2007年9月荆州新太阳天下国际公馆营销推广报告.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。新太阳天下国际公馆营销推广报告2007年9月1日前言新太阳天下国际公馆项目位于荆州新城北端，东临长江，遥望三峡大坝，南接荆州新城、西靠山峦，北接荆州客运港，实属“衔远山、吞长江”之天赐福地。项目一期总建面约8万。无论从其规模体量还是整体品质而言，在荆州目前的已建、在建项目之中，无出其左右者。 本案已于07年7月31日正式开工奠基。目前急需寻求一系列全面、有效的营销推广举措作为指导，使本案的销售业绩创造出神话。我司作为专业策划公司，对本项目的营销推广提出我司的一些专业见解，作为本案的操作指导依据！目录一.本案营销推广策划思路描述二.可类比项目营销推广效果分析三. 本案SWOT分析四.目标客群分析五.价格策略建议六.营销推广策略建议七.营销推广效果监控、评估和修正一.本案营销推广策划思路描述营销推广报告必须具备一定的科学性、逻辑性、针对性，做到有的放矢，准确而强有力的打击目标客群，促进项目销售率提高，最终形成项目整体售磬的良好状况。本案SWOT分析可类比项目营销推广分析价格策略目标客群分析推广策略推广总体策略公关活动媒介策略广告策略分阶段推广计划从上表可以清楚看出，本次营销推广报告的构思初衷：首先从区域市场的可类比项目营销策略分析；接着对本案的优劣势进行详细分析；做到知己知彼后，既而将目标客群的需求作为出发点，结合本案的优劣势进行详细阐述，推倒出本案的价格策略。再结合以上四点，制定出本案一期的广告总体策略。由总体策略延伸，细分出本案的入市时机以及分阶段推广计划。本方案将营销推广策划的灵魂“三性”，贯穿于始终；结合可类比项目营销策略、项目属性、目标客群、价格策略等进行逐点详细分析，最后确定广告总体策略以及入市时机、分阶段推广计划。整个方案采取总分的形式，一目了然，可操作性强。下面我司就本案的营销推广方案进行逐点分述二.区域可类比项目营销推广效果分析 根据我司对区域市场调查显示，目前的区域市场中丽晶城项目还有少量房源积未去化外，其他项目（锦绣家园、七星花园等项目）均已售磬。按照我司经验，区域房地产也未达到成熟阶段，同属住宅类项目，其项目的推广营销策略未具备绝对可比性。因此，我司在这里对区域项目的营销推广策略作简要分析。下面仅以丽晶城作为例子进行简明扼要的分析：营销推广主要判断分析参数：项目市场知名度、企业形象品牌、产品整体去化情况、推广手段l 项目市场知名度根据我司调查显示，目前区域市场对该项目的市场认知度较高（75%左右被调查者了解该项目）。总体市场知名度较高。这与区域市场人口基数较低，国土面积较少有着密不可分的联系。项目整体推广难得较小。本案在前期宣传中，同样应清晰认识到此点。l 企业品牌形象根据我司调查显示，区域市场对丽晶城发展商的知晓程度普遍较低（只约有10%左右的被调查者知晓）。会出现此结果，主要与其主打项目品牌，轻宣传企业形象的策略有关。在本案的宣传推广中应注重双重进行，尽量此类情况的发生。l 产品整体去化情况根据我司调查显示，丽晶城项目为全多层建筑形态，整体体量不大，户型设计以中大户型为主，在接近两年半的整体销售时长中，仍有部分房源未得到有效消化（中途还更换过销售代理公司）。可以直言不讳地说，销售过程是失败的。那么，针对本案而言，应该有所借鉴，切记重蹈覆辙。l 推广手段根据我司调查显示，丽晶城项目的推广手段，主要以户外广告为主，并辅以报纸媒体，无其他推广渠道配合。直接造成项目整体销售情况不佳的局面。针对本案而言，应注重多种推广方式的整合运用，最大化的发挥各自效果，确保推广效果的提升，以此来刺激销售，造成销售奇迹。综上所述，在本案的营销推广工作的开展上，应借鉴丽晶城的经验，去其糟粕，取其精华，确保本案推广效果以最小化投入、最大化收益的局面实现，有效促进销售。三.本案SWOT分析1.本案优势分析： 规模优势：项目整体建筑面积近42万，是目前荆州已建、在建项目中独一无二的超大型项目。 景观优势：l 外部景观：东临长江，面朝三峡大坝，西靠山峦，群山环抱。依山傍水，“衔远山、吞长江”l 内部景观：项目规划内绿地葱葱，将山间泉眼的水系引入并贯穿于社区之中。 整体来看，可谓“家家有景，户户观景，人人享景”。 区位优势：项目处于荆州政府规划的平湖新区、荆州新城内，为“九畹溪”必经之地，与荆州水陆、陆路客运中心仅一步之遥，并比邻县体育中心。且依山傍水。项目区位优势明显。 完善的整体规划：发展商本着以人为本的出发点，在项目规划上，拟建社区医院、学校、超市等完善社区配套设施的同时，又有酒店式公寓、商务办公中心等商务建筑形态，并且有时尚步行街的商业物业设置。 交通外部通达性良好荆州陆路、水陆客运中心与全国30多个省市产生互达。项目地与荆州陆路、水陆客运中心仅一步之遥，方便项目内住户以及荆州人民无障碍性与外部沟通。 户型产品：本案户型设计摒弃产品传统单一的缺点，采取独特创新的设计，产品跨度由90-170，户型从两房一厅到四房三厅等各类户型均有，多种产品兼顾，产品的通风、采光等方面均是区域市场的标杆。无论从实用性、产品品质等多方面切实满足各类客户的多样需求。 升值潜力：l “九畹溪”必经之地，随着荆州当地政府对旅游商贸经济大力重视与发展，预计日后本案的升值潜力将得到实质性的体现，项目价值将大大提升l 项目位于荆州新城区域，随着荆州当地政府大力加快新城的建设步伐，预计日后项目价值将与日俱增。l 临近“木鱼岛休闲度假区”（在建），预计日后度假区建立后，本项目亦将具备良好的商业升值潜力。 绝版、不可复制性：l 外部景观：面长江，直面三峡大坝，背群山，山水环抱。景观绝版l 内部景观：将山上泉眼溪水引入项目内，形成项目内活水景观，荆州绝无仅有。l 体量唯一：整体建筑面积40多万，乃目前荆州已建、在建项目中最大。2.本案劣势分析： 内部交通通达性较差：项目地距荆州新城中心区尚有一段距离，且整个荆州新城目前尚无公共交通，“出行难”将是制约本案健康发展的一大顽症。规避方法：建议发展商在项目一期建成前，与当地政府合作，建成项目地与荆州中心城区的一至两条陆路交通线，使项目内部交通通达性的劣势有所改观。 项目地块周边还有部分老旧的多层村屋，其杂乱的区域环境有碍项目品质的提升。规避方法：建议在项目一期竣工前，设立有效的、明显的项目导视系统形成人为的阻隔。使郑家花园老旧的多层村落与本项目形成明显区隔，弱化此劣势。 发展商经验有所欠缺，客户置业信心有所影响：本案发展商未有开发项目经验，使客户的置业信心在一定程度上受到影响。规避方法：建议引进专业策划公司进行整体策划、包装、运营，并在前期宣传推广时期，重点考虑将发展商的雄厚实力展示于客户，以期来弱化由于置业客户对于发展商信心不足，产生其对物业购买的信心的下降。 物业管理单位目前仍未确定，使置业客户对购买物业的信心有所影响：目前本案的物业单位还未最终引进，管理方式、管理职责也未能有系统规划。置业客户对社区的安保问题存在一定的心理上的担忧，由此会对置业信心有一定影响，直接影响其购买行为的发生。规避方法：建议在本案开盘前2个月确定物业管理单位及进驻本案时间，给置业客户以安保信心及置业信心，促使其对本案购买行为的发生，最终使本案热销。3.本案威胁点分析： 整体体量较大，区域市场供需相对不高：对于本案而言，其最大威胁点在于项目的总体体量较大，而区域市场的整体需求水平相对不高，由此则影响了市场对于项目的产品、价格、位置等诸多方面的接受度，也就造成了对项目销售速度和资金回笼速度等方面的压力。规避方法：在项目一期竣工前，将项目的整体营销推广工作落脚到实处，对当地市场的宣传推广工作进行密集化、地毯式轰炸，使项目的美誉度深入人心，市场知名度迅速提升，市场占有率显著增高，最后达到项目产品整体售磬的目标。4.本案机会点分析：项目的独特区位、景观优势、超大体量、外部交通通达性良好、绝版不可复制性、无限升值潜力等均是项目的独特优势，加上目前荆州当地政府在重点打造旅游商贸的同时，将本案作为建筑平湖新区的标杆项目大力扶持。以上阐述各项对于项目未来的运作和发展商以后的项目的开发都提供了良好的机遇。四.目标客群分析这里对于客群的分析不通于 “以价格区分客群” 的传统思维模式，而是采用目前业内独特的“以客群需求区分客群”，这一独特、新颖、且更具有可操作性的思维方式。预计对项目的持续性操作将带来具有科学性指导意义。宣 传 推 广客户需要什么我们有什么信 息 获 取基于从客户的需求角度出发，我司将目标客群主要分为国家公职人员、个体私营业主、本地外出务工人员、本地普通置业者等。下面做出具体分析：1.国家公职人员1.1在职人员 特征： 年龄特点：28岁45岁 区域：本地 社会地位：属于政府中上层管理阶层 收入水平：收入稳定且具有一部分灰色收入，收入水平位于当地中高档次 家庭人员结构：一般为三口、四口之家，一般均有一套自有住房（单位分房或集资建房）。 购房能力：有相对较强购买能力， 置业经历：属于首次置业（商品房首次置业）。 置业区间：100130的三房、四房的带电梯物业 购买目的为：自住、投资。 需求：此类客群的希望通过购房，一方面，希望居住于环境幽雅、生活配套完善的物业中，改善现有居住环境，提高生活质量；另一方面，通过此次置业，提高其目前社会地位，彰现其独特不凡的生活品位；再一方面，通过不动产的购买、物业升值，达到投资的目的 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：100130的三房、四房带电梯物业，应有尽有，户型品质首屈一指。 荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。 区位优势明显，升值潜力与日俱增1.2离退休人员 特征： 年龄特点：45岁或以上 区域：本地 社会地位：居于政府部门的要职，属于上层管理阶层 收入水平：收入稳定并且具有相当的灰色收入，收入水平属于当地高档次 家庭人员结构：部分为三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位显赫，一般拥有一至两套自有住房，甚至更多 购房能力：购房能力强 置业经历：二次或二次以上置业 置业区间：130或以上的三房、四房多层，别墅 购买目的为：自住、投资 需求：此类客户希望通过购房，一方面考虑自身为事业奔波一生，希望晚年能够有一处景色恬静、景观优良的住所停泊自己的心灵；另一方面，也希望通过购买本案，为其历来独特不凡的生活品位作为延续；再一方面由于年事已高，身体机能有所减退，希望有完善的医疗设施，方便其医疗救助；再一方面希望自己的子女在生活、购物等方面提供便捷、孙子女能有完善的教育设施跟进；最后也是想为子女置业，为其子女留下一处可以无限升值的里程碑，作不动产投资之用。 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型： 130的三房、四房多层物业，以及别墅物业户型品质突出。 荆州超大型高档生态生活社区，身份、地位的象征。 区位优势明显，升值潜力与日俱增。2.个体私营业主： 特征1： 年龄特点：25岁35岁左右 区域：本地、外地均有 社会地位：属于社会的自由职业者，并且处于创业阶段，社会地位一般 收入水平：收入基本稳定，主要来源途径靠经营所得，收入水平中等 家庭人员结构：一般为三、四口之家的独子或子女其中的一个，一般家中拥有一套自主住房 购房能力：购房能力中等 置业经历：首次多次置业均有 置业区间：90110之间的两房、三房的多层、小高层物业 购买目的为：自主、投资均有 需求：此类客户希望通过购房，首先能在本地有自己的一片天地，考虑到产品的实用性层面较多。对生活的品质有一定的追求，并在一定程度上看重的是本案的区位优势和升值潜力。同时也希望日后能将自己的父母接来同住。使父母也能切实感受本案内相对完善的生活服务配套以及方便的医疗服务。 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型： 90-110的两房、三房多层、高层物业，户型精致、实用性较强 区位优势明显，升值潜力与日俱增。 特征2： 年龄特点： 35岁或以上 区域：本地、外地均有 社会地位：属于社会的自由职业者，已处于事业小有所成阶段，社会地位中等 收入水平：收入基本稳定，主要来源途径不仅经营所得，兼有多种收入来源，收入水平中等偏上 家庭人员结构：一般为三、四口之家，本人在家中占有重要地位。且拥有一套、或两套以上自主住房 购房能力：购房能力中等偏上 置业区间：110-150之间的三房、四房的多层、小高层物业 购买目的为：自住、投资均有 需求此类客户希望通过购房，显示其在自由职业者的经营成绩；另一方面，对生活质量上的一定要求通过购买得到呈现；但更多的是看中本案的升值潜力，期望用不动产的投资，达到其收入途径的增加，以获取更多的收益 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：110-150的三房、四房多层、高层物业。产品品质不同凡响 区位优势明显，升值潜力与日俱增。3.本地外出务工人员 特征1 年龄特点： 2535岁 区域：本地 社会地位：属于外出打工者群族一员，因为经济原因终日在外地奔波，社会地位一般 收入水平：收入并非绝对稳定，主要来源途径仅为打工所得，收入水平一般 家庭人员结构：一般为三、四口之家中的独子，或众多子女中的一个。拥有一套自住房 购房能力：购房能力中等偏下 置业区间：80-100之间的两房、三房的多层、小高层物业 购买目的为：自住、投资均有 需求此类客户长期在外打工谋生，无暇顾忌个人婚姻问题。其最大的原因，则是因为其打工地的房价太高，没有能力购买，而本地房价相对较低，能够满足其在“落叶归根”，在本地建立真正意义上的“家”的需求；另一方面又因其长期在外打工，已经有一部分积蓄，并且见过外面精彩的世界，因此，其对住房上有一定的要求，不希望继续拘泥于自己以前的破旧房屋，希望能购买新物业，以显示其出外打工获得部分成就；还有就是其子女的教育问题也是其关注的问题之一；最后还会考虑到本案的升值潜力问题，便于以后变卖，来换取更优质的物业以及生活。 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：80-110的实用两房、三房多层、高层物业。 区位优势明显，升值潜力与日俱增。 特征2 年龄特点： 35岁或以上 区域：本地 社会地位：属于外出打工者比较小有成就的一类，在外做生意多年，社会地位中等 收入水平：收入相对稳定，来源途径多种，收入水平较高 家庭人员结构：一般为三、四口之家中的独子，或众多子女中的一个。拥有一套或两套以上自住房 购房能力：购房能力中等偏上 置业区间：80-130之间的两房、三房的多层、小高层物业 购买目的为：自住、投资均有 需求此类客群对小户型的需求，主要是希望能让感激父母的养育之恩，为父母创造一个舒适的环境；另外因为父母年事已高，身体各项机能有所减退，希望父母能及时得到社区内便利的医疗救护。而其对中大户型的需求，主要其子女已经到了谈婚论嫁的年龄，用作其子女结婚之用；最后是利用购买本物业，达到不动产投资之用 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：80-130的两房、三房多层、高层物业。产品品质不同凡响 区位优势明显，升值潜力与日俱增。4.本地普通置业者 特征： 年龄特点： 30岁或以上 区域：本地 社会地位：属于本地一般劳动者，社会地位一般 收入水平：收入相对稳定，收入水平一般 家庭人员结构：一般为三、四世同堂，喜欢群居。拥有一套自住房 购房能力：购房能力一般 置业区间：80-120之间的两房、三房的多层、小高层物业 购买目的为：自住为主 需求：此类客群购房能力一般，但对生活质量有一定向往。其唯一可考虑的方法即是变卖其目前已有的住房，换取一定的经济补偿，来购买本案物业；当然也希望能与家人同住，继续过着群居生活，使自己的父母、子女在医疗、教育上的水平得到改善。因此，其对住房的面积会有一定的要求，一般会选择中等户型，既实用又不会对其经济造成过大压力，对不动产升值的概念谈不上清晰化认识。 本案能够提供的： 完善的生活配套：医院、学校、超市等生活配套设施 舒适的生态居住环境：l 自然景观：面朝长江三峡大坝，群山环抱。l 人造景观：社区的丰富植被，将山涧泉眼引入社区之中形成水景。自然与人造景观结合，山水相映，相得益彰。 户型：80-120的实用两房、三房多层、高层物业。 区位优势明显，升值潜力与日俱增。综上所述：从收入水平、购房能力、意向购房区间来看，国家公职人员与个体私营业主为本案一期的主力购房客户来源。而本地外出务工人员、本地置业者则是次要购房客户来源。值得注意的是，在主力客群的国家公职人员中，尤其以党政机关、教育、医疗卫生系统以及“公检法”系统的购房能力较甚，而个体私营业主中以果农、脐橙、茶叶、板栗等产业经营户及相关产业链（如包装、打腊、物流等）经营户为主，投资客群更多的则是因本地旅游业所带动的一批私营业主。对次主力客群的关注则主要集中于本地外出务工，希望回本地置业结婚的人群；以及本地普通置业者希望通过变卖目前已有房产，以此来获得购买本案物业的权利。五.价格策略建议1.定价方法建议：目前本区域内的众多项目已基本或完全售磬（丽晶城、七星花园、锦绣花园等），区域内无绝对可类比楼盘作为定价参照。因此，利用“市场比较法”确定本案前期价格不具备科学性、可操作性。建议可采用“成本加成法”的定价方法指导本案的价格理论公式如下：“总成本”中一般包括以下参数：土地使用权购置费用、工程设计和开发费用、房屋设备装修费、管理费用、投资利息、销售费用、其他不可预计费用等七个参数加以计算。而预期利润此项则是根据发展商的意向确定数值的多少。一般为15%左右。2.总体价格策略建议：目前本区域市场的房地产产业还未达到相对成熟阶段，本着保证项目稳定性操作、发展商利润持续性增长、客户利益相对性保障的原则，建议在本案价格策略上抛弃“高开高走”、“高开低走”、“平开高走”的高风险性操作策略，转而采取“低开高走、稳步提升、实现利润最大化”的稳妥价格策略指导本案的价格操作。3.模拟指导价格建议：本案一期建筑销售面积8万，假设开发预期利润为15%左右，但 “成本加成法”中的其他多个参数数值无法确定的情况下，这里我司为本案制定出一个“预计开盘平衡点价格” 多层均价：1750元/预计开盘平衡点价格小高层均价：2050元/本项目在日后销售过程中还具有： 较大的市场弹性空间 较强的市场竞争里 较好的市场反应与认同 先购折的物业升值 快速抢占市场份额 提高项目在市场上的口碑建议本项目价格采取“低开高走”的营销策略，以较低的价格引爆市场，能够营造良好的开盘形势以及提升项目品牌影响，给予客户信心。并能潜在的刺激客户，产生其购买欲望；同时为根据市场状况给予有利价格调整的充足空间，便于项目前期有效资金回拢，更便于后期开发的价格攀升。4.本案价格动态走势预测：项目价格的动态走势主要表现在项目内部认购期、开盘热销期、平稳销售期、尾盘消化期等不同销售阶段的价格的动态变化。本案在实际销售过程中，如果通过内部认购能引爆市场的话，那么在正式开盘销售时，就应适当地将价格拉生，具体提高幅度，必须根据市场、客户的反应，以及发展商的追逐利润而定。因为就目前而言，价格是整个房地产市场最敏感的因素之一（即使荆州目前房地产发展还处于不成熟阶段），是影响目标购房者购买本案的重要因素。六.营销推广策略建议1.项目卖点整合与提炼l 项目卖点整合： 规模优势：荆州40万超级大盘 区位优势：位于平湖新区、荆州新城，“九畹溪“必经要道，距荆州水陆、陆路客运中心仅一部之遥。 景观优势：直面长江、三峡大坝，背部群山环抱，社区内绿地成荫，山上溪流引入社区。山水环绕，景观独享 外部交通互达性良好：荆州水陆、陆路客运中心仅一部之遥。 完善的整体规划：住宅、商业街、商务办公区比邻，医院、学校、幼儿园等服务配套完善 超强升值潜力：区位、景观、规模等一系列优势成就其升值潜力无限。 户型产品多样性：户型区间从80多至170应有尽有，采光、通风、实用性优异，开目前荆州房地产市场先河 品质首屈一指：规模、环境、产品等均为荆州近年甚至将来较长一段时间的鼻祖。 绝版、不可复制性：景观、体量、交通、户型等优势造就本案绝版、不可复制性。2.项目卖点深层提炼： 本案主题核心理念经 典 品 质 优 居关键词：经典：寻求了太长时间的“经典”无所收获，其实“经典”就在你的眼前。品质：衡量品质的标准，即是以“天下国际公馆”作为天平的砝码。优居：当高素质的顾客们被我们的个性产品吸引而来的同时，产品的优异就不再来自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促进才是优居的真正体现。 本案主题形象：天下国际公馆荆州“新”中心花园开发高度：城市的新中心，中心的楼盘，楼盘中的花园。功能形态：具备人的物理属性，有自己的全生命周期，生长的综合体社区。每个人在这里完成不同阶段的物质、精神需求的更新换代，在熟悉的地方跟社区一同生长，可以过一辈子。文化附加：因为理想而类聚，形成社区精神潜意识。让每一个人对自己的社区产生归属感与荣誉感。3.市场推广总体策略建议广告总体策略的确定，对指导项目整体推广、促进销售有着深远的意义。根据本案各项优势明显、但整体市场供求关系不平衡的特殊属性，本着广告费用投入与产出比，效果最大化的原则，主打渠道制胜，制定出本案的总体市场推广策略：“宁缺毋滥、有的放矢”主要采用：宣传单张引导+媒体支持+高效的营销团队 以单张引导，多种宣传渠道辅助强势的单张引导（外线销售）“兵团式作战”外线销售与一般常规的兼职人员派单是有极大区别的，外线销售人员在上岗之前必须经过专业知识、项目资料、说客技能、自我心态调整等各方面的强化培训，因此当数量庞大的外线销售人员以“兵团式作战”的规模出现在市场上的时候，就形成了排山倒海的广告攻势。 这种如“人海战术”般的人媒传播的广告方式通过向目标客户定点投放广告信息达到迅速炒热市场的目的，它不象媒体广告那样“昙花一现”，而是一年365天，天天进行从不间断，效果更明显、持久性极强。广告的宣传发布一步到位地直指项目的目标客户群，针对性极强；还可根据市场的信息反馈随时进行有效调整，灵活性极高。外线销售要做得到位，必须要注重全盘的布置和细节的把握，因此其操作和监控的难度都是较大的。而我司在全盘掌握与监控方面通过长期的强化与完善，目前已经形成了一套系统的制度。 客源截击策略目标客户群的获取我司对此销售模式主要用于对客户群的开挖，完全与销售对接，由固定目标客户的定位，发展到主动出击争夺广义客户此模式对于客户群的开挖是对整个区域内的置业人群的截击，包括来自区域内的准买家实施纵向和横向的全方位开挖；并会对外埠客户产生一定的影响作用，对本案下阶段的销售工作有一定促进作用4.营销推广广告策略以及费用预估：鉴于本项目的目标客户群集中在本区域周边，所以营销推广计划主要针对本区域开展，以达到节约费用，提高效果的目的。具体途径如下：a) 媒体广告；b) 路旗及户外广告牌；c) 车身广告；d) 在城区主要交通路口及人口密集区域派发广告单张；e) 组织业务员团队对潜在购买群体（荆州陆路、水陆客运站等单位）的定点开发f) 促销展示及活动。具体投放渠道及形式、费用需要视销售实际进展再作调整。5.媒体推广方式： 根据项目进度，进行楼盘包装，建立内部形象展示、导示系统，制造知名度，树立品牌形象。 注重开盘的气氛营造，包装项目道路两侧及媒体造势与预告信息；开盘后以电视广告三峡晚报报、楚报及杂志、印刷品为主，车后窗为辅进行立体式传播，开盘庆典。 举行新闻发布会、产品展示会等。将项目形象进一步强化，将销售效果更推进一步。 利用项目主题式SP促销活动：能集中体现地产的热点、档次，买家、业内人士、 媒介芸集，在销售现场举办酒会、外卖场VIP体验活动。6.媒体组合建议：针对本项目高品质的档次，选择以下媒体进行全面、细致、重点突出的在区域市场产生的影响力和爆发力。报纸媒体：采用本地受众群较多的三峡晚报（以大带小）、楚天都市报为主，其他报纸为辅户外：本案现场大型的围墙广告、项目前以及市区内的主要道路户外广告牌、候车亭广告、出租车后窗等。电视媒体：多角度、全方位的介绍项目，并结合荆州旅游商贸经济进行报道（主要在开盘前后进行）网络宣传：只采取部分网络宣传。7. 营销推广手法建议：n 常规营销手法： 场景营销场景营销是指营造一定的购房环境，引发目标客群对项目憧憬，达到尽快销售的目的。结合本案来，将销售中心的包装、看房通道的包装、以及VI导视系统的包装等为场景营销的重要表现形式。 悬念营销“悬念营销”适用于项目的前期预热阶段，利用人们的好奇心理，制造对项目的期望悬念，令其密切关注本项目，以达到广泛宣传的目的。对于本案来，项目的入市价格、后期的促销活动、开盘时间等均可以作为悬念营销的表现点。n 节点营销 节日营销通过对中国传统节日和近年来流行的国外传入的节日，如中秋、端午、情人节、圣诞节等节日特别的优惠方式和促销活动达到销售目的。本案拟订为11月底、12月初开盘。但我司认为在此前就将节日营销的概念引入。很好的利用10.1黄金周。其后的元旦、春节前后的节日也应该特别注重，通过活动的策划有效地促进销售。 工程形象营销通过在本项目销售节点，如：公开认筹、解筹、开盘、封顶等销售或工程节点上，特殊的优惠措施及促销方式达成销售。8.近期重要时间节点公关活动建议：二手房交易置换计划启动本地姻缘购房活动新闻发布会、产品演绎会9月10月2月1月12月11月外展点拓盘元旦公关活动开盘活动10.1公关活动党政机关拓盘如上图所示：9月10月的公关活动主要以提升本项目的市场形象，提高市场知名度与美誉度为主，期望做到全城瞩目、万人空享的境界。由此，达到蓄积大量主力意向客户，为项目正式开盘，销售大热做前期铺垫。并利用二手房交易置换中心的启动，积累部分次要购房客户（普通置业者）为项目后期延续性的销售埋下伏笔。11月12月主要是项目产品演绎会和开盘活动的筹备与开展08年1月2月则是开盘活动的延续，以元旦活动以及本地姻缘会活动为主，捕捉次要购房群体（本地外出务工人员），考虑到春节将近，外地务工人员即将返乡，活动的开展更有针对性，有利下阶段销售开展。9.项目形象包装展示建议：u 总体包装展示策略使客户从初步了解本案，到进入销售中心，再到样板间观摩这一过程，展示项目的独特品质，未来家居的生活蓝本，而不是冰冷生硬的钢筋水泥和凌乱不堪的施工现场，给予购房者而美好的想象空间。从而促成到访客户对本项目留下深刻印象，最终使项目获得良好的形象宣传效果，达到有利于项目销售，实现项目利润最大化。项目形象包装展示主要有销售中心包装、示范区域包装、销售通道包装、其他包装等四大主体。 销售中心包装销售中心是项目的窗口。客人对楼盘的第一印象，往往是从销售中心开始的。目前本案已有临时接待销售中心，而且正式销售中心也已于9月3日开始动工兴建。预计正式销售中心有200的内室空间。并且在项目现场还将兴建一个接待销售中心。鉴于本案的客户定位及主体定位，建议销售中心的设计以富以现代感的设计为主，配以颇具气势的装修标准，以配合项目高品质定位。采用简单的粗线条，营造出舒适的环境以及热烈的销售气氛，同时又营造出一种磅礴感，使客户在心中先入为主地认同楼盘的档次，在从性价比中去感受项目的价值。 包装要点提示可采用一系列新型材料，强调现代感可配以鲜明的色彩、图案的搭配，营造出项目的规模感和磅礴感配合灯光效果，高档的内部包装，合理的摆设，精致的室内小景在销售中心内展示项目形象展板的同时，可以适当摆放一些抽象派陈列，增加销售中心的现代元素功能分区接待区、参观介绍区、洽谈区、办公区、财务区、休息区、（示范样板间）现场销售中心是项目营销最根本、最有效的一种现场销售渠道，也是其他销售渠道所获得客户的“终止点”，更是“体验式”营销最重要的舞台。现场销售中心对于销售具有直观性，对购房客户的需求捕捉力更为有效，对目标客户的杀伤力最强。 接待区接待区是客户进入营销中心的第一感官区域，也是项目展示的最前沿。在包装上力求做到恰如其份，完美地与项目相帖合。 项目模型项目模型包括项目沙盘、单体户型模型。目前临时接待中心中项目已配备部分。但这里要谈到的是l 项目沙盘：项目沙盘应该在制作工艺与品质上与项目的品质相帖合，但目前的项目沙盘使客户对项目的直观了解与对项目的解读上均差强人意，建议在正式销售中心的沙盘制作上能够有更加严格的要求，使客户对项目的了解更加直观，对项目解读更为全面，对项目销售有更实质性的促进作用l 单体户型模型：目前的临时接待中心已有部分单体户型模型，其中还缺少部分中等户型的展示。建议在近期增加此部分户型模型，并在正式销售中心建立之后，将全面主力户型设置于其中，以便于客群对本案产品的全面了解，促进销售。 展板根据每阶段宣传内容，更换展板。展板配以典型的画面，图文并茂，准确点名项目卖点，亮丽、明快地装点销售中心，使客户对项目的进程有着直观了解与剖析。 洽谈区（VIP谈客区）谈客区设置应从其功能定位方面多加思考。应遵循客户洽谈的舒适度、温馨感。能够吸引客户驻足、有深入洽谈的欲望。 室内花草植物将花草植物摆放于室内，增加销售中心的温馨感，更有文化性，使客户有回家的感觉，便于销售工作开展。 彩带等包装对过道等进行全面包装，运用彩带、绸布等营造气氛，从而带动现场销售气氛。 音响、电视宣传片建议在销售中心设置音响、电视，以音响的外放烘托销售气氛，以电视宣传的连续播放，使客户进入销售中心，在销售人员的介绍同时，对项目的解读有更深层次的认识。 示范区域包装本项目的示范样板房拟订于项目一期完工后进行，但本着促进销售的基准点出发，建议将示范样板房区域的时间提前，样板房的设置可参考为2至3间。下面是示范样板间的包装建议： 样板间所在楼层的电梯、步梯间增加装饰品及小摆设，令环境具备趣味性与风情情调。 进行整体布局修整，尽量在最经济的基础上对几套样板房以不同的主题风格营造各具特色的居家氛围。 厅、房、厨房、卫生间等增加小摆设和生活用品，增加居家氛围。 内外玻璃窗、家具、地板等要有专人定时清洁 正式销售中心销售通道包装 喷画板主要是隔离的作用，在施工阶段，施工区域与看房通道应隔离出来。为避免隔离板过于单调，将在隔离板上贴挂图画，以色块以及图画的形式表现项目卖点 花草、植物看房通道往往比较狭长，为避免客户过于枯燥与沉闷，可在通道拐角处或墙角适当摆放部分花草植物，以增加情趣。 项目内看房车为提高项目品质的档次，建议在项目内设置电瓶看房专车，直观地将项目品质展示于客户。 其他包装 大门入口作标识性包装本项目临近“九畹溪”必经要道，建议大门口设立巨幅宣传喷画，且在道路两旁设立统一形象标识的道旗等系统包装，有条件的还可以从目前市区内做到本项目内，作统一延续。包装的主题形象应与本案的VI相统一。并在不同时期做不同更换。 导示道具 外围导示：l 围墙目前项目围墙已初步建立，建议到后期进行阶段性更换，体现项目发展过程。l 彩旗、横幅等其他宣传布署a) 广告布幅的设立根据不同的销售阶段，赋予不同的宣传主题。b) 项目道旗，主要是项目宣传主题、广告语，并根据不同时期时时更换c) 建议摆放拱门、氢飘等宣传物（开盘阶段使用）d) 建议悬挂数张颜色鲜艳的横幅与竖幅，应设计统一，由于项目地理位置优越，悬挂在建筑上的竖幅非常显眼，不但方便潜在客户找到本楼盘，还可以加强现场销售气氛。 内部导示：指示牌：指示牌的作用并非单纯的指路作用，它能增加现场的销售气氛，提升物业的品牌与管理素质，令客户感到发展商对其的尊重与关注。因此在楼盘的多处场所需安排指示牌，具体设置视现场情况而定 VI统一视觉形象识别攻略VI设计是销售中的一个重要环节，并且贯穿于项目整个阶段。它对项目开发主题理念、营销理念、品牌形象都起着十分重要之作用。目前项目的部分VI设计已经制作完成，建议根据项目不同阶段进行更换。10.VI系统在项目中的具体运用：l 办公应用系统：名片、胸卡、胸章、贵宾卡、出入证；信笺、信封、传真纸、文件夹、文件袋、记事薄、笔、请柬、办公导向牌、导视牌、公共标识、男女装、领带、物业公司服装等l 销售系统：示范样板间标示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、小区导示牌、玻璃门贴花、包装带、手提带、小礼品（台历、钥匙扣、玻璃杯等）、楼盘工地围墙、售楼人员服装等11.分阶段推广计划建议根据前文关于目标客群的详细分析，以及广告推广总体策略的指导以及我司经验，这里给出我司关于分阶段推广计划的建议：第一阶段：市场准备期（30天）u 阶段工作重点l 引导客户对本案的注意力，增强客户对本案的认同感，增强项目的市场知名度与美誉度l 塑造企业品牌形象，引发区域所有市民的注意l 实现客户对项目品牌的认知与初步信任l 通过公司内部关系客户，建立基础客户群u 主力品牌形象塑造：l 以专注、苛刻、至善的精神打造品牌（企业品牌形象）l 无与伦比的经典，超乎想象的完美品质（产品形象）l 偏“心”的城市演变趋势，荆州“新”城的完美演绎（区域认同感提升）u 媒体策略：“星星之火，逐渐燎原”u 媒体配合（媒体创新使用）：有计划性的报纸广告；DM单张发放；移动、联通大厅、酒店等高级场所的展架宣传单张宣传，二手房交易置换中心的建立。销售现场上门咨询的客户，利用宣传单张、小礼物的赠送，以及公关活动的开展等手段，加强对客户的维系u 媒体投放频率及规模报纸广告每周出版2期（日报、晚报的房产专版），DM单张每日发放，高级场所的展架宣传品每星期更换一次u 销售目标市场预热期的销售目的既是全面积累、维护客户；并通过客户的维护，提升客户忠诚度，通过口碑效应，扩大客户群体第二阶段：市场引导期（30天）u 阶段工作重点l 项目各项工程进展情况的落实，工地现在看房通道的清理美化，现场销售中心的硬件设施、设备的建设情况，l 销售资料的准备，价格表的制定与修正l 项目周边区域的宣传推广，进入销售引导l 接受电话、销售现场详细咨询，意向登记等，收集数据，为正式销售作好前期调研l 定期举行发展商与各合作单位之间的会议，对来电来人咨询以及区域推广效果予以分析后，决定是否修正策划策略u 媒体策略“星火渐大，加油助势”u 媒体配合（媒体创新使用）继续计划性、主题性的报纸广告以及高档场所宣传单张的展架宣传，DM单的发放，并引入主题性的车后窗广告，道旗、大幅户外广告，看房专车的配备，拓盘外展点的开放，党政机关的拓盘现场宣传单、礼品继续发放u 媒体投放频率及规模报纸广告由每周两次增加为每周三次（日报、晚报的房产专版，另外增加正版的部分广告位），看房专车每日按时接送，拓盘外展点、党政机关的拓盘有规律隔日换地点，u 销售目标继续积累客户、并利用内部认购等手段锁定“铁杆”客户，从而消化一部分货量。建立项目市场形象，取得一定的市场占有率第三阶段：开盘热销期（7天）u 阶段工作重点l 掀起销售过程中的高潮l 开盘造势、引起整个区域市场社会共鸣l 利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源l 根据市场情况、销售情况确定促销手段u 媒体策略熊熊大火，无人能挡u 媒体配合（媒体创新使用）前期所发布的媒体不断，并使全城人民，人手一份。这里加入户外醒目横幅、电视广告、网络、车辆游街广播、短信广告、活动营销u 媒体投放频率及规模开盘前一个星期，电视广告、网络介绍不间断播出，报纸广告由每周三次，改为每天一次，持续半月。u 销售目标利用开盘之势，促成借势带