价值观念与广告语言.ppt

Session Fourteen 价值观念与广告语言 摘要：价值观念与广告语言息息 相关：价值观念直接影响广告语 言，广告语言明显反映价值观念 。总体说来，人们渴望吉祥、幸 运、发财，追求青春之美，追求 惬意称心的爱情，追求享乐时髦 的生活，注重身体健康，看重家 庭和子女等等。我们可以通过丰 富的汉英广告实例发现人们的这 些价值观念对广告语言的影响及 其在广告语篇中的体现。 关键词：价值观念；广告语言； 商品；消费者 Abstract: Social values and advertising lan- guage are closely related to each other: cultural values influence advertising language, which reflects cultural values. Broadly speaking, peo- ple in modern society desire good luck, much fortune and great wealth, seek youthful beauty, satisfactory love, and luxurious life, and highly cherish strong health, home happiness and children growth, all of which have become cur- rent cultural values. Here, we briefly discuss the impact of these values upon advertising language and their reflection in it. Key words: cultural values, advertising lan- guage, commodities, consumers 虽然每个民族都有自己的价值观念，但许多 价值观念是各民族所共有的。我们的基本价值 观念是人类认知和文化发展过程的产物。改革 开放三十多年来，中国人的价值观念发生了深 刻变化，其中有些同西方人的价值观念完全一 致。本文以大量汉英广告实例为论据探讨一些 基本的价值观念对中西广告语言的影响及其在 广告语篇中的具体反映。 一、享乐时髦的生活与广告语言 随着人民生活水平的提高和价值观念的改 变，中国的许多消费者，尤其是城市消费者， 极力追求时髦的生活。我国的广告也为此摇旗 呐喊，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是 “最高级”、“第一流”、“超豪华”、“欧美风格”等富 有强烈诱惑性的词句屡见不鲜，常用不衰。如： 无穷的欢乐，至高的享受天天伴随您！ （装饰材料） 时代新潮流！国际新口味！（食品） 高档、豪华、超时、实用！（商场） 西方生活水平早就超过了东方的发展中国 家。西方人习惯于阔绰、奢侈的生活。他们追 求享乐、时髦的生活在英语广告中得到充分体 现。顺便举二例： Surround yourself with luxury in Peerless tradition- contemporary in styling-and so elegant in appearance. Peerless Dovetail units use only Highest Quality Materials and are fully guaranteed. Centuries ago, they set out to brew the worlds finest beer. Today, their triumph is Tuborg Gold, the golden beer of Danish kings. Share with your friends the pleasure of world famous Tuborg- Torben强调，广告并非简单地反映我们这个 现实世界，而是展示一个人们向往的理想的 世界。无论汉语广告还是英语广告，夸大其 词、言过其实的数不胜数。以上英、汉广告 明显有夸大事实之嫌，使人难以完全相信， 但创造了一种理想的商品境界，迎合一部分 消费者的生活观念和消费要求，颇能撩拨起 他们的消费欲望。 追求生活乐趣尽情享受人生不仅仅体现在吃、 穿、住这些方面，还表现在追求精神享受和 生活气派诸方面。如：一部分富裕的中国人 和大多数西方人一样，花大笔大笔的钱购买 高档电视机、录相机、高级音响、影碟机等 娱乐设备以创造美满的精神生活。越来越多 的中国人同西方人一样购置豪华摩托车和高 级汽车，使自己的生活方便、气派。还有为 数不少的中国人像西方人一样，毫不吝啬地 花钱旅游，尽情欣赏大自然中那些引人入胜 的天然美景。国内许多广告主会针对人们追 求享乐时髦的生活价值观念和生活消费方式、 精心设计、巧妙创造出图文并茂、令受众倾 心、激发受众消费行动的不同凡响的广告。 如高档娱乐设施广告、高级摩托车、豪华汽 车广告、旅游服务广告处处可见。例如： 让您拥有完美的享受！（电视机） 独乐乐，与众乐乐，熟乐?（卡拉OK） 连接影碟回声宏亮，随时随地尽情歌唱！（音响） 雅马哈的最新成就与中国航天工业的完美 结合南方摩托车！ 皇冠以其卓越的功能向中国未来的汽车化 社会倾述心曲！（皇冠轿车） 中国杭州平静似湖，柔滑似丝。 With the most horsepower, most torque and widest stance in its class. In Motor Trends own words, “Chryslers brilliant new 300M challenges the great road cars of Europe and Asia with strong power, good fuel econo- my, excellent handling, and accurate steering, while trumping most of them with its outstan- ding roominess and stunning looks,”-Luxu- ries include leather-trimmed seats and two driver memory settings for the drivers seat, outside mirrors and radio. The new Chrysler 300M. The soul lives on. Priced at $29, 545, fully equipped- “Where a Holiday Is a Holiday of a Lifetime!” The fact is, there is nowhere else like FLO- RIDA. Perhaps we should list just a few of the reasons why-The SUN SHINES a lot on FLORIDA (all those oranges need it!). More than 300 days per year are Sunny. Temperatures stay WARM in FLORIDA year round-FLORIDA HAS FANTASTIC Beaches on BOTH its coasts. You will have to choose between the COLDCOAST (Atlantic) and GULF COAST （Gulf of Mexico）. FLORIDA is a land of Speaking Lakes-Hundreds of them! It is a land of FORESTS, of ORANGE GROVES and of TROPICAL ISLANDS. FLO- RIDA is-wait a moment we almost forgot- FLORIDA IS ORLANDO! THE WORLDS CAPITAL OF MAN MADE FUN! Best of all FLORIDA is a land of Smiles and Welcome and that Welcome is in ENGLISH (Virgin Territory, British Travel Service P.23) 这样的广告往往以情动人，以诚动人，以 实惠打动消费者的心，通常十分成功。 二、爱情与广告语言 爱情是人生的重要精神支柱，生活不能没有 爱情，就像生物不能没有阳光一样。爱情是 文学艺术的永恒的美好的主题，也是广告者 喜爱运用的具有魅力的策略之一。与爱情有 关的广告的广告词几乎比比皆是。例如： “我凝视着你，渴望拥有你，所以我把你拉 近虽然相距120尺，但我也感觉到你的热 情。”（照相机广告） 献给爱情永远的信徒（情人手表） 永恒的爱情，无悔的爱！（结婚戒指） 爱过才知道情意浓，用了都说“爱情”好 爱情多美好。（声宝牌爱情洗衣机广告） Gold is for lovers. A diamond is forever. (Gillian Dyer, 1988:116) Love carefully. Love faithfully. (Slogan for a com-paign emphasizing the condom) (ibid) Let John Gray help you build true love and strong relationships with all his best selling books!(March27, 1997, USA TODAY) (21) A Guide for Navigating the 5 Stages of Dating to Create a Loving and Lasting Relationship. (ibid.) 爱情是美好的，甜蜜的，宝贵的，是人人都渴 望的。广告人将商品与爱情和相爱的人联系起 来，巧妙地把爱情转移到商品上，再转移到商 品购买者及其所爱的人身上，从而创造了商品 的美好价值和美好形象，这样的产品，孰不动 心？ 三、健康观念与广告语言 健康对于人生是高于一切的，没有健康，就没 有人生的价值。人人都希望自己健康长寿，注 重健康。但是，各种社会压力，家庭负担、对 财富、成功的追求和优裕奢侈的生活都容易使 人丧失健康。生产商和广告主根据人们的健康 观念和保健需求，通过各种媒体向人们推出各 种各样的营养补品、健康食品和增进人体健康 的设备和药物，在“健康”上“狠下功夫”。例如： (22)一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴；常服 东山盖寿宝，活到一百不显老！（口服液） (23)护肝宁，保您永远康宁！（扩肝宁） (24)难言之隐痊愈，性病病毒克星！（医药） (25)为了健康，请买“空调病”克星（负离子发生器广告） (26)天寿千年，仅此一物！（金龟胶囊） (27)取大自然精华，赋全人类健康！（中药） (28)春光明媚，处处有芳草。中草药牙膏，止 血脱敏，芳草有特效。使你健康，生活更 美好。（芳草牙膏电视广告） (29) Dextrim helped me lose all those middle age pounds I couldnt lose before. (30) Dexatim has definitely helped me lose weight and love it.(ibid) (31) Best food is strong, healthy, and growing. It promotes health and aids convalescence and is especially good for neurasthenia and mental exhaustion-(Jan. 4,1999, USA TODAY) (32) “Vitamin O”is Helping Literally Thousands Of People Enjoy Healthier Lives. (ibid) 许多西方人喜欢吃大量甜食，因而肥胖过度， 身体不适。为了减肥，为了健康，我们努力 改变饮食习惯，青睐那些含量少，增进健康 的天然食品和减肥食物。因此，西方的减肥 食品广告屡见不鲜，广告语言往往将“减肥” 与“健康”联系在一起。请参看上面英语广告。 四、青春之美与广告语言 爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互 联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人 也希望自己比实际年轻些，比实际相貌漂亮些。 中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许 多商品与“青春”、“潇洒”自然联系起来，赋予产 品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。 例如： (33)特别的美属于特别的您！（化妆品） (34)留住娇美青春，抗拒岁月留痕！（去皱霜） (35)美发超然，风姿翩翩！（发乳） (36)漂亮秀发想卷就卷，想直就直！（卷发器） (37)找回失落年华，重展青春之美！（护发液） (38)永保青春魅力，赛如仙女下凡！（化妆品） (39) Fine and light, it keeps your skin radiant, beautiful, and is an excellent base for makeup. (40)Dont let motherhood spoil your bust-line- -Thousands of women have used Agua- maid to keep their bust-lines firm and you- thful-why dont you join them?- 在商品经济繁荣发达的当今社会，广告 成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其 它健康品广告数不胜数。女人是此类广告的 主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐 的形象就是年轻貌美，时髦秀媚的美女形象。 在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性 优先考虑的大事，母亲的义务和养育子女的 已退次要的地位。同时，对理想的美和时髦 的追求又成了女性自我发展的新束缚，因为 他们不得不以容貌之美来争取丈夫、老板及 其偶然碰到的其他男性的注意。为了追求其 他健美品的 忠实的消费者。在这种文化背景 下，广告者精心设计的魅力非凡的化妆品和 健美品广告。这样，广告中的化妆品和健美 品就成了创造青春美貌的“灵丹妙药”。 五、吉祥幸运与广告语言 每个民族都拥有一些深植于本民族传统 文化的价值观念，这些价值观念影响着人们 的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语 言活动。图吉祥、幸运、渴望成功是各个民 族共有的文化心理和价值观念，它在广告语 言中得到了充分体现。例如： （41）三羊、三羊，给您吉祥！（三羊皮商行） （42）幸运天天有，今天轮到您！（面霜广告） （43）藏不住的是深情，挡不住的是幸运！（有奖销售） （44）Lucky Charm, Lucky Charm For every date and every day Well-the nylons to wear are Lucky Charm. Lucky, Lucky, Lucky Charm. 中国人特别看重吉祥、幸运。许多汉语广 告词都包含“吉祥”、“幸运”等吉利词语，切合们 们的文化心理和价值观念，颇能打动消费者的 心。西方有些广告也表达吉利、幸运，让产品 同吉祥联系着，创造了美好的产品形象，如以 上例（44）。但将产品与吉利、幸运联系在 一起的英语广告同汉语广告相比，较为少见。 另外，还有诸如家庭观念、亲情心理等各方 面因素对广告语言都有不同程度的影响。总 之，社会价值观念对广告语言的影响很大， 广告语言十分普遍地反映了社会价值观念。 本文以英汉广告为例对价值观念与广告语言 进行了初步探讨，希望起到抛砖引玉的作用。 iQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z- w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z- w&t!pYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXleMaJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A- x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z- w&t!qYmVjSgOdL9I6B+x(u%rZoWkThQeMF4C0z)v&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ70z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A- w*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWhPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1At!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOD1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfJ8G4D1A-w*t!qYnV0z)v&s!pXmUiRfOcnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z- w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1zs#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPe3B+y(u%r#oWl6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A- x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!UiQfNbK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&tXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9IB+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0z)v&s#piQeNbK8G5D1A- x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9Hs#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkTdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnWkdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWk5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgP9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A- x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfN7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%sWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A- w*