客户关系管理第2版》第七讲CRM与业务流程再造.ppt

王广宇：客户关系管理 客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 第七讲第七讲 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造 王广宇：客户关系管理 全球经济一体化环境下，传统的管理模式、经全球经济一体化环境下，传统的管理模式、经 营理念、业态方法已不适应快速变化的市场经济运营理念、业态方法已不适应快速变化的市场经济运 行，行，3C3C客户（客户（CustomerCustomer）、）、竞争竞争( (Competition)Competition)和和 改变改变( (Change)Change)驱使企业发展进入流程阶段。驱使企业发展进入流程阶段。 为适应新的市场环境，旨在提高企业整体绩效为适应新的市场环境，旨在提高企业整体绩效 和核心竞争力的和核心竞争力的“ “业务流程再造业务流程再造” ”（BPRBPR：Business Business Process Process ReengineeringReengineering）应运而生，在各行业掀起应运而生，在各行业掀起 一场广泛的再造运动。一场广泛的再造运动。 王广宇：客户关系管理 Agenda 七、 CRM与业务流程再造（CRM and BPR） 7.1、业务流程再造研究 7.2、CRM的营销自动化 7.3、CRM的销售自动化 7.4、CRM的客户服务与支持 7.5、案例研究：太平洋保险(CPIC) 王广宇：客户关系管理 七、七、 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造 7.17.1业务流程再造研究业务流程再造研究 王广宇：客户关系管理 BPR产生的背景 二十世纪末，全球经济一体化使整个世界市场和企业营销、管理 领域发生了深刻变化。“三C”-客户（Customer）、竞争 (Competition)和改变(Change)驱使企业发展进入新阶段。 n首先是买方市场、客户至上。多元化，个体化的社会需求，使 客户满意与否成为企业竞争成败的关键。 n其次是竞争。规模经济、多元化、多边化市场导致竞争白热化 ，企业日求完善、完美。 n再次是创新变化。市场、客户、竞争、信息的变化乃至整个知 识经济所带来的社会经济生活的变革，使得传统的管理模式、经 营理念、业态方法不适应快速变化的市场经济运行。 王广宇：客户关系管理 什么是业务流程 n业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创 造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动。 n在一个企业中，业务流程决定了其运行的效率，是企业的生命 线。在传统的企业组织中，分工理论决定着业务流程的构造方式 ，但同时带来了一系列弊端。 nCRM系统应用中涉及的两个“支点”，一是组织结构重整，另一 个就是参与企业业务流程的再造。 n许多进行业务流程再造的成功经验显示，从整体流程出发进行 改造所产生的效果，要远远优于仅从局部考虑个别作业效率的提 高。如世界影像业领先企业柯达公司，为适应竞争对手日本富士 公司不断推出新产品的挑战，断然放弃已经使用数十年的连续性 产品开发流程，对其进行了彻底改造，使原需70周的产品开发时 间缩短为38周，从而使自身保持了在市场上的领先地位。 王广宇：客户关系管理 BPR的基本思想 nBPR的基本思想内涵是：以客户导向和战略目标为中心，摆脱 传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构、运行 机制和信息沟通机制重建，已达到适应快速变化的环境的目的。 其核心内容可归纳为： 1、客户导向。客户是上帝。客户的满意决定企业的赢利性。客 户需求的内容和方式决定企业的业务取向。 2、战略目标。科学、合理、规范的企业系统总体战略目标是企 业运行的核心。它提出企业未来发展的道路、总体框架、路径选 择。它强调科学、正确的企业运行。 王广宇：客户关系管理 BPR的基本思想 3、 “过程”观念。即强调为“客户”提供全方位的业务服务。组成 企业活动的要素是一件件任务的集成，这一集成就成为建立在“ 超职能”基础上，跨越不同职能和部门的管理和业务过程的重建 。 4、“再造”观念。打破旧有管理规范，再造新的管理程序，形成 全新的企业运行模式。 5、扁平化结构。企业控制机制建立在业务过程中；建立集约化 信息系统；部门活动并行化；使用团队方式进行管理。 王广宇：客户关系管理 BPR的主要原则 1、员工以客户为中心。全体员工建立以客户而不是“上司”为服 务中心的原则。企业中每个人的工作质量由他的“客户”作出评价 ，而不是“领导”。 2、业务以“流程”为中心。而不是以传统上的一个或多个专业职 能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的 ，体现于为客户创造有益的服务。对“流程”运行不利的障碍将被 铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的“流程”将 被合并。 3、“流程”改进以显效性为标准。改进后的流程的确提高了效率 ，消除了浪费，缩短了时间，提高了客户满意度和公司竞争力， 降低了整个流程成本。 王广宇：客户关系管理 CRM实施中的业务流程再造 nCRM系统应用中涉及的另一项支点工作就是参与企业业务流程 的再造。 nCRM应用中，在涉及企业前端（Front-Office）业务流程的再 造时，基本可以划分为业务操作管理流程的再造和客户合作管理 流程的再造两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作 中心、以改进与客户的交易为目标，与后台管理集中于内部运作 的目标是有区别的。 nCRM对企业前端业务的再造借助于先进的技术方案将实现业务 流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此 引发的企业深层次的变化。 n企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成 ，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企 业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合 环路。 王广宇：客户关系管理 七、七、 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造 7.2 7.2 CRMCRM的营销自动化的营销自动化 王广宇：客户关系管理 营销的“量身定制” n网络技术的迅猛发展带来的最大变革之一就是使消费者的地位 空前提高，或者说，消费者在享受产品或服务时可以要求“量身 定做”这种产品、服务的提供从规模生产向批量定制的转变 。 n规模化生产，即广泛运用机器、流水线、细化分工和科学管理 形成社会化大生产的能力，是目前多数大中型制造和服务企业运 用的主要生产模式。规模化生产是机械化、电气化的工业经济时 代的象征，曾极大地提高了社会生产率。传统的企业通过向客户 提供单一的产品或服务，利用大规模生产的规模效益来获取更多 的利润。 n在越来越尊重和彰显个性的现代社会，消费者更加注重高层次 的产品和服务质量，也越来越不喜欢单调、重复、呆板和缺少个 性化的产品与服务。企业必须转向批量化定制时代。 王广宇：客户关系管理 营销的 “一对一” n“一对一”的理论指出，每个客户的需求都是不同的，每个客户对 企业的价值也是不同的，只有尽可能的满足每个客户的特殊需求， 特别是满足对企业极其重要的客户的特殊需求，企业才能同每个客 户建立起长期稳定的客户关系，从而使企业在同客户的长期交往中 获得更多的利润。 n为提升客户的满意度，同时保持生产的较低成本和较高效率，长 期以来人们进行了多种尝试，包括市场细分、用户反馈改进、可调 整流水生产和自动控制技术运用等等，但效果一直不明显。由于“ 量身定制”的产品和服务提供过程要求用户和企业之间必须不断进 行迅速的“一对一”的信息交换为了满足每个客户的特殊需求， 就要具有一种同每个客户建立起联系的手段，通过同客户的联系来 了解客户的不同需求。而在Internet技术出现和应用之前，人们的 这种“幻想”一直缺少赖以负荷的载体。 王广宇：客户关系管理 营销的 根本性转变 n随着网络的发展和电子商务的展开，一个拥有众多客户的大型 企业在CRM等信息管理系统的支持下是不难做到以“量身定做”和“ 一对一”为主要特征的批量定制的。 n传统上，福特汽车公司曾经只提供一种黑色的T型车，因为只 有一种车型一种颜色，从而以有限的资源来达到最大的生产规模 ，获得最大的利益。 n而现在，大部分汽车出厂时不仅车身的颜色是按客户的要求， 而且仪表板的颜色，轮胎，发动机排量等许多部件也是按照客户 的要求安装的。 王广宇：客户关系管理 CRM与市场营销业务流程 n企业CRM系统实施中要全面重塑企业的市场营销功能。 n这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化： 企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息 含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环 境转变，竞争中的产品和服务个性化要求高、寿命期短、信息 技术含量大，并要适应客户需求不断的变化。 n企业经营以客户为中心，决定了营销已成为企业业务活动的主 要内容，满足客户需求和捕捉市场机会的准确性和速度将决定 企业的命运，企业因此需要一个信息畅通、行动协调、反应灵 活的CRM营销子系统。 王广宇：客户关系管理 CRM与市场营销业务流程 nCRM环境下，要求企业的市场营销活动中能够实现以下功能： 1、针对企业客户定位制订市场营销战略和目标； 2、设计针对性强、效率高的市场推广活动； 3、管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行 调整； 4、评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式； 5、获得关键客户的互动资料； 6、进行营销活动的市场分析、提出决策参考意见。 王广宇：客户关系管理 CRM与营销自动化（MA） nCRM系统中的营销自动化(Marketing Automation， MA)，也称 做技术辅助式营销（Technology-enabled Marketing, TEM）， 是CRM领域中比较新的功能，其着眼点在于通过设计、执行和评 估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强 的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、 执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使 一些共同的任务和过程自动化。 nMA的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营 销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。 nMA模块需要充分体现数据仓库的特性，以适应其进行高端决策 管理、面向营销的市场分析等需要。MA利用集中了各种客户信息 的数据库，实现客户机与服务器之间的交互，有可靠灵活的基础 设施和较高的应用安全性。 王广宇：客户关系管理 CRM与营销自动化（MA） nCRM管理环境下，MA能够实现以下功能： 1、增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个 市场营销活动的能力；具体来讲，包括基于Web的和传统的 市场的营销宣传、策划和执行； 2、可对活动的有效性进行实时跟踪、并对活动效果做出分 析和评估； 3、帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣 传品及其它物资； 4、实现对有需求客户的跟踪、分配和管理； 5、集成到销售SFA和服务CS&S项目中，从而实现同具有特殊 要求客户进行交互操作（个性化营销）；在BtoB模式环境中 ，确保不同产品间关系的清晰； 在BtoC环境中，尽可能发 现BtoC和BtoB之间的可能关系。 王广宇：客户关系管理 营销自动化（MA）的应用 nMA的应用主要集中在以下两个领域： 1、高端营销及自动化； CRM的高端营销及自动化管理主要集中在涉及到B2C营销的企业（ 如银行和电讯服务）中。BtoC公司一般都具有极为庞大的用户规 模，其用户数量可能达到上万甚至数以百万计，相应的用户数据 库会超过TB级。 应用MA主要可以帮助这些企业制订营销计划、管理和跟踪计划的 执行，同时CRM应用中还会帮助需要用户建立一个数据仓库，由 相应的成熟的数据挖掘、管理来支持MA的功能实现。 在涉及高端MA产品提供方面，主要是一些传统的数据库技术企业 和基础硬件厂商，已着手开发各自的企业级MA产品来满足市场的 需求。 王广宇：客户关系管理 营销自动化（MA）的应用 2、Web营销及自动化； Web营销绝大多数用在BtoB市场上，应用的企业可能具有较少的 用户数量，但目标用户都具有现成的网络联系方式，企业除利用 邮寄、传真和电话外还主要使用Internet作为营销工具。 网络营销是指在互联网络的基础上，企业通过与客户的交互活动 、满足其需求，并实现产品和服务价值的一种活动和过程。其中 的互联网络包括Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部 网）和Extranet（企业外部网）整体。 在CRM系统架构和设计中，将网络营销的功能实现列入Web营销之 中，而将企业建设自己的Web网站等活动和实施方案列入客户合 作管理子系统中的Web集成管理中。 王广宇：客户关系管理 七、七、 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造 7.3 7.3 CRMCRM的销售自动化的销售自动化 王广宇：客户关系管理 CRM与销售 n强大的销售能力是任何企业获得收益的关键。 n网络销售在过去一段时间内几乎是全社会最热门的话题之一， 但企业实施电子商务的路程才刚刚起步，目前的网络销售模式 还极不成熟。 nCRM系统的应用，将通过企业业务流程的重构，增强企业的销 售能力，同时实现销售力量自动化，提升网络销售的水平。 王广宇：客户关系管理 CRM与销售业务流程 n在销售环节，CRM将为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解 决方案。销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理 、订单管理等一系列的内容。CRM能够提高专业销售人员的大部 分活动的自动化程度，包括： 1、覆盖整个销售过程，从销售信息导入、到市场时机的把握、 渠道的选择一直到定单管理； 2、支持各种不同类型的销售方式直销、间接销售、代理销 售、电视销售、网络销售等等，支持不同销售方式的工作人员通 过多种渠道可以共享客户信息； 3、实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商 业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、 领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决 策者掌握全球范围内产品的销售情况和市场前景。 王广宇：客户关系管理 CRM与销售自动化（SA） n销售自动化(Sales Automation，SA)，也称做技术辅助式销售 TES(Technology-enabled Selling)。它是指在所有的销售渠道 包括现场/移动销售(Field/Mobile Sales)，内部销售/电话销售 (Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，在 线销售(Web Selling)中，运用相应的销售技术，来达到提升销 售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合 起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个 销售渠道。 n在实施销售自动化时需要考虑，SFA由于支持的用户在本质上 是移动的和分散的，这极大地影响到企业基础设施的开发和网络 的规划。同时迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生 改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至为紧要；同时还要求提 供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其 进行审核、解密和批准等。 王广宇：客户关系管理 CRM与销售自动化（SA） n销售自动化是CRM应用中最为困难的一个过程。这不仅是因为 销售能力关系到企业发展的速度、质量和方方面面的问题，还 因为销售过程本身具有动态性（不断变化的销售模型、地理位 置、产品配置等），对其进行流程优化和自动化，较之客户服 务等相对静态的业务流程要困难，而且往往销售部门已习惯了 的一些传统的观念和运行方式，往往会抵制外部强制性的变化 ，将阻碍了销售过程的自动化。 n但SA作为CRM系统的重要组成部分，并不意味着只是一个孤立 的解决方案，不可能单从某些方面去着手，这样永远解决不了 企业提高销售能力的问题。CRM系统要通过满足用户需求、通过 合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用信息的杠杆 作用等方面的努力，最终帮助企业实现销售过程的自动化。企 业在实现销售过程自动化中要特别注意销售与营销和客户服务 功能的集成。 王广宇：客户关系管理 CRM与销售自动化（SA） n销售自动化的方案应当具备以下内容： 1、销售团队自动化（Sales Force Automation，SFA）应用， 也被称作销售力量/机构自动化。SFA是目前CRM系统中最受企业 认同的组件，也是CRM系统应用的重要基础之一。早期的SFA只 是用于处理销售程序，但CRM系统中的SFA以面向客户的需求为 出发点，成为一个集成度更高的解决方，包含了更为广泛的基 本销售功能； 2、销售配置管理(Sales Configuration Management，SCM)， 它与SFA携手工作，为SFA提供与相应的其它应用子系统的接口 管理。 王广宇：客户关系管理 SFA的应用 n销售团队（力量）自动化（Sale Force Automation，SFA）可 以帮助销售部门和人员高质量的完成日历和日程表安排、联系人 和客户管理、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作 与提交、定价与折扣、销售地域分配和管理，以及报销报告制作 等等的工作。 nSFA的功能将集中体现在联系人管理、销售预测和机会管理三 个方面。 王广宇：客户关系管理 SFA的应用 1，联系人管理功能 n联系人功能是指SFA系统可以整合Web等多种渠道、及来自普通的 应用办公程序的客户资料，提供完善的客户接触资料的管理和使 用。 n联系人管理具有稳定销售和市场自动化的功能，它能够将客户地 址、电话号码和相关资料存入一个可检索的联系人资料数据库， 并把举办过的活动的记录以及有关各种产品资料、文档也进行可 检索的数据式记录，从而提供极易生成的联系人资料、日程表、 工作计划的工具，同时提供支持Internet和电话主叫用户ID的功 能、可以自动访问相关Web网址和向客户发送e-mail，可按地址合 并信件以加速大量信件的处理，以帮助与客户有效地通信。 n同一销售组可以通过网络共享联系人、日程安排等数据资料以方 便团队销售。友好、可靠、完整的联系人管理程序，是SFA系统软 件的核心组成部分之一。 王广宇：客户关系管理 SFA的应用 2、销售预测功能 n销售预测功能可以帮助销售部门和人员跟踪产品、客户、销售 定额及其前景，管理销售机会、在现有销售基础上分析销售工作 情况和预测未来收入。 n销售预测软件常具有图形功能，以帮助销售经理分析销售业绩 并按照一定的原则如地区、推销员或产品做出统计报告。 n利用销售预测功能，企业的决策着可以及时的了解销售部门的 的定额完成情况，审核或预计每个销售经理将来的工作计划，并 制定下一步的市场策略。 王广宇：客户关系管理 SFA的应用 3、机会管理功能 n机会管理（Opportunity Management）在一定范围内曾被某些 企业的销售人员视作SFA的代名词。但实质上由于企业的销售是 一个复杂的过程，常常涉及众多的部门协调、分步完成，要经 历漫长的销售周期，机会管理因此只是SFA系统的重要组成部分 。 n机会管理系统是指在收集潜在客户的需求和联络资料的数据库 应用系统和“市场百科全书”，能够跟踪计划的进展，为销售经 理和其它销售人员及时提供反馈意见，从而制订出实现交易的 策略而使销售过程有序化，当然也包括用以解读现场的客户资 料并预测管理可能产生的销售时间、数量的应用系统。 nCRM系统中的机会管理功能主要用于帮助策划复杂的销售活动 。 王广宇：客户关系管理 SFA的组件和体系 nSFA在CRM系统中关键的应用功能包括账户、合同、定额管理， 赢利损失分析等，它可以根据所有的销售渠道，划分为包括 现场/移动销售(Field/Mobile Sales)、内部/电话销售(Inside Sales/Telesales)，销售伙伴(Selling Partner)，电子/ Web 销售(E/Web Selling)等功能组件。 n1，现场/移动销售(Field/Mobile Sales) 现场销售（Field Sales）或者也称做移动销售(Mobile Sales) 的组件，主要针对设计并应用于经常在企业之外工作、无法使 用内部局域网和高速广域网的专业销售人员。为了完成其在销 售现场的工作，这些销售人员需要能够连接到企业的客户信息 数据库中，分享信息资源并且能够自由地登录、漫游互联网络 。它包含的功能有联系和账户管理、对销售机会（即潜在客户 或目标客户）、区域、大客户的管理、日程表、以及对产品配 置、定价、合同、订单、报价和促销等的管理。该组件还应当 全面的支持掌上型计算设备的使用，要使用大量的同步技术。 王广宇：客户关系管理 SFA的组件和体系 n2、内部/电话销售(Inside Sales/Telesales) 内部销售(Inside Sales)也称做电话销售(Telesales)的组件， 主要针对设计并应用于经常在企业内部工作而且可以使用内部局 域网和高速广域网的销售人员。这些销售人员的大部分工作时间 用在电话和Web/E-mail的回应或联络中，因此典型的应用要求包 括机会管理、标准问答文本、报价生成、订货单创建、处理与管 理、联系与账户管理、潜在客户的管理以及与之相配合的Web销 售，当然还应包含一些专门针对电话销售的特性功能，如电话路 由、呼入电话屏幕提示、自动回复或回应管理等。 王广宇：客户关系管理 SFA的组件和体系 n3、销售伙伴(Selling Partner) 销售伙伴(Selling Partner)也称做电子伙伴(E-partner)，或者是扩 展型销售企业（Extended Selling Enterprise, ESE），主要指企业 本身通过采用销售技术和应用系统，来支持第三方销售渠道伙伴包括 中间商、代理商、分销商和增值业务销售商等来达到销售的目标。CRM 的销售伙伴将与供应链管理的伙伴管理等功能紧密集成。 王广宇：客户关系管理 SFA的组件和体系 n4、电子/ Web销售(E/Web Selling) 电子/ Web销售（E -sales），也被称做技术辅助式购买（ Technology-enabled Buying, TEB），或是自助式销售 (Unassisted Selling)。电子/Web销售的组件包括客户导向、经 营或自助销售的应用，都是面向消费者，利用网络技术可以使消 费者和产品实现自我销售，或可在无销售人员帮助的前提下达 成交易。电子/ Web销售应当是一个与传统的渠道（例如百货商 店、专业商店和厂家直销店）或新渠道如家庭销售、仓储式销售 整合进行的应用销售方案。电子/ Web销售被认为是SFA中发展最 快、最具前景的部分。 王广宇：客户关系管理 销售配置管理SCM n销售配置管理(Sales Configuration Management，SCM)的主 要功能有： n1、客户响应与交易记录数据接口管理 CRM系统中企业将建成依托于现代通信技术和设施的客户接触前 端，在处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售 配置管理还要着重支持客户的要求或对服务进行跟踪，成为SFA 对前端客户响应和交易记录、查询的接口；技术上当然包括顺 畅地支持最广泛的客户前端，例如包括移动电话、PDA、电视等 非PC类用户终端；一切围绕最便捷地联络客户、服务客户的原 则，降低用户的响应成本，实现数据系统与SFA的一体化。 王广宇：客户关系管理 销售配置管理SCM n2、市场接口管理 销售配置管理还充当了SFA与市场营销系统的全面接口，它能够 及时接收来自MA及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞 争者分析和竞争战略选择等分析和决策，能由此帮助SFA建立目 标市场的工作流程范；还能帮助SFA 完成企业划分销售分区（ 分类）的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售组织间 的工作关系及合作协议，明确销售人员的责、权、利。 n3、产品配置和组合接口管理 销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的 接口，使SFA系统能够将产品部件根据需要组装成产品，尤其适 用于Web平台上不需要有任何安装复杂产品的技术背景的用户； 还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的实际情况，为下 一步战略的制定提供依据。 王广宇：客户关系管理 七、七、 CRMCRM与业务流程再造与业务流程再造 7.4 7.4 CRMCRM的客户服务与支持的客户服务与支持 王广宇：客户关系管理 CRM：改进客户服务 n良好的客户服务已成为企业与其对手之间最具差异的竞争优势。 n网络提高了服务的效率、降低了服务的成本；网络使企业有条件 实现用传统方式难以做到的个性化服务，服务不再仅是企业的成本 ；服务会增加商业流程的附加价值，要靠服务来吸引客户一系 列的与传统商业过程中完全不同的认识，使得企业在运用CRM系统 应用来改造自身，成为一个com公司的同时，必须考虑如何开展 借助Internet的个性化服务，也就是服务创新。 n在企业应用客户关系管理系统，增强其竞争能力和获利能力的过 程中，客户服务不仅意味着可以不断满足乃至创造客户的需求，而 且能促使客户与企业建立长期的双赢互惠关系，具有了突出的盈利 和商业机遇的特征。“Services”服务创新策略在客户关系管 理系统中，将被企业更好的理解和应用。 王广宇：客户关系管理 CRM：改进客户服务 n在客户服务的环节，CRM要求企业提供颇具竞争力的售后支持 、上门维修和消耗品维护服务，其中包括维护人员的预约与派遣 、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护服 务等项目；还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方 便的通讯方法与企业联系，而且不论他们采取何种渠道，都能在 最短的时间内得到所需的统一专业的服务；企业则由内部与客户 打交道的各个环节，能最终得到与客户相关的各种资料，真实地 、全方位地掌握客户需求，资料反馈给营销和销售部门可以实现 更大的价值。 nCRM环境下，企业提供客户服务时由于覆盖了从与客户的初次 接触到最后的服务账单管理整个服务业务流程，因此要使用呼叫 中心、电子邮件、Web网站等渠道，所以网络技术上必须支持跨 系统的应用集成，比如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理 、自动化知识引擎、以及跨平台质量监督客户交互记录系统等等 。 王广宇：客户关系管理 CRM与客户服务业务流程 1、CRM的客户服务是主动的，传统客服则往往被动开展。 n过去企业认识客户没有问题，就不需要开展客户服务。但CRM管理环 境中，不但要及时主动解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要积极 与客户联络，争取吸引客户再度上门主动与被动的差别，对于客 户持续的需求构成市场全部的企业来讲，也就是生存与死亡的差别。 2、CRM的客户服务是聚合性的，传统客服则具有更多的分散性。 nCRM环境下企业主动开展客户服务，解决客户的问题和产品中的缺陷 ，尽力化解客户可能产生的不满与失望，通过不断的联络和交互，增 进与客户的关系，创造客户对企业的忠诚和对新产品的期望，发挥了 一种内聚性质的作用；而传统企业客户服务中，客户因为产品缺陷或 信息馈乏要求提供服务，企业则没有便利、统一的服务渠道、并视付 出服务为增加了成本，这种情况往往造成双方在接触中的冲突和矛盾 ，本质上具有分离和驱散的作用。 王广宇：客户关系管理 3、CRM的客户服务是集成的，传统的客服则是单立的。 nCRM环境下开展的客户服务是与技术支持、市场营销、乃至销 售和制造职能集成进行的，企业通过统一而整合的客户服务支 持中心，不仅借助网络、电话、数据库等技术手段提供高质量 、低成本的服务，而且担负了企业的市场调查、分析、测量和 意见反馈功能，为新产品的开发、营销渠道的测试等做好大量 的准备工作。但在传统的客户服务中，多依赖维修工程师、技 术人员进行，与市场营销等部门是单立的，从而缺少集成功能 。 CRM与客户服务业务流程 王广宇：客户关系管理 CRM与客户服务与支持（CS&S） n客户关系管理的客户服务与支持（Customer Service and Support, CS&S）子系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效 率来满足客户的独特需求，负责保持和发展客户关系。它可以 向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流 方式；可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解 决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求 向用户提供合适的产品和服务建议。 nCS&S是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持 客户满意度至关重要。CRM系统中的CS&S 由于与消费者的互动 关系的复杂性，需要一个可扩展并且高度集成的联络中心和相 关技术设施的支持，通过联络中心环境或Web布署并且实现自助 服务。由于在多数情况下，客户忠诚度和是否能从该客户身上 赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持 对企业就变得十分关键，绝不能低估CS&S应用的重要性。 王广宇：客户关系管理 CRM与客户服务与支持（CS&S） n客户服务与支持的工作内容不仅集中在售后活动上，即由面向 企业总部的联络中心指令并回应，同时也面向市场开展服务、比 如提供一些售前信息等。产品技术支持是客户服务最重要的功能 之一，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必 须共享复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服 务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现 代CRM的一个重要特点。 nCS&S应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转 变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成 为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通 过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。 王广宇：客户关系管理 CS&S的功能与组件 nCS&S包括如下功能与组件： n1，现场服务与分派管理（Field Service and Dispatch Management, FS/DM） n现场服务与分派管理也称做“服务传递链管理”，是指用以配置 、派遣、调度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成有效 率和经济的服务与支持活动。FS/DM一直具有在生产部门和产品 服务支持部门之间提供密切联系的功能，因而成为全套CSS的一 个关键组成部分而且也是CRM的一个重要部分。 nCRM系统中的FS/DM软件正从单一的后台功能转向一个紧密整合 后台和前台服务系统的企业系统。FS/DM的应用必须与联络中心 和呼叫管理系统整合起来，同时在一定程度上与销售和营销系统 整合起来。FS/DM系统既用来增加销售收入、降低人工和部件成 本、提高劳动生产率，降低劳动消耗，增加客户满意度和忠诚度 。FS/DM的基本功能包括劳动用工预测和安排、合同管理、保修 、授权、定点维修、服务技师指派、零部件的计划和管理、缺陷 跟踪和报告等。 王广宇：客户关系管理 CS&S的功能与组件 n2，呼叫管理（Call Management） n呼叫管理是CS&S子系统应用功能的核心，它的作用是登录 所有的客户来向接触信息和交易信息，并从始至终地管理交 易。 n呼叫管理是基于企业联络中心（Contact Center）的功能 ，联络中心包括与客户联系的所有渠道如语音（电话、IVR 、语速识别和声音识别）、E-ma