大叶大学创业管理-产业和竞争者分析ch04-詹翔霖老师.ppt

第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 產業和競爭者分析 詹翔霖副教授詹翔霖副教授- -滄海書局 CC 0955-268997 0955-268997 教學部落格教學部落格http:/.tw/.tw/chanrs 創業管理Entrepreneurship Bruce R. Barringer &R. Duane Ireland 1 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 第四章 產業和競爭者分析 243 4.1 產業分析 4.2 產業和企業特有因素的重要性 4.3 競爭者分析 2 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 研讀本章後，你應該能夠： 1. 解釋產業分析的目的。 2. 識別決定產業獲利能力的五力分析模型。 3. 解釋“進入障礙”在抑制其他企業進入某一產業所扮演的角色。 4. 識別對新創企業特有的非傳統性進入障礙。 5. 列舉追求商業機會前需要考慮的四個與產業相關的問題。 6. 識別五種主要產業類型與其所提供的機會。 7. 解釋競爭者分析的目的。 8. 識別新企業所面對的三類競爭者。 9. 描述企業合理獲取競爭者資訊的方式。 10.描述完成競爭分析方格的理由。 98 3 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 競爭者分析 (competitor analysis) 是對企業競爭對手的詳細評價。 101 4 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 創業者在進行產業研究分析時，必須回答三個問題。 第一、這個產業可以進入嗎？ 第二、該產業是否具有極待創新的市場或需求尚未被充分 滿足的市場？ 第三、從整體上看，產業是否存在某些空間，並且該空間 可以避開目前產業中的負面特性？ 101 5 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 在產業獲利性的基礎上，波特五力模型中的每種力量都能 夠影響產業內企業的平均報酬率。 圖4.1 決定產業獲利性的力量 103 6 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 替代品或服務的威脅 消費者願意為某個產品支付的價格，在某種程度上取決於 該替代產品的可得性 . 103 7 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 新進入威脅 如果產業內企業的收益頗豐，該產業就會 吸引大量新的進入者。進入障礙 (barrier to entry) 是 指對新企業進入某個產業造成障礙的條件。 規模經濟： 產品差異化： 資本需求： 與規模無關的成本優勢： 分銷管道的可進入性： 政策和法規障礙： 104 8 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 現有企業的競爭程度 在大多數產業中，產業獲利能 力主要取決於產業內現有企業之間的競爭強度。 下列四個主要因素決定了產業內現有企業之間競爭的特徵 和強度： 競爭對手數量和力量對比： 產品間差異化程度： 產業增長率： 固定成本水準： 106 9 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 供應商議價能力 在某些情況下，透過提高供應產品的 價格或降低供應產品的質量，供應商可以壓低產業的利潤 率。影響著供應商向買方施壓的能力，影響到供應商壓低 買方產業獲利性的程度。這些因素包括： 供應商集中度： 轉換成本： 替代品吸引力： 向前整合威脅： 108 10 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 買方議價能力 透過要求產品價格讓步或品質提升，買 方能夠壓低產業的獲利性。影響著買方向供應商施壓，進 而壓低供應商所在產業獲利的能力。這些因素包括： 買方集中度： 買方成本： 供應商產品的標準化程度： 向後整合的威脅： 108 11 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 新興產業 新興產業 (emerging industry) 是新出現的 產業，產業的標準作業流程還有待開發。 分散產業 分散產業 (fragmented industry) 是由規模 大小相近的企業所組成的產業。 成熟產業 成熟產業 (mature industry) 是需求增長緩 慢甚至沒有增長的產業，擁有大量重複顧客 ( 與新顧客 數相比 )，並且產品創新較少。 113 12 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 衰退產業 衰退產業 (declining industry) 是需求正 在縮減的產業。 在衰退產業，創業企業可以採用三種策略。 第一種是領導策略 第二種是利基策略 (niche strategy) 第三種是成本縮減策略 (cost reduction strategy) 全球產業 全球產業 (global industry) 是那些擁有巨 幅國際銷售額的產業。 116 13 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 企業獲得有關想進入產業和市場的基本認識後，接下 來就要進行競爭者分析。競爭者分析是對企業競爭狀況的 細微考察，它有助於企業瞭解競爭對手的定位，以及在一 個或更多領域中能帶來競爭優勢的機會. 117 14 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 企業搜集而用於瞭解競爭者的資訊謂之競爭情報 (competitive intelligence) 。 透過下述方法，公司可以合理地獲取有關競爭者的資訊： 參加行業研討會與貿易展覽： 閱讀與產業相關的書籍、雜誌、網站，以及綜合商業 雜誌 與顧客討論為何放棄競爭者產品而購買本企業產品 購買競爭者產品以瞭解其特徵、優點和不足： 關注競爭者網站： 關注提供企業資訊的網站： 119 15 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 競爭分析方格 (competitive analysis grid) 是企 業搜集有關競爭者資訊的工具，它有助於企業瞭解如何與 競爭對手較量，提供市場追求的構想，更重要的是，它是 幫助企業找到競爭優勢的主要來源。 120 16 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 習題 1.什麼是產業？請舉出產業實例，以及該產業中的一些企業。 2.產業分析的目的是什麼？ 3.定義決定產業獲利水準的五種競爭力量。 4.描述替代品威脅為何有可能降低產業獲利水準。 5.新進入威脅如何降低產業獲利水準？ 6.什麼是“進入障礙”？請描述企業用來限制其他企業進入其所屬產 業的六個主要進入障礙來源。 7.定義特別適合新創企業的特殊進入障礙。 8.描述決定產業內現有企業競爭特徵和強度的四種主要因素。現有 企業的競爭如何降低產業獲利水準？ 9.賣方議價能力為何有可能壓低產業獲利水準？ 10. 描述影響賣方向買方施加壓力並降低買方在產業獲利水準的能力 之四個主要因素。 17 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 11. 買方議價能力可能透過哪些方法降低產業獲利水準？ 12. 描述影響買方向賣方施加壓力並降低賣方在產業獲利水準能力的 四個主要因素。 13. 描述分散產業的特徵。在分散產業中，新企業面臨的主要機會是 什麼？ 14. 描述成熟產業的特徵。在成熟產業中，新企業面臨的主要機會是 什麼？ 15. 什麼是全球產業？描述在全球產業中，企業最常採用的兩種基本 策略。 16. 詳細描述競爭者分析的目的。 17. 直接競爭者、間接競爭者和潛在競爭者之間有何不同？ 18. 什麼是“競爭情報”？為什麼說企業搜集有關競爭者情報是重要的 ？ 19. 說明競爭情報的三種來源。 20. 完成競爭分析方格的目的是什麼？ 18 第4章產業和競爭者分析產業和競爭者分析 思考題 Linda正考慮在電子遊戲產業內創辦企業。當一位潛在投 資者問她是否分析過這個產業時，Linda回答說：“電子遊 戲產業充滿了機會，並不需要對它做正式分析。”Linda的 回答，會讓這位投資者滿意嗎？如果她目前對產業分析重 要性的認知不改變，未來她將