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站长素材 SC.CHINAZ.COM 第二节 企业形象塑造心理 经济管理系-张海波 第十一章第十一章 企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 学习目标 一.知识点： 1.了解企业形象的心理功能 2.掌握企业形象塑造的基本途径。 二.技能点： 1.企业形象传播案例分析 2.分析顾客对企业形象的期望与员工对企业 形象的心理反应的能力； 3.运用心理策略塑造企业形象的能力。 实训任务 温故篇 1. 什么是企业形象？ 2. 企业形状与企业形 象的关系。 知新篇 一、企业形象的心理功能 1.认知功能 2.促销功能 3.激励功能 4.惠顾购买功能 传道传道- -授业授业- -解惑解惑 传道传道- -授业授业- -解惑解惑 一、企业形象的决定因素 1企业性状 这是指企业自身的特征、行 为与状况。这是企业形象所反映 的客观存在，是决定企业形象的 前提与基础。 2传播 这是指有关企业性状的信息是怎 样传播给公众的。 案例链接 3公众 企业形象在本质上是一种公众 的心理反映。 传道传道- -授业授业- -解惑解惑 二、企业形象塑造的途径 由于公众这一因素是企业 只能研究而不能改变的因素， 企业塑造形象的途径就只有两 条： 传道传道- -授业授业- -解惑解惑 1加强企业自身形象建设 企业塑造形象，首先必须在加强 自身建设和促进发展壮大上下工夫。 企业要加大改革力度，提高自身素质 ，推出高质量的产品和服务，全面承 担社会责任。 2加强企业形象传播 企业在认真分析公众心理的基 础上，有针对性地进行传播，科学 地设计交流信息，选择传播方式、 手段和媒介，提高传播功效，就会 使良好的企业形象尽早地在公众心 目中树立起来。 三、企业形象建设心理策略 企业形象建设是从企业自身 提高与发展的角度进行研究。 这个建设过程一方面涉及企业 员工对本企业形象建设的认同 心理，另一方面又涉及以顾客 为主体的公众对企业形象的期 望心理。 传道传道- -授业授业- -解惑解惑 1树立全员形象意识 从管理者到每个员工，对 本企业形象有较高的认知与重 视程度，这是企业加强自身形 象建设的思想基础。 （1）企业领导者的形象意识 是搞好建设的关键。现代企业 管理者必须高度重视企业的形 象，真正把企业形象看成最重 要的软资产，是企业生存与发 展的生命线。 （2）全体员工的形象意识是 搞好形象建设的思想基础。 企业形象是靠所有员工共同 努力树立起来的。 （三）企业形象建设中的心理策略 2全方位企业形象建设行为的有效激励 企业的全员形象意识必须体现在从企业管 理者到每位员工的一言一行、一举一动之中 。企业的良好形象是靠企业全体成员的实际 努力建设起来的。而且，这种企业形象建设 的活动应是全方位、全过程的，应渗透到企 业活动的所有领域，贯穿于全部过程。 从心理学角度看，主要是如何对全方位、 全过程企业形象建设行为进行有效激励的问 题。主要激励方法有： （1）形象目标激励，即明确各级各类人 员在建设企业形象方面的职权和工作目标， 并授予其独立运作的权力，使其为实现目标 而努力工作； （2）工作内容激励，即通过有关企业形 象建设的工作设计，增强员工对完成此类工 作的兴趣，激发他们完成工作的积极性、责 任感和成就感，并及时反馈建设成果，使他 们从形象建设工作中获得满足； （3）利益关联激励，即让员工知晓他们 的收入、社会地位与企业形象的关联性，并 从管理体制到分配政策上保证职工的收入和 社会心理满足程度与他们推进形象建设工作 的成效紧密挂钩，从而激励全体成员自觉地 为企业形象建设贡献力量。 1公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象 应该是什么样的？公众所关注的因素有哪 些？这既是公众评价企业形象的尺度，又 是企业形象建设的目标。离开了公众的期 望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能 在公众心目中树立起良好的形象。 2企业形象期望变量 公众对企业形象的期望可用 两大基本变量或指标反映，即 知名度与美誉度。知名度表示 公众对企业形象的知晓程度； 美誉度则表示对企业形象评价 好坏程度。良好的企业形象， 应是知名度大、美誉度高。知 名度和美誉度还可以有很多具 体的衡量指标，这些指标又可 以归纳为两大类：一是企业实 力，二是企业信誉。 3企业实力 在顾客心目中，企业实力是形成印象的基 础。人们总是认为实力强的企业是可信任 的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的 大小、名气的大小和创新程度；在深入考 察时，可将企业实力细分为经济实力、技 术实力和管理实力。 4企业信誉 在形成企业形象的过程中，企业信誉是 起核心作用的内容。顾客在衡量企业信誉 时，主要看以下几方面： （1）产品质量，即企业产品的质量，包 括其结构、功能、外观形象； （2）服务，即企业为顾客所提供的服务 范围、内容、态度和水平； （3）价格，即所提供