大梅沙海景酒店广告推广方案.ppt

大梅沙海景酒店 广告推广方案 客户：深圳秀峰渡假俱乐部有限公司 推广：深圳市黑弧广告有限公司 2000.7.131深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 前 言 随着我国市场经济改革的成功，人们的 生活质素得到大幅度的提高。作为衡量一个 人，一个社会的生活质量的指数旅游业 ，必然有明显的市场反应。 深圳秀峰俱乐部公司投入巨资在素有“ 东方夏威夷”的深圳大梅沙海滨公园旁兴建 大型旅游配套项目大梅沙海景酒店，其 对区域内的旅游业将带来什么样的影响？她 向人们提供什么样的休闲方式？哪些人？ 2000.7.132深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 对于黑弧广告人来说，我们十分珍惜 和关注这次合作机会，更清楚我们要完成 的任务：怎样将我们的旅游消费新理念 分时渡假迅速、直接、经济的传递到我 们的消费者手中，让他们知道我们、认同 我们、理解并接受我们，从而充分享受分 时渡假新理念所带来的“中低价格高级享受 ”休闲娱乐生活。 2000.7.133深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 第一部分 区域市场分析 在深圳市城市总体（19962010 年）中，东部沿海将作为深圳市住宅建 设的四个重点区域之一，被确定为“高尚住 宅区”。今年底，东部盐坝高速公路A段正 式通车，届时，东部的交通“瓶颈”将被彻 底打破，意味着东部沿海房地产开发的黄 金时代即将来临。 2000.7.134深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 行业人士分析，从目前的情况来看 ，东部沿海最适合开发的物业是渡假性 物业，而且其最有可能成为港人深圳置 业的重点区域；从长远发展来看，深圳 渡假物业的地域主要在东部沿海，且这 一类型物业市场前景比较广阔。其市场 范围包括珠江三角和香港。 2000.7.135深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 就目前深圳市渡假性物业的供应市场来 看，东部仅有海天一色雅居、雅兰酒店、金 海滩别墅、华侨海景山庄、御海湾别墅等几 个项目，其中御海湾别墅属于集资房，海天 一色雅居、华侨海景山庄属于商品房，市场 基本价位在1万元左右，其中以出售40年产权 的雅兰酒店价位在12000元/平方米。 2000.7.136深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 第二部分 项目分析 项目概况： 大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海滨 公园旁，是由三栋5层的现代建筑群组成。一 期共有120个单位待售，单位面积：3570 平方米，精装修；土地使用期限为40年。 2000.7.137深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 出售方式： 方式1：3544万元/单位 业主可自用或 回租 方式2：5000元享受标准客房十年中任意三 十天的入住权益（即分时渡假制） 2000.7.138深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 大梅沙海景酒店 能提供给消费者什么样的利益？ * 国内首创的分时渡假方式，让业主充分享受 分时渡假新理念所带来的“中低价格高级享受 ” 休闲娱乐生活； * 不可再生资源地处深圳大梅沙开放式海 滨公园旁，万顷大海近在脚下； 2000.7.139深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 * 10000平方米酒店专用沙滩泳场； * 专业四星级假日酒店的配套服务及特种服 务如：会员消费优惠积分计划、股票交易 中心等； * 便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店设 有往返市区的专线巴士。 2000.7.1310深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 目标客户分析： 目标客户分类及区域设定： 自用型：主要为香港、广州（含辐射区域）两 地及深圳市内的休闲一族，包括企业、 公司的老总、高级管理人员、公务员、 私企小业主、以及“飘”一族。 2000.7.1311深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 投资型：香港、深圳市区为主,广州区域为次的 消费群，看重大梅沙风景区的旅游市 场前景，有房地产投资经验。 公用型（福利型）：企业、公司的购买行为， 主要用于职工的福利或群众性活动或 小型会议所需。 2000.7.1312深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 目标客户特征： 在年龄上 并没有明显的区隔，一般可界定 2565岁成年人范围； 在收入上 需有足够的收入支付生活必需品之 外的休闲娱乐消费； 在行业上 主要是收入较高的诸如通讯、保险 、 商业、广告等行业以及国企、外企 管理层、国家公务员、自由择业者， 收入稳定而且假期较多的行业； 2000.7.1313深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 在消费结构上 每年至少3次以上选择居住城 市以外区域旅游，旅游支出占 个人娱乐休闲消费支出的60% 以上； 在消费心态上 多为温馨浪漫型，寄情山水 （海）间；注重生活质素，提 倡休闲生活。 2000.7.1314深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 总之，投资大梅沙海景酒店的人士多为在 消费心态上趋于休闲一族，收入上是富有一族 ，时间上是富足一族，这三者缺一不可。否则 ，无法划入大梅沙海景酒店目标消费群当中。 另外，投资型和公用型（福利型）的目标 客户，多具备投资眼光，看好大梅沙风景区的 良好发展前景和大梅沙海景酒店的投资回报前 途。 2000.7.1315深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 第三部分 我们的任务在哪里 ？ 大梅沙海景酒店宣传推广的关键问题 大梅沙海景酒店宣传推广必须紧扣两个“新” 旅游区的酒店形象定位和销售推广，在于抓 住游客的“新”心理： 2000.7.1316深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 一新：随着国民经济的繁荣，一种全新的休 闲渡假方式旅游：走出家门，走出 城市，到大自然中去，渐为时尚趋势。 休闲新时尚近年来，国内的旅游人数每21.3% 的速度递增。深圳属亚热带海洋性季风 气候温和湿润，光照充足，雨量充沛， 是中国优秀旅游城市和现代化海滨城市。 大梅沙是深圳东部最大的海滩，风光明 媚青山碧海环抱，遥可望香港新界，素 有“东方夏威夷”之称，是到深圳旅游的 必到之处。 2000.7.1317深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 二新：金钱、地位、权势是一种身份的象征； 别墅、跑车、高尔夫球场是一种身份 的象征；今天，休闲（方式、地点、 长短等）更是成为新一代成功人士的 身份象征。 2000.7.1318深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 身份新象征大梅沙海景酒店设在素有“东方夏威 夷“之称的大梅沙，与大梅沙海滨公园仅 一路之隔，步行3分钟便到达海边。酒店 设有354间四星级海滨渡假式客房和空中 全海景室内泳池。与周边酒店相比，更具 特色的是大梅沙海景酒店首创分时渡假方 式，只需交5000元，便可享受标准客房十 年中任意三十天的入住权益，还可出租、 交换、继承；让业主充分享受分时渡假新 理念所带来的“中低价格高级享受”休闲娱 乐生活。拥有大梅沙海景酒店，彰显尊贵 身份。 2000.7.1319深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 简言之，大梅沙海景酒店的形象定位为： 休闲新时尚，身份新象征 2000.7.1320深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 支持： 1. 国民经济的繁荣，带动旅游业的快速发 展，旅游，成时下休闲方式，与国际潮 流保持一致； 2. 深圳东部开发的契机已到，渡假性物业 将是市场的主流； 3. 大梅沙海景酒店与大梅沙开放式海滨公 园仅一路之隔，步行3 分钟便到达海边； 2000.7.1321深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 4. 轻松置业，只需交5000元，便可享受大梅 沙海景酒店标准客房十年中任意三十天的 入住权益； 5. 分时渡假是国际流行的新旅游消费方式， 符合时代成功人士的 身份需求。 2000.7.1322深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 大梅沙海景酒店 宣传推广中的两大矛盾及解决之道： 大梅沙海景酒店一方面面临区域内雅兰 酒店等相近渡假性物业的激烈挑战，另一方 面又面临着市场对分时渡假这一国际流行的 新旅游消费方式的缓慢接受。因此，前期必 须作足形象，为后期推广扫除障碍。 2000.7.1323深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 解决之道一：配合东部开发的宣传形势，加强 对大梅沙海景酒店休闲新时尚， 身份新象征的形象诉求，以此提 高物业的档次； 解决之道二：整合宣传媒体，前期重点解决分 时渡假这一概念，并配合一些现 场的互动节目来加深消费者对概 念的理解、接受和对大梅沙海景 酒店的良好印象（详见后附）。 2000.7.1324深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 广告目标 广 告 策 略 提高对分时渡假的认同 度，达成与目标群的认 知统一 提高大梅沙海景酒店的 美誉度，完善品牌的个 性，塑造品牌形象 紧扣分时渡假的休闲主张， 结合实际的利益承诺，直接 全面地阐释品牌的价值观念 和个性主张。 充分发掘自身、周边及社会 资源的优势，并进行有效的 利益组合，进行主题性社区 活动，完善品牌的价值理念 。 2000.7.1325深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 目 的： 提高大梅沙海景酒店的品牌识别度 ， 深化其价值理念，积累鲜明的牌 个性。 语言风格：时尚、休闲、浪漫、成熟、贵 画面风格：色彩丰富、版式时尚、笔触浪漫、 色调明朗、风格尊贵2000.7.1326深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 第四部分 媒体建议及阶段性 广告规划 媒体建议： 根据大梅沙海景酒店的特点及目标客户群 的分析，我们建议大梅沙海景酒店的广告推广 中媒体运用主要有以下几点： 2000.7.1327深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 1、制作有特色的宣传手册（详见楼书规划）， 增强客户对大梅沙海景酒店的美誉度，提 高物业的档次，强化记忆; 2、除了阶段性的大众互动活动告知和前期的 炒作放在广泛的大众报 纸（广州日报、东 方日报、特区报等）外，本项目的广告投 放重点应考虑广（州）九（香港）之间的 航线、铁路、航运等交通工具上。 2000.7.1328深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 如： 航空杂志、 飞机票 两地的旅游杂志 交通工具机身内外 各交通通道、路口的广告牌 2000.7.1329深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 高级印刷品广告主要放置于 广州、香港各大星级宾馆大堂 各地的高尔夫球会场 各地的高级会所 杂志广告主要刊登在 企业、公司老总常阅读物（商界、中国 金 融等）区域大众性阅读杂志等 以上媒体运用的目的：针对性强，既降低广告的 千人成本费用，又能提高 广告的到达率。 2000.7.1330深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 普通印刷品 根据需要广为散发。 目的：提高广告覆盖面。 3、电视广告 拍60秒的形象广告（套剪30”、15”、 10”、5”）和5分钟的广告杂志（包含香港 的一些旅游专线如：永安旅游等），不同时 期根据需要安排三地的电视媒体播放。 目的：提升物业形象，提高物业档次；加深 客户对项目的理解和记忆。 2000.7.1331深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 4、广播广告 制作15秒、30秒、60秒三种不同长度的版 本，重点在炒作阶段配合其他媒体宣传，投放 在各地的新闻、经济金融等相关节目时间段。 目的：扩大广告的覆盖面，促进记忆，配合广告 整合效果。 其他媒体：如网络、手机缴费单、资费通知单 等，可根据需要及时调整运用。 2000.7.1332深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 阶段性广告规划（报广） 公开试销期 目的 通过对深圳东部市场前景的描述，针对 目标消费群的旅游需求，适时推出大梅 沙海景酒店的旅游新观点休闲新时 尚，身份新象征，婉转而真诚，向目标 消费群传递强烈、清晰的信息：我了解 你，我就是你的需要。 2000.7.1333深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 版式 旅游专版的相连正反两面 主题1. 正：2000年，深圳大梅沙除了海，还缺什么？ 反：大梅沙海景酒店，休闲新时尚，身份新象征 主题2. 正：2000年，深圳大梅沙除了沙滩，还缺什么？ 反：大梅沙海景酒店，休闲新时尚，身份新象征 引销期、强销期 具体内容后附。 2000.7.1334深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 第五部分 营销建议（促销活动） 目的 让我们的每一个行为都在为品牌做贡 献。 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会 资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用 ，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销 或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触 到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事 件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行 为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。 2000.7.1335深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 举例： 1.金色十月，金色沙滩啤酒节 （邀请某著名品牌的啤酒商加盟） 地点：大梅沙海景酒店现场 2.走出来，到大海中去大梅沙三地健将游泳竞赛 地点：大梅沙海滨公园 2000.7.1336深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 3.金色之秋演唱会 （邀请香港、大陆两地的歌星进行专场演出） 地点：香港、大陆（广州）某公众露天广场 4.休闲新时尚 旅游趣人趣事有奖征文 5.分时渡假系列旅游知识讲座 2000.7.1337深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 祝大梅沙海景酒店销售成功 ！ 黑弧广告 BLACK ARC（T） 2000.7.1338深圳秀峰-大梅沙海景酒店广告推 广方案 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