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品牌和包装策略 本单元主要讨论的问题 o 品牌策略 n 品牌的基本理论 n 品牌策略 n 品牌价值及品牌管理 o 包装策略 n 产品包装的含义和价值 n 产品包装策略 一、品牌的基本理论 品牌的概念 o 品牌是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。 美国市场营销学会 o 品牌品牌名称(brand name)品牌标识 (brand mark) 品牌含义 品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思 。 o 属性 品牌代表着特定的商品属性。 o 利益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。 o 价值 品牌体现生产者的某些价值感。 o 文化 品牌可能附加和象征了一种文化。 o 个性 品牌也反映一定的个性。 o 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌含义举例 Benz品牌 属性 昂贵 精良 利益 羡慕 尊重 价值 安全 声望 文化 效率 品质 个性 严肃 权势 群体 成功 老板 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌 ，若是管理得当，会永远存在。 内涵不断提升 品牌的作用 品牌资产 品牌为企业创造的价值 溢 价 降低营 销成本 抵御 价格 竞争 培养消费者 的忠诚度 有助于 新产品 的推出 加强与 中间商 讨价还 价的能力 品牌为顾客创造的价值 维护消费者 利益 简化购 买决定 避免 风险 自我表达的 手段 品牌与商标1 o 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 o 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。 o 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！ 品牌与商标2 o 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部 门核准后独家享有其商标使用权。 o 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 o 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。 营销视野 名车品牌大观1 o 宝马（BMW）德国 o 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。 营销视野 名车品牌大观2 o保时捷（PORSCHE）德国 （斯图加特）。 o采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 营销视野 名车品牌大观3 o 大众 VW o 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜必胜必胜。 营销视野 名车品牌大观4 o 沃尔沃又被称为富豪 ，1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚 向前、公司兴旺发达 和前途无限。 营销视野 名车品牌大观5 o 别克 Buick o 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 企业标志 o 一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络 结构，象征着移动通信的蜂窝网络。 o 线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信 四通八达，无处不在。 o 两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通 过自己的服务，拉近了人与人之间的距离； o 线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全 球通”。 企业标识释义 企业标识释义 o标识 二、品牌策略 品牌决策一览表 品牌化决策 不用品牌 使用品牌 品牌归属 决策 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌 品牌统分 决策 统一品牌 个别品牌/多品牌 分类品牌 公司加个别品牌 品牌更新 决策 形象更新 定位 品牌扩展 决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌策略 不使用品牌的情形 o 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； o 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； o 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； o 大多数未经加工的原料产品 趋势： o 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 品牌设计 o 简洁醒目，易读易记 o 构思巧妙，暗示属性 o 富蕴内含，情意浓重 o 避免雷同，超越时空 品牌设计的前提明确目标市场和定位 你认识它们吗？ 品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 自有品牌 他人品牌 以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场 混合品牌 联合品牌 以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 案例分析：品牌使用者决策 o 荣事达：从借牌到创牌 o 佳净百花水仙“合肥”水仙荣事达 o荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台 ,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂 领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引进了双 桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考 虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于 是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机 挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第 一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展， 当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌 “荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税的优惠政策，开始轻装上 阵，在家电市场单打独斗了。 品牌统分决策 个别品牌不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌 进入市场 Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 东升农场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 家族品牌 公司名称 + 个别品牌名称 统一品牌 多品牌 一种产品两种或两种以上竞争品牌 品牌扩展决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 现有的 新的 品牌名称 现有的 新的 产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新 颜色等），以同样的品牌名称推出。 又称品牌延伸：现有品牌名称用于新产品或改良产品上 。 品牌扩展 一个企业的新产品采用新的品牌。 新品牌战略 在同一产品类别中增设多种品牌。 多品牌战略 小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应 o 有共同的主要成份 o 相同的服务系统 o 技术专业的连结 o 彼此共享的利益点 o 相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则 品牌更新策略 品牌更新是指随着企业经营环境的变化 和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形 式也要不断变化发展，以适应社会经济发展 的需要。 n 形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶） n 定位的修正 ：七喜“非可乐” 三、品牌价值与品牌保护 案例分析：品牌价值 o 可口可乐； o 五粮液VS二锅头 2009全球品牌价值前十名 全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 2005排名品牌价值2006排名品牌价值 1可口可乐675251可口可乐67000 2微软599412微软56927 3IBM533763IBM56201 4通用电气469964通用电气48907 5英特尔355885英特尔32319 6诺基亚264526诺基亚30131 7迪斯尼264417丰田27941 8麦当劳260148迪斯尼27848 9丰田248379麦当劳27501 10万宝路2118910奔驰21795 全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 2002年品牌 排名 品牌价值 （亿美元） 2003年品牌 排名 品牌价值 （亿美元） 2004年品牌 排名 品牌价值 （亿美元） 1、可口可乐696.371、可口可乐704.51、可口可乐673.94 2、微软640.912、微软651.72、微软613.72 3、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.91 4、通用电气413.114、通用电气423.44、通用电气441.11 5、英特尔308.615、英特尔311.15、英特尔334.99 6、诺基亚299.706、诺基亚294.46、迪斯尼271.13 7、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麦当劳250.01 8、麦当劳263.758、麦当劳247.08、诺基亚240.41 9、万宝路241.519、万宝路221.89、丰田汽车226.73 10、奔驰210.1010、奔驰213.710、万宝路221.28 我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表 2004排名品牌 价值 2005排名品牌 价值 2006排名品牌 价值 1海尔6161海尔7021海尔759 2红塔山4692联想4702联想607 3联想3073红塔山4693TCL362 4五粮液306.824五粮液338.034五粮液358.26 5第一汽车306.655第一汽车337.105第一汽车357.28 6TCL305.696TCL336.666红塔山336.06 2009中国品牌价值前五强 o 基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而 获得的中国品牌国家队阵容中， o 工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年 度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家 电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元） 、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（ 824.37亿元） o 中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液 、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈 哈、张裕等。 品牌保护 o 注册商标：独占、时效、地域、不可分割 o 申请认定驰名商标 o 注册互联网域名（） oThe domain is for sale. To purchase, call BuyD at 781-839-7903 or 866-866-2700. Click here for more details. o 打假（微软） 品牌保护驰名商标 o1996年8月14日，根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国国家工商行政管理局发 布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定。 o驰名商标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 o除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相 同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部 分使用。专用权跨越国界。 o国家商标局负责认定 o提交使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域 o近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率） o中国同行业排名、 o国外销售量及销售区域 o广告发布情况 o最早使用及连续使用的时间 o在中国及外国的注册情况 o该商标驰名的其他证明文件 品牌管理 o 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和 维护等 一系列活动。 o 品牌管理的组织形式： n 职能管理制 n 品牌经理制 o 品牌资产管理（战略品牌管理Kevin lane Keller） 第二部分 产品包装策略 包装的含义 o 从静态来讲，包装指在流通过程中为保护产 品、方便储运和促进销售而按一定技术方法 采用的容器、材料和辅助物； o 从动态来讲，包装指为保护产品、方便储运 、促进销售而采用容器、材料和辅助物的过 程中施加一定技术方法的操作活动 。 产品包装的构成要素 o 商标或品牌 o 包装形状 o 包装颜色 o 包装图案 o 包装材料 o 产品标签 附在包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 要考虑： 语言 法律 顾客须知 （成份、数量、有效日期、使用说明、质检号 、认证标志等） 标签 包装的种类 o 按其在流通过程中作用的不同，可分为：运输包装和 销售包装 o 按其所处的层次不同可分为：首要包装、次要包装、 装运包装 o 按其使用的材料可分为木包装、纸包装、塑料