欧曼年会经验总结.ppt

欧曼年会经验总结,中载销售部 刘锦清 2012年,创新,1、行销创新 2、网络创新 3、传播创新,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1、行销创新,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,行销创新,开展客户细分管理,找到有需求的客户信息后就应当集中精力，将有效的能力100%的投入到最有效的客户身上，对其进行开发。,课题：如何掌握客户信息并对信息进行合理有效的管理？,行销创新,开展客户细分管理,只有提高对客户的分析、研究能力，才能更好的把握客户需求，缩短客户的开发周期，提高客户的开发成功率。同时在计划、库存及订单管理上更加有效，减少无效库存、无效作业的管理。大大降低无效投入，降低管理成本，提高客户的直接成交率。,行销创新,未来客户管理的核心“强化客户关系维系”不断提高客户的“品牌忠诚度”,如何提高客户的忠诚度？首先要确定客户的价值取向，要让客户认为“物超所值”，要让客户感觉和你做生意比较划算，还要让客户感觉你和他在交朋友，而非做生意；其次要主动化解客户抱怨，不断的为客户创造满足需求的机会；最后，还要主动为客户提供感兴趣的信息。,客户行为管理步骤,对客户的管理要从挖掘开始，结合客户的开发进度，逐步制定最恰当的应对策略，满足客户需求，引导客户实现购买,行销创新,客户定义,行销创新,基于“客户价值”拟定营销方案,客户分类管理策略可以实现客户跟进过程的管理与监控；让不同级别的客户体验到不同的享受待遇；带给客户无限的升级期望。从而完成与客户的关系营销平台，提高客户忠诚度。,欧曼不同级别客户不同管理策略的输出建议,一、保有客户销售策略,行销创新,二、保有客户服务策略,行销创新,三、潜在客户跟进策略,行销创新,四、欧曼客户分类管理平台搭建工作计划,2、网络创新,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,网络创新,分网经营实现欧曼与经销商共赢的“利器”,课题：如何使欧曼高端产品与低端产品均衡发展，成为制约欧曼产品销量进一步提升的主要问题,通过对用户、产品、目标市场的研究，欧曼营销公司决定对欧曼经销商实行分网经营策略，即欧曼网（tx9/6/3/1系产品）与欧曼vt网（vt9+6+5系产品）分网独立经营，欧曼实施分网经营，要求同时经营欧曼tx产品与欧曼vt产品的经销商达到“三个独立”：即独立的vt产品销售公司、独立的vt产品销售场地、独立的vt产品销售人员经营欧曼vt产品。,1、独立的vt产品销售公司：独立核算、回款、结算、享受政策； 2、独立的vt产品销售场地：欧曼tx产品与欧曼vt产品分别具备独立的经营场地、且直线距离不得少于1公里，形象达d类以上标准； 3、独立的vt产品销售人员经营欧曼vt产品：设置品牌经理1人、销售人员不少于2人、同时按住年销售量40-60台/人的标准设置专职销售人员，年销量每增加40台，销售人员数量增加1人。,意义：针对不同竞品开展针对性竞争，打击不同竞品，同时有利于经销商针对不同客户需求，开展专项宣传，满足不同客户需求，提升经销商在当地的知名度，最终实现欧曼产品销量的提升。,3、传播创新,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,传播创新,做好终端传播主动走出去，将企业和产品的卖点、优势告知所有的客户，让客户了解。,1、有目的、有计划、有策略的开展推广工作 2、要求业务员熟悉公司、产品优势卖点，对客户“说实话” 3、卖场形象管理到位，保持样车整洁，不要污染客户的视野 4、终端传播须持之以恒。,客户邀请参照表,传播创新,欧曼2012年传播策略及规划品牌跃升 传播创新 终端深化,一、品牌形象传播策略 二、产品营销传播策略,一、欧曼gtl三年传播规划,2012年,2013年,2014年,提升欧曼gtl知名度和认知度,提升“高品质”利益点感知,巩固美誉度，提升忠诚度,以提升欧曼gtl知名度和认知度为主，促进对于中国首个世界标准重卡概念的深度理解和认同，同时借助欧曼gtl提升间接提升福田戴姆勒、福田汽车品牌形象。,在欧曼gtl全系产品到位和在对中国首款世界标准重卡的认知的基础上，以营销为主，全面加强用户对欧曼gtl产品世界标准缔造的世界高品质为利益点感知，逐步建立欧曼gtl的美誉度。,产品的不断完善和挑战，巩固和加强已建立美誉度，通过更为落地、接近用户的终端传播，全面强化用户对于欧曼gtl产品的购买选择，提升忠诚度.,品牌形象传播策略,二、欧曼gtl2012年广告投放规划,品牌形象传播策略,欧曼gtl2012年广告投放费用,品牌形象传播策略,2012年传播预算1.1亿，广告投放以欧曼gtl为主,品牌形象传播策略,第一步,第二步,第三步,行销传播工具开发到位,物料制作发放到位,传播培训到位,第四步,终端布置到位,第五步,行销活动、配比广告执行到位,1、培训课件开发（经销商/用户版） 2、终端话术开发：整体话术、分利益点话术、竞争话术、进店接待话术、360介绍、电话行销、客户拜访话术等； 3、手机短信设计 4、传播知道手册 5、宣传光盘 6、ipad行销展示道具,1、物料类：单页、折页、海报、手册等 2、布置类：条幅、玻璃幕墙、x展架、刀旗、挂画、展示区、车辆包装、工作用车包装设计； 3、服装类：导购员、上市活动、试乘试驾人员服装 4、传播知道手册 5、媒介类：户外、报纸、广告稿、tvc、宣传光盘,1、集中培训（内部）业务+管理培训：内部人员、各大区市场部经理、行销传播经理 2、集中培训（外部）业务+管理培训：经销商老板、总经理、品牌经理、传播经理 3、网络或分区域培训技能培训：导购员、销售员、接待员、意见领袖,1、gtl室外展示区布置到位 2、 gtl室内展示区布置到位 3、ipad导购设备采购到位 4、条幅、单张、折页、海报、玻璃幕墙、卖场户外布置到位 5、用户集散地海报张贴,统一执行：数据库传播：手机报、短信、网站等自办没了广告发布 经销商执行： 2、 公司统一执行大型巡展、分区域上市、城市之间年度活动等活动配合 3、经销商区域上市推介会、巡展、定点展示、试乘试驾、客户拜访等行销活动 4、经销商短信、彩信平台搭建及发送 5、配比广告：报纸、电台、电视、户外广告投放,品牌形象传播策略,产品营销传播策略,差异化区隔：建立tl/tx/vt相对独立而鲜明的形象及个性,形象定位：科技领导型，以形象传播为主,形象定位：科技实用型，以终端传播为主,形象定位：科技领先型，以形象传播+促销为主,欧曼gtl,欧曼vt,欧曼tx,建立鲜明的产品形象与个性 措施一：通过三类产品di包装的系统梳理与设计，形成在di包装上差异化的区隔认知 措施二：结合分网，在终端ei上形成鲜明的区隔，其中欧曼gtl在现有tx网络中开通展示区！ 措施三：整合营销推广传播中，围绕不同类产品定位，开展差异化、区隔性的传播！,产品营销传播策略,差异化传播：一行一策、一品一策、一地一策,一品一策,结合新重产品（gtl、公路节油版、新vt、自卸、平板、专用车等），制定传播策略和计划。,分牵引、自卸、平板，不同行业客户及特点，制定差异化传播策略。,大区、经销商结合当地情况、转换出区域营销传播方案,一行一策,一地一策,分产品,分行业,分区域,产品营销传播策略,2012年产品营销传播规划,一：整体传播规划：围绕新重产品、不同阶段、不同客户，“媒体传播+活动传播+终端传播”相结合,gtl经销商区域上市推介会 在欧曼gtl全国上市后， 以大区、经销商为主体 开展区域上市推介会活动 ，360介绍、试乘试驾、 品鉴推介、终端布置到位、 海报、条幅、展板布置到位,针对重卡旺季销售季节，围绕营销促进，专项策划欧曼自卸车节油版产品旺季促销方案。 欧曼自卸车节油版产品旺季促销,针对欧曼新vt产品到位，组织策划欧曼vt新产品小型上市发布重点推介产品优势。 欧曼vt新品上市推介会,细分行业用户推介活动 面向年度规划的提升牵引车、巩固自卸车、突破平板车业务规划，分产品、分行业组织召开客户座谈推介会、实现营销促进,欧曼gtl品质万里行大型巡展 上市完成后，由经销商与欧曼营销公司联合，围绕品质，以“gtl中国行、世界标准零距离”为主题，组织开展欧曼gtl全国大型巡展推介，共分10条线路同步开展，终端传播全面配合,产品营销传播策略,终端行销传播话术设计,gtl360话术设计,产品营销传播策略,二：深入开展差异化行销传播,分行业设计,分客户设计,分接触点设计,差异化,产品营销传播策略,1、针对不同客户分类，设计产以后传播信息和手段,营销模式,沟通利益点,传播利益点,沟通手段,产品营销传播策略,2、针对不同行业用户关注点，设计差异化传播信息及手段，欧曼gtl作为中高端产品，主要聚集在砂石料、危险品、散装罐、设备运输行业。,gtl高端用户,普通用户,产品营销传播策略,3、针对不接触渠道，设计差异化传播手段,4s店,服务商,配件店,自有终端,接触渠道,传播手段,针对用户,产品营销传播策略,配货市场,高速休息区,用户集散地,接触渠道,传播手段,针对用户,汽车城,检测场,大型工地,加油站,二手车市场,产品营销传播策略,2012年欧曼传播业务转型创新,标杆学习,媒介管理,传播业务,终端传播,创意制作,研究标杆，学习榜样 通过同行业和跨领域标杆研究学习，如奔驰、通用、海尔、蒙牛等标杆，提升自我,建立核心媒体圈，创新合作 2012年gtl广告投放重点媒体，形成核心媒体圈，创新合作，让媒体参与传播策划，进行深度持续传播,参照标杆，提升创意水平 （合作后创意设