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中国机械工业建设总公司 徐衍林 2008年10月25日 工程营销管理及实务 一、工程营销基础 二、工程营销机会分析 三、研究和选择目标市场 四、规划市场营销方案 五、工程营销的组织团队 六、营销队伍管理 一、工程营销基础 1.工程营销的基本概念 现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争 中生存下去，就必须做出优秀的工作。产业客户在满足自己的每一个需要时 都会有充分的供应商挑选。公司营利的关键在于了解客户需求，并以富有竞 争力的优质产品来满足目标客户，并采用更具有竞争力和营利性的方法来满 足他们的需要和欲望。 市场营销是在目标市场上为达到所期望的结果而作的有意识的努力。 市场营销的基本技巧在于影响产品、服务、机构、地点、人或观念的需 求水平、时机和构成。 营销的最高境界：在商不言商。 一、工程营销基础 1.工程营销的基本概念 工程营销的五种观念： 生产观念：客户喜欢那些能够买得起和可以得到的产品，因此管理部门的主要 任务是改进产品，提高配送效率并降低价格。 产品观念：客户喜欢价格合理的优质产品。对于这样的产品几乎用不着作促销 努力便可售出。 推销观念：客户除非受到大量的推销活动和促销努力的激励，否则不会购买大 量的该公司的产品。 市场营销观念：公司的任务是确定目标客户群体的需要、欲望和偏好，并满足 客户的需求。 市场营销的四项基本原则：目标市场、顾客需求、协调市场营销和营利性 社会营销观念：公司的主要认为是满足顾客的需求同时考虑社会和顾客的长期 利益，把这一点当作实现组织目标和责任的关键。 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 l中机建设生存的立足点： 核心理念：诚信为本，服务致胜； 核心能力：工程施工，即安装和土建；以及施工管理； l行业的游戏规则： 资质和资格： 招标：国内市场法定市场招标；自主公开招标；选择议标； 国际市场世行、亚行；政府经济合作；援外；所在国法 定招标； 工程业绩：行业业绩；专业业绩；承包方式业绩； 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 l谁是你的顾客： 按经济类型： 按行业： 按国内外： 按新旧和大小： 按忠诚度和潜力： 按产业链上下游关系： l他们需要什么？： 工期： 价格： 质量： 服务： 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 l你能提供的附加值和满意度 整体顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 整体顾客成本：工程价格、时间成本、体力成本、精神成本等； 顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分； 附加值：我能为客户贡献什么？接口集成、差异化、前后向优化 、服务价值、人员价值、形象价值； 满意度：最好的？最快的？最便宜的？最满意的！满意度是一种人 的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的技校或产出与人们的期 望所进行的比较。 l如何让顾客了解你和你的产品？： 初次诉求：多媒体演示；现场考察；公司考察；公司简介；公司网站； 过程诉求：整体解决方案：技术方案；工期计划；接口整定；整体策划； 正式文件：Technical proposal, Commercial proposal, Project executive plan 二、工程营销机会分析 3.工程营销信息系统 l市场营销信息系统的概念和组成 市场营销信息系统是由人、计算机、和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、 整理、分析、评价、并传递有用、适时、和准确的信息。 今天，经理们应该认识到除了人力、资金、设备、材料之外的第五项资源：信息。 许多经理和营销人员对现有的信息资源很不满意。抱怨找不到关键的信息；不能利用的信息太多而 真正重要的信息太少；重要的信息已失去时效；信息的准确性也无法保证，等等。 由于以下三种发展趋势，使得对市场营销信息的需要比过去任何时候都更为激烈。 从本地发展到全国乃至国际的市场营销：当公司扩大了市场的地域范围时，营销人员就 需要比以前更多的市场信息。 从满足客户的需要发展到满足客户的欲望：随着经济发展和竞争者的增加，投资者在选 择承包商时变得更加挑剔。卖主们发现除非去作市场调查，充分与客户沟通，否则很难预 测客户对不同特性、承包方式和其他属性的反应。 从价格竞争发展到非价格竞争：当承包商更多运用品牌、资质、产品差异化、总承包等 市场营销工具时，就需要更多更好的信息。 二、工程营销机会分析 3.工程营销信息系统 所有的公司都有市场营销信息系统，但这些信息的精良程度差别很 大。信息不存在、太晚、或不可靠的例子很多。越来越多的公司都在采 取措施改进它们的市场营销信息系统。 l市场营销信息系统由四个子系统组成： 内部报告系统：提供工程结算、成本、投资、现金流量、应收应付 的最新数据。许多公司已开发了先进的基于计算机的内部档案系统，以 加快获取全面的信息。 市场营销情报系统：可为市场营销人员提供外部市场营销环境变化 的日常信息。受过良好训练的营销员、来自忠诚客户、取自多方服务调 查公司的资料以及情报中心，都可以提高为公司经理提供的市场营销情 报的质量。 二、工程营销机会分析 3.工程营销信息系统 l市场营销信息系统由四个子系统组成： 市场调查：可收集与公司所面临的特定市场营销问题有关的信息。 市场调查过程有五个步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收 集信息；分析信息和报告结果。良好的市场调查所具有的特征是科学的 方法、创造性、多种方法、建立模型、信息的价值与成本、正常的怀疑 态度以及合乎职业道德的市场营销。 市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，可用来辅助市 场营销经理和营销人员更好地进行决策。 二、工程营销机会分析 4.工程营销环境分析 公司的宏观环境是公司寻求市场机会和预见危机的地方，它包括能影响公司业务的所有因素。公司必须了解目前 环境中各种趋势和大趋势。 优秀的公司是从不同角度全面地看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会和 危机。这些公司知道随时监测不断变化的环境并与之相适应是非常重要的。 公司的市场营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们特有的任务。尽管公 司的每个经理都需要观察外部环境，但市场营销人员更具备两个特殊的又是：他们有良好的收集市场营销环境信息的方 法市场情报收集与市场营销研究；他们会在客户和竞争者环境上花更多的时间。通过系统的环境监测研究，他们能 修正和调整市场营销战略来迎接新的三处挑战并抓住新的市场机会。 l分析宏观环境的需要与趋势：趋势是具有一定势头和生命力的方向或时间顺序 l识别宏观环境中主要因素并作出反应 经济环境：GDP,PPI,CPI, 自然环境： 技术环境 政治环境 二、工程营销机会分析 5.工程承包产业购买行为分析 l工程承包市场的显著特征： 与消费者市场相比，工程承包市场有以下显著特征： 购买者少； 购买金额大； 买卖双方关系密切； 无弹性需求； 波动需求； 专业化专家化采购； 一群人而不是一个人说了算； 二、工程营销机会分析 5.工程承包产业购买行为分析 l产业客户作出何种购买决策： 购买情景的主要类型： 直接重购； 修正重购； 全新采购； 涉及的主要决策：直接重购的决策最少；全新采购的决策最多； 总承包采购和总承包销售； l谁参与工程承包的购买过程： 使用者； 购买者； 影响者； 决策者； 把关者； 批准者： 二、工程营销机会分析 5.工程承包产业购买行为分析 l对客户制定购买决策时的主要影响是什么？ 环境因素：需求水平、经济前景、资金成本、技术变革率、政治与 法规的发展、竞争性的发展； 组织因素：目标、政策、程序、组织机构、制度； 人际因素：职权、地位、志趣、说服力； 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化 修养。 二、工程营销机会分析 6.工程承包产业与竞争者分析 l识别公司的竞争者： l识别竞争者的战略： l评估竞争者的优势和劣势（SWOT分析） l估计竞争者的反应模式 l设计竞争性的情报系统：必须制定出不违背法律和道德标准的、获取有关 竞争者的所需信息的有效方法： 从新招募的员工和竞争者的员工中获取信息； 从与竞争者合作过的人中获取信息； 向客户免费提供工程师，与客户建立起密切的关系，了解竞争者的信息； 从公开出版物和公开文件中获取信息； 通过观察竞争者或在共同为同一客户服务的过程中获取信息； 二、工程营销机会分析 6.工程承包产业与竞争者分析 l选择要攻击和回避的竞争者： 对强/对弱的竞争者； 对近/对远的竞争者； 对“好”/对“坏”的竞争者； 通过观察竞争者或在共同为同一客户服务的过程中获取信息； l平衡顾客导向和竞争者导向： 以竞争者为导向: 从积极方面看，公司制定了战斗者导向。它训练其市场人员保持警惕 ，注意自身的弱点，关注竞争者的劣势。从消极方面看，公司表现出过多 的反应模式，而不是制定和贯彻一项始终如一的顾客导向战略，它是基于 竞争者的举动来决定它的举措。它没有按自己的目标行动。由于很多事情 都取决于竞争者的行为，所以他不知道何处才是终结。 二、工程营销机会分析 6.工程承包产业与竞争者分析 l平衡顾客导向和竞争者导向： 以顾客为导向: 以顾客为导向的公司能更好地识别新的市场机会并确立具有长远意义的战略行动方案。通过监测 顾客要求，在资源和目标允许的条件下，企业就能决定哪类顾客群体和现行的需求才是最重要的服务 对象。 以市场为导向：第一阶段：公司既不重视顾客也不重视竞争者（产品导向）；第二阶段：公司开 始重视顾客（顾客导向）；第三阶段：公司开始重视竞争者（竞争者导向）。在现阶段，公司需要两 者兼顾（市场导向）。 否 是 以竞争者为 导向 否是 以顾客为 导向 产品导向 竞争者导向市场导向 顾客导向 三、研究和选择目标市场 企业要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是 到处参与竞争。 现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（ Targeting）和产品定位(Positioning)。但这并不意味着LGD营销即午餐（Lunch）、高尔 夫(Golf)和晚餐(Dinner)不重要，而是为了给营销提供更广阔的构架，争取在市场上取得 战略性的成功。 承包商进入市场有三种方法： “通吃”营销：不分行业专业；不分国内国外；不分合同大小、不分地域远近; 大量营销：对所有的买主均大量生产、大量分销单一产品； 目标市场营销：首先辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场 ，最后根据每一目标市场的特点来制定承包方式和营销计划； 三、研究和选择目标市场 现在的企业发现进行“通吃”营销或大量营销越来越困难。许多公司正逐步采纳目标 市场营销的观点。目标市场营销能帮助卖方更好的识别市场营销机会，从而为每个目标市 场提供相应的资源配置。它们可以将营销努力集中在最有可能使之满意的客户身上（“来 福枪”式的方法），而不是分散营销努力（“散弹枪”式的方法）。 目标市场营销分为三个步骤： 第一步是细分市场，即根据客户对产品/或营销组合的不同需要，将整个市场划分为 具有不同需求和反应的不同客户群体的行为，并勾勒出细分市场轮廓的行为。 第二步是选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为； 第三步是产品定位，即为产品和具体的以小组和确定一个富有竞争力的、与众不同的 位置的行为。 市场细分目标市场选择市场定位 1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓 3.评估每一细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 5.确定每一目标细分市场可能的市 场定位概念 6.选择、描述和传递所选择的市场 定位 三、研究和选择目标市场 企业要选择最佳的细分市场作为服务对象。企业首先必须评价每个细分市场 的潜在利润，这个指标是细分市场的规模和发展前景、细分市场结构上的吸引力 、公司目标和资源的综合函数。然后企业要确定为之服务的细分市场的数目 企业可以忽略细分市场之间的差异性（无差异营销），也可为几个细分市场 分别制定不同的营销方案（差异营销），或者只服务于一个或少数几个细分市场 （集中性营销）。 选择目标市场时，营销人员需要考虑细分市场之间的关系以及潜在的细分市 场进入计划。 p1 p2 p3 M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖 四、规划市场营销方案 l超前期： 主动获取； 线索、信息的初步识别与判断； 客户的喜好、性格、兴趣； 外围的调查摸底； 大项目的特征； 是否上线； l初期阶段 SWOT分析； 营销策划； 面对面之前的联络与诉求； 初次见面：多媒体、简介、网站； 资格预审文件； 优势 劣势 资源 资金 技能 设备 管理 人员 竞争 环保趋势 宏观经济 新兴市场 政策 集团平台 威胁 机遇 分析 四、规划市场营销方案 l中期阶段 增强信任，趣味相投；经常或定期沟通关系：免费信息 满足需求，引导需求、创造需求；有求必应及时反应，特别服务安排； 实地考察：公司、现场、客户处； 配置资源，收集资料； 全方位 投标策略： l决胜阶段 投标标书； 投标答辩； 竞争性定价 注重细节，不犯低级错误，不留遗憾； 合同谈判与博弈； 五、工程营销的组织团队 1.组织团队的构成原则 l以市场为导向，以客户为中心： 捕捉、发现并及时跟进，响应、满足并创造附加值； “立体”出击，“纵深”推进； 内部的“顺与不顺”服从于外部的“利与不利”； 企业的“特种兵”和“空降兵”； l团队配合，功能组合： 专业团队，专业组合: 前台深入，后台支持； 营销项目制矩阵组织结构 市场经理 机械建材冶金电力 营销人员 技术人员 预算人员 生产人员 合同人员 专业人员 五、工程营销的组织团队 营销矩阵组织结构 五、工程营销的组织团队 2.组织团队和其他部门的关系 l与技术部门： 联合举办研讨会； 每个新项目要同时派给技术人员和营销人员； 技术部门的合作一直要持续到中标以后； 产生的矛盾有高层部门解决； l与生产部门： 营销部门与生产部门可以共同确定公司追求的最佳利益；公司的盈利能力很大 程度上取决于良好的协调关系； 召开联合研讨会以了解双方的观点； 设置联合委员会和联络人员； 制定人员交流计划； 采用分析方法，已确定最有利的行动方案； 五、工程营销的组织团队 2.组织团队和其他部门的关系 l与生产部门： 营销人员必须具备较好地了解项目施工生产的能力； 生产部门可以是项目的营销工具；当客户去现场了解项目执行状况时； l与财务部门： 财务部门抱怨：经营经费能带来多少销售利润？项目利润预测是随意编制 的？急于大幅度削价是为了获得合同？尤其不喜欢营销人员与客户达成的特殊 交易； 营销部门抱怨：财务人员控制资金太紧，拒绝把资金用于长期的潜在市场 开发；营销经费是一种浪费，而不是投资；财务人员过于保守，不愿冒风险， 从而使许多好的机遇失之交臂。 解决办法：加强营销人员的