企业管理工具箱发展三角关系.ppt

1 企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 - September, 1998 2 前言 n传播的目的在影响消费者 l建立或改变他们对品牌的看法 n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l找到Consumer Insight 3 洞察消费者 n什麽会令他们心动? n什麽对他们来说是重要的? n他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.) n他们的生活，他们的想法 n品牌为他们做了些什麽？ n品牌可以为他们做些什麽? n品牌想和他们建立什麽样的关系？ 4 最终. 协助创意人员将消费者所经验的，但未曾 被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来. 5 消费者洞察力的成形 n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费 者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人 性真理之间的关系。 6 产品 消费者品牌 三角关系 7 产品 产品利益点 消费者品牌 三角关系 8 产品 产品利益点 消费者品牌 情感利益点 三角关系 9 三角关系 产品 产品利益点 消费者 隐藏的人性真理 品牌 情感利益点 10 产品利益点 n产品本质所带来的好处 l口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自 .)、价格合理、营养成份. n与竞争者比起来，竞争力如何？ l它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ n如何将它转化为消费者利益点？ l满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效 合一 n回答: 我喜欢它, 因为它 11 品牌的情感利益点 n信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信 赖感的价值所在。 n品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为 何？ 12 提醒 n有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的“ (Trustworthy, Reliable) l这里谈的是为什麽我信赖它 l一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌 l再深入，想想 我信赖它, 因为 n如果是具权威感的 独特的 令人放心的有自信 的，够不够呢? 13 隐藏的人性真理 来自对人性的观察 - 生命/生活的基本事实 n为什麽人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜 ，我们如何改变他们？ n本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ？ n它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ？ 14 人性真理范例 n三人行必有我师 / 一日为师终身为父 n你敬我一尺，我敬你一丈 n人生而平等 / 自由 n大智若愚 / 真人不露相 n爱之适足以害之 n太多选择会变得难以抉择 n人要先尊重自己，别人才会尊重你 n时间对每一个人都是公平的 15 人性真理范例 n智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 n简单就是美/自然就是美 n惟有失去才知道珍惜 n天助自助者 n天下没有白吃的午餐 n各人头顶一片天 / 人各有志 n养儿方知父母恩 16 提醒 n有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信 仰或观念相关 n但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相 连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法 17 经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻， 并且占领它 产品 我喜欢它什麽？ 消费者 为什麽我珍惜 它，并觉得它 是相关的？ 品牌 为什麽我 信任它？ 18 几个例子 19 Marlboro的三角关系 产品 口味浓的菸 消费者 人生而自由,而 真正的男人 则维持此状 品牌 男人味/阳刚 不妥协的 20 Marlboro Country?Marlboro Country? 21 Marlboro Country!Marlboro Country! 22 健力士的三角关系 产品 深层满足 消费者 不断地质疑因 袭而来的智慧 为你所相信的 挺身而出 品牌 强有力的 精华的 灵交的 23 24 25 26 雪花啤酒的三角关系 产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒) 消费者 平凡的话语中 往往隐含著 大智慧 品牌 有话直说 不装模作样 27 28 29 30 关联性将三者紧密相扣 由於这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展 有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。 产品 - 产品利益点 品牌 - 情感利益点 消费者 - 隐藏的人性真理 31 过来人的经验谈 n想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的 n找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是对 的 n决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难 , 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理 32 试著发展三角关系 . 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡 33 个案分享 - 果珍 n背景 l进入中国已十年 l消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果 珍的高知名度 l果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的维它命, 对小孩有益 n现况 l销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加 上碳酸饮料当道 l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌 34 品牌定位调查的学习 n产品 - 属性及利益点 l和橘子的连结强 l果珍的颜色, 果珍的口味, 水果, 维它命 l和真正水果挂勾可以连想到它的利益点 l和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可 能比水果好 l维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等 附加价值认知不高 l毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康 35 产品利益点 “我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.“ 36 品牌定位调查的学习 n品牌 - 价值及个性 l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品 l然而, 不像以前那样精采, 活力, 受欢迎 l谈不上有什麽清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的 需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性 37 品牌定位调查的学习 n消费者 - 价值观及信念 l妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是他们的责任 和意愿 (饮料只是众多选择之一) l果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益 l果珍曾经是理想的抉择, 虽然它并不便宜. “我知道 我的孩子需要什麽, 我是个尽职的妈妈“ l小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求- 可口 可乐才够刺激. 但是它不健康 l爸爸更不必提了, 果珍是给小孩喝的. l果珍没有不好, 只是, 不再是第一/唯一选择 38 果珍的春天在哪里 39 果珍的品牌个性 目前的果珍 关怀的 友善的 温馨的 实在的 全新果珍 快乐的 好玩的 充满活力的 支持的 40 和果珍相关的消费者洞察 n如何鼓舞妈妈 -强化个人满足感 l不只认可他们的关怀 - “你已做了你该做的, 给家人 最好的“ l更进一步鼓