迈迪品牌管理和品牌管理者-V.ppt

品牌管理与品牌经理人 迈迪品牌管理咨询 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理部门的职责和使命 n品牌管理的主要系统 n成功品牌经理的专业素养 2 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理 n品牌经理 n品牌管理部门的职责和使命 n品牌管理的主要系统 3 品牌管理 n是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企 业营销管理机制。 n在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组 ）对一个品牌负责。 n概念上：品牌管理=产品管理 4 “品牌管理”制的优劣 n优势 n每个产品/品牌都能获得专人的全力支持 n“鳗鱼效应” n挑战 n品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研 发、生产、销售、服务等）的控制力较弱 n资源的竞争与分散 适用：多产品 5 品牌经理 n第一家采用“品牌经理”制的公司？ n第一个采用“品牌经理”制的品牌？ n第一个“品牌经理”？尼尔.麦凯瑞 6 品牌经理 n“一个人负责一个品牌”。 n“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使 销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。 尼尔麦凯 瑞 1931年5月31日 7 品牌经理 n对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的 满意度来实现品牌的短期与长期目标。 n主要完成： n发展市场计划 n协调各部门对市场计划的实施 n监控、评估相应品牌的表现 8 “品牌经理制”的组织结构 品牌经理 市场经理 （总监） 汇 报 品牌经理 市场经理 （总监） 汇 报 品类经理 汇 报 9 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理部门的职责和使命 n品牌管理的主要系统 n成功品牌经理的专业素养 10 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理部门的职责和使命 n职责与角色 n品牌管理的要素 n品牌管理的主要系统 11 问题与讨论 n品牌管理与公司其他部门的关系？ n品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？ 12 品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的 满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产 品牌管理部门 品牌资产 品牌建设活动 了解市场 消费者满意度提高 产品包装 广 告 促销 了解自己 13 品牌管理的角色轮轴说 销售 财务生产 品牌管理 研发 服务 14 有时 品牌管 理 15 品牌管理的角色尖刀说 财务部 人力资源部 产品供应部 产品研发部 销售品牌管理 16 有时候： 财务部 人力资源部 产品供应部 产品研发部 销售品牌管理 渠道 营销 部 17 品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者）， 并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施 ，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。 市场 研究 业务 回顾 品牌战略 产品 策略 包装 设计 广告 创意 促销 助销 价格 策略 媒体 策略 利润目标 + 品牌建设目 标 品牌管理 广告管理 18 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理部门的职责和使命 n职责与角色 n品牌管理的要素 n品牌管理的主要系统 19 长期一致的品牌管理的意义 n建立品牌需要的投入是昂贵的 n消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 n如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 n消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 n品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 n公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析） n如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 n只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来 20 “长期一致”品牌管理的三个关键要素 组织结构流程与系统 一致性沟通 21 品牌管理的关键要素 n建立合适的品牌管理组织机构 n得到高级管理层的高度认可 n为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 n具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士 n明确制订一套品牌管理的关键流程 n从设计、开发、试点到推出 n对品牌的整个生命周期管理 n持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 n对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 n包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和 一线员工之间等 n也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作 伙伴等 22 目录 n什么是品牌管理 n品牌管理部门的职责和使命 n品牌管理的主要系统 n成功品牌经理的专业素养 23 品牌管理的实施需要相应系统的支持 品牌管理系统 市场信息系统 广告 发展 系统 业务 回顾 与计 划系 统 新品 开发 系统 品牌 识别 系统 绩效 评估 系统 产品 概念 与品 牌定 位系 统 品牌管理人员发展系统 24 市场信息系统是品牌管理的基础系统 市场信息系统 消费 者信 息 U&A FGD H&P Brand Equity Monitor 竞争 对手 信息 市场跟踪 调查 零售调研 商店走访 客户走访 U&A 市场 趋势 信息 统计年鉴 行业研究 零售调研 H&P 内部 信息 销售数据 费用数据 成本数据 库存数据 25 产品概念开发与品牌定位系统 消费者细分产品特性 产品概念 概念评估 消费者需求分析市场研究 FGD, 概念测试, 概念 和使用测试 26 广告发展系统 创意说明 创意评估 广告测试 广告策略产品概念 定性测试 定量测试 广告制作 27 业务回顾和市场计划发展系统 内部 要素 销量与利润回顾 产品定位 产品策略 价格策略 渠道策略 市场支持回顾 外部 环境 竞争环境分析 主要竞争品牌的 市场策略分析 竞争品牌的销量与财 务估算 影响业 务的内 部因素 影响业 务的外 部因素 业务计划 市场策 略的制 定与调 整 28 新产品开发系统 项目立项 项目确认 项目意向 上市计划 步骤 说明市场机会、初步想法、 项目目的和准备运作的方式 确定投入资源进行项目研究 、确定项目成员和项目领导 ，制定时间表，制定衡量项 目成败的标准 项目开始在运作层面上开展 起来；准备试生产/准备广 告 上市前的所有准备工作，产 品，广告，包装，上市会议 等 组成成员 总经理 市场部/ 市场研究 部 R&D 财务部 生产部 销售部 等 管理方法 定期的 项目进 度会议 29 绩效评估系统 公司指标 n销售量 n盈利能力 n销量结构 n 市场指标 n市场份额 n容量份额 n价值份额 消费者指标 n知名度 n使用率 n忠诚度 n品牌形象 n 综合指数体系生命周期 30 品牌管理人员发展系统 个人表现 回顾 对业务的 贡献 对组织建设 的贡献 发展目标和行动计划 年度 工作计划 个人素质的 发展方向 课堂培训日常工作培 训/反馈 个人素质的 强项/弱项 31 品牌识别系统(BIS) 品牌定位与 理念 品牌基本 识别系统 品牌应用 识别系统 品牌 主题推广 品牌标识， 标准色，字 体，组合 应用类别如文具 ，门牌，车标， 广告，网页等 主题广告 32 品牌识别系统 - 案例分析 33 联想的事业部结构 联想电脑公司 消费IT企业IT 商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑 34 联想对自身品牌问题的总结 n第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵是不清晰的，连品牌的形象也是不 够统一的，比如说当你问一个下意识联想的品牌代表着什么，那么他们的答案可 能是很多的也是很不一致的，他们说出来的词汇很多都是重新，或者以PC为主的 时尚的等等，或者说表现了年轻的或者有的觉得是刚毕业的学生等等，那么他们 的答案不是非常统一的一个形象。 n另外我们发现的第二个大问题就是联想缺乏一个统一的品牌战略的指导，导 致我们市场推广端的行为是非常分散的，而且缺乏对品牌价值的有计划性的积累 ，导致了市场推广的资源不够高效利用。 n第三点我们发现问题就是品牌架构上比较混乱，比如当时研究了产品的名称 、产品的序列、到子品牌、到销售店专卖店渠道的品牌、一直到公司总体的品牌 ，主品牌，那么我们公司一共有40多个品牌，没有整体结构和统一规范。 35 联想的解决之道 n整合品牌的外在形象 n提炼宣传品牌的单一核心理念 36 2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识 “LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文标识 “Legend”，在国内将保持使用