访谈：从国美第一商街反思大型社区商业定位(图).doc

访谈：从国美第一商街反思大型社区商业定位(图)时间：2006年2月21日下午2：00地点：搜房网直播室嘉宾：国美第一城商业经理娄洪生主持人：各位网友大家好！今天我们荣幸请到国美第一城商业销售经理娄洪生先生，请您给广大网友打声招呼吧。娄洪生：大家好我是国美第一城商业销售的经理，我是娄洪生，很高兴跟广大网友和各位朋友讨论一下目前的商业情况。主持人：今天我们的主题是从国美第一商业街反思大型商业的定位，现在商业地产越来越多，国美这方面对商业的重要程度是毫不逊色，大家知道邻里中心是1月14号开的盘，请您先对邻里中心做一个大体的介绍。娄洪生：邻里中心是我们借鉴了新加坡先进的管理经验，结合我们社区开发的基础，通过我们多年商业实实践的一些经验，我们推出的一个商业兴的楼座，主要的业态定位主要是定位在日常老百姓生活必须的消费说，比如小的洗衣店，蛋糕店，包括小的邮局，储蓄所，相关日常百姓需求都放在这里。另一方面，这个概念最开始提出来的时候是在新加坡提出来的，新加坡根据它的人居结构和一些社区的特点，推出了邻里中心，最早引进我们国内应该在92年的时候由苏州那边引进的。在苏州已经有一个邻里中心，而且在97年注册了邻里中心的名字，相应的管理公司都很齐备，我们今天反过来说国美第一城的项目，这个项目实际上是面积比较大，将近100万平米的项目，商业的定位比较全是一个综合性的地区性商业。在这种情况下满足国美第一城6千户，大概2万人的日常需求是一个特别当务之急的工作，我们相应的借鉴了一些经验，我们也设计了这么一个邻里中心的楼座，在这里要跟大家说明一点，我们这个邻里中心完全定位在满足老百姓日常生活上。这个邻里中心更好的为居住在这个社区的老百姓服务。主持人：邻里中心的特点是小商户大体量，当初为什么要采取这种形式？娄洪生：我们邻里中心设计的初衷和想法主要是想把我们商户的门坎降低，使更的多商户能够进入到我们这个邻里中心来，另一方面我们整个社区大概将近6千户，人口将近2万人，这么一个体量如果面积比较小，对日常生活的满足可能会存在一定问题，邻里中心整体的面积是一万三，以小商铺为主，便于招商，把门坎降低。主持人：说到小商铺，我具体问一下小商铺的开间面积大概是多少？娄洪生：我们最小的面积开间只有2米左右。稍微大一点整个开间和交通尺寸是一顺的，沿着交通通道这一侧比较大，最大的能够达到10几米。其中主力的铺位的面积从50到150平米左右。主持人：那咱们出售比例大概是多少？娄洪生：我们1月14号开盘，开盘前我们做了一个时间比较长的推广和客户的积累，开盘的当日我们成交将近60，我们完全以销售的形式，将近7千多平米。主持人：咱们有出租的？娄洪生：出租这块是商业经营不能忽视的一部分，我们销售人员把出租的信息希望客户委托给我们出租，我们也会协调客户进行一些宣传和推广的活动，如果客户不愿意找我们自己来租也没问题，如果到我们，我们也会尽心竭力的去帮助他们。主持人：应该说咱们销售状况很乐观了，那你分析一下觉得这种业绩是什么原因呢？娄洪生：现在销售情况比较好的原因和以下几点有不可分开的关系：第一国美第一城住宅销售一直不错的，2005年出现了单盘销售北京市的冠军，我们销售了将近30个亿，整个销售额和名气都是说首先房地产同仁甚至是想购买住宅的客户的青睐的。在这种情况下我们的营销推广是站在一个较高的位置上的，我们并没有把自己简单的定位于一个小的社区商业，我们承载了东部区域甚至是朝青板块一个商业的一个使命吧，我们将近10万平米的商业这在期间担负了一个地区型商业和辐射上面商业的一个任务。我们通过整个前期推广和销售我们一方面是有计划、有步骤的实施，另一方面把我们里面的业态分割和大品牌商业和我们招商的这种出售的举措相互结合，整个和我们营销团队一起往前走，我们在05年销售住宅第一名的基础现在准备把06年的商业情况一定也要做出一个新的成绩。 主持人：您刚才说了前期做了很大的铺垫，我想问一下前期在调研这块咱们具体是怎么做的，咱们不可能上来就很盲目的这样做？ 娄洪生：实际上我们的商业推广和前期准备是很早时间就开始做了，我们把住宅投放市场好受到良好的效果后，我们把精力就放在商业上，我们做了大量的市场调研，很明确得到了几个结论，第一个是朝青板块这块的市场需求和供应形成的一个强大的对比，我们找了一下周围的项目，我们项目销售均价是比较低，甚至可以说是最低的，其他的像星河湾、天鹅湾这些项目比我们贵很多，但是他们的销售情况很好。就是说这块以后的入住人群档次会是不能高的，这块的购买能力和销售能力也是比较强的，反过来它的商业供给和配套是非常贫乏的。另面我们我们周围的道理是第二点，一个是项目和购买的差别比较大，第二点就是我们的道路和交通，目前青年路已经在改造，预计五一前后能够交付使用，今年北京姚家园路上有一个体育场。包括这条青年路的改造、拓宽和周边环境的治理带来一些利好消息，对我们商业的推广销售也是比较好的。第三点要谈一下北京市的商业销售情况，北京市05年的商业销售应该供销两旺，一方面有很多大盘推出来，他们的商业也同时推向市场，市场上的消化能力也非常强，在06年我们通过一些市场和内部一些数据也是得到这些消息，06年的上半年北京市场大盘并没有太多商业楼盘的推出，更多是一些老盘的二期和升级的一部分，我们也是想在住宅以外商业销售有一个飞跃，这块我们又感到任务和希望都是并存的，所以通过我们前期的一些运作和发展我们还是比较有信心的。陆续我们还会跟搜房合作把这些消息披露给大家。主持人：这也是广大网友很想知道的一些东西。总结一下您前期主要考虑到客户群的问题，客户群是非常庞大的，整个带动了东部地区整体商业的发展，国美第一商街周围您统计过个大概有多少住户吗？娄洪生：我们通过市场调研和了解周边的项目不下十四五个项目，超过1万块钱以上的项目至少有6个项目，高档项目占的比例比较高，他们这块从固定人口来说，我们项目是比较大的，6千户，两万人，我们前面华纺易城，朱江罗马，这些项目也会陆续都会入住，06年会有很多人会入住，我们的项目在东面星河湾，北面是天鹅湾，这些项目都很近，这个区域价格从五六千的到1万四五的，从塔楼价格比较高的，比较低都有。这样的情况下我们统计了一周边的固定人口是十五六万左右，如果商圈成熟辐射到周边5060万的人口。主持人：围绕着国美第一商街已经蕴含了5080万的人，都在关注着这个商业街的兴旺。目前进入国美第一商街有哪些知名的品牌吗？娄洪生：这个真想跟大家报一报，公司有政策这个暂时还不能说，我们2006年会有比较大的推广的动作，像一些品牌的仪式和论坛都会陆续跟网友见面，都会推向房地产市场，希望大家继续关注。主持人：咱们经过这么大的前期的调研和推广，现在销售业绩也不错，跟咱们当初预期的销售效果是好呢，还是差不多、相当？娄洪生：这个预期还是与公司领导有一定的差距的，我们已经尽我们商业部的全力去做好一些工作，我们都力争更加进一步的扩大商业的销售业绩，同时能够保证住在国美第一城的业主配套良好、购物方便，很人性化的一个社区，相应的这些工作我们也都陆续在做，应该说达到领导要求是一方面，更好的我们觉得是满足居住在这个社区里的用户、老百姓，满足周围的其他项目的住户的商业需求是更重要的。主持人：咱们邻里中心是1月14号开的盘，那咱们国美第一城还有一个美食天下，那美食天下肯定早在邻里中心之前就已经面向广大住户了，您能不能介绍一下美食天下的最近的一些情况。娄洪生：美食天下是我们最早推向市场的业态和商业部分，为什么比较早的推出来，是因为住宅的一期客户5月底要入住，住户在1500多户，也接近5千多人，相应我们前期的准备工作都已经做得比较充分了，但有一点公司领导比较担心，这些住户入住后吃饭问题，民以食为天，比如他们刚入住完的装修工作，这些装修的工人吃饭问题可能是一个比较大的一个问题，所以我们在商业推广中第一步我们向做的就是美食天下的推广，这一方面是立足与客户的需求，另一方面也是立足于我们整个周边比较欠缺的一个市场空缺上。主持人：先解决吃的问题，然后再解决其他问题。娄洪生：没错儿。美食天下我们的规划是4万平米左右，他分2号楼，6号楼，12、17号楼，现在我们已经开了2号楼和6号楼，下面我们要对12、17号楼做一个比较大的招商工作，我们也要和北京市大的餐饮有一个比较大的联系。这个先暂时不透露给大家，但是到时国美第一城的美食街会很繁华。主持人：听了美食天下这个名字已经离网友已经很近了，听着就很有食欲的感觉。还想跟您谈一下国美第一商街在周边有没有类似的商业，比如竞争对手或者是潜在的一些要走进朝青板块的？娄洪生：我们第一要自己的定位定的是比较高的，我们不单单是一个社区的商业，而是一个区域的商业，我们认为能和我们形成对手，能够一同把这块搞繁荣的社区商业并不存在，像周边我们数据上能分析出来，华纺易城只有5千平米的商业珠江罗马有非常少的商业面积，包括星河湾、天鹅湾，他们的商业面积并不多，从体量上他们并不能成为我们的竞争对手，但是他们和我们的商业是可以形成互补的，共同把这个区域的居住人口的便利生活和购物能够提升。比如我们这个形成一个大卖场，肯定有一些固定人群，但是大家知道不能每个都是到周末才去消费的，比如我需要买一瓶油盐酱醋什么的，所以他们这种可以和我们形成一种商业性的互补，能够更好的提供给住户的服务。 主持人：接下来国美还有一些什么计划？娄洪生：这个确实不便透露，3月份我们会有一个大的推广动作，尤其在营销方式上，通过这些大的动作调整，我们把国美的优势发挥出来，更好的和商业结合，推出来的商业产品和客户定位会更准，让我们更多的投资型的客户能够与国美共同财富。主持人：国美处在朝青板块，要买房人都比较关注东边或者东南边这块是未升值潜力很大的区域，潘石屹说2006年他不做住宅了要做商业了，那您能介绍谈一下国美第一商街在商业地产的核心竞争力，就是说咱们在上面上的一些优势是什么？娄洪生：第一个优势我觉得是我们住宅的客户群，我们现在已经积攒了将近5800户的以购住宅的客户，这就是一个非常好的说明，也是我们非常好的项目的宣传人员。我们也是和客户保持这种相互联系的关系，我们有客户通讯录，定期的举办一些活动，比如前一阵我们对所有的住宅客户我们进行发元宵，这些对客户的维护我们都没有停过，我们认为这个就是我们的优势之一，我们有一批固定的消费人群。第二个就是我们的位置，我们朝青板块的位置，一个是它的供求发生的一个比较的大差距。主持人：可以说供给远远满足不了需求。娄洪生：没错儿，尤其是满足不了未来的需求，未来来人口会越来越多，但是供给却很少。第三我们认为我们国美这个品牌，现在国美这个品牌我们已经成立了国美电器已经成立了19年，比较深入人心了，有一个19年商业管理和运作的经验，这个是我们一个很好的一个优势，我们拥有强大的品牌号召力，我们同时拥有一个执行力相当强的管理机构，这对我们实现未来商业利润，包括我们出租，包括出租其他的一些销售形式的一个保障。主持人：就是借助国美这个牌子，推广国美的其他的产品。娄洪生：这几点是我们的核心竞争力。当时公司领导的的支持，包括搜房网大力的配合也是我们竞争力其中的一部分，在这里也表示一下感谢。主持人：其实我们做这些宣传更多的可能是及时把这些信息反馈给广大的网友住户，其实这些东西都是很实际的东西，那下面您能不能谈一下我们咱们这种大型的社区商业在整体的商业地产的定位能不能谈一下这个？娄洪生：大型的社区前面也开过几次关于大型社区如何操作的讨论会，我们在给商业进行定位的时候，不单单要考虑到社区的大型规模是怎么样的，主要是考虑一下它的未来的这种受众人群，受众人群的消费能力和档次是怎样的，最重要还要考虑一点，你自己商业投资和未来的规划的一个目标，这个是你对商业做得一个定位的一个初始阶段，要完成的几个自问自答的问题。对商业项目进行市场定位是一个比较复杂的事，涉及的因素比较多，比较宏观了，在具体操作的时候涉及的细节也比较多，这时候要考虑到周边的人群数量，购买能力，周边已形成的商业业态是什么样的，商业、商圈的特点以及它的消费。举一个简单的例子，我们在东边设的一个超市，它的产品结构和南边超市的产品结构上是不一样的，区域性的差异要考虑到里面。再举一个例子，比如我们周边有一个大型的超市，现在朝阳路上有一个易初莲花，我们和它的半径范围我们都测量过，如果你的距离在3公里之内，那么你在自己的商业定位上要充分考虑这些，你要定位你在八公里的定位是怎样的，超过十公里又是怎样的，这个是社区商业持续发展很重要的一点。主持人：这实际上是一些自问自答的过程，自己要弄清一些问题。我还想问一下咱们公司的情况。咱们取得了这么大的销售业绩跟跟管理团队是有关系的，那咱们的销售团队是怎样的？娄洪生：我们的销售班子应该是非常优秀，非常能干的，首先是我们执行能力强，我们对上面领导的指令和实施的细节能够不折不扣的执行，这在销售队伍中是最基础的，胜在执行，赢在细节。包括我们的销售思路、销售策略上的制订，包括我们产品道具，我们每一个细节都很花心思的，包括我们销售部门，商业部门都是这支销售队伍在整个目前商业地产的竞争力是比较强的，我们相互之间比较团结，公司也给了一个很好的政策待遇，包括佣金上日常福利上，这就使商业的营销人员在工作上没有后顾之忧，放开手脚去做。另外我们也比较注重人性化管理和提高从下面反馈信息的机制，我们定期上面的高层都会和一线的人员进行座谈，这样我们在人才上面物尽其材，人尽其用。在这点上我们形成了行之有效，相互团结，相互竞争，同时奖惩分明的销售营销队伍。我相信一方面是公司大的营销思路和大的营销策略的对路，另一方面是我们销售人员的竞争力和执行能力是非常强的，这个是我们国美第一城成功的几个要素。主持人：非常不可或缺的销售队伍在前面支撑者。刚才您也说到了，咱们在人才上一些沟通也好，还有公司的一些员工考虑得非常的全面，其实不光对住户很人性化，对公司内部的人员更人性化，那咱们公司的理念、价值观是什么？娄洪生：实际上我们国美第一城这个项目从销售到它的日常工作中都比较实的，包括一些营销推广，大家注意的话，可以看出来我们住宅的营销推广是非常节奏明快的，开盘、认购，开盘、认购，我们就是这样打广告的，所以我们在日常做企业、做部门管理，做人上都是非常实的，我们公司强调的第一是要体现我们的专业精神。我们不论是销售人员还是我们工程技术人员相互之间的专业精神是放在第一位的，第二我们要求我们的服务意识，我们无论是前台接待，保安、保洁，还是销售人员服务意识都非常强的，从专业精神服务角度来说，这些地方都是我们这个公司的一些精神理念。另外实际操作中还会实现个人的人生理想和目标，作为激励员工的工作方法，我们每个月都会有一些奖金，一些激励制度，包括我们年底都会开一些年会，一些优秀员工要表彰，充分的反映了我们这个企业是非常注重员工的这种感受。主持人：咱们公司好像是一个大家庭把每个员当做自己的家人一样对待，其实国美在社区服务上已经是很有名气了，像刚才说的十五送元宵，据我了解还有送电影票，关于社区服务上具体的操作您给介绍一下？娄洪生：实际上我们和以购房的客户的联系是非常紧密的，一方面我们每个月要给客户的邮寄客户通讯录。比如我们每一座楼要拍照片，给客户寄过去。另一方面包括一些年节上，一些问候性的短信。我们实际上在前一阵比如像十月一和前面二期开盘的时候我们都相应的组织业主去看电影，看电影只是一个方式，希望大家能够相互沟通，相互了解，说不定你旁边的人就是你未来的邻居，让大家在日常的生活中给自己一片休憩的时光，让大家相互交流一下，相互了解一下，和客户的沟通和维护我们觉得是持续要做的，在整个的过程中我们在其中的一些细节上我们觉得我们还应该继续的发扬光大。我们业主实在太多了，比如我们业主提出来我们想看看房子，我们说不是不行，我们需要提前和工程部门进行一些安全的上防护，另外我们也设立了自己的网站，在网站大家可以相互讨论。在网上形成了沟通和交流的平台。去年的时候我们也组织成立了国美第一城的足球队和篮球队，我们是第一家由开发商组织并且承担全部费用的这么一个和业主相互搞业余生活的开发商，我们想这种事情在今后果业主欢迎我们也愿意组织，贡献我们开发商自己的力量，让大家更好的沟通和交流。主持人：其实看来在国美已经入住和未来准备入住的是一个很开心的一个状态，他不会更的多担忧未来的房子和周边的配套，那在住户买房子像售楼人员