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创造顾客价值 基础知识 目 录 u 创新顾客价值的意义 u 创新顾客价值 u 理解顾客价值 u 服务消费的顾客价值体现 u 管理顾客的服务预期 u 管理顾客的服务感受 创新顾客价值的意义 顾客导向时代，无论是低成本战略、差异化战略还是 集中化战略，都必须明确两个前提： 要选择服务竞争战略首先要明确服务的价值创造特点 要创造企业价值首先要创造顾客价值 创新顾客价值的意义 服务是一种顾客体验和顾客感受，同样的服务体验对于 不同顾客有不同的感受，不可能构造一个放诸四海而皆准的 “通用战略。” 唯一可靠的战略是顾客满意，只有创新顾客价值才是提 升服务竞争力的有效方法。 顾客满意顾客体验 创新顾客价值 顾客价值的重要性： 顾客消费心理日益成熟，市场供应也越来越充盈, 竞争对手愈来愈多，产品差异化空间愈来愈小， 促销手段大同小异。 常 见 的 促 销 手 段 创新顾客价值 现状：顾客需求不断变化，满意水平不断提高。 问题：服务企业如何锻造竞争力，维持持续的竞争优势， 赢得高额市场回报呢？ 方法：坚持以顾客为中心的基本原则，关注顾客需求， 持续不断地为顾客创造价值。 以 顾 客 为 中 心 理解顾客价值 首先，顾客价值是一种利益。这种利益不仅仅是比其它 商家更加“便宜”，而且要比其它商家的服务更加满意。 同时，顾客价值是可以感知的，这种感知是相对顾客消 费之前对服务或者产品所抱有的预期而言的。 具体到服务，顾客价值会更加复杂。远不止产品合格、 售后服务良好那么简单。 顾客价值是相对于“全部所有者成本”的顾客感知 获益比率。我们可以这样来理解顾客价值： 服务消费的顾客价值体现 消费中 消费之后 消费前 价值体现 服务消费的顾客价值体现在以下三方面： 服务消费的顾客价值体现 （1）顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的 预期。这种预期与顾客的消费动机有关，取决于 顾客对服务的一系列认知。 （2）顾客在消费服务过程中的互动参与作用，直接影响 顾客感知价值。 （3）顾客消费之后的感知满意度；感知满意是顾客价值 的目标，也是顾客是否再次购买的源泉。 管理顾客的服务预期 创新顾客价值的过程，有两个环节是必不可少 ： 服务预期决定了顾客价值能否得以实现、实现的程度， 这就要求我们必须从顾客对服务的预期开始进行管理 。 要有效管理顾客预期，还要把握顾客预期的整个过程 并先入为主进行管理。 顾客对服务过程 的感受管理 顾客对服务 的预期管理 消费者对服务的预期大致有如下几种情形： 管理顾客的服务预期 价值体现 预计期望型 比较期望型 理想预期型 经验预期型 最低容 忍限度型 应得期望型 （1）预计期望型： 这种类型的顾客在接受服务之前，主要关心的是： 我将会从这项服务中得到什么？ （2）理想预期型： 这种类型的顾客在接受服务之前,主要关心的是： 理想情况下，我会从服务消费中得到什么？ （3）经验预期型： 这种类型的顾客更加关心的问题是： 根据我个人对这个服务提供商品牌和服务的了解, 我会得到什么收益? 管理顾客的服务预期 （4）最低容忍限度型： 这种顾客类型显得比较理性，我不指望你的承诺， 但是保证我购买这项服务的最低限度回报是什么? （5）应得期望型： 这种类型顾客只关注他们自己应得的利益是什么？ 这样问题就来了,顾客的“应得”是什么? （6）比较期望型： 这种类型的顾客对消费服务的预期只是跟以往类似 服务进行比较，差不多或者稍好就满意了。 管理顾客的服务预期 顾客评价服务优劣三个标准： 顾客对服务的理想标准 顾客对服务的 最低可接受标准 理想标准与最低标准 之间的“可容忍”区域 掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标准， 我们就可以有的放矢进行顾客预期管理了。 顾客评价 服务标准 管理顾客的服务预期 管理顾客的服务感受 随着服务营销理论和实践的不断发展，理解顾客价 值并通过顾客对服务预期的管理来有效管理顾客价值， 被越来越多的商家认识、理解和认同了。 顾客对服务价值的预期仅仅是影响顾客满意的一个 方面，更主要的是顾客对具体消费服务的过程感受。 有效管理顾客的服务感受则是解决顾客的消费中和 消费后问题。 管理顾客的服务感受 客户忠诚 获得用户忠