《医药招商培训》PPT课件.ppt

我国药品流通渠道的历史及演变 一、完全的计划经济时代（建国至1984年） 只有国营主渠道，其流通渠道级数为4 ，4次定货会 二、计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年） 中间商由原来的1000多个，一下扩大为60007000个 药品市场开始出现混乱 三、集约化阶段（90年至98年） 重市场，轻渠道的观点开始形成 ； 商业流通渠道仅成为了一种法定的分销方式 密集型分销向选择性分销转变 新形势下的药品流通渠道模式 一、区域完全总代理制 二、区域分销总代理制 三、区域多家代理制 四、企业直销制 五、招标制 六、其他 一、区域完全总代理制 药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理 分销自己的产品。而且有关药品的宣传、推广、分销、返 款等工作完全由该代理商完成。 优点 缺点 案例：“曲美”北京地区总代理的失败 适用对象： 1）进口药； 2）新兴企业的新产品； 3）非重点市场。 控 制 ： 1）选择类型适合的代理商； 2）选择信誉优良的代理商； 3）制定合理的销售额和利润空间。 二、区域分销总代理制 药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理 分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工 作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的 开户优势。 优点 缺点 案例：2000年底发生的PPA事件 适用对象： 附加值较高的药品； 新药； 信誉好、管理水平高的企业； 企业重点品种的重点市场。 控 制： 选择开户率高的代理商； 培养优秀的推销队伍。 三、区域多家代理制 药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理 分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等 工作由代理商负责。 优点 缺点 适用对象： 市场需求量大的药品 处于成熟期后期的产品 市场上同类品种多的产品 控制： 选择规模适宜的代理商 合理的区域分配 提供合理的利润空间 建立良好的关系 四、企业直销制 1、定义：药厂不通过代理商，直接向医院或药 店乃至消费者进入销售的方式。 法规不允许直销药品 药厂成立医药销售公司 2、适用对象及优缺点 目前在我国还很少，一般是大型企业在所在地才 可能采用这种方式。 缺点：投入大，难控制。 优点：为企业增加了一条新的渠道，并可通过这 个渠道及时、准确的了解信息。 六、招标制 特点分析： 1、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。 2、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。 3、竞争对手较多。 招标制注意事项： 1、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略 。 2、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新 的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。 3、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。 4、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。 如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方 医院的需要。 5、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中 标而将价格压得过低。 七、其他 以上六种常见模式只是常见的典型模式， 实际上企业经常采用的是以上多种模式的 组合。如区域分销总代理制与区域多家代 理制组合；企业直销与区域分销总代理制 组合等，但其基本特征与管理方式均包括 其中。 医疗行业招商的发展现状 【本讲重点】 “招商热”的形成与招商的困境 招商的误区 招商的实质 “招商热”的形成与招商的困 境 目前在中国医药市场上活跃着一批医药自然人。他 们的特点是个人资产在10200万之间，其身份可 能是医务工作者、医疗系统的公务员、制药企业的 医药代表或办事处主任、或者是药品配送公司的业 务员等等，与当地的医疗系统有着一定的关系，同 时运作数个品种，平均每两年更新代理品种。 大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自 然人。 另外，发布各地的一些小型医药公司有自己的销售 队伍，其主营业务就是专业代理一些产品在当地完 成销售。这一类公司有相对稳定的经营方向，稳定 的产品结构，与当地医院特定科室有相对稳定的关 系，资金相对充足。因此，他们成为招商的首选目 标。 有四类企业需要通过招商行销处方药： 第一类：大型制药企业，产品种类齐全，通过内部优化选 择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡 肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入 医药流通市场。 第二类：中小型制药企业，这类企业通常没有自己的销售 队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以 下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。 第三类：欺骗型制药企业，拥有众多垃圾产品，通过一定 的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选 择招商的手法。 第四类：中小型药品经营企业，通过较低的价格全权代理 一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高 的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量， 赚取中间的差价。 “招商热热”的形成 一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式 独具特色的分销模式 成功启动市场的企业很多：曲美、生命核能、巨能钙 1招商广告满天飞 2招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段 3企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机 4招商时代已经来临 招商手法面面观 可以将招商手法概括为以下六大类 ： 招商手法面面观 可以将招商手法概括为以下六大类： 1拍卖型 拍卖型的招商手法早已被越来越多 的企业和商家们所普遍采用。这种方法主 要发生在20世纪80年代末至90年代初，这 时期的招商运作模式还处于发展的初期阶 段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产 品销售的代理权。通过转让代理权，以独 家或合作的代理方式，由区域或全国的代 理商负责向市场推广企业所生产的各种产 品。 2参会型 参会型的招商方式是指通过参加全国或 区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理 商，这种方法在当前正被众多的企业和商家 越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都 有若干次的药品交易会，这种交易会的本质 实际上也就是招商会。其中参会型招商方法 的成本最低，但是招商的效果也相应的越来 越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己 的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值 得企业和商家们去认真思考。 3广告型 由于近年来电视、报纸、广播、互联 网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企 业和商家已意识到主流媒体对大众的影响 力，因此也越来越多地采用广告的方式向 外发布产品招商信息。广告型的方法，相 对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低 廉，而且招商的效果更为迅速、直接。 4样板型 所谓样板型，指的是企业按照一定的 市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场 ，以此作为样板市场来说服其他代理商都 来加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸 大的现象，很多代理商对招商广告也相应 越来越谨慎。因此，样板型的招商方法是 一种很有说服力的方法，通过榜样的力量 ，打消代理商们的各种顾虑，从而确保招 商的成功。 5借势型 借势型的招商方法一般借助一些大型 的公关或公益的活动来借机进行招商。在 药品市场中，很多企业通过大张旗鼓地开 展健康义诊活动，以引起整个社会的广泛 关注，以借此提高产品的知名度，同时也 会引起很多代理商的兴趣，从而达到招商 的目的。借势型的招商方法在医疗保健品 市场上的应用效果尤其显著。 6整合型 整合型的招商方法是各种手法的综合 应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会 、发布招商广告、开辟样板市场、借助公 益活动等多种方式来最终达到招商的目的 。整合型的招商方法实际是一套完整的整 合营销传播的体系，它对保证成功招商、 占领广阔的产品市场，具有积极、显著的 作用。 7、体验型 再好的产品说辞也不如自己的切身体 验。一个产品让经销商、让身边人完成 这种体验，从而坚定对这个产品的信心 ，会是非常有效的一招。 8、扫荡型 大资金投入、大面积宣传，在一定 范围内掀起大高潮。 前提是企业要有实力，在企业具备良 好的资金背景下，如果能掀起一个高潮也 能够成功。 但采用这种方法切忌不分重点，胡子 眉毛一起抓。 9、公关型 整合各种社会资源为己所用。 如江苏凤凰集团2002年8月在无 锡召开“中国城镇居民健康饮水研讨 会”，会议期间既有研讨会，又有企 业的招商会。就引起很大的反响。 10、事件型 把产品与某个热点事件联系起来。 利用大家对热点事件的关心，将注 意力巧妙地吸引过来。 11、速战速决型 短时间内完成所有市场的招商。 如曼多贝尔鞋垫的招商，在一个 月里就完成了所有市场的招商。 【案例】 2003年3月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名 标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新 药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进 行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众 多路人的观看。 招商的困境 21世纪福来传播机构的调查资料显示： 每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正 形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败 ，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中 国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到 较好的合适项目和产品。 失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略 和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺 乏很好的招商和运作的团队。 招商的误区 招 商 的 实 质 招 商 的 目 的 从药品供应链角度来看药品招商 如果产品的供应商是上游，大型分销商作 为中游，则大量的商业企业处于下游，面临着 终端的服务。因为它们各自的定位不同，所要 求的核心竞争力也相应的分别不同，分工的细 化决定了某个渠道成员不可能将所有渠道成员 的责任都独自担当起来。 因此，从实质上看，招商实际上是供应链 理论在医药行业的具体应用，可以充分发挥优 势，整合资源，同时又可卓有成效地规避风险 、鼓舞信心、不断积累市场的经验。 招商与自建销售队伍之间的选择 1销售队伍销售能力 建立自己的终端销售队伍 ： 天士力、丽珠、扬子江、步长等各公司 没有建立自己的销售队伍 ： 利君、神威等各公司 招商与自建销售队伍这两种选择之间 ，并不存在着绝对的优劣之分，企业应该 根据自身的实际需要，选择与自身实际需 要最合适的销售运作模式。 2、什么样的企业适合自建终端销售队伍 企业独家生产产品，并拥有核心技术和知识产权 产品优势明显，市场前景看好 企业所生产的产品适合于促销 企业拥有足够的资金投入组建和维持销售队伍 企业要考虑中长期目标 企业既有销售能力与网络 什么样的企业适合自建终端销售队伍 【案例】 某制药企业计划在未来几年内上市几个 “有影响力”的新产品，为此决定组建一支 相适应的销售队伍，并选择普药尼莫的平胶 囊作为新销售队伍推广的产品。经过将近一 年的组建队伍和推广产品，却发现并没有达 到预期的理想目标，致使销售部经理被迫离 职，大批销售人员流失，该企业为此已投入 了高达1000万元。由此可见，组建终端销售 队伍，仅依靠普通药品来支撑是绝不现实的 。 【小结】 招商作为一种快速、低成本地拓展药品营销通 路的方式，越来越受到众多制药企业的推崇，已成 为一种独具特色的分销模式。很多企业通过运用各 种各样的招商手法，例如拍卖、参会、广告、样板 、借势、整合等各种形式，获得了令人瞩目的销售 业绩。 但是，企业的招商还存在着一些误区，主要表 现为缺乏整体规划、招商模式单一、广告依赖性很 强、缺乏互相信任的沟通平台。 此外，企业必须根据自身的实际需要，按照一 定判断依据，正确选择恰当的招商模式或自建终端 销售队伍，以有效促进销售业绩的大幅度提高。 准备在招商开始之前 明确招商目的： 一、快速回笼资金，缓解压力； 二、快速建立营销网络，占领市场； 三、锻炼队伍总结经验，提炼市场运作模式 确立招商对象： 区域、网络能力、经营品种、销售队伍、 渠道状况、资金实力、既有资源兼容性等。 合适的就是最好的 合适的资源，合适的条件 “应招者”（经销商或代理商），他的终极 目的都是获取经营利润或佣金。 合适的态度，合适的传播 诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对 等，优势互补。 要素排序及权重 “应招者”关注要素 1（25%）产品力及市场容量 2（22%） 广告支持力度或品牌力 3（18%） 获利空间（利润率或提成比例） 4（13%） 促销方案的可行性和实效性 5（10%） 企业背景及实力（退换货等信誉保障 ） 6（7%） 后继市场帮助 7（5%） 同类产品竞争力 应招者心态 “应招者”提出的问题主要有： 1.关于产品： 2.关于企业： 3.关于招商规则与价格政策： 4.关于支持： 5.关于保障： 回答：同一个声音 招商者对“应招者”心理的把握： 企业招商应分为三步走。 第一，让“应招者”兴奋。 激发他们的热情，使自己面对更多的选择。 第二，让“应招者”理性。 让他们感受到企业的规范和理性。 第三，让“应招者”实际。 让“应招者”理性的评价自己的资源与运作 能力，真诚告知可能存在的风险与不测。 掌握药品营销通路方式及特点 是成功招商的基础 【本讲重点】 药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关 新旧药品营销通路方式比较 药品营销通路成员的特点分析 药品营销通路与营销组合中的 其它要素密切相关 1通路的概念 通路与渠道这两个概念通常是可 以互相替换使用的，它们指的是各类 产品从生产者手中转移到消费者的具 体过程。 2关系的描述 价格受通路模式的直接影响 如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当 放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其 价格则会相对有所提高。 产品的生命周期不同，需要调整通路 新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路 模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通 药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。 通路模式与销售人力的配备有关 如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要 配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自 身用于销售的人力投入则较少。 【案例】 某制药企业主要生产两种药品：普通的感 冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于 普通药，在一般药店的柜台即可买到；新开发的 治疗心血管疾病的药物，属于处方药。 该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同 的通路模式：对于感冒药，通过提供大型的广告 支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；对于 心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过 医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别 取得了良好的效果。 新、旧药品营销通路方式的比较 旧的药品营销通路模式 1旧的药品营销通路模式介绍 处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药 批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医 药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个 部分。 2旧的药品营销通路模式的特点 国营的医药站、公司常常居于主体地位，这 些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或 合资等企业。 另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一 ，一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品 批发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和 药店，并通过终端最终到达消费者手中。 旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。 1、新的药品营销通路模式 新增加了制药企业所属的营销公司，不仅可以经销 本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。 在中间环节，还包括了较大的药品批发市场和大型药 品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场 。很多零售连锁店得到迅速发展.。 2新的药品营销通路模式的特点 新的药品营销通路模式中客户身份不 稳定、成分繁多的明显特点。 新模式的渠道种类比旧有模式的渠道 种类更为复杂。 药品营销通路成员的划分和特点 可以将通路成员细分为以下六类： 1传统的医药站或公司 220世纪中后期发展起来的新兴企业 3大型医药零售连锁店 4具备独立证照的大型制药企业的营销公司 5药品市场中的各类公司 6独立注册的科技开发公司和咨询公司 【本讲小结】 药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消 费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级 别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价 格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会 随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。 市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须 随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要 区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对 药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业 才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。 医疗行业代理商的选择与管理 【本讲重点】 选择代理商的关键 代理商的分类和考评 销售协议与销售合同的签署 选择代理商的主要因素 选择代理商的关键 在企业和产品发展的不同阶段，选择代理商所考虑的 侧重点也是有所区别的。如图所示，以短期收益为横 坐标、长远发展为纵坐标，形成四个“象限”，以此 来分析和研究长远发展与短期收益之间的关系。 “象限” 客户：非常重视长远利益，但基本不怎么关 注短期收益，这类客户在现实中可能存在，但是实际 上却很少； “象限” 客户：既重视长远发展，又重视短期收益， 是完美的客户； “象限”客户：比较重视短期收益而不太注重长远发 展，这类客户在现实中最多，应该引导类客户向 、类客户发展； “象限”客户：既不重视长远发展，也不重视短期收 益。 企业在不同的发展阶段，有不同的考虑。当企业 刚刚上市时，可能会更多地考虑类客户；当企业运 作较好以后，就可能只愿意选择和类客户。 任何企业都不愿意选择类客户。 商务谈判三步曲 申明价值（Claiming value） 创造价值（Creating value） 克服障碍（Overcoming barriers to agreement） 1.申明价值。 此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此 应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对 方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤 是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就 是多向对方提出问题，探询对方的实际需要； 与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。 因为你越了解对方的真正实际需求，越能够知 道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了 你的利益所在，才能满足你的要求。 2.创造价值。 此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通 ，往往申明了各自的利益所在，了解的对方的 实际需要。 创造价值的阶段，往往是商务谈判最容易 忽略的阶段。这就需要谈判者能从全局的角度 出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案 。由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达 到利益最大化，寻求最佳方案就显的非常重要 。 3.克服障碍。 此阶段往往是谈判的攻坚阶段。 谈判的障碍一般来自于两个方面： 一个是：谈判双方彼此利益存在冲突； 另一个：是谈判者自身在决策程序上存在障碍 。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观 原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一 方主动去帮助另一方能够顺利决策。 商务谈判的语言技巧 针对性强 模糊，罗嗦的语言，会使对方疑惑、反感 ，降低己方威信，成为谈判的障碍。 针对不同的商品，谈判内容，谈判场合， 谈判对手，要有针对性地使用语言，才能保证 谈判的成功。例如：对脾气急躁，性格直爽的 谈判对手，运用简短明快的语言可能受欢迎;对 慢条斯理的对手，则采用春风化雨般的倾心长 谈可能效果更好。在谈判中，要充分考虑谈判 对手的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况 的差异，恰当地使用针对性的语言。 表达方式婉转 谈判中应当尽量使用委婉语言，这样易于被 对方接受。 其间，谈判高手往往努力把自己的意见用 委婉的方式伪装成对方的见解，提高说服力。 在自己的意见提出之前，先问对手如何解决问 题。当对方提出以后，若和自己的意见一致， 要让对方相信这是他自己的观点。在这种情况 下，谈判对手有被尊重的感觉，他就会认为反 对这个方案就是反对他自己，因而容易达成一 致，获得谈判成功。 灵活应变 谈判形势的变化是难以预料的，往往会遇到 一些意想不到的尴尬事情，要求谈判者具有灵活 的语言应变能力，与应急手段相联系，巧妙地摆 脱困境。当遇到对手逼你立即作