课件第一章公共关系概述.ppt

白宫出现首位“公关先生” 美国白宫25日打破 惯例，任命杰里米 伯纳德为总统社交 秘书。这是白宫首 次任命男性担任这 一职务。 /video/3277 58.htm /v/b/ 1170191-1277520987.html 1、平时成绩占50% 考勤：10分 平时作业：30分主要考查学生如何应用各种公关 技巧。（小组作业一次，班级作业一次，个人 作业一次，各10分） 课堂发言：10分 2、期末卷面考试占50%。 课程考核办法说明 ： 本章学习目标 树立公共关系意识和现代公共关系观念 掌握公共关系的涵义 培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力 公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？ 课堂思考 你能告诉我，对于 什么是公共关系而言。 你的答案是什么？ 某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性， 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些 才是公关人员“攻关”的先决条件。该公司经理的 理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现 资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这 些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几 天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能 顺利到手。 1.甲型H1N1公众危机事件(政府危机管理) 2. 60周年国庆阅兵活动(国家公关) 3.创业板开市(财经公关) 4. 家电下乡推广(行业公关) 2009年度中国十大公关事件 5. 大学生冬季征兵(军事公关) 6. 新医改方案出台(政府公关) 7. 建国大业影片推广(文 化推广) 9. 重庆政府打黑案(城市形象) 8. 央视“变脸”(媒体公关) 10. Windows 7操作系统 上市发布(新产品上市 1.上海世博会(展会推广) 2. 国家形象宣传片推广(国家公关) 3.海地国际救援(国家公关) 4.人民网开通“直通中南海”(媒体公关) 2010年度中国十大公关事件 5.嫦娥二号升空探月(国家公关) 6.凡客品牌传播(品牌推广) 7.第六次人口普查(政府公关) )企业传业传 播(、吉利收购购沃尔沃9 8.新浪微博推广(产品推广) 10. 阿凡达影片推广(文化 推广) 公关经典译丛: 1.公共关系经典译丛卓越公共关系与传播管理 （美）格鲁尼格（Gruning.J.E.） 等著，卫五名 等译/2008年03 月/北京大学出版社 2公共关系：职业与实践世界传播学经典教材中文版 （美）拉铁摩尔 等著，朱启文，冯启华 译/2006年01月/北 京大学出版社 3广告的没落 公关的崛起 （美）里斯 著，寿雯 译/2009年05月/山西人民出版社发行 部 4风险问题与危机管理（第二版） 作者：（英）雷吉斯特，拉尔金 著，谢新洲 等译 出版社：北京大学出版社 出版时间：2005年10月 案例引导: 谁挽救了 雀巢公司 l本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢 食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致 了婴儿死亡率的上升。 l由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上 竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的 抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在 欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。 l在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界 著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这 一难关。 故事背景 l帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成 这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业 、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司 的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间 的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也 就难怪误解、谣传遍起。 l帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关 系计划，呈报给雀巢公司。 l帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚 心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活 动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等， 使舆论逐渐改变了态度。 l在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总 经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品 的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训 ，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而 是从建立互利的伙伴关系着手。 l 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料 ，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质 量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业 培训班。 教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； (4) 任何企业离不开公关。 第一章 公共关系概述 重难点：明晰公共关系的实质性定义 l目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家 和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观 标志。 l人们往往从不同的角度对“公共关系”加以理解 ，因此就赋予了“公共关系”以多种含义。请大 家对以上话语做出判断： l（1）“海尔的公共关系很好” l（2）“小布什一上台就出访西欧，明显在搞公 关” l（3）“张朝阳很有公关头脑” l（4）“小泉参拜谨国神社影响了日本的公共关 系” l（5）“小李是某公司公关部的一名员工” l（6）“这个学院今年开设了公关课程” 第一节 公共关系 从静态角度看：公共关系是一种状态 从动态角度看：公共关系是一种活动 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科 从社会化角度看：公共关系是一种职业 例： l2008年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体 转载：2月22日，20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备 联名起诉拥有335年历史的老字号同仁堂。这些同仁堂的 忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多 的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医 院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的 一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。 l同仁堂方面则认为自己早于2004年就向有关监管部门报告了马 兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2005年下半年向国家有关部 门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而 且药品不良反应监测管理办法仅仅要求企业对药品的不良 反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。从这个角 度讲，同仁堂已经对患者尽责了。 （一）“公共关系”的由来 1923年成为一门学科，多译为“公共关系” 1807年美韦氏新九版大学辞典 public relations 简称 “PR” 1903年成为专门职业 1. 哈罗的观点 人物简介： 雷克斯哈罗（RHarlow） 美国人, 美国公关协会的创始人之一 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织 建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、 认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助 管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它 明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管 理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社 会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正 当的传播技能和研究方法作为主要的工具。 公共关系是一种 管理职能。 弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins ） 英国人 英国公共关系学院教授 人物简介： 2. 杰夫金斯的观点 公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间 的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用 一切向内和向外传播沟通方式的总和。弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins ） 英国人 英国公共关系学院教授 人物简介： 公共关系是一种 传播活动。 3 希尔滋的观点 希尔滋（HLChila） 美国人 美国普林斯顿大学教授 人物简介： 公共关系是社会组织与公众之间的关系状态， 是社会关系的一种。 希尔滋（HLChila） 美国人 美国普林斯顿大学教授 人物简介： 公共关系是一种 关系状态。 4 国际公关协会的观点 国际公共关系协会于1978年在墨西哥 召开会议，并发表了墨西哥宣传 。 事件背景： 公共关系是一门艺术和社会科学，它分析 趋势，预测后果，向组织领导人提供意见， 履行一系列有计划的行动，以服务于社会 组织与公众的共同利益。 国际公共关系协会于1978年在墨西哥 召开会议，并发表了墨西哥宣传 。 事件背景： 公共关系是一门 艺术和科学。 l案例：美国前总统尼克松在尼克松回忆录中，详细介绍导致 他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系 的失策”有公关专家就此事件评论：“在处理这事件的法律和 政治问题时，明显的表现出了对公关工作一无所知，一味的将 掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率 而诚实的态度处理解决任何问题。” l无独有偶，20世纪末，又一位美国总统陷入所谓“拉链门”困 境，那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件，面对着 美国国民的强烈不满，独立检查官肯尼思.斯塔尔那逼人的气势 ，及由共产党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿班子的 公关专家们却非常成功的将这一有可能导致第二位被弹劾总统 的重大事件逐步平息，而且还使克林顿民众支持率重新回升， 以致这一案例被美国大学公关教科书公关战略和战术收为 公关成功案例。 5 国内学者的相关观点 公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与 公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织 与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得 理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。 公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳 的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、 外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。 公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。 有关公关的描述性语言 - 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 - 公关就是争取对你有用的朋友。 - 公关就是促进善意。 - 公关是博取好感的技术。 - 公关是说服和左右社会大众的技术。 - 公关就是讨公众的喜欢。 - PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识） - 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。 公共关系五个基本要点 l公共关系的行为主体 组织机构（单位） l公共关系的沟通对象 公众（内部、外部） l公共关系的工作手段 传播媒介 l公共关系的本 质 双向信息交流 l公共关系的目 标 为组织树立良好形象 公关工作口号：内求团结，外求发展 新华公司为配合其社会公众股5月底上市发行,特策 划了一系列宣传活动.其中之一是当地利用”五一”国际劳 动节举办”独生子女家庭趣味体育竞赛”活动,地点选在某 市广场.主办方事先委托市工会向部分符合条件的独生子女 家庭发放了门票,凡持票者均可参加.活动举行的当天,广场 上人山人海,参加比赛的,看热闹的人都相当多,活动本身相 当成功.该活动为许多家庭带来了乐趣,热热闹闹活动结束了 ,虽然主席台上挂有横幅,颁奖时主持人也宣布了主办单位, 却仍然没有多少人知道是谁举办了这次活动,甚至其中不少 人以为是工会举办的. 试问:该公司的公关活动达到了预期的效果吗?为什么? 课堂思考1： 课堂思考2： 想 想 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有 一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看 到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了 戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺 里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然 后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!” 事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关 键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。 请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗 ?为什么? 你心目中的公共关系是怎样的? 第二节 公共关系学 （是研究公共关系活动现象及其内在规律的一门学科） 一、公共关系研究对象： l公共关系理论 公 关 调 查 公 关 咨 询 公 关 策 划 公 关 交 际 公 关 服 务 公关礼仪接待 l公共关系实务 l公共关系历史 公共关系学科性质 国外流行 的观点 管理学的一部分 社会学或组织行为学分支学科 传播学的应用学科 我们的观点 公共关系学是一门综合性的边缘学科 ，它涉及的学科十分广泛，主要包括 社会学、心理学、新闻学、传播学、 管理学、舆论学、广告学、市场学、 经济学等，它有其独立的学科体系和 学科特色。 最具“钱”途的八大职业 l计算机软件开发商 l证券经纪人 l广告人 l整形医生及美容师 l公关从业人员 l建筑承包商 l律师 l注册会计师 真正的公关是一种现代化 的经营管理模式。沟通是现代