可口可乐昵称瓶案例分析.pptx

卖萌的可口可乐 快乐昵称瓶,喵喵喵，小主今天黄昏带我去瞄一眼水星吧！,在你的梦想和现实之间的距离，叫练习。,目 录,1、背景分析 2、包装设计 3、定制计划 4、网络互动 5、卖萌分析,1、背景分析,随着人们对健康更为关注，碳酸饮料在国内市场占据的强势地位正在被低热量饮料、健康营养饮料、果汁饮料和功能饮料等分食。 据专业机构调查显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。 于是，一向以稳健著称的可口可乐为迎合年轻消费者，增加销量，今年开始推出针对中国市场的新包装快乐昵称瓶。 “昵称瓶”是可口可乐今年夏日整体活动的一部分，创意理念是将可乐作为社交工具，借鉴了澳大利亚市场的创意“share a coke with.”。,2、包装设计,在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年”、“高富帅”、“白富美”、“天然呆”等网络流行语。 该批产品已从2013年5月底开始铺货，渠道覆盖全国各大卖场、超市、便利店等。 首批产品涵盖二十几个快乐昵称，将出现在可乐300ml、500ml、600ml的pet瓶独享包装中。 可口可乐这次的“昵称瓶”系列共有24款，个别省份还有特别字眼，比如湖北有“尖板眼”、四川有“老妞儿”等。,昵称瓶官方网站：/campaign/summer/,2、包装设计,每天主页都更新一个主题,2、包装设计,2、包装设计,2、包装设计,3、定制计划,在官方发布换装消息之前，已有人意外的收到了印有自己名字的特别定制款包装。 包括明星、网络达人、一些媒体人和参与转发微博的可口可乐粉丝 而他们通过微博等渠道晒出了这些定制瓶，引起了消费者的广泛关注。,3、定制计划,3、定制计划,明星们的定制瓶引起巨大关注后， 可口可乐趁热打铁，推出了专门针对普通消费者的定制活动。 如在官方微博好友即有机会为好友定制昵称瓶，甚至专门开展了新浪微友圈。,微友圈链接：/app/events/?cid=1795839430,3、定制计划,前段时间，可口可乐还推出了台“神奇”的快乐贩卖机，可将名字直接打印到瓶身标签，热门昵称可供自由选择，只要将姓名输入，一瓶专属的可口可乐就神奇诞生。 而可口可乐的昵称此时也增加到了43个。 快乐贩卖机在全国各地大商场等地方都举行了活动。,图为可口可乐在现场为应届毕业生制作可乐。 学生在“考霸专场”卡片上写下自己的姓名，投入到“考霸贩卖机”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出来了。,3、定制计划,快乐贩卖机在城市落地的活动信息可在官网实时关注到,3、定制计划,经过1个多月的热炒，大家对定制瓶有了一定程度的了解，进入了追捧阶段。 可口可乐不再拘泥于活动抽奖的形式，在6月份开始和1号店合作。 江浙沪地区用户只需在1号店购买12瓶600ml的可口可乐，即有机会定制带自己姓名的昵称瓶。 每天限作150瓶。 活动网址： /coke,3、定制计划,3、定制计划,4、网络互动,官方微博：/icokeclub?type=0 首页视频即为五月天为昵称瓶拍的最新tvc,微话题：/117436?from=510&order=time,4、网络互动,4、网络互动,人人可口可乐：青春重聚线上同学会 近日，可口可乐在人人网上创建了 “可乐昵称瓶”主页，用户登录进入后即可加入“那些年，我们的同学会”。 参与者既可以发起人身份创建大型同学会，或是以参与者身份出席线上同学会。每位参与者都将获得一个可乐昵称标签，并自动加入所在班级的同学会时光轴。 在班级时间轴页面上，用户可以将共同的回忆上传到过去的某个时间，也可以将“线上重聚”后发生的新鲜事随时记录在班级时间轴上。 同时，可口可乐还将为选中的班级送出惊喜：为“同学会排行榜”上的某个同学会举办一场真正的线下同学会。,4、网络互动,4、网络互动,4、网络互动,可口可乐还给200位人人网活跃用户邮寄去符合他们特质的可乐瓶，带有昵称瓶“真相”的照片和文字陆续被上传到人人网上。 活动刚启动5天，就吸引近5万名人人网用户奔赴可乐同学会，人均参与活动达5.73次，留下聚会影像共计8万多张，可口可乐在人人网上的品牌好友增加了6576位！,4、网络互动,4、网络互动,5、卖萌分析,1.推出“快乐昵称瓶”前，可口可乐曾做过一系列消费者行为分析，结果显示，年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称，以示亲密友好，而这也是这批瓶子的创意源动力。 感兴趣的消费者可以通过与天南地北的朋友们互相分享，交换收集，这也体现了本次夏季包装的分享特性。 通过分享结交朋友，加深友谊，这也是可口可乐期望带给消费者的附加价值。,5、卖萌分析,2.可口可乐“卖萌”可以说标志着营销已经进入90后时代。 80后营销的主流方式是用当下最红的明星做代言，靠明星的价值激起消费者对品牌的忠诚度与美誉度。而90后的年轻人，喜欢用更加草根的方式张扬自我，以“我”为中心实现自我价值的肯定与表达。,5、卖萌分析,3.可口可乐作为一种文化，易拉罐是它的经典载体，而“快乐昵称瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶产品，仅在今夏的pet瓶中出现。 在设计方面，“快乐昵称瓶”仅在产品标签上增加了文字内容，并没有根据不同流行语进行图像的设计或针对瓶身进行改变。 可乐方面解释说：“可口可乐经典弧形瓶是可口可乐一百多年来积淀下来的重要品牌资产之一，具有极高的品牌辨识度和消费者好感度，并不会为一次市场活动而改变弧形瓶的形状。” 可口可乐这次的营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者，有着很强的地域性特征。,5、卖萌启发,“卖萌”只是可口可乐目前一个短暂的促销尝试，只在pet领域创新，并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变，在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡，是个较为安全的策略。 像可口可乐这样，一款面向广众的产品对人群进