房地产定价策略.ppt

本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；,,房地产定价策略,本章重点与难点 重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。 难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择；,一、房地产定价与估价 二、房地产价格影响因素 三、房地产定价目标,,第一节 房地产项目价格策略概述,一、房地产定价与估价 （1）联系； （2）区别； 1、具体操作人员不同 ； 2、实施目的不同 ； 3、依据原则不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、价格体系不同 ；,,第一节 房地产项目价格策略概述,,第一节 房地产项目价格策略概述,二、房地产价格影响因素 （一）消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场 营销行为及价格,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市场营销行为,（二）影响房地产价格主要因素 （1）产品成本； （2）供求情况； （3）竞争情况； （4）定价目标；,,第一节 房地产项目价格策略概述,市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应,,第一节 房地产项目价格策略概述,附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： e = %q %p,,第一节 房地产项目价格策略概述,当e 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大. 当e 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大. 当e =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油等 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。,,第一节 房地产项目价格策略概述,定价目标 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存,,第一节 房地产项目价格策略概述,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,,第一节 房地产项目价格策略概述,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,三、定价目标 定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。,,第一节 房地产项目价格策略概述,1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标； 分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？,,第一节 房地产项目价格策略概述,1、利润最大化 这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。,,第一节 房地产项目价格策略概述,2、市场占有率最大化 市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。,,第一节 房地产项目价格策略概述,3、树立良好的企业形象 稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。,,第一节 房地产项目价格策略概述,,第一节 房地产项目价格策略概述,4、加速资金周转 5、其他目标 在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。,,第二节 房地产项目定价方法,成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 可比楼盘量化定价法,成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。 1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本(1+成本利润加成率) 例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20，则：该楼盘每平米售价=1000000/10000(1+20)=120(元件)。,,第二节 房地产项目定价方法,一、成本导向定价法,2、目标收益定价法 又称目标利润定价法、投资收益率定价法。它在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。,,第二节 房地产项目定价方法,3、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。 例：假设某楼盘开发成本为每平方米3000元，加成百分率为25。 以售价为基础，计算销售价格，则：每平米价格=3000/（125%）=4000(元件) 以成本为基础，计算销售价格，则：每平米价格=3000(1+25)=3750(元件),,第二节 房地产项目定价方法,概念：以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。 在实际运用中有认知价值和需求差异两种不同的形式。 尾盘定价可以采用该方法，以大力度的降价吸引顾客。,,第二节 房地产项目定价方法,二、需求导向定价法,1、理解价值法 认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司信誉的综合评价。 认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值来定价。只要实际定价低于购房者的认知价值，即物超所值，购买行为就容易发生。,,第二节 房地产项目定价方法,2、需求差异法 差异需求定价是指某一产品可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间，采取不同的售价。,,第二节 房地产项目定价方法,概念：这是为了应付市场竞争需要，以企业所处的行业地位和竞争定位制定价格的一种方法。,,第二节 房地产项目定价方法,三、竞争导向定价法,1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。 2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析。 3、针对产品特色不强，开发者地位一般的楼盘，在新楼盘推出时，可选择当时市场同类物业的平均价格。,,第二节 房地产项目定价方法,1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。 2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。 3、高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。,,第二节 房地产项目定价方法,方法比较 成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。 需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上存在交易的可能性。,,第二节 房地产项目定价方法,竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。 竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”。,,第二节 房地产项目定价方法,市场比较法（可比楼盘量化定价法） 选择市场上销售的可比性强的楼盘，进行本楼盘与对比楼盘具体影响房价的因素指标分等定级评估，从而确定本楼盘价格。 程序： (1)选择可比实例 (2)确定比较因素极其权重 (3)计算各项目比价 (4)确定项目价格,,第二节 房地产项目定价方法,价格定位思路 项目价格定位着重从五个方面考虑：项目成本、可比楼盘（及可比楼盘）价格水平、市场承受能力、市场价格趋势、项目自身因素，根据以上价格定位考虑的因素，综合考虑项目的定价范围如图所示：,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,即本项目现时的市场价格为：4084元/ 价格增长趋势预测,,预计本项目2009年第一季度开盘，项目开盘销售预测价格为： 4084(1+1)34207（元/） 即本项目开盘时候住宅价格4207元/。,通过对以上增长幅度的统计分析，平稳期06年1季度至07年2季度平均季度增长幅度为2%；07年下半年片区价格上涨过快，但是随市场调整影响的加大，增长幅度逐渐回落，到本项目开盘时保守估计，其增幅为1%：,第二节 房地产项目定价方法,,客户接受总价30-35万最多，占20.5；其次为30万以下占14.9和35-40万占14.6。,市场承受能力 根据前面市场调查分析或消费者需求访谈，描述目标客户对同类产品单价和总价的心理承受能力范围。 市场调查潜在客户购房总价情况：,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,,意向购房总价与户型面积相关分析： 由上图可以看出，客户能接受的两房70-100总价主要在30-40万元，三房110-130总价主要位于40-50万元。由此推测客户接受单价为：两房3800-4200元/，三房3600-4000元/。 根据消费心理学研究结果，消费者实际能够承受的价格应调查结果会高出10-20%左右；因此，客户能接受的物业单价在4000-4500元左右。,第二节 房地产项目定价方法,,价格定位 综合考虑以上四种方法得出的价格水平，充分结合前面进行的项目分析、发展策略、物业定位、客户定位等方面的内容，确定项目开盘时总体均价位于4100-4300元/之间。 将以上步骤得出的价格范围汇总到下表： 项目价格定位汇总表,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 案例,,一、楼盘影响因素、指标及权重确定 依据南阳市房地产市场的发展现状，结合目前住宅项目的产品特征，我们共列出10个主要的影响因素。分别为地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划、立面装饰、开发商实力及信誉、户型设计、营销推广、停车位数量。这10个因素，共分5个等级，每一个等级均制定出相应的指标，并且对应分值1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。 注：上表中分值的评判为a得1分、b得2分、c得3分、d得4分、e得5分,第二节 案例,,第二节 案例,,二、住宅可比项目分值的判定与计算,第二节 案例,,三、项目价格核算分析,市场比较法（估价） 选择市场上销售的可比性强的楼盘，进行本楼盘与对比楼盘具体影响房价的因素指标分等定级评估，从而确定本楼盘价格。 程序：,,第二节 房地产项目定价方法,程序： (1)搜集交易实例 (2)选取可比实例 (3)建立价格可比基础 (4)进行交易情况修正 (5)进行交易日期修正 (6)进行区域因素修正 (7)进行个别因素修正 （8）求出比准价格,,第二节 房地产项目定价方法,区域因素修正。可比实例房地产若与估价对象房地产不是存在于同一地区中，则须将可比实例房地产所处地区与估价对象所处地区的区域因素加以比较，找出由于区域因素优劣所造成的交易价格差异，从而进行增价或减价修正，使其成为估价对象房地产所处地区的区域因素下的价格，这种修正称为区域因素修正。如果交易实例房地产与估价对象房地产，是处在同一地区中，则不需作区域因素修正。 个别因素修正。可比实例房地产与估价对象房地产的个别因素一般总会存在一定的差异，估价时必须将可比实例房地产的个别因素与估价对象房地产的个别因素加以比较，找出由于个别因素优劣所造成的交易价格差异，从而进行增价或减价修正，使其成为估价对象房地产个别因素下的价格，这种修正称为个别因素修正。,,第二节 房地产项目定价方法,修正内容 区域因素修正的内容，主要包括交通、繁华程度、噪声、景观、城市规划等影响房地产价格的因素； 个别因素修正的内容，主要包括面积、建筑结构、形状、临街状态、位置、地势、土地使用权年限等影响房地产价格的因素。,,第二节 房地产项目定价方法,修正方法 区域因素修正的公式为： 待估对象所处区域下的价格可比实例所处区域下的价格区域因素修正系数 个别因素修正的公式为： 待估对象个别因素下的价格可比实例个别因素下的价格个别因素修正系数,,第二节 房地产项目定价方法,修正方法 直接比较法 直接比较修正一般是以估价对象房地产的区域因素与个别因素为基准，将可比实例房地产的各项因素与估价对象房地产的因素进行比较，并逐项打分。如果将基准分值设定为100，则当可比实例的某项因素优于估价对象时，得分高于100；当可比实例的某项因素劣于估价对象时，得分低于100。可通过列表，直观显示比较结果。,,第二节 房地产项目定价方法,第二节 房地产项目定价方法,,区域因素修正的公式为： 待估对象所处区域下的价格可比实例所处区域下的价格区域因素修正系数,,第二节 房地产项目定价方法,个别因素修正的公式为： 待估对象个别因素下的价格可比实例个别因素下的价格个别因素修正系数,,第二节 房地产项目定价方法,在以上公式中，分子为100表示以估价对象的区域因素与个别因素为基准。此时，如果可比实例的因素优于估价对象的因素，则分母大于100，修正系数小于1，修正方向为向下修正；如果可比实例的因素劣于估价对象的因素，则分母小于100，修正系数大于，修正方向为向上修正。 在估价中也可设定以可比实例的区域因素与个别因素为基准，即分母为100。,,第二节 房地产项目定价方法,有一可比实例，成交价格为5000元，该可比实例所处区域的环境优于待估对象。经分析，可比实例在商服繁华、交通条件、基础设施、规划条件、文体设施等方面综合起来比估价对象好2，则经过区域因素修正后的可比实例价格为,,第二节 房地产项目定价方法,有一可比实例，成交价格为5000元，该可比实例的个别因素综合起来劣于待估对象，经分析，可比实例在临街深度、宗地形状、宗地面积等方面综合起来需修正，则，经个别因素修正后的可比实例价格为,,第二节 房地产项目定价方法,间接比较法 间接比较修正既不是以估价对象房地产的因素为基准，也不是以可比实例房地产的因素为基准，而是设想一个标准的房地产的区域因素与个别因素，并以此为基准，将估价对象与可比实例房地产的各项因素分别与该标准的因素进行比较，并逐项打分。如果将基准分值设定为100，则当估价对象与可比实例的某项因素优于该标准时，得分高于100；反之，得分低于100。它也可通过列表直观显示比较结果。,,第二节 房地产项目定价方法,第二节 房地产项目定价方法,,,第二节 房地产项目定价方法,求取比准价格 以市场比较法来求取估价对象房地产的价格时，通常需进行交易情况修正、交易日期修正、区域因素修正、个别因素修正。通过这几个方面的修正，就把交易实例房地产的价格转变成了估价对象房地产的价格。其计算公式及所代表的意义如下：,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,,第二节 房地产项目定价方法,求取方法 由于选取用来比较参照的交易实例有多个（至少个），通过上述各种修正之后，每个交易实例都得出一个价格（，）， 而且不可能完全一样，最后需要综合求出一个估价额作为估价对象房地产的估价额。对于多个价格进行处理，确定最可能的合理价格的基本方法有以下几种： 简单算术平均法 以多个（如个）价格的平均值作为最后综合结果，则比准价格为,,第二节 房地产项目定价方法,加权算术平均法 若考虑到各个可比实例的价格的重要程度不同，则对每个价格赋予不同的权重，如赋予实例 的权重为、赋予实例 的权重为、赋予实例 的权重为。通常对较类似的房地产交易实例，赋予的权重较大，反之赋予的权重较小。然后加权平均求取综合结果：,,第二节 房地产项目定价方法,中位数 中位数是把一组价格数据按从低到高或从高到低的顺序排列，当项数为奇数时，选择位于中间位置的数字作为最终的结果；当项数为偶数时，选择位于中间位置的两个数据求其平均作为最终的结果。 众数 众数是选择一组数据中出现频率最高的数据，作为最终结果。 5.其他,,第二节 房地产项目定价方法,一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略（高价）在新产品上市初期将价格定得很高 2、渗透定价策略（低价）在新产品投入市场时，将价格定得较低 3、满意策略（中价）把产品的价格定在适中位置，使企业和顾客都感到满意的策略,,第三节 定价策略,1、数值定价策略 形式：整数定价 尾数定价 2、声望定价策略 3、折扣定价策略 形式：现金折扣 数量折扣 职能折扣 优惠劵、老带新 4、单一和差别定价策略,,第三节 定价策略,二、心理定价策略,1、主辅产品组合定价策略 2、配套定价策略,,第三节 定价策略,三、组合定价策略,差别定价法或价格歧视（price discrimination） 概念：差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 条件： (1)企业对价格有一定的控制能力 (2)产品有两个或两个以上被分割的市场 (3)不同市场的价格弹性不同,,第三节 定价策略,差别定价法或价格歧视（price discrimination） 概念：差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种霸王做法。,,第三节 定价策略,条件： (1)企业对价格有一定的控制能力 (2)产品有两个或两个以上被分割的市场 (3)不同市场的价格弹性不同,,第三节 定价策略,3差别定价策略类型 （1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。 （2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。 （3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 。 （5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 。,,第三节 定价策略,如某房地产商开发了一个楼盘，有300套住房，实行内部认购、登记，第一拨500人登记，愿意以5000元每平方米的价格购买，接着又来了第二波500人，愿意以7000元每平方米的价格购买依此类推，最后房地产商就会把房子卖给愿意出最高价格的购房者。这就是在信息不对称，房地产商存在垄断的情况下对购房者所实行的价格歧视。 有一种公开、而且相对合法的价格歧视，比如说，一个房地产楼盘，第一期7000元，第二期9000元，第三期11000。让顾客感觉到升值，然后相成哄抢效应。,,第三节 定价策略,3差别定价策略类型 （1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。 （2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。 （3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 。 （5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 。,,第三节 定价策略,问题：市场细分真的有效吗？,,第三节 定价策略,一、成本导向定价法,完全无细分,完全细分,按一个因素细分,按两个因素细分,按系列因素细分,1 2 3 4 5,同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力,,第二节 目标市场选择（t）,市场的吸引力竞争环境分析,现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,,第二节 目标市场选择（t）,同行业竞争者,心理定价案例 刘小姐开了家普通服装店。有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了。她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了。 小王到家具展览会想买套2000元的套柜。他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠。想要就1600元得了。”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠。同样的货,你要1300就行。”小王心里犯嘀咕,赶快离开了。,,第一节 市场细分（s）,第一，可用来替代商品x的商品，其价格和替代性为商品x的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品x的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品x的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品x的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。x的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,www.themega