第三章___消费者购买行为分析.ppt

2019/2/4,1,第三章 消费者购买行为分析,学习目的,2019/2/4,消费者购买行为分析,2,了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策,2019/2/4,消费者购买行为分析,3,一、消费者市场概述,消费者市场的含义：指为了自身或家庭成员生活需要而购买商品和服务的消费者所构成的市场。,对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应?”,2019/2/4,消费者购买行为分析,4,一、消费者市场概述,消费者市场的主要特征,2019/2/4,消费者购买行为分析,5,二、消费者购买行为模式,1. 7os问题,2019/2/4,消费者购买行为分析,6,2.刺激-反应模式,2019/2/4,消费者购买行为分析,7,三、影响消费者购买行为的因素,消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的等4大类因素。,影响消费者购买行为的外在因素,（一）影响消费者购买行为的因素 （二）文化因素 （三）社会因素,2019/2/4,消费者购买行为分析,8,2019/2/4,消费者购买行为分析,9,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2019/2/4,消费者购买行为分析,10,（二）文化因素,文化(culture) 亚文化(subculture),文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的、基于共同生活经验和环境，具有相同价值观的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,包括民族、宗教、种族和地理亚文化群。,具有渗透性 具有一定功能 通过学习得来得 是不断变化的,理解文化差异,请思考在全球化的环境中，文化差异还能保留吗？,2019/2/4,消费者购买行为分析,11,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,2019/2/4,消费者购买行为分析,12,融合中国文化元素的2008奥运吉祥物,2019/2/4,消费者购买行为分析,13,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层 （social class）,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,划分标准:职业的社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素,2019/2/4,消费者购买行为分析,14,社会阶层的几个特点： （1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,2019/2/4,消费者购买行为分析,15,exempla:美国社会阶层,上上层（不到1%） 上下层（2%左右） 中上层（占12%） 中间层（32%） 劳动阶层（38%） 下上层（9%） 下下层（7%）,2019/2/4,消费者购买行为分析,16,（三）社会因素,2019/2/4,消费者购买行为分析,17,相关群体的类型 （reference group）,（reference groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,2019/2/4,消费者购买行为分析,18,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定,2019/2/4,消费者购买行为分析,19,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/2/4,消费者购买行为分析,20,家庭 （family）,由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。,是最重要的相关群体之一、消费单位 购买决策单位,2019/2/4,消费者购买行为分析,21,2019/2/4,消费者购买行为分析,22,2019/2/4,消费者购买行为分析,23,家庭生命周期 (family life cycle),2019/2/4,消费者购买行为分析,24,角色和地位,角色（role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客,影响消费者购买行为的内在因素,（一）个人因素 （二）心理因素,2019/2/4,消费者购买行为分析,25,2019/2/4,消费者购买行为分析,26,（一）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄 职业 一个人的经济状况 生活方式 个性和自我形象,2019/2/4,消费者购买行为分析,27,引起消费者的购买活动并使之朝一定目标和方向发展的内在动力,2019/2/4,消费者购买行为分析,28,消费者动机过程,2019/2/4,消费者购买行为分析,29,1.马斯洛的动机形成理论，即“需要层次论（hierarchy of needs）”。,2019/2/4,消费者购买行为分析,30,消费者购买的具体动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的爱人 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,2019/2/4,消费者购买行为分析,31,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！ 好浪漫喔！,冲动型,2019/2/4,消费者购买行为分析,32,2.知觉(perception),知觉就是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反映。 三种知觉的过程： 选择性注意（selective exposure） 选择性曲解（selective distortion） 选择性保留（selective retention）,2019/2/4,消费者购买行为分析,33,3.学习（learning ）,按照刺激-反应模式，人类的学习过程包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程 4.信念和态度（belief and attitude ） 不同的信念导致不同的态度和倾向,2019/2/4,消费者购买行为分析,34,四、消费者购买决策分析,参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段,2019/2/4,消费者购买行为分析,35,（一）、参与购买的角色,2019/2/4,消费者购买行为分析,36,（二）购买行为类型,购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不同而有所不同。,2019/2/4,消费者购买行为分析,37,根据购买者在购买过程中介入的程度和品牌之间差异程度，可分为,2019/2/4,消费者购买行为分析,38,全确定型 半确定型 不确定性,沉着型 温顺型 健谈型 激动型,3.按消费者在购买 现场的情感反应 不同，消费者的 购买行为分为,2. 按消费者购买 目的的选定 程度 不同，消费者的 购买行为分为,2019/2/4,消费者购买行为分析,39,（三）购买决策过程,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,2019/2/4,消费者购买行为分析,40,step 1. 确认需要,消费者需要得以实现并得到满足,需要来自于: 内部刺激 外部刺激,消费者 对某个问题 或需要的 确认,2019/2/4,消费者购买行为分析,41,step2.信息收集,2019/2/4,消费者购买行为分析,42,step3: 评价选择,2019/2/4,消费者购买行为分析,43,step4:购买决策,2019/2/4,消费者购买行为分析,44,step5.购买后的行为,1.消费者购后评价行为理论 预期满意理论：认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。 s= f（e，p） 认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。,2019/2/4,消费者购买行为分析,45,2.消费者的购后行动,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,2019/2/4,消费者购买行为分析,46,一个满意的顾客的行动,更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议,2019/2/4,消费者购买行为分析,47,一个古老但非常有用的手段 口碑营销,特点 低成本投入 效果显著 信任度高,老李，你买的 东西怎么样？,棒极了,2019/2/4,消费者购买行为分析,48,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的 顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以 影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1,2019/2/4,消费者购买行为分析,49,一个不满意的顾客的行动,唉！算我