银行从业资格考试《公司信贷》辅导：公司信贷营销.doc

更多银行从业考试资料，敬请关注大家网论坛/forum-188-1.html银行从业资格考试公司信贷辅导：公司信贷营销第一节 目标市场分析 一、 市场环境分析1、外部环境(1) 宏观环境：经济与技术环境，政治与法律环境，社会与文化环境(2) 微观环境：信贷客户的供求状况;信贷客户的需求(3个)、信贷动机(两类)及直接影响客户信贷需求的因素;银行同业竞争对手的实力与策略2、内部环境(1) 发展战略目标分析相对位置，市场份额(2) 银行内部资源分析(5个)人力资源;财务实力;物质支持;技术资源;资讯资源(3) 银行自身能力分析(6个)银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术改变、调整能力;银行在市场地位，即在市场上的占有率;银行的市场声誉;银行的资本实力;政府对银行的特殊政策;银行领导人的能力。3、市场环境分析的基本方法SWOT分析法二、 市场细分1、含义、目的2、作用制定针对性策略;发掘市场机会;提高经济效益3、公司信贷客户市场细分(1) 按区域划分(2) 按产业划分(3) 按规模划分统计指标(4) 按所有者性质来分4、细分市场评估(1) 市场容量分析(2) 结构吸引力分析(3) 市场机会分析(4) 获利状况分析(5) 风险分析三、 市场选择和定位1、市场选择(1) 目标市场的概念、含义选择适合自己的，找到重点目标(2) 选择目标市场的要求(5)足够的持续的购买力;彼此变化一致，同生共长;避开强大竞争对手，占领市场;利于建立信息网络;通畅的销售渠道。2、市场定位(1) 市场定位的含义(2) 市场定位的内容产品定位：产品的特色，客户心理、金融产品本身的价格水平以及质量方面银行形象定位：经营理念、标志、商标、专用字体、标准字彩等(3) 市场定位的步骤识别重要属性，找到客户的关注点;制作定位图，在夹缝中生存;定位选择：主导式定位、追随式定位、补缺式定位(市场规模、产品类型、技术手段);执行定位第二节 营销策略 一、 产品营销策略1、 产品概述(1) 产品的特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性(2) 产品的层次三个层次：核心产品，基础产品和扩展产品五个层次：核心产品，基础产品，期望产品、延伸产品和潜在产品(3) 产品开发的目标和方法产品开发的目标：提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法2、 产品组合策略(1) 基本概念：产品线、产品类型、产品项目比如：银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等，而贷款融资下有流动资金贷款，国内贸易贷款，房地产贷款，专业贷款等，而流动资金贷款下又有搭桥贷款，营运资金贷款，国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。建议：去银行网站看看产品组合的两个度量化要素：深度与宽度产品组合的确定要有效选择：组合的宽度、深度、关联性宽度：分散投资风险，提高市场份额;深度：占领更多的细分市场;关联性：增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位(1) 产品组合策略的内容1)产品扩张策略：拓宽产品组合的宽度:优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;劣势：开发成本高2)产品集中策略减少产品线会产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)1)全线全面型 高深度，高宽度，高关联性2)市场专业型 高宽度，高关联性3)产品线专业型 高深度，高关联性4)特殊产品专业型 低深度，低宽度，高关联性3、 产品生命周期策略两条主线：特点和主要措施，五个方面：客户接受度，广告费用，研制费用，销售量，银行利润衰退期可采取的策略：持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。二、 定价策略 1、贷款定价原则利益最大化，扩大市场份额，保证贷款安全，维护银行形象2、贷款价格的构成(1) 贷款利率基准水平：法定利率，行业公定利率，市场利率幅度：收取的利息足以弥补支出并取得合理的利润支出：资金成本，提供贷款的成本，可能的损失等(2) 贷款承诺费(3) 补偿余额(4) 隐含价格3、影响贷款价格的主要因素(1) 贷款成本供给角度，资金平均成本，资本边际成本(2) 贷款风险程度风险角度，借款人的信用状况：偿还能力与偿还意愿(3) 贷款费用(4) 借款人与银行的关系(5) 银行贷款的目标收益率(6) 贷款供求状况(7) 贷款的期限(8) 借款人从其他途径融资的融资成本4、公司贷款定价的基本方法(1) 成本加成定价法贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期的利润水平(2) 价格领导模型贷款利率=优惠利率+违约风险溢价+期限风险溢价优惠利率为基准利率或参照利率，普遍应用的为伦敦同业银行拆借利率。5、定价策略三个目标：被认可，扩大市场占有率，盈利(1) 高额定价策略目的：吸引对价格不敏感的精华客户条件：需求价格弹性低，尽快地提高产品的认知度，一段时间内潜在竞争者少(2) 渗透价格策略薄利多销定价策略目的：迅速抢占市场优势：迅速抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;银行可以长期、稳定获得高额利润慎思：需求的价格弹性很大;规模化的优势可以大幅度降低生产或分销成本;没有预期市场(3) 关系定价策略一揽子服务打包定价：关联性很高优势：客户依赖程度高，与银行保持长期稳定关系;规模化作业，降低成本、提高利润水平。三、 营销渠道策略 1、营销渠道的含义2、公司信贷营销渠道分类(1) 按营销渠道模式分析1)自营营销渠道 银行客户2)代理营销渠道 银行一个或多个代理行(商)客户3)合作营销渠道 跨国营销的主要拓展方式 典型例子：银团贷款(2) 营销渠道场所分析1)网点营销 2)电子银行营销 3)登门拜访营销3、营销渠道策略(1)直接营销渠道策略和间接营销渠道策略划分标准：产品是否利用中间商或中间设备来进行销售(2)单渠道营销策略和多渠道营销策略划分标准：营销渠道的类型多少(3) 结合产品生命周期的营销策略(4) 组合营销渠道策略与生产相结合;与销售环节相结合;与促销相结合二、 促销策略1、广告国际银行广告的三个阶段：银行产品银行银行广告的两个类型：产品广告和形象广告产品广告差异化策略：现有产品的区别;创新产品的大肆宣传;突出产品品质上的优势2、人员促销(1) 概念(2) 人员促销的方式1)在营业地点设置咨询服务台2)建立客户经理制3、公共宣传和公共关系公共宣传：新闻媒体的报道公共关系：信息沟通、游说政府和立法机关、社会公益赞助活动、艺术和体育投资4、销售促进目的：吸引新的尝试者和回报忠诚客户工具：赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟第三节 营销管理一、营销计划市场营销计划的基本内容：计划项目目的与任务计划概要整体性概要描述，了解计划的核心内容和基本目标当前营销状况提供环境分析的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销等方面的数据资料机会与问题分析SWOT营销目标确定销售量、市场份额、利润等基本指标营销战略与策略营销总体思路与措施行动方案具体做什么，谁做，何时做，需要费用损益预算表预测财务收支状况营销控制检测和控制计划的执行一、营销组织1、银行营销组织的含义研究对象：营销组织结构和营销组织行为实质：银行如何合理、有效的对营销活动进行分工分工：营销工作的分工、工作量的分配、职责和权限的划分、人员配备及其配合和协调2、营销组织设立的原则1)因事设职与因人设职相结合2)权责对等3)命令统一3、银行营销机构的组织形式1)直线职能制特点：设立营销部门，对信贷部门起指导部门，垂直体系缺点：缺乏横向沟通2)矩阵制特点：增加横向的领导系统，抽调相关部门人员组成临时的项目组优点：加强横向联系;专业设备与人才得到充分利用;机动性强;互相激励，相得益彰缺点：有临时观念;双重领导，责任易混淆3)事业部制关键词：独立优点：将统一管理和专业分工很好地结合缺点：需要较多的高素质人才，出现矛盾不易协调4、客户经理制重要性：建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。特点：由以产品为导向以市场和客户为中心的业务组织管理架构二、营销领导管理对象： 营销组织中人的行为发挥的作用：指挥作用;激励作用;协调作用;沟通作用。三、营销控制1、年度计划控制方式：目标管理，设定一年的销售目标和利润目标逐层分解定期检查实际绩效分析偏差原因2、盈利能力控制通过衡量不同产品、地区、客户群、销售渠道的盈利能力，从而决定营销活动的扩大、收缩和取消3、效率控制通过指标来