更是少之又少，只是利用底商来满足客户的日常生活需求。中原建议：本案除了在产品上与袍江市场在售楼盘拉大距离，接近市区楼盘素质，更应该在会所功能及配套设施方面提高项目的档次，做到“功能齐、档次高、可盈利”。5.总结中原经过之前不断对市场的调研，对于整个绍兴市场进行了系统的了解，特别是对于现时在开发的楼盘深入了解，对其规划、户型、价格、销售、配套等进行了一系列的分析比较后，对本案进行了初步的建议，并希望伟业能重点考虑如下建议并加以实施：n 整体规划 尽量利用本案得天独厚的自然优势，使楼盘成为各符其实的景观小区； 小区的布局应该错落有致，做到有点有面，使每一个进入小区后都可以移步换景； 整体的动线应该是流畅，没有死角； 配备足的停车位，可考虑半地下车库以节约成本。n 产品要求 产品质量必须领先整个袍江市场，接近市区楼盘； 为了尽可能发挥景观资源，可适当增加小高层单位，但对于较差的区域则采用市场都能接受的多层作为主力； 户型设计应该走大众化路线，更可在现时基础上有所提高； 面积配比上应该以120作为主力单位； 室内功能分布应该主次明晰，并有较强的使用的功能。n 景观设计 对于湖边的景色应该大力利用，景观设计上可考虑将其作为重点着色点； 对于宅前宅后的景观应该有延续性和可观赏性； 注意景观之中应带有参与性活动的场所，例如网球场、半场蓝球场等户外活动设施，可作为会所向外的延伸； 大门的设计除了有气魄之外，更应该注意社区始终是居住点，不适宜设计得过于奢豪与浪费； 要充分考虑到人流动线及活动区域的分布； 考虑到儿童天地和老人活动中心。n 宣传推广 重点要体现本案在袍江区域是高尚住宅区的特征； 充分制造除了自然景观的优势外的更多自己的特点（例如产品力的加强及独特优点发掘）； 扩大项目的宣传面，宣传除了在袍江以外，更可涉及到市区、马山、斗门镇等； 在现场布置售楼部、样板房、样板绿化，形成袍江第一个样板小区； 市中心售楼部尽快使用，加快积累客户时间。第二章区域市場需求1.需求调研本次对于绍兴区域市场需求的研究采取的是一对一问卷采访的调查方式（这一方式可完全保证采样的真实有效性）进行，于绍兴的主要人流集散城区（越城、柯桥等主要商业区域）及主要居住小区等多个分散的采样点进行采样，从而确保对样本的均匀采样以得到真实有效的分析成果。本次问卷调查计划采样300份，实际采样299份，其中有效问卷287份，问卷有效率达95.98%，达到提供分析的有效要求。由于在2003年第三季度曾对绍兴市场做过类似的需求问卷调研（以下蓝色框图为03年第三季度统计数据），因此，本次的调研可以视为监测区域市场的一次跟踪研究，在下面的指标分析中将主要采用纵向（时间）对比的方式，解剖绍兴的房地产需求。2.指标分析本次调研的问卷所涵盖的内容如下：n 购买目的及首选意向购买区域n 导致区域偏好的影响因素n 产品偏好（建筑类型、户型、面积、装修标准）n 购房心理预算（单价、总价、车位价格）n 影响购房决策的因素（产品配套等细节）n 受众认可的有效宣传途径n 绍兴民众普遍对袍江地区的心理认知n 受访对象的个人资料（特别关注家庭结构与收入水平）2.1购买目的及首选意向购买区域购房目的比例25829050100150200250300自用89.9%投资10.1%人数2.1.1客户购房目的对比在2003年第三季度的问卷调研结果，基本与当时比例相当，自住性为目的的购买占据主要动机（约70%左右），这也一定程度反映出绍兴市场相对理性的一面，投资氛围尚待培育。但在另一方面，本次统计结果也表现出一个细微的变化，就是投资目的的比例提升了约2个百分点，如果忽略前后两次样本总量的差异造成的误差，则可以认为，随着绍兴房地产市场的发展，房产投资正在逐渐升温。2.1.2客户首选意向购买区域首选区域16529849050100150200越城区57.5%袍江工业区10.1%柯桥29.3%其他地区3.1%在本次的需求调研中，受访对象关于首选区域的选择比例较03年第三季度数据发生了较为显著的变化：在03年第三季度的统计数据中，首选越城区的比例占到总受访人数的73%，而在本次调研中，首选越城区的比例则下降至57.5%；相应的，对于袍江工业区的认同度上升了4.1个百分点。由于本次调研的采样区域有别于上次的房展会随机访问，而是包含对柯桥片区的独立采样，因此，科学的分析越城区首选比例的下降的原因，应有此方面的因素的影响。但在另外一方面看来，对袍江认同度的上升则是值得信赖的数据变化，中原认为，这从一定程度印证了“价格上升导致购房心理预期向城郊发展”的“摊大饼”的现象：随着近段时间绍兴房地产的持续繁荣，房产交易及土地出让价格一路上升，难免导致客户产生“收入不如房价涨得快”的心理感受，从而引发类似与杭州的“越住越远”的无奈的购房心理。中原认为，在这样的情况下，绍兴的房地产市场可能发生以下变化：n 原先不受关注的远郊（如袍江）低价商品房开始受到市场热捧，需求量的增加从而可能导致该区域的房产价格以更加快的速度上升，接近部分城区内商品房价格；n 城区内商品房开发出现明显的“户型回归”，更小、更经济的户型将取代目前主流大面积供应，客户的“需要”与实际有效的“需求”将被无奈的完全分离开来。控制户型面积以便控制总价将成为房地产开发趋势。2.2导致区域偏好的影响因素本次调查中，影响受访者作出购房区域选择的首选区域，依其被普遍重视程度排序，依次为：交通方便（131票）、工作方便（113票）、习惯居住在本区域（68票）、未来发展潜力大（67票）、区域生活配套设施好（49票）、亲戚朋友均住此区域（36票）、子女教育（27票）、价格便宜（16票）、其他因素（12票）。在所有指标中，最能影响到客户对区域选择的决策的因素仍为交通的便利性、居住习惯和未来的发展潜力；但本次调查显示出对区域生活配套的关注度提升，而价格因素则相对排在了后面。中原认为，这样的变化表现出潜在客户对居住品质的关心程度提高，而在价格方面，不一定是不关心价格，很大程度上是客户很无奈的接受了目前房价上升的显示，已经形成“不可能买到价廉质优的住宅”的普遍认识。认为，以上统计分析给予房产开发商一些启示：n 影响客户购房区域决策的最重要的因素在于交通的便利程度，而并非距离市中心的远近。换言之，只要很好的解决项目的公共交通问题，远郊的房产项目也能成为消费者同样青睐的对象。这也印证的许多大城市“地铁概念”之于房产开发的“点金棒”的效应，说明客户真正关心的是“时间距离”而非“物理距离”；n 区域生活配套（包括教育）日益引起消费者的关注，这种变化暗示发展商要在营造良好配套上下工夫。房地产开发将日益成为复杂的系统工程，不仅仅是简单的融资、设计、土建、景观等事情，还涵盖了诸多经营城市、经营客户等方方面面的内容。2.3产品偏好分析2.3.1建筑类型偏好对比03年第三季度的统计数据和本次统计数据，非常明显的变化是：客户对小高层和高层的住宅接受度大大提高，从上次调查的20%上升到今次的29.62%，上升了9.62个百分点；而对别墅的偏好则相应增加了12.68个百分点。认为，这样的变化说明，一方面，绍兴区域市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态（这是由于在集约利用土地的大趋势下，越来越多的产品供应中小高层和高层的比例渐涨，需求放被动认同了这种原本不符合居住习惯和居住价值观的产品），这方面抗性的下降显示出绍兴地区小高层和高层住宅发展的良好前景；另外一方面，客户存在改善居住条件的客观需要，并且已逐渐认识到别墅类物业（包括排屋）的稀缺价值和良好的增值潜力，在强劲的经济购买力支持的绍兴地区，别墅类物业渐成消费热点。2.3.2户型设计偏好n 空间形式对比前后两次调查，在空间形式上，平层的设计仍是主流偏好，但在错层或跃层的喜好上，本次统计数据显示与上次发生了变化，客户更多的选择了跃层，选择错层的客户比例有所下降。总体而言，认为在空间形式上，绍兴区域市场仍较为青睐传统的平层设计，但有变化的空间形式（如跃层、错层等）仍受到相当大部分人群喜爱。将主要取决于销售时对客户的引导影响。n 房间数量及面积在本次调查中，选择三房的比例占到60.28%，有17.42%的受访对象选择二房，14.98%的受访对象选择四房，6.97%的受访对象选择五房及以上。从统计数据上看，三房已逐渐普遍成为“社会习惯性购房标准”，成为需求的主流。在针对各个房间数指标的统计数据显示，客户认为二房的合理面积应在70110平方米范围，更多的应在7090平方米区间内；三房的合理面积应在140平方米以下，更多的应在100120平方米；四房的合理面积应在170平方米以下，更多的应在150170平方米。对比03年第三季度的统计数据（由于房间数选择统计数据缺失，故无法比较对房间数偏好的量化变动，但可肯定在前一次的统计中，三房仍是占据最大的比重），在对三房面积的认同上，市场认识发生了转变，认为应在120140平方米区间的比例增加了8.8个百分点；而在对二房面积的认同上，市场认识发生了 “面积回归”现象，即随着时间的推移，市场逐渐可是认为二房的面积应更为缩减，着在指标变化上表现得非常明显：03年三季度的统计数据显示90平方米以下的比例为47%，而在本次调研中，则上升至54%，上升了7个百分点；在对四房的面积认同上，则发生了类似三房的变化，面积出现了放大的现象，之前有58.6%的受访者认为四房的面积应在150平方米以下，而如今则只有23%的受访者认为这样，更多的受访者（56%）认为四房面积应在150170平方米最为合理。认为以上数据的变化说明了一些问题：n 客户对自身实际使用需求的了解越发成熟，即认识到面积与房间数（代表着居住愿望）以及购买能力之间的更为合理的关联。从这个角度上，本次的统计结果更能说明未来客户需求的主流方向。n 绍兴市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：四房、五房的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适；两房则期望向更加经济实用方面靠拢。选择的卫生间数4020432110501001502002501个13.9%2个71.1%3个11.2%3个以上3.8%n 卫生间数量在对卫生间数量的要求上，主流的认知基本没有发生变化，仍集中在1个和2个，但对卫生间数量有增加的趋势。这从一定程度上反映出日益增涨的对舒适生活的追求。2.3.3交房标准偏好统计显示：虽然传统的观念仍认为交房标准为毛坯即可，菜单装修的概念仍处不被广泛认可的阶段。但在对选择菜单装修的受访者进行进一步调查则发现，对“不带家具全装修”的认可度大大超过了简单的“厨卫装修”的认可度，这在一定程度上反映出认同“菜单装修”的客户的的需求已经有所超前，从总体发展趋势上，认为这是符合产业发展要求和最终客户需要的。从这一点上，中原认为，虽然目前开发精装修住宅的时机尚未成熟，但随着政府的行业引导和需求的日益增长，在不久的未来“不带家具全装修”的概念将成为住宅开发主流。2.4购房心理预算2.4.1心理单价水平对比03年第三季度的统计数据可以发现，消费者对价格的心理预期有大幅提高，心理价位的众数由25003000元/平方米区间跃升至30003500元/平方米区间。心理价位高于4000元/平方米的比重大大增加。认为这从一定程度上也反映了绍兴地区市场供应价格的短期快速上升状况以及人们对房产市场的关注度和了解的增加。2.4.2心理总价水平本次调研数据统计反映出：2640万元区间及4660万元区间的物业已形成需求热点。据绍兴市统计局2003年11月4日发布的消息，2003第三季度绍兴房屋销售平均价格已达4383.1元平方米，比2002年同期上涨了26.2%。涨幅位居全省第二位。在商品房销售种类中，绍兴多层住宅价格同比上涨33.3%，高层住宅价格同比上涨28.9%，别墅价格同比上涨20.3%，高档公寓价格同比上涨18.9%。第三季度高层住宅一般地段售价为5041.1元平方米，繁华地段的别墅价格已经达到7957.4元平方米。若按平均月涨幅1%左右（历史数据）估算，则截至2004年4月，绍兴的房屋平均销售价格应约在4600元/平方米左右。换言之，2640万元心理价位所对应的可购物业面积在6090平方米左右；而4660万元心理价位所对应的可购物业面积在100130平方米左右。这样的推测结论恰好与客户在本次调研中对房型、面积和单价等指标的反映契合。由于心理总价在整个购房决策中起到决定性因素，是最终决定“需要”转化为“有效需求”的关键，因此，中原认为，由总价因素决定的物业面积将对目前的产品设计有指导意义。2.4.3对车位的考虑调查显示：有相当大比例的受访者将考虑购买车位，很少会考虑租用。这在一定程度上说明了绍兴地区对车位的区域性的消费习惯，消费者还是很看重“拥有”的概念；在车位的心理价格上，相当大比例的受访者还是期望能以10万元以下（基本低于经济型轿车的价格）购买车位。中原认为，这种消费倾向将导致车位成为一种需求价格弹性非常大的产品，当处于相对低价位时，购买的欲望大幅度转化为有效的需求（购买行为），但当价格上升至一定程度时，购买欲望则转化为“不购买”。从这点分析，确定相对平价的车位将有助于销售时的迅速去化。2.5影响购房决策的因素（产品配套等细节）2.5.1除价格、地段、房型外的关注因素在前后两次的调查中发现，客户对于除价格、地段和房型外的关注因素的排序基本没有发生变化（除部分指标在本次调研中被取消外），绍兴客户关注最多的仍是景观绿化、周边生活配套、物业管理以及升值潜力；而对于开发商品牌和会所设施的关注则表现相对冷淡。这从一定程度上反映出绍兴市场对于“品牌”的概念仍不强，目前尚处于认产品而不迷信品牌的阶段，这对于有抱负的发展尚而言则是好的时机，当以优质的产品占领市场后，并在产品品质和发展商品牌之间建立起稳固的联系后，市场将逐渐走进品牌时代；此外，两次调查均显示出客户并不特别关注“会所”，这可能与绍兴当地并无特别优秀的会所有关，导致客户对于“会所”的依赖和期望不高，感觉可有可无。中原认为这种状况通过一定的市场引导将有所改变。2.5.2社区硬件配套要求在硬件配套上，值得注意的是除了常规的有线电视、管道煤气等项目外，普通弱电智能化设施已经成为消费者的必要选择，而且诸如24小时热水也