客户关系管理概述(《客户关系管理实用教程.ppt

客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 *1 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 客户关系管理的一组应用案例 (内容详见教材) 点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理 思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必 须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速 响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能 在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 *2 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 通过本章的学习，读者应该能够： 熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略 *3 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1.1客户关系管理的相关概念 1.2客户关系管理的发展动力 1.3 客户关系管理的内容与作用 1.4客户关系管理目标及其实现 案例讨论题 本章小结 思考与实践 *4 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵 *5 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织； 同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合 作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至 竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者 ，而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户” 的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分 别是：营销对象、客户、消费者、用户。 *6 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 2客户的形成 *7 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 *8 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利 益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型 。 *9 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企 业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流 程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件 系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满 意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资 源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需 要相关CRM软件系统的支持。 *10 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面 。其中： 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤 ； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施， 一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的 技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激 烈的市场竞争中获胜。 *11 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1.2.1原动力：客户需求信息收集 1.2.2拉动力：买卖双方地位变化 1.2.3牵引力：各方人员业务需求 1.2.4推动力：现代信息技术发展 *12 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国， 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手， 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好 ，并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年 代初提出的“接触管理”(Contact Management)， 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20 世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与 支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历 了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向 成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 *13 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的 转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到聚 焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以 客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价 值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重 客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信 息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提 供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客 户关怀等。 *14 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很 多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业 务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销 售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨 。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营 销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息 ；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部 门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客 户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进 行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对 面向客户活动的全面管理。 *15 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM 理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口 号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息 应用成为可能。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网 技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛 进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手 段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性 化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠 道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼 叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。 *16 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1.3.1客户关系管理解决的问题 1.3.2客户关系管理的主要内容 1.3.3 客户关系管理的重要作用 *17 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 *18 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客 户的认识，对客户的选择，对客户的开发。 第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客 户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与 沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚 。 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客 户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。 第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、 营销以及客户服务与支持的业务流程重组。 *19 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业 务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户 信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够 高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会， 占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进 行交流，方便地获取信息以得到更好服务。 *20 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 1.4.1多、久、深客户关系发展的三维 1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增长 1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周期 1.4.4 “更深”促进客户关系的质量提高 *21 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 *22 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是 提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途 径有三个： 挖掘和获取新客户 赢返流失客户 识别新的细分市场 *23 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间 的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户 挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主 要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关 系生命周期。 *24 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 “更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有： p 交叉销售 指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他 们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方 式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销 售方法。 p 追加销售 p 购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客 户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象 。 *25 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 案例1-1 海尔集团客户关系管理技术手段的应用 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们 具体作了哪些工作？ 2CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提 高产生了什么积极影响？ 3从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启 发？ *26 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具 体作了哪些基本工作？ 2CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高 产生了什么积极影响？ 3通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现 CRM的关键因素是什么？ 4请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家 企业进行CRM内容的设计。 *27 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 p本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发 展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主 要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作 用；最后，本章介绍了客户关系管理的工作目标，那就 是实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维 度上的全面发展最终更好地获取新客户、增强现有 客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。 p通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的含义 和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、 作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。 *28 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 一、思考题 1如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？ 2什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该 如何选择相应的类型？ 3什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？ 4客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主 要因素的驱动？ 5CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？ 6客户关系管理具有什么重要作用？ 7CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些 ？ *29 客户关系管理实用教程 机械工业出版社 2009-03 二、实践题